Маркетинговые исследования в схемах Завьялов П.С. Фрагмент главы из книги «Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах» Издательский Дом «ИНФРА-М», 2007 год Проведение маркетинговых исследований — важнейшая составляющая аналитической функции маркетинга . Отсутствие подобных исследований чревато самыми неблагоприятными последствиями для фирмы-товаропроизводителя. Маркетинговые исследования подразумевают систематический сбор, обработку и анализ данных по тем аспектам маркетинговой деятельности фирмы, в рамках которых следует принять те или иные решения, а также анализ компонентов внешней среды, которые оказывают воздействие на маркетинговую деятельность фирмы. Однако главное внимание в маркетинговых исследованиях уделяется рыночным аспектам: оценка состояния и тенденций (конъюнктуры) развития рынка, исследование поведения потребителей, анализ деятельности конкурентов, поставщиков, посредников, изучение комплекса маркетинга, включающего управление товарным ассортиментом, ценообразование и разработку стратегии цен, формирование каналов сбыта продукции и направленное применение средств стимулирования.

Иностранные фирмы наиболее часто проводят маркетинговые исследования по следующим направлениям: определение потенциальных возможностей рынка и изучение его характеристик, анализ проблем сбыта продуктов и тенденций деловой активности, изучение товаров конкурентов, исследование реакции рынка на новый товар, изучение политики цен, определение доли и территории сбыта товаров, прогнозирование параметров развития рынка. Проведение маркетинговых исследований и принятие на основе их результатов продуманных маркетинговых решений предполагает необходимость выделения макро- и микросреды маркетинга как объекта исследования. Макросреда — это, как уже упоминалось в главе 1, часть маркетинговой среды фирмы, которую она не в состоянии контролировать и регулировать; в силу этого фирма должна адаптировать свою политику маркетинга к элементам макросреды: демографическим, экономическим, социальным, политическим, научно-техническим, природным факторам, воздействующим на рынок и через него — непосредственно на фирму.

Микросреда маркетинга — это часть маркетинговой среды, включающая физических и юридических лиц (потребителей, поставщиков, посредников, конкурентов), а также рыночные факторы, непосредственно влияющие на маркетинговую деятельность фирмы. Фирма может воздействовать на элементы микросреды исходя из своих целей и задач, а при определенных условиях осуществлять и ограниченный контроль над ними. В отличие от внешней неконтролируемой среды внутренняя (внутрифирменная) среда подконтрольна фирме, т.е. ее управляющим и сотрудникам по маркетингу. Решения, принимаемые высшим руководством фирмы, касаются области ее деятельности, общих целей фирмы, роли маркетинга и других предпринимательских действий, корпорационной культуры. Факторы, определяемые маркетингом, — это выбор целевых рынков, целей маркетинга, организация маркетинга, структуры маркетинга, руководство этой деятельностью. Целенаправленность в проведении маркетинговых исследований, а главное, степень практического использования их результатов, в основном зависят от наличия продуманной маркетинговой стратегии фирмы, программ маркетинга — это позволяет наметить не только четкие цели, но и необходимые средства на обусловленный период и методы их достижения.

При таких условиях возникает не просто постоянная потребность в исследовании наиболее острых и насущных проблем, но и предопределяются очередность, глубина и масштаб их изучения, а следовательно, потребности в соответствующих кадрах исследователей и аналитиков, материальных и финансовых средствах. Имеющийся зарубежный и российский опыт позволяет утверждать, что самые дорогостоящие маркетинговые исследования несопоставимы с размерами потерь и непроизводительных затрат, возникающих в результате непродуманного выхода на рынок с продуктами, которые лишь частично удовлетворяют его требованиям или совсем не соответствуют им, выхода не на те рынки и в неудачно выбранное время. Накапливающийся опыт рыночной деятельности российских товаропроизводителей показывает, что без проведения маркетинговых исследований в настоящее время невозможно правильно решить проблему сбыта не только на внешнем, но и на внутреннем рынке.

Такие исследования позволяют находить наиболее перспективные целевые рынки, оптимизировать ассортимент реализуемых продуктов и вовремя приспосабливать их к меняющимся требованиям рынка (потребителя), повышать эффективность производственно-сбытовой деятельности, совершенствовать формы и методы реализации и т.п. 3.1. Принципы и концептуальные подходы к проведению маркетинговых исследований На рис. 3.1 приведены основные принципы, которыми следует руководствоваться при проведении маркетинговых исследований, — системность, комплексность, объективность, экономичность, регулярность, оперативность, точность, тщательность. Каждый из этих принципов важен сам по себе, но взятые в совокупности и взаимодействии они позволяют подготавливать такие маркетинговые исследования, которые могут стать надежной основой для принятия хорошо обоснованных, продуманных управленческих решений.

Руководство любого предприятия-товаропроизводителя исходя из положения на рынке, характера поставленных целей и решаемых задач, заданной стратегии действий вынуждено решать, какие маркетинговые исследования и в какой последовательности проводить, какие людские и финансовые ресурсы задействовать, что можно сделать собственными силами, какие исследования выгоднее заказать внешним исполнителям и т.д. Чтобы сэкономить людские и финансовые ресурсы и при этом получить наиболее высокие результаты от проведения маркетинговых исследований, необходимо концептуальное видение этой проблемы на перспективу. Разработка такой концепции позволит не просто прояснить всю проблему маркетинговых исследований фирмы во всей ее сложности и многоаспектности, что немаловажно, но и, что еще более существенно, наметить пути ее решения наиболее рациональным способом. Схема разработки такой концепции приведена на рис. 3.2. Рис. 3.1. Основные принципы проведения маркетингового исследования При проведении сложных и масштабных маркетинговых исследований целесообразно разработать концепцию исследования, дав в ней развернутое определение проблемы, путей и средств ее решения наиболее эффективным способом. На основе такой концепции можно разработать проект исследования, метод его проведения, сформулировать задачи, провести сбор, обработку и анализ информации, подготовить предложения и рекомендации. На рис. 3.3, 3.4 и 3.5 показан процесс проведения маркетингового исследования в различных его проявлениях. Рис. 3.2. Структура и последовательность процесса маркетинговых исследований (См.: Голубков Е.И. «Маркетинг: стратегии, планы, структуры». — М., 1995.) Рис. 3.3. Концепция проведения маркетингового исследования Рис. 3.4. Процесс проведения маркетингового исследования Рис. 3.5. Типовая схема поэтапного проведения маркетингового исследования 3.2. Методы и процедуры маркетинговых исследований Методы проведения маркетинговых исследований неразрывно связаны с методологическими основами маркетинга, которые, в свою очередь, опираются на общенаучные, аналитикопрогностические методы, а также методические подходы и приемы, заимствованные из многих областей знаний (рис. 3.6). Методы исследований в маркетинге обусловлены необходимостью и обязательностью системности и комплексности анализа любой рыночной ситуации, любых ее составных компонентов, связанных с самыми разнородными факторами.

Указанные принципы системности и комплексности при проведении маркетинговых исследований основаны на том, что при изучении внешней среды, в первую очередь рынка и его параметров, обязательно учитываются не просто информация о состоянии внутренней среды фирмы (предприятия), но и стратегические маркетинговые цели и намерения фирмы — только тогда проводимые исследования носят маркетинговый характер; в противном случае это просто исследования рынка, конкурентов, инновационных факторов и др. Согласно Международному кодексу деятельности по исследованию маркетинга (принят Международной торговой палатой и ЭСО MAP в 1974 г.) маркетинговое исследование должно проводиться в соответствии с общепринятыми принципами честной конкуренции, а также согласно стандартам, основанным на общепринятых научных основах.

Исходя из этого положения исследователь должен:

• быть объективным и не влиять на интерпретацию зафиксированных факторов;
• указывать степень погрешности своих данных;
• быть творческой личностью, определять новые направления поиска, использовать самые современные методы;
• заниматься исследованиями систематически, чтобы учитывать происходящие перемены.

Что касается собственно методов, правил и процедур маркетинговых исследований, то с учетом приведенных схем и таблиц (рис. 3.6-3.13 и табл. 3.1-3.4) необходимо отметить следующее. Методы выбора совокупностей объектов исследований предусматривают решение трех основных проблем: выделение генеральной совокупности, определение метода выборки и определение объема выборки. Генеральная совокупность (ГС) должна быть ограничена, поскольку полное исследование, как правило, очень дорого, а зачастую и просто невозможно. К тому же выборочный анализ может оказаться даже более точным (в силу уменьшения систематических ошибок). Выборка (рис. 3.10) делается таким образом, чтобы представлять репрезентативную иллюстрацию ГС. Это непременное условие, при котором исходя из характеристики выборки можно делать правильные выводы о ГС.

Проведение сбора данных обычно сопровождается ошибками — случайными и систематическими. Случайные ошибки проявляются лишь при выборочном исследовании; поскольку они не смещают характеристики выборки в одну сторону, величина подобных ошибок может быть оценена. Систематические ошибки возникают вследствие влияния неслучайных факторов (неточное выделение ГС, недостатки выборки, ошибки при разработке опросных листов, ошибки счета, неискренность опрашиваемых). Методы получения данных. К методам получения данных в маркетинге относятся опрос, наблюдение, автоматическая регистрация данных (табл. 3.2). Выбор метода зависит от цели, исследуемого признака и носителя этого признака (человек, предмет). Опрос — это выяснение позиций людей или получение от них справки по определенному вопросу. В маркетинге опрос — наиболее распространенная и важнейшая форма сбора данных — устно или письменно. Устные и телефонные опросы называются «интервью». При письменном опросе участники получают опросные листы, которые они заполняют и отсылают по назначению.

Наблюдение — это способ получения информации, который:

• соответствует определенной цели исследования;
• характеризуется планомерностью и систематичностью;
• является основой для обобщающих суждений;
• подлежит постоянному контролю на надежность и точность.

• независимость от желания объекта сотрудничать, от его способности устно выразить суть дела;
• большая объективность;
• восприятие неосознанного поведения объекта (к примеру, при выборе товара на полках в магазине);
• возможность учета окружающей ситуации, в том числе при наблюдении с помощью приборов.

• трудность обеспечения репрезентативности;
• субъективность восприятия, селективность наблюдения;
• эффект наблюдения (поведение объекта может быть неестественным при открытом наблюдении).

Эксперимент — это исследование, устанавливающее влияние изменения одной (или нескольких) независимой переменной на одну (или несколько) зависимую переменную.

Существенные признаки эксперимента:

• изолируемые изменения (отдельные величины варьируются исследователем, другие постоянны);
• активное вмешательство исследователя в процесс изменения данных;
• проверка причинно-следственных связей (например, воздействие торговой марки на реализацию продукта).

Эксперименты разделяются на лабораторные (проводятся в искусственной обстановке) и полевые (проводятся в реальных условиях). При проведении эксперимента обычно возникают как минимум две проблемы: насколько изменения зависимой переменной можно отнести на счет независимых; насколько пригодны результаты эксперимента для других условий среды (репрезентативность эксперимента). Динамика тенденций рынка, его конъюнктуры постоянно изменяется и развивается. Это в полной мере относится и к отдельным параметрам и элементам рынка.

В силу этого однократное изучение рынка, к примеру при сбыте продукта, явно недостаточно. Необходимая информация может быть получена посредством неоднократного опроса интересующей группы покупателей через заданные промежутки времени либо наблюдения за сбытом в определенной группе магазинов. Этот метод изучения рынка получил название «панели» (рис. 3.12). Анализ данных. Статистические методы анализа данных применяются для их уплотнения, выявления взаимосвязей, зависимостей и структур.

Их классификация проводится по следующим критериям :

• количество одновременно анализируемых переменных — простые и многофакторные методы;
• цель анализа — описательные и индуктивные методы;
• уровень шкалирования переменных;
• деление переменных на зависимые и независимые методы анализа зависимостей и методы анализа взаимосвязей.

• распределение частот (представление на графике или в таблице);
• графическое представление распределения переменной (например, с помощью гистограммы);
• статистические показатели — арифметическое среднее, медиана, вариация, дисперсия.

Индуктивные однофакторные методы предназначены для проверки соответствия характеристик выборки характеристикам ГС. Они делятся на параметрические тесты, предназначенные для проверки гипотез о неизвестных характеристиках ГС, и непараметрические, предназначенные для проверки гипотез о распределении ГС. Этот метод используют для формулирования гипотез, выбора теста, установления уровня значимости, определения критического уровня проверяемой характеристики по таблице, расчета реальной величины теста, сравнения и интерпретации. Двух- и многофакторные методы анализа зависимостей помогают определить, какая связь имеется между снижением цены и сбытом продукта, имеется ли связь между национальностью человека и выбором фасона обуви и др.

Регрессионный анализ — статистический метод анализа данных при определении зависимости одной переменной от одной (простая регрессия) или нескольких (многофакторная регрессия) независимых переменных. Вариационный анализ предназначен для проверки степени влияния изменения независимых переменных на зависимые. Дискриминантный анализ позволяет разделить заранее заданные группы объектов с помощью комбинации независимых переменных и тем самым объяснить различия между группами. Метод также дает возможность отнести новый объект к определенной группе на основе его характеристик. Факторный анализ предназначен для исследования взаимосвязей между переменными с целью сокращения числа факторов, оказывающих влияние, до наиболее существенных.

Кластерный анализ позволяет разделить совокупность объектов на отдельные относительно однородные группы. Многомерное шкалирование дает возможность получить пространственное отображение отношений, существующих между объектами. Возможность применения того или иного вида анализа зависит от уровня шкалирования независимых и зависимой переменных. Выбор определенного метода обусловлен не только характером и направлением связей между переменными, уровнем шкалирования, а главным образом — решаемой проблемой. В табл. 3.4 показано, какие методы могут быть использованы для решения типичных задач маркетинговых исследований. Рис. 3.6. Система методов исследований в маркетинге См.: Соловьев Б.А. «Маркетинг». — М., 1993. Рис. 3.7. Виды маркетинговых исследований, соответствующих основным направлениям деятельности фирмы Рис. 3.8. Сбор первичной информации для проведения маркетингового исследования

Рис. 3.9. Достоинства и недостатки собираемых первичных данных

— явный недостаток

— явное преимущество

— преимущество и недостаток сбалансированы

Рис. 3.10. Виды выборки

Пояснение к рис. 3.10.

К неслучайным относятся следующие методы выборки:

- произвольная выборка — опрашиваемые выбираются не на основе плана, а произвольно; метод прост и дешев, однако неточен и имеет низкую репрезентативность;

- типовая выборка — опрос немногих типичных элементов генеральной совокупности (ГС); для этого необходимо располагать данными о признаках, определяющих типичность элементов;

- метод концентрации — исследованию подвергаются лишь наиболее существенные и важные элементы из ГС;

- метод квот — распределение определенных признаков (пол, возраст) в ГС.

Случайными являются следующие виды выборки:

- простая выборка — типа лотереи, с помощью случайных чисел и т.д.;

- групповая выборка — деление ГС на отдельные группы, внутри каждой из которых проводится затем случайная выборка;

- метод «клумб» — единицы выбора состоят из групп элементов; предпосылкой для применения метода является возможность подобного разделения ГС; из множества «клумб» выбирается несколько, которые затем полностью исследуются;

- многоступенчатая выборка — проводится несколько раз подряд, причем единица выборки предыдущей стадии представляет собой совокупность единиц последующей стадии.

Рис. 3.11. Основные типы процедур отбора выборки при исследовании маркетинга

Рис. 3.12. Виды панели

Пояснение к рис. 3.12.

Под панелью, как уже говорилось, понимается опрос группы покупателей через равные промежутки времени с использованием определенной совокупности вопросов.

Основные признаки панели :

• постоянство предмета и темы исследований;
• повторение сбора данных через равные промежутки времени;
• постоянная (с определенными исключениями) совокупность объектов исследования — домашние хозяйства, предприятия торговли, производственные потребители и др.

Потребительская панель основана на опросе. Участники панели получают от организации, проводящей исследование, опросные листы, которые должны периодически заполнять, указывая, как правило, вид, упаковку, фирму-производителя, дату, стоимость, количество и место покупки товара.

С помощью потребительской панели можно получить следующую информацию:

Рис. 3.13. Определение областей исследования рынка, включающее изучение фактов и мнений

• количество товара, покупаемого семьей;
• размеры денежных расходов;
• доля рынка, контролируемого основными производителями;
• предпочитаемые цены виды товаров, виды упаковок, виды предприятий розничной торговли;
• Различия в поведении потребителей, принадлежащих к разным социальным слоям, живущих в регионах и городах различной величины;
• социальный анализ «верности марке», смены марок, действенности различных маркетинговых мер.

Каждого жителя России можно назвать потребителем. И тот, кто не говорит по-русски, тоже является потребителем, только тогда он называется споживач (укр.), consumer («консьюмер», англ.), или verbraucher (австр. нем.), или konsument (нем.), или как-то еще. Каждый раз, когда мы что-либо потребляем, мы совершаем незаметное для нас воздействие на окружающую нас социально-экономическую среду.

Потребляя, мы воздействуем на продавцов. Продавцы, совершив акт продажи, тем самым воздействуют на дистрибьюторов, которые в свою очередь воздействуют на производителей, а те – на поставщиков сырья. Каждый раз такой незаметный акт потребления приводит к разрастающимся волнам влияния, которые вовлекают все большее количество субъектов экономики в непрерывный процесс…

В условиях тоталитарного социализма или монархии этот процесс жестко регулируется сверху. В условиях либеральной (или, в нашем случае, скорее «чуть более либеральной») экономики этот процесс «управляется рынком».

У каждого участника процесса есть альтернатива – что потребить. Выбирая хотя бы из двух предложений, мы должны руководствоваться какими-то критериями. Часто это вполне конкретные критерии, например, цена. Иногда их уловить труднее (например, предпочтение торговых марок), в других случаях это может быть необходимость в удовлетворении неких глубинных потребностей (например, неудовлетворенная потребность почувствовать власть над другими людьми может выливаться в приобретение спортивного автомобиля).

Как раз для того, чтобы хорошо себя чувствовать на рынке, придуманы правила поведения, которые назвали на американский манер маркетингом (marketing) . Такие правила (которые при более пристальном изучении оказываются не так уж и просты) позволяют любой российской компании вступать в конкуренцию с мировыми гигантами типа Procter & Gamble. Да, они собрали в маркетинговом отделе ведущих специалистов. Да, они платят хорошие заработные платы. Но не все так печально, потому что есть такое слово, как «маркетинг».

Маркетинг – ваше руководство в рыночной игре. Тот, кто освоился с маркетингом, может если не победить интернациональных монстров, то, по крайней мере, отхватить кусочек своего пирога.

Тем не менее наша цель – не обучить Вас приемам маркетинга, а помочь в таком важном деле, как маркетинговое исследование рынка , результаты которого являются информационной базой для маркетинговой деятельности. Подробнее узнать о данной услуге Вы можете перейдя сейчас в раздел услуг нашего колл-центра – .

Маркетинговые исследования рынка

Для любой фирмы, стремящейся к успеху, маркетинговые исследования выступают как начало и логическое завершение любого цикла её маркетинговой деятельности. Исследования рынка значительно уменьшают неопределенность при принятии важных маркетинговых решений, что позволяет эффективно распределять экономический потенциал для достижения новых высот в бизнесе!

Маркетинговые исследования, изучение внешней и внутренней среды и её регулярный мониторинг для любого предприятия является важным элементом стратегии успешного развития в условиях рыночной экономики. Роль исследований возрастает многократно в условиях несформированности своего сегмента рынка или при неопределенности нового бизнеса.

Какое бы решение вы не приняли, предложить рынку совершенно новый продукт или выйти с уже существующим на новый рынок, вы столкнетесь с проблемой недостатка информации о конъюнктуре рынка и других необходимых составляющих для успешного выхода на рынок. А нужен ли ваш продукт рынку и если да, то в каком объеме?

Скорей всего, у вас есть определенное видение рынка. Но, возможно, этого недостаточно для выбора правильной стратегии. Именно в этой ситуации наши специалисты помогут вам детально изучить рынок и разработать конкурентоспособную маркетинговую концепцию.

В качестве первого шага необходимо , которое позволит вам решить, как в комплексе, так и по отдельности, следующие задачи:

1. Определить реальную и потенциальную емкость рынка. Изучение емкости рынка поможет вам правильно оценить свои шансы и перспективы на данном рынке и избежать неоправданных рисков и потерь;
2. Рассчитать или спрогнозировать свою долю на рынка. Доля – это уже конкретика, и от нее вполне можно отталкиваться, формируя грядущие планы, и затем, наращивать ее в будущем. Доля на рынке – это важный индикатор успеха вашей компании;
3. Проанализировать поведение своих потребителей (анализ спроса) . Данный анализ даст оценку степени лояльности потребителя к продукту и компании, ответит на вопрос: “Кто покупает и почему?” А, следовательно, поможет установить конкурентоспособные цены на продукцию, внести изменения в сам продукт, оптимизировать каналы продвижения и рекламную стратегию, организовать эффективно продажи, то есть скорректировать все компоненты комплекса маркетинга;
4. Провести анализ основных конкурентов (анализ предложения). Знания о товарах и маркетинговой политике конкурентов необходимы для лучшей ориентации на рынке и корректировки вашей индивидуальной политики ценообразования и продвижения, что обеспечит вам успех в конкурентной борьбе;
5. Проанализировать каналы сбыта. Что позволит определить наиболее эффективный из них и сформировать готовую цепочку оптимального движения продукта до конечного потребителя.

Проведение маркетинговых исследований

– это сбор, обработка и анализ данных о рынке, конкурентах, потребителях, ценах, внутреннем потенциале предприятия в целях уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Результатом исследований маркетинга являются конкретные разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии, а так же маркетинговой деятельности предприятия.

Как показывает практика, без рыночных исследований невозможно систематически собирать, анализировать, и сопоставлять всю информацию, необходимую для принятия важных решений, связанных с деятельностью на рынке, выбором рынка, определения объемов продаж, прогнозированием и планированием рыночной деятельности.

Объектами рыночного исследования являются тенденция и процесс развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, законодательных и других факторов, а так же структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски.

Основными результатами исследования рынка являются:

• Прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха;
• Определение наиболее эффективных способов ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки;
• Осуществление сегментации рынков.

Маркетинговые исследования могут быть направлены на различные объекты и преследовать разные цели. Давайте разберемся с этим подробнее.

Задачи маркетинговых исследований

Качественные исследования проводятся для решения следующих задач:

• Анализа рынка;
• Анализа потребителей;
• Анализ конкурентов;
• Анализа продвижения;
• Тестирования рекламных концепций;
• Тестирования рекламных материалов (макетов);
• Тестирования маркетингового комплекса марки (упаковки, названия, цены, качества).

Маркетинговое исследование потребителей

Исследование потребителей позволяет определить и исследовать весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров (доходы, образование, социальные положения и др.) Предметом исследования является мотивация поведения потребителей и определяющие ее факторы, изучается структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательского спроса.

Цель исследования потребителей – сегментация потребителей, выбор целевых сегментов.

Исследования конкурентов

Основная задача исследования конкурентов заключается в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения конкретного преимущества на рынке, а так же найти пути сотрудничества и кооперации возможными конкурентами.

Этой целью анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, изучается занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов, организация управления деятельности.

Исследование потенциально возможных посредников

В целях получение сведений о возможных посредниках, с помощью которых предприятие будет в состоянии присутствовать на выбранных рынках, производится изучение фирменной структуры рынка.

Помимо посредников предприятие должно иметь представление о транспортно-экспедиторских, рекламных, страховых, финансовых и других организациях, создание совокупности маркетинговую инфраструктуру рынка.

Исследование товара и его ценностей

Главной целью исследования товара является определение соответствия технико-экономических показателей и качества товаров запросами и требованиям потребителей, а так же анализ их конкурентоспособности.

Исследование товара позволяют получить самые полные и ценные с точки зрения потребителей сведения о потребительских параметрах изделия, а также данные для формирования наиболее удачных аргументов рекламной кампании, выбора наиболее подходящих посредников.

Объекты исследования товаров: свойства товаров-аналогов и товаров конкурентов, реакция потребителей на новые товары, товарный ассортимент, уровень сервиса, перспективные требования потребителей

Результаты исследований дают возможность предприятию разработать собственный ассортимент товаров в соответствии с требованиями покупателей, повысить их конкурентоспособность, разработать новые товары, выработать фирменный стиль, определить способность патентной защиты.

Маркетинговый анализ цен

Исследование цены направлено на определение такого уровня и соотношение цен, который позволяет получить наибольшую прибыль при наименьших затратах.

В качестве объектов исследования выступают затраты на разработку, производство и сбыт товаров, степень влияния конкуренции, поведение и реакция потребителей на цены. В результате проведенных исследований товара на цены выбираются наиболее эффективные соотношения «затраты-цена», и «цена-прибыль».

Исследование товародвижения и продаж

Исследование товародвижения и продаж преследует цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства быстрейшего доведения товара до потребителя и его реализации. Объекты изучения – торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи,издержки обращения.

Также анализируются формы и особенности деятельности различных типов предприятий оптовой и розничной торговли, выявляются сильные и слабые стороны. Это позволяет определить возможности увеличения товарооборота предприятия, оптимизировать товарные запасы, разработать критерии выбора эффективных каналов товародвижения.

Исследование систем стимулирования сбыта

Исследование системы стимулирования сбыта одно из важных направлений маркетинговых исследований. В качестве объектов исследования выступают: поведение поставщиков, посредников, покупателей, эффективность рекламы, отношение потребительской общественности, контакты с покупателями. Результат исследования позволяют выработать политику «паблик рилейшин», определить методы формирования спроса населения, повысить эффективность коммутативных связей, в том числе и рекламы.

Исследование рекламной активности

Стимулирование продвижения товаров на рынок касается не только рекламы, но и других сторон политики предприятия по сбыту, в частности, исследования эффективности конкурсов, скидок, премий и других льгот, которые могут применяться предприятием, в их взаимодействии с покупателями, поставщиками, посредниками.

Исследования внутренней среды предприятий

Исследования внутренней среды предприятия ставят целью определение реального уровня конкурентоспособности предприятия в результате сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды.

Маркетинговое исследование также можно определить как систематический сбор, учет и анализ данных по маркетингу и маркетинговым проблемам в целях совершенствования качества процедур принятия решений и контроля в маркетинговой среде.

Цели маркетинговых исследований

Целям маркетинговых исследований можно распределить следующим образом

1. Поисковые цели - сбор информации для предварительной оценки проблемы и её структурирования;
2. Описательные цели - описание выбранных явлений, объектов исследования и факторов, оказывающих воздействие на их состояние;
3. Каузальные цели - проверка гипотезы о наличии некоторой причинно-следственной связи;
4. Тестовые цели - отбор перспективных вариантов или оценка правильности принятых решений;
5. Прогнозные цели - предсказание состояния объекта в будущем.

Принципиальной особенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора и анализа, внутренней и внешней текущей информации является его целевая направленность на решение определенной проблемы или комплекса проблем маркетинга.

Каждая фирма самостоятельно определяет тематику и объем маркетинговых исследований исходя из имеющихся у неё возможностей и потребностей в маркетинговой информации, поэтому виды маркетинговых исследований, проводимых различными фирмами, могут быть разными.

Основные понятия и направления, опыт проведения маркетинговых исследований

Ранее особо подчеркивалось, что маркетинговые исследования - это научный анализ всех факторов, влияющих на маркетинг товаров и услуг. Отсюда следует, что область приложения этой функции практически не ограничена, а потому мы будем рассматривать лишь те виды исследований, которые наиболее часто встречаются на практике.

По существу, цель исследования маркетинга состоит в том, чтобы получить ответы на пять основных вопросов: кто? что? когда? где? и как? Связанный с ними вопрос: почему? - расширяет исследование до соприкосновения с областью социальной психологии и иногда выделяется в самостоятельную сферу, известную как мотивационный анализ (motivation research), т. е. изучение мотивов поведения покупателей.

Способы организации маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования могут быть организованы и проведены либо с помощью специализированного исследовательского агентства , либо с помощью собственного исследовательского отдела фирмы.

Организация исследования с помощью собственного исследовательского отдела

Собственный исследовательский отдел занимается маркетинговыми исследованиями в соответствии с информационными потребностями фирмы.

Организация исследования с помощью специализированного исследовательского агентства

Специализированные исследовательские агентства выполняют разнообразные исследования, результаты которых могут помочь фирме решить имеющиеся проблемы.

Отдел маркетинговых исследований

Судя по тому, как часто приходится слышать утверждение, что конкуренция в бизнесе все более усиливается, можно было бы предположить, что большинство фирм наверняка имеют у себя отделы исследования маркетинга. В действительности же в очень немногих фирмах есть такие отделы. Самые последние данные назвать трудно, однако известно, что в результате опроса, проведенного Британским институтом управления, было получено от 265 опрошенных компаний лишь 40% ответов (по всей вероятности, потому, что большинство фирм не имели исследовательских отделов).

Однако было бы ошибкой полагать, что этот факт означает такой же низкий уровень использования результатов исследования, так как значительная часть работ по изучению маркетинга выполняется специализированными организациями . Кроме того, во многих компаниях отделы, занимающиеся исследованием маркетинга, часто носят другие названия, например, “Отдел экономической информации” и т. д.

Решение создать собственный отдел исследования маркетинга зависит от оценки той роли, которую он может сыграть далее в деятельности фирмы в целом. Такая оценка носит в основном качественный характер и различна для разных фирм, что препятствует установлению точных критериев. Для наших целей достаточно предположить, что решение о создании такого структурного подразделения принято и внимание сконцентрировано на тех вопросах, которые в этом случае должны учитываться.

Они могут быть сгруппированы следующим образом:

• Роль и функции отдела маркетинговых исследований;
• Положение в организационной структуре фирмы;
• Роль и функции управляющего отделом.

Роль и функции отдела исследования маркетинга

При рассмотрении приведенного выше перечня видов исследований, относящихся к маркетингу, очевидно, что для того, чтобы охватить все названные области, потребовался бы очень большой отдел.

Если фирма принимается за подобную работу впервые, ей настоятельно рекомендуется создать список задач, расположив их по степени важности, и ограничиться попыткой добиться сначала решения наиболее важных из них. Это не означает, что остальные исследования не надо проводить вовсе, поскольку установление слишком жестких демаркационных линий между задачами может привести лишь к негибкому подходу и к тому, что вспомогательные исследования, дополняющие основные, будут заброшены.

Слишком часто фирмы совершают ошибку, возлагая на только что созданный отдел исследования маркетинга ответственность за ведение принятой в фирме отчетности. Передача ему этой функции неизбежно порождает трения и снижает эффективность работы фирмы, так как, с одной стороны, это тормозит работу подразделений, которые нуждаются в отчетных данных для своей текущей деятельности, например, торгового отдела, а с другой - отвлекает отдел исследования маркетинга от его основной функции - исследования.

В тех случаях, когда созданию специализированного исследовательского отдела предшествует большая работа по подбору данных и ведению отчетности, лучше если другие отделы сохранят за собой эту функцию, предоставляя по мере необходимости имеющиеся у них сведения. Чтобы избежать как дублирования, так и распыления усилий, нужно четко сформулировать обязанности каждого подразделения и от отдела исследования маркетинга следует требовать только те отчеты, которые существенны для внутрифирменных исследовательских работ.

Место для исследования маркетинга в организационной структуре фирмы

Расположение отдела исследования маркетинга в рамках фирмы в значительной степени зависит от ее организационной структуры. Как правило, он должен иметь непосредственную связь с директором-распорядителем, так как этот отдел выполняет консультативную функцию и во многих случаях снабжает главного администратора исходными данными, на базе которых строится общая политика фирмы (в отличие от оперативных решений).

В крупных организациях, в которых директора-исполнители возглавляют подразделения, образованные по функциональному признаку, на директора по маркетингу может быть возложена ответственность за определение направления работ исследовательского отдела и за решение того, какие доклады должны представляться руководителю фирмы.

Даже в этом случае целесообразно предусмотреть прямую связь между директором-распорядителем и, исследовательским отделом, с тем, чтобы с одной стороны, гарантировать, что доклады, в которых подвергается критике тот или иной аспект деятельности фирмы, будут заслушаны руководителем фирмы, чтобы избежать ухудшения взаимоотношений между директором по маркетингу и директорами, ответственными за другие подразделения.

Кроме того, именно директор-распорядитель занимается вопросами эффективности деятельности фирмы в целом и. следовательно, может лучше, чем остальные руководители оценить значение результатов исследований для того или иного отдела.

Некоторые авторы считают, что управляющий отделом исследования маркетинга должен иметь такой же статус, какой имеют руководители основных оперативных структурных единиц, однако это неверно ввиду обычно существующих различий в размерах отделов и уровне ответственности. При условии, что управляющий имеет доступ к правлению директоров, его статус должен непосредственно определяться тем значением, которое имеет отдел в рамках организации в целом.

Роль и функции управляющего отделом исследования маркетинга

Характер работы управляющего отделом исследования маркетинга зависит от величины и функции отдела, а также от степени контроля и руководства сверху. При этом в любом случае управляющий должен быть человеком компетентным в свой области и обладать личной принципиальностью и честностью.

Компетентность предполагает не только наличие опыта и знаний в области маркетинга и методов его анализа, но и способность превращать проблемы управления в реальные исследовательские проекты, осуществляемые с учетом ограничений во времени и в финансовых средствах.

Требование личной принципиальности и честности означает, что управляющий отделом исследования маркетинга должен трактовать результаты проведенных анализов объективно, в соответствии с общепринятыми принципами научных исследований. “Статистика на службе у лжи” - такое положение может существовать лишь тогда, когда беспринципные люди используют факты, сфабрикованные с помощью субъективного отбора, манипуляций и преднамеренной подачи, для доказательства безосновательных выводов, т. е., как говорят исследователи, “подыскивают данные”.

Управляющий должен отвечать не только основным требованиям, названным выше, но, кроме того, обладать качествами, которые необходимы на всех руководящих должностях, а именно: иметь способности к административной работе, уметь понимать поведение людей и быть в состоянии эффективно на них воздействовать.

Планирование и проведение маркетингового исследования

Процесс маркетингового исследования

Исследования в области маркетинга могут быть разделены на две основные категории: постоянные и эпизодические . Маркетинг - непрерывный процесс, происходящий в постоянно изменяющихся условиях. Поэтому систематическое проведение исследований имеет существенное значение, если фирма хочет остаться осведомленной об изменениях основных факторов, определяющих спрос, и быть в состоянии соответствующим образом видоизменять свою политику. Обширную информацию такого типа собирают специализированные организации и государственные ведомства, однако эта информация нередко носит слишком обобщенный характер и не может удовлетворять специфическим требованиям отдельной фирмы. В результате ее приходится дополнять исследованиями, проводимыми самой фирмой.

Кроме того, многие ситуации маркетинга настолько своеобразны (например, выпуск на рынок нового товара), что требуют проведения специальных исследований.

Такие исследования выполняют по определенной схеме, состоящей из следующих этапов:

1. Обоснование необходимости проведения исследования;
2. Анализ факторов, обусловливающих эту необходимость, т. е. формулирование проблемы;
3. Точное формулирование цели исследования;
4. Составление плана эксперимента или обследования на основе анализа, предусмотренного в п. 2;
5. Сбор данных;
6. Систематизация и анализ данных;
7. Интерпретация результатов, формулирование выводов, рекомендации;
8. Подготовка и представление доклада, содержащего результаты исследования;
9. Оценка результатов действий, предпринятых на основании выводов исследователей, т. е.
10. Установление обратной связи.

Очевидно, что постоянные исследования строятся по той же схеме как и вначале, однако в дальнейшем первые четыре этапа отпадают.

Методы маркетинговых исследований

Первой задачей выбора методов проведения маркетинговых исследований является ознакомление с отдельными методами, которые могут использоваться при сборе и анализе маркетинговой информации.

Затем с учетом ресурсных возможностей организации выбирается наиболее подходящий набор этих методов. Наиболее широко используемыми методами проведения маркетинговых исследований являются методы анализа документов, социологические, экспертные, экспериментальные и экономико-математические методы.

Цели маркетинговых исследований могут носить разведочный характер, т.е. быть направлены на сбор предварительной информации, предназначенной для более точного определения проблем и проверки гипотез, описательный, т.е. заключаться в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации и казуальный, т.е. быть направлены на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей.

Каждое такое направление включает определенные методы сбора и анализа маркетинговой информации.

Разведочное исследование проводится с целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых предположений (гипотез), в рамках которых ожидается реализация маркетинговой деятельности, а также для уточнения терминологии и установления приоритетов среди задач исследований.

Например, было выдвинуто предположение, что низкий уровень продаж обусловлен плохой рекламой, однако разведочное исследование показало, что главной причиной недостаточного сбыта, является плохая работа товарораспределительной системы, которую и следует более детально изучить на последующих этапах процесса проведения маркетинговых исследований.

Среди методов проведения разведочных исследований можно выделить следующее: анализ вторичных данных, изучение прежнего опыта, анализ конкретных ситуаций, работа фокус-групп, проекционный метод.

Описательное исследование направленно на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков, например, демографической ситуации, отношения потребителей к продукции организации.

При проведении данного вида исследований обычно ищутся ответы на вопросы, начинающиеся со слов: кто, что, где, когда и как. Как правило, такая информация содержится во вторичных данных или собирается путем проведения наблюдений и опросов, постановки экспериментов.

Например, исследуется, «кто» является потребителем продукции организации? «Что» рассматривается как продукты, поставляемые организацией на рынок? «Где» рассматривается как места, где потребители приобретают эти продукты? «Когда» характеризует время, когда потребители наиболее активно покупают эти продукты. «Как» характеризует способ использования приобретенного продукта.

Заметим, что данные исследования не дают ответа на вопросы, начинающиеся со слова “почему”. «Почему» возрос объем продаж после проведения рекламной компании? Ответы на подобные вопросы получают при проведении казуальных исследований.

Казуальное исследование проводится для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей. В основе данного исследование лежит стремление понять какое-нибудь явление на основе использования логики типа: “Если X, то затем Y”.

Например, проверяется гипотеза: приведет ли 10% снижение платы за услугу данной организации к увеличению числа клиентов, достаточному для компенсации потерь от снижения платы?

Если рассматривать методы маркетинговых исследований с точки зрения характера получаемой информации, то их можно разделить на две группы: количественные и качественные.

Количественные маркетинговые исследования направлены на изучение поведения потребителей, мотивации покупки, потребительских предпочтений, привлекательность и потребительские качества товара, соотношение цена/потребительские качества, оценку емкости и характеристик реального и потенциального рынков (различных сегментов) товара или услуги.

Количественные методы позволяют получить характеристику социально-демографического, экономического, психологического портрета целевой группы.

Характерными особенностями таких исследований являются: четко определенные формат собираемых данных и источники их получения, обработка собранных данных осуществляется с помощью упорядоченных процедур, в основном количественных по своей природе.

Сбор данных при маркетинговых исследованиях

К способам сбора первичных данных при количественном исследовании относятся опросы , анкетирование , личное и телефонное интервью , основанные на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов.

Опрос проводится в точках продажи или по адресной/маршрутной выборке по месту жительства (месту работы) респондента. Достоверность результатов обеспечивается использованием репрезентативной выборки опрашиваемых (респондентов), использованием квалифицированных интервьюеров, контролем на всех этапах проведения исследования, профессионально составленными опросниками и анкетами, использованием при анализе профессиональных психологов, социологов, специалистов по маркетингу, применением современных компьютерных средств статистического анализа результатов, постоянным контактом с заказчиком на всех этапах работы.

Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Наблюдения и выводы носят качественный характер и осуществляются в стандартизированной форме. Качественные данные могут быть переведены в количественную форму, но этому предшествуют специальные процедуры.

Основу качественных исследований составляют методы наблюдений, предполагающие скорее собственно наблюдение, чем коммуникацию с респондентами. Большинство этих методов основано на подходах, разработанных психологами.

Методы качественного анализа позволяют описывать психографические особенности исследуемой аудитории, модели поведения и причины предпочтения тех или иных товарных марок при покупке, а также получать от потребителей самую глубинную информацию, дающую представление о скрытых мотивах и базовых нуждах потребителей.

Качественные методы незаменимы на этапах разработки и оценки эффективности рекламных кампаний, изучения имиджа торговых марок. Результаты не имеют числового выражения, т.е. представлены исключительно в виде мнений, суждений, оценок, высказываний.

Виды маркетинговых исследований

Предприятие в современном мире может добиться успеха лишь в том случае, когда оно не игнорирует запросы потребителей. Для повышения эффективности требуется исследование и удовлетворение максимального количества требований покупателя. Решению таких проблем способствуют маркетинговые исследования.

Маркетинг занимается исследованием поведения потребителя, которое включает его потребности и требования.

Принципиальной особенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора и анализа, внутренней и внешней текущей информации является его целевая направленность на решение определенной проблемы или комплекса проблем маркетинга. Эта целенаправленность и превращает сбор и анализ информации в маркетинговое исследование. Таким образом, под маркетинговым исследованием следует понимать целенаправленное решение стоящей перед фирмой маркетинговой проблемы (комплекса проблем), процесс постановки задач, получения маркетинговой информации, планирования и организации ее сбора, анализа и представления отчета о результатах.

К основным принципам проведения маркетинговых исследований относятся объективность, точность и тщательность. Принцип объективности означает необходимость учета всех факторов и недопустимость принятия определенной точки зрения до завершения анализа всей собранной информации.

Принцип точности означает четкость постановки задач исследования, однозначность их понимания и трактовки, а также выбор инструментов исследования, обеспечивающих необходимую достоверность результатов исследования.

Принцип тщательности означает детальность планирования каждого этапа исследования, высокое качество выполнения всех исследовательских операций, достигаемое за счет высокого уровня профессионализма и ответственности исследовательского коллектива, а также аффективной системы контроля его работы.

Резюме

В условиях конкурентной борьбы и постоянно меняющейся конъюнктуры рынка очень большое внимание уделяется маркетинговым исследованиям. Результаты этих исследований в дальнейшем являются основой для формирования сметы продаж, а исходя из этого и планируемых уровней выручки и прибыли от реализации продукции.

Наиболее частые проблемы возникают в процессе реализации товаров. Поэтому основными задачами маркетинговых исследований являются изучения:

• рынка;
• покупателей;
• конкурентов;
• предложения;
• товаров;
• цены;
• эффективности политики продвижения товаров и др.

Маркетинговые исследования помогают предприятию решить следующие задачи:

• Определить возможность массового производства товаров или услуг;
• Установить иерархию характеристик товаров или услуг, способных обеспечить их успех на рынке;
• Провести анализ типологий и мотиваций имеющейся и потенциальной клиентуры;
• Определить цены и оптимальные условия продажи товаров и услуг.

Целью маркетинговых исследований является разрешение следующих проблем предприятия:

• Изучение и установление потенциала рынка или продукта о возможном объеме его продаж, условиях реализации, уровнях цен, способности потенциальной клиентуры;
• Исследование поведения конкурентов, направления их действий, потенциальных возможностей, стратегии формирования цен;
• Исследование сбыта с определением территории, являющейся наилучшей с точки зрения продаж, объема продаж на рынке, который является наиболее эффективным.

Компании разрабатывают общий план маркетинговых исследований, который составляется в разрезе маркетинга отдельных товаров или услуг, по типу покупателей, по регионам.

Таким образом, можно сказать, что маркетинговые исследования - это комплексная система изучения организации производства и сбыта товаров и услуг, которая ориентирована на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе изучения и прогнозирования рынка.

Наиболее сложными задачами маркетинговых исследований являются анализ и принятие решений по ценообразованию и стимулированию сбыта.

Итогом маркетинговых исследований является разработка маркетинговой стратегии фирмы, целью которой является выбор целевого рынка и маркетингового комплекса, соответствие которых помогут обеспечить максимальный эффект продаж продукта и услуг.

При выборе целевого рынка необходимо обосновать ответ на вопрос: в каком продукте нуждается потребитель? Для этого необходимо установить рациональные сегменты концентрированного, дифференцированного или недифференцированного рынка, которые будет обслуживать организация.

Выбор маркетингового комплекса связан с установлением оптимального сочетания его элементов: наименования продукта, его цены, места распространения и стимулирования сбыта. На базе принятой маркетинговой стратегии разрабатываются основные управленческие решения, ориентирующие деятельность фирмы на разрешение проблем, которые возникают или могут возникнуть у потенциального потребителя товаров, работ и услуг.

Этот принцип, может быть, осуществим в том случае, если основой принятия решений по организационным, технологическим, социальным и производственным вопросам является результат анализа потребностей и запросов потенциальных покупателей.

Конкуренция (от лат. concurrere – «сталкиваться») – это борьба независимых друг от друга экономических субъектов рынка за право обладания ограниченными ресурсами.

Иными словами, это такой процесс взаимодействия выступающих фирм на рынке с целью достижения лучших возможностей сбыта своего товара посредством удовлетворения разнообразных потребностей покупателей. конкуренция постоянно присутствует на рынке между товаропроизводителями. И для того чтобы фирма имела успех, ей необходимо постоянное повышение своей конкурентоспособности.

Нет такого способа, с помощью которого можно было бы однозначно определить конкуренцию. Однако можно выделить основную сущностную черту – соперничество в свойствах товарного производства и способах развития. А также конкуренция выступает как стихийный регулятор общественного производства.

Благодаря данному явлению в жизни общества происходит обострение производственных и рыночных отношений, повышение эффективности хозяйственной деятельности, ускорение научно-технического прогресса. Конкуренция относится к таким факторам, которые имеют воздействие на деятельность фирмы, а обратной связи не существует.

Конкуренция – это соперничество за лучшие условия существования на рынке между его участниками. Это порождается объективными условиями: во-первых, полной хозяйственной обособленностью каждого участника рынка; во-вторых, его полной зависимостью от конъюнктуры рынка, а в-третьих, борьбой за наибольший доход.

Основным негласным законом рынка является борьба фирм за выживание и процветание.

Для существования конкуренции на рынке необходимы определенные условия:

1. Количество действующих фирм на рынке;

2. Свобода входа и выхода предприятий на рынок;

3. Дифференциация товаров;

4. Совместный контроль фирм за рыночной ценой.

Цель конкуренции заключается в том, чтобы покупатель купил товар.

Основным орудием является формирование спроса и стимулирование сбыта (фосстис).

Покупатель отдает свое предпочтение какому-либо товару, лишь убедившись на практике в своем выборе, а необходимую информацию он получает от производителя посредством рекламы. Как правило, конкуренция возникает между товарами, а не фирмами.

1. Совершенная (или свободная): на рынке участвует множество независимых фирм, самостоятельно принимающих решение, что производить и в каком объеме.

Условия:

а) объем производства отдельной фирмы незначителен и не оказывает существенного влияния на цену товара;

б) товары однородны;

в) покупатели хорошо информированы о ценах;

г) продавцы независимы друг от друга;

д) Рынок не ограничен, т. е. возможен свободный доступ любого, кто пожелает стать предпринимателем.

Совершенная конкуренция формирует рыночный механизм образования цен и самонастройки экономической системы.

Этот вид конкуренции имеет лишь теоретическое значение, хотя является ключом к пониманию более реальных рыночных структур. В этом и есть ее ценность.

2. Несовершенная: этот вид появился в связи с образованием монополий. И характеризуется концентрацией капитала, возникновением различных организационных форм предприятий, усиления контроля за природными, материальными и финансовыми ресурсами, а также воздействие научно-технического процесса.

Подвидами являются: монополия и омегополия. Монополия – это исключительное право производства, принадлежащее одному лицу, группе лиц или государству.

Выделяют :естественную (легальную) и искусственную,а также чистую и абсолютную.

Монополистические фирмы создают барьеры для вхождения на рынок новых фирм; ограничивают доступ к источникам сырья и энергоресурсам; используют высокий уровень технологий; применяют более крупный капитал и т. д.

Искусственные монополии образуют ряд конкретных форм – картель, синдикат, трест, концерн.

Картель – это союз двух и более фирм одной отрасли промышленности, где участники сохраняют свою собственность на средства производства и продукты производства, а созданные товары сами реализуют на рынке, определяя цену, долю рынка и устанавливая квоту.

Синдикат – это та же картель, только отличие в условиях реализации готовой продукции – для этого создается определенная контора.

Трест – это монополия, где собственность на средства производства и готовую продукцию совместная.

Концерн – это союз независимых предприятий разных отраслей промышленности, где финансовый контроль над всеми участниками осуществляет главная фирма.

Характерные черты:

1. Обладание достаточно точной информацией о потребителях и потенциальных конкурентах;

3. Может оказывать воздействие на заказчика в лице государственных учреждений или на компании контрагентов.

Олигополия – это существование нескольких фирм, обычно больших, на плечи которых приходится основная часть продаж отрасли.

Проникновение на рынок новых фирм сложно в силу больших капитальных затрат.

4. Ценовая – это искусственное сбивание цен на товар. Здесь широко используется ценовая дискриминация, при определенных условиях: продавец-монополист; наличие сильной маркетинговой политики у фирмы; невозможность перепродажи товара у первоначального покупателя. Данный вид конкуренции особенно часто применяется в сфере услуг.

5. Неценовая – это конкуренция, осуществляемая с помощью совершенствования качества продукции и условий ее продажи.

Проведение неценовой конкуренции может осуществляться по двум направлениям:

1. Конкуренция по продукту, т. е. происходит улучшение технических характеристик товаров или приспособляемость товаров к нуждам потребителей. Данное направление основывается на стремлении захватить часть рынка, выпуская новые товары, которые принципиально отличаются от своих предшественников.

2. Конкуренция по условиям продаж, т. е. это улучшение сбыта путем улучшения сервиса обслуживания покупателей: реклама, льготы, совершенствование торговли. Возможно применение незаконных методов – промышленный шпионаж, переманивание специалистов, изготовление поддельных аналогов, худших по качеству, и многое другое.

Под маркетинговыми исследованиями понимается сбор, анализ круга данных, необходимых для решения стоящей перед фирмой маркетинговой ситуации, а также формирование отчета о результатах проделанной работы. Известно немало примеров, когда крупные компании разрушались из-за того, что не уделили должного внимания проведению исследований по маркетингу.

Хотя далеко не все компании могут позволить себе проведение относительно дорогостоящей деятельности как такое исследование.

У фирмы есть два способа решить данную проблему – либо содержать собственный штат маркетологов, либо пользоваться услугами специализированных организаций.

Чтобы достичь превосходства над конкурентами, необходимо достичь превосходства по всем коммерческим характеристикам и средствам их продвижения на рынке. В теории такое возможно, на практике – нет. При конкуренции необходимо выбирать приоритеты, стратегию, которые наилучшим образом используют сильные стороны фирмы и соответствуют тенденции рыночной ситуации.

Конкурентная стратегия используется для обеспечения преимуществ над конкурентами в долгосрочной перспективе (3 – 5 лет)

Основные этапы конкурентного анализа:

1) выявление главных конкурентных сил в отрасли;

2) определение вариантов конкурентных стратегий.

Лидером в разработке конкурентного анализа, формулированием основных моделей по выявлению конкурентных сил и вариантов конкурентных стратегий является профессор Гарвардской школы бизнеса М. Портер.

Конкурентные стратегии:

1. Новые конкуренты .

Для предупреждения появления их в отрасли используют дифференциацию продуктов и услуг (опора на торговые марки), потребность в капитале, издержки переориентации, необходимость создания новых каналов распределения, политику государства.

2. Товары-заменители.

Появление новых товаров, эффективно удовлетворяющих те же нужды и потребности, также могут обострить конкуренцию.

Методы борьбы с товарами-заменителями (субститутами):

а) проведение ценовой конкуренции;

в) производство новых, более привлекательных продуктов;

г) улучшение сервиса.

3. Внутриотраслевая конкуренция.

Внутри и вне отрасли фирмы-конкуренты могут и мирно существовать, а могут использовать жесткие и грубые способы выживания.

Наиболее сильна конкуренция в той отрасли, для которой характерно большое число фирм-конкурентов, однородность товаров, наличие барьеров снижения издержек, высокие входные барьеры, насыщенность рынков и т. д.

Использование фирмой своих сильных сторон может уменьшить давление внутриотраслевой конкуренции. Российским экономистом А. Юдановым был предложен метод сравнительных преимуществ. Он поделил конкурентные стратегии фирм, действующих на одном рынке, на 4 типа: коммутанты, патиенты, виоленты, эксплеренты. Каждый тип им сравнивается с определенным биологическим поведением.

Коммутанты (серые мыши) – это маленькие фирмы, которые с легкостью подстраиваются к изменению рыночного спроса. Производят товары-имитаторы, товары-подделки. Легко переходят с одного рынка на другой, обладают низкой устойчивостью.

Гибкость и приспособленность – основа их конкурентной стратегии.

Патиенты (хитрые лисы) – это фирмы, узко специализированные и хорошо освоившие одну из ниш рынка. Это небольшие фирмы, выпускающие в течение определенного времени продукцию определенного профиля.

Виоленты (слоны, львы) – это большие компании, которые осуществляют контроль над значительной долей рынка.

Их конкурентная стратегия – это низкие издержки за счет экономии на масштабе и удовлетворение массового спроса.

Эксплеренты (ласточки, мотыльки) – конкурентным преимуществом таких фирм являются инновации, новые технологии и товары. Они обычно слабо связаны с рынком, не имея средств для его освоения.

4. Сила воздействия поставщиков.

Конкуренция с поставщиками-конкурентами.

Поставщики могут повышать цену на свои товары или (и) снижать их качество.

5. Сила воздействия покупателя.

Покупатели могут:

а) требовать снижения цены;

б) требовать более высокого качества;

в) требовать улучшение сервиса;

г) сталкивать внутриотраслевых конкурентов и др.

Не существует универсальной конкурентной стратегии; лишь стратегия, согласованная с условиями определенной отрасли, навыками и капиталом, которыми обладает фирма, может принести ей успех.

Основными направлениями маркетинговых исследований являются:

1) изучение емкости рынка;

2) изучение потенциальных и реальных потребителей;

3) изучение уровня продаж конкурентов;

4) проведение сравнительного анализа товара конкурентов;

5) изучение распределения долей рынка между фирмами;

6) анализ сбыта продукции;

8) изучение возможности расширения спектра предлагаемых услуг;

9) изучение реакции потребителя на появление нового товара;

10) анализ ценовой политики;

11) изучение внутреннего маркетинга;

12) долгосрочное прогнозирование;

13) другие вопросы.

Прибегая к маркетинговым исследованиям, менеджерам компаний должны быть хорошо знакомы с технологией и спецификой таких исследований, чтобы в дальнейшем при принятии решения не допустить ошибки, основанной на недостоверной информации.

Маркетинговые исследования включают в себя:

1) определение проблем и постановку целей;

2) выбор источников информации (здесь определяются места проведения исследования, выбираются орудия исследования, составляется план);

3) сбор информации (с помощью различных маркетинговых методов происходит первичный сбор информации);

4) проведение анализа собранной информации (составляются таблицы, графики; информация обрабатывается с помощью методов статистики; формируются методы и способы решения стоящих задач);

5) представление результата работы.

Эффективность маркетинговых исследований подтверждается тем, что появляются на рынке новые товары, в сфере производства – новые производственные процессы, в сфере управления – новые системы организации. Однако до сих пор многие компании тратят огромное количество средств на проведение научно-исследовательских работ. А службе маркетинга достается уже готовый новый товар с приказом о его сбыте.

Почему же не уделяется должное внимание маркетинговым исследованиям? Первопричиной здесь является то, что невозможно ценность, которую они несут, тотчас пересчитать в рубли и копейки. Такое мышление идет из прошлого, где способность потреблять была впереди способности производить. А поэтому все внимание уделялось производству товаров. В современных условиях производители чувствуют, что уровень их продаж зависит не от объема произведенного товара, а от качества и эффективной политики сбыта.

Принципиальной отличительной чертой исследований маркетинга является его целенаправленность на решение определенной задачи, которая превращается в сбор и анализ необходимой информации.

Основными принципами маркетингового исследования являются следующие:

1. Объективность, т. е. необходимость учета всех факторов и не принятия определенного решения до завершения анализа.

2. Точность, т. е. постановка конкретных целей и задач исследования.

3. Тщательность, т. е. детальное планирование всего процесса исследования, высокое качество выполняемой работы, а также эффективная система контроля.

Масштабы проводимых маркетинговых исследований зависят от размеров самих фирм. Согласно сведениям зарубежных изданий иностранные компании тратят на исследования маркетинга в год разную долю своих бюджетов – от 0,04 % до 3,5 %. Отечественные же компании практически не выделяют ни копейки.

Таким образом, проведение маркетинговых исследований – это сложный комплекс мероприятий, направленный на изучение объекта с целью получения о нем информации для дальнейшей координации деятельности своей фирмы.

Иностранные производители уже давно оценили значимость таких затрат, которые в дальнейшем ведут к улучшению производственной организации и сбытовой деятельности. Через маркетинговые решения фирмы приспосабливают свою продукцию к нуждам и желаниям потребителей. Поэтому маркетинговые исследования играют важную роль в жизнедеятельности любого предприятия. В то же время необходимо помнить, что эти исследования лишь дополнения творческих, профессиональных и управленческих способностей любого руководителя.

Для сбора информации маркетологи пользуются определенными методами.

Первичные исследования – сбор данных – осуществляется по мере их возникновения с помощью следующих методов:

1. Наблюдение – это способ получения информации через воспринимаемые органами чувств обстоятельства без какого-либо воздействия на объект наблюдения.Наблюдение – это процесс, у которого есть определенная цель, который планомерен и систематически обобщает все собранные факты и подвергается контролю на предмет надежности и точности собранных данных.

Наблюдение может проходить в лабораторных, полевых условиях при личном участии наблюдателя или без него.

Полевые условия означают, что процессы проходят в естественной обстановке (в магазинах, на рынках и т. д.), а лабораторные – искусственно создаются ситуации. Отличительной чертой первой формы является естественность поведения наблюдаемого объекта, а второй то, что возможно применение ряда технических средств.

По степени стандартизации выделяют стандартизированное наблюдение и свободное.

Под стандартизацией понимают определение конкретных поведенческих схем поступков. Например, для выявления результативности размещения рекламы в витрине магазина можно выделить несколько таких схем: человек зашел в магазин, не взглянув на рекламу, размещенную в витрине; человек зашел в магазин, увидев рекламу; взглянул на витрину и не зашел в магазин; прошел мимо, не взглянув на рекламу в витрине.

Преимуществами данного метода являются:

а) возможность получения необходимой информации независимо от желания объекта сотрудничать;

б) обеспечение более высокой объективности;

в) возможность наблюдения неосознанного поведения;

г) учет окружающей действительности.

Недостатками данного метода будут высокие расходы, субъективность наблюдающего, эффект наблюдения (т. е. при открытом наблюдении поведение объекта может отличаться от естественного).

2. Опрос – это способ получения информации через выяснение мнений людей. Это самое распространенная форма сбора информации в маркетинге, и приблизительно 90 % маркетологов используют этот метод.

Опрос может быть как в устной, так и письменной форме.

При письменном опросе участникам раздаются опросные листы с просьбой заполнения.

Устные или телефонные опросы обычно называют интервью.

Интервью подразделяют :

а) по кругу опрашиваемых лиц (учащиеся, служащие и т. д.);

б) по количеству одновременно опрашиваемых (бывает групповое или единичное);

в) по количеству входящих в опрос тем (одна или несколько);

г) по уровню стандартизации (бывает свободное или стандартизированное);

д) по частоте (одноразовый или многоразовый).

3. Эксперимент – это такой метод исследования, при котором в контролируемых условиях изменяют один или несколько факторов и отслеживают, как это влияет на зависимую переменную.

Условия проведения – полевые, лабораторные.

Основные признаки – изолированность изменений, активное участие исследователя в процессе сбора данных.

Достоинствами данного метода являются видение причины, следствия и структуры, а также эксперимент носит систематизированный характер.

4. Панель – это метод, который при помощи ЭВМ воссоздает использование различных маркетинговых факторов на бумаге, а не в реальных условиях. Данный метод заключается в том, что создается модель контролируемых и неконтролируемых факторов, с которыми сталкивается фирма. Затем их возможные варианты сочетания закладывают в компьютер с целью определения влияния на общую стратегию маркетинга.

Признаки метода – предмет и тема исследования постоянны; сбор данных осуществляется через определенные промежутки времени; постоянна совокупность объектов исследования (домохозяйки, торговые предприятия, производственные потребители); не требуется участие со стороны потребителей; возможность учета множества взаимосвязанных факторов. Однако, этот метод сложен, труден в применении и сильно зависит от положенных в основу предложений.

Виды панелей:

1) торговая (оптовая, розничная);

2) потребительская (индивидуумы, семьи, производственное потребление);

3) специальные формы (панель экономистов, архитекторов и прочее, а также театры, больницы и т. д.);

4) традиционная и нетрадиционная;

5) краткосрочная и долгосрочная;

6) в зависимости от метода получения информации (опросные листы, интервью и т. д.).

С помощью данного метода можно выявить факторы, оказывающие влияние на исследуемую проблему, и их динамику; можно изучить мнения обследуемых, их намерения и решения; можно выявить различие в поведениях потребителей, относящихся к разным социальным слоям, живущих в разных населенных пунктах; можно изучить мотивы покупок и спрогнозировать их развитие, а также многое другое.

Выбор того или иного вида панельного метода определяется поставленными задачами и объемом выделенных средств.

Современная экономическая система предъявляет все более новые и более высокие требования к управлению. Совершенствование методов управления имеет большое значение для роста эффективности народного хозяйства.

Важным фактором повышения уровня управления является использование при подготовке решений математических методов и моделей. Однако использование данных методов при решении экономических задач часто является невозможным вследствие их сложности и качественной новизны. Поэтому более широкое распространение получил метод экспертных оценок.

Метод экспертных оценок – это сбор информации, ее анализ на основе логических и математико-статистических методов и приемов с целью получения необходимой информации для подготовки и выбора рациональных решений.

Этот метод применяют тогда, когда необходимо выбрать решение, которое не может быть определено на основе точных расчетов. Такие ситуации часто возникают в разработках современных проблем управления производством и, главное, при прогнозировании и долгосрочном планировании.

Метод экспертных оценок используют в:

а) социально-политическом прогнозировании;

б) научно-техническом прогнозировании;

в) планировании народного хозяйства;

г) разработке крупных экономических, политических и социальных программ.

В современном обществе к процессу управления предъявляется требование качества принимаемых решений. А данный метод обеспечивает активное и целенаправленное участие специалистов на каждом этапе принятия решений, что позволяет повысить их качество и эффективность.

Для получения конечного результата (экспертных оценок) используют анкетные методы и методы групповой экспертизы.

Достоинствами этих методов являются:

1) простота организации;

2) использование статистической обработки;

3) возможность охвата больших групп.

Недостатки:

1)неполнота ответов;

2) субъективный фактор опрашиваемых;

3) возможность неправильного понимания вопросов.

Особенность метода экспертных оценок заключается в научном понимании организации проведения всех этапов экспертизы, а также в применении количественных методов на каждом этапе.

Экспертные оценки – важный инструмент в повышении качества управления на всех уровнях.

Но при этом данный метод не может собой заменить ни административных, ни плановых решений, а способен предоставить лишь необходимую информацию.

Метод бенчмаркинга – это метод оценки эффективности как элемент программы учета потребительских мнений при создании нового продукта.

Внедрение этого метода в творческие коллективы по ряду причин является сложным процессом. Люди творческих профессий относятся негативно к любому контролю над их деятельностью и, в частности, к контролю над качеством. Верно подмечено, что любой контроль подавляет творческие способности, в первую очередь креативные, поэтому метод бенчмаркетинга не приемлем в творческой среде.

Внедрение систем управления качеством приводит к конфликту между свободными мыслительными процессами и ограничениями.

Однако как показывает практика, бенчмаркинг (и другие подобные методы) не всегда столь отрицательно действуют на творческую активность.Негативное отношение против их применения определяется, во-первых, страхом перед переменами, во-вторых, беспокойством, связанным со сложностью, а иногда и невозможностью поиска адекватных оценок и, в-третьих, производительностью персонала. Однако вышеперечисленные проблемы можно легко преодолеть, если высшее руководство будет желать и стремиться внедрить действительно эффективную систему контроля качества.

Цель метода бенчмаркинг – это создание саморазвивающейся организации на базе эффективного использования творческих способностей всех сотрудников и не только в пределах выполняемых ими функций.

В последнее время бенчмаркинг активно применяют в научно-исследовательских коллективах, дизайнерских бюро и сфере услуг, хотя не разработана четкая система оценки эффективности.

Исследование с использованием фокус-группы – это некий маркетинговый ход, абсолютно коммерческое изобретение.

Фокус-группы применяются тогда, когда нужны подробные данные от существующих или потенциальных клиентов фирмы. Причем изучается все. Впервые этот метод был использован Р. Мертоном и П. Лазарсфельдом в 1941 г. для изучения эффективности работы радио во время Второй мировой войны.

Фокус-группа – это своеобразное интервью, групповая дискуссия на определенную тему, по заранее разработанному плану. Составляется группа из 6 – 12 человек, причем необходимо учитывать пол, возраст, уровень доходов, социальное положение, образование. В исследовании участие может принимать несколько фокус-групп, желательно с разным составом участников.

Способы отборы участников:

1) случайный (по имеющимся адресам и телефонам);

2) отбор конкретных людей, знакомых знакомых, родственников друзей, коллег и т. д.);

3) стихийное приглашение.

Определяется время исследования, готовится звукозаписывающая информация, наглядный материал и др.

План фокус-групп состоит из вступления (объясняются задачи и цель), фоновых вопросов (адаптационный период участников), основных вопросов, дополнительных (возникающих по ходу общей беседы) и заключения (завершающие вопросы).

По окончании фокус-групп расшифровываются аудио-, видео-, а также бумажные записи, информация структурируется и составляется отчет.

Маркетинговая среда представляет собой совокупность субъектов и факторов, влияющих на возможность управления службой маркетинга устанавливать и поддерживать с реальными клиентами отношения успешного сотрудничества.

Маркетинговая среда включает в себя микросреду и макросреду.

Микросреда – это факторы, которые имеют непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентов (конечные потребители, поставщики, маркетинговые посредники, контактные аудитории).

Макросреда – демографические, экономические, экологические, научно-технические, политические и культурные факторы.

Успех фирмы на рынке зависит от того, насколько умело она управляет контролируемыми факторами (это те факторы, которые управляются самой фирмой и ее сотрудниками по маркетингу) и учитывает воздействие неконтролируемых факторов (не зависят от организации). Чтобы фирма процветала, ей необходимо располагать обратными связями – информацией о неконтролируемой окружающей среде. Используя эту информацию, фирма должна адаптировать свою стратегию к условиям рынка, одновременно продолжая использовать свои преимущества над конкурентами.

Более подробно маркетинговая среда описана в лекции № 1.

Планированию маркетинга необходимо уделить самое серьезное внимание.

В плане маркетинга уделяется большое значение разработке основной долгосрочной стратегии фирмы, определяются цели, задачи. Данный план не является чем-то единожды определенным и неизменяемым. Он должен постоянно корректироваться и уточняться в зависимости от изменений рынка.

Планы маркетинга классифицируются по следующим признакам:

1. По длительности :краткосрочные (до года), среднесрочные (2 – 5 лет) и долгосрочные (5 – 15 лет). многие фирмы используют сочетание этих планов. Более детализированными и оперативными являются кратко– и среднесрочные.

2. По масштабу: отдельный маркетинговый план для каждого основного продукта; интегрированный, включающий всю продукцию; общий хозяйственный план с выделением раздела по маркетингу. Самым приемлемым и часто используемым является план для каждой ассортиментной группы.

3. По методам разработки: снизу вверх или сверху вниз.

Если план разрабатывается снизу вверх, то бюджеты, прогнозы, сроки и стратегии маркетинга определяются на основе информации продавцов, управляющих по продукту, сотрудников служб по рекламе и др. Этот план более реалистичен (так как опирается на оперативную информацию), хорошо воздействует на психологический климат организации. Недостатками могут быть возникающие трудности при координировании и сведении плана в единый интегрированный, а также противоречия в оценках воздействия рекламы на сбыт нового товара.

При разработке плана сверху вниз деятельность управляется централизованно и находится под контролем высшего руководства. В этом случае используются комплексные альтернативы относительно конкуренции (и других внешних факторов), а также обеспечивается единое направление маркетинговой деятельности. Однако при данной разработке плана уменьшается вовлеченность в процесс руководителей более низких уровней, может ухудшиться психологический климат фирмы.

В основе понятия «маркетинг» лежит термин «market» – рынок, поэтому необходимо остановиться на рассмотрении рынка и его основных характеристик.

Рынок – понятие не однозначное.

Рынок определяют и как сферу обмена, и как совокупность покупателей и продавцов с их интересами, и как реальное место совершения сделок и т. д.

С маркетинговой точки зрения рынок – это совокупность лиц и организаций с их нуждами и потребностями, которые необходимо удовлетворить.

Существует следующая классификация рынков:

2. По масштабу деятельности: внутренний (национальный) и внешний (международный). Данные виды рынков также имеют существенные различия по уровню риска, степени затрат, правовому регулированию и др.

3. По степени развития конкуренции: рынок совершенной конкуренции, несовершенной (монополистической), рынок омегополии и монополии.

4. По отношению спроса и предложения: «рынок продавца» (спрос выше предложения) и «рынок покупателя» (предложение выше спроса).

Данная классификация рынков имеет огромное практическое значение, так как позволяет предприятиям более четко организовать свою маркетинговую деятельность с учетом особенностей рынка, на котором оно действует.

С помощью количественных и качественных характеристик дается оценка товарному рынку, которая необходима для определения доли хозяйствующего субъекта на этом рынке. С помощью определенной доли можно установить отрицательный факт доминирования субъекта на конкретном рынке и наличие (отсутствие) рыночной власти.

Необходимо помнить, что положение хозяйствующего субъекта со временем меняется, поэтому оценку этого положения необходимо осуществить на конкретную дату и при необходимости корректировать.

Государственный комитет РФ по антимонопольной политике в 1993 г. разработал «Методические рекомендации по определению границ и объемов товарных рынков», в которых определил важнейшие количественные и качественные характеристики товарных рынков: субъекты и объекты рынков; границы и объем («емкость») рынка; доля хозяйствующего субъекта на рынке.

Субъект товарного рынка – продавцы и покупатели.Объект товарного рынка – товар (продукция, работа, услуга).

Под границами рынка понимаются продуктовые и географические границы рынка.

Определение продуктовых границ рынка – это процедура определения товара, товаров заменителей и формирование товарной группы.

Здесь учитывается мнение покупателей о равнозначности или взаимозаменяемости товаров, которые составляют одну товарную группу.

Географические границы рынка определяются экономическими, технологическими, административными барьерами.Географические границы – это территория, на которой покупатели выделенной группы приобретают или могут приобрести товар.

Границы рынка определяются так же, как и товарная группа: по принципу признания покупателями равной доступности товаров, продаваемых в различных регионах. Так, например, если покупатели считают товар, продаваемый в одном регионе, заменителем товара, продаваемого в другом регионе, то эти регионы являются географическим риском данного товара.

Емкость рынка – это количественная характеристика товарного рынка, показывающая принципиально возможный объем сбыта товара фирмы.

Емкость рынка определяется объемом (в физических единицах или стоимостном выражении) продаваемых товаров в течение года. Этот объем зависит в первую очередь от политической и экономической ситуации в стране.

Общий объем реализации товара определяется формулой:

Vрынка = ?Vi,

где Vi – объем реализации конкретным поставщиком товара.

Если отсутствуют прямые данные об объемах реализованной продукции потребителям, то:

Vрынка = Пр + Вв – Выв,

где Пр – объем поставок товара на территорию рынка местными производителями;

Вв – объем ввоза на территорию рынка;

Выв – объем вывоза за пределы внутреннего рынка.

Для эффективного функционирования в условиях маркетинга необходимо получать адекватную информацию до и после принятия решений.

Существует много причин, в силу которых маркетинговую информацию необходимо собирать при разработке, реализации и пересмотре маркетингового плана фирмы или каких-либо его составляющих.

Выделяют следующие виды маркетинговой информации:

1. Вторичная ,т. е. это данные, собранные для других целей ранее.

Достоинства такой информации :относительно недорогая; быстрый сбор информации; наличие нескольких источников информации; информация от независимых источников; обычно достоверна, др.

Недостатки: может не удовлетворить предъявляемым требованиям в силу своей неполноты; может быть устаревшей; неизвестна методология сбора данных; частичный характер; наличие противоречий и т. д.

Вторичная информация подразделяется на внутреннюю и внешнюю.

Внутренняя информация – это информация, имеющаяся внутри компании: бюджеты, данные о сбыте, прибыли, убытках, счета клиентов, данные о запасах и многое другое.

Внешняя информация – это данные внешних источников: правительственные и неправительственные.

К правительственным относятся статистические данные и описательный материал по многим вопросам (ценообразование, кредит и т. д.)

Неправительственные – это периодические издания, книги, монографии, непериодические публикации.

2. Первичная ,т. е. вновь полученная информация, собранная для решения конкретной проблемы.

Фирмы прибегают к данному виду информации в том случае, когда анализ вторичной не может обеспечить предоставление необходимых данных.

Достоинства: собирается в соответствии с определенными целями и задачами; известна методология сбора данных и наличие контроля; все результаты доступны и известны; информация не устаревшая; отсутствие противоречий; надежность полученной информации; получение информации на все вопросы.

Недостатки :достаточно дорогая; большие затраты времени и труда; невозможность получения некоторых видов информации (данные переписи); неспособность фирмы собирать первичные данные.

При необходимости получения первичных данных фирма вынуждена разрабатывать план и методы их получения.

Позиционирование товара представляет собой комплекс мер и приемов, с помощью которых в сознании целевых потребителей данный товар занимает по отношению к конкурирующим товарам собственное, отличное от других место, включая формирование конкурентоспособной позиции и комплекс детализированного маркетинга.

Позиционирование в теории рассматривается в двух аспектах:

1. С помощью стремления максимально приблизить товар к потребителю, найти наиболее оптимальное размещение товара на рынке;

2. Выбор самой выгодной позиции товара в товарной выкладке.

Основная стратегия позиционирования заключается в выявлении такой группы потребителей, у которых фирма сможет пользоваться преимуществом, а в дальнейшем и позиционировать себя на этом рынке.

Первый шаг позиционирования представляет собой дифференциацию маркетингового предложения фирмы, т. е. данный товар фирмы должен быть более ценным для потребителя, чем товар конкурентов.

Конкурентное преимущество – это предложение товара большей ценности или по более низким ценам, либо выгод, компенсирующих более высокие цены. Таким образом, с помощью методов позиционирования потребителям необходимо внушить, что этот товар создан специально для них и чтобы он идентифицировался с идеалом последних.

Методы позиционирования:

а) на базе определенных преимуществ товара, на базе удовлетворения определенных (специфических) потребностей;

б) с помощью устойчивых представлений о товаре.

Стратегии позиционирования:

а) укрепление торговой марки в сознании потребителей;

б) изыскание новой незанятой позиции;

в) репозиционирование, т. е. потеснение или вытеснение из сознания потребителей конкурентов.

Отличительные особенности, которые фирме желательно учитывать при позиционировании товара:

а) значимость (ценность);

б) характерность (специфичность);

в) превосходство (преимущества);

г) наглядность (очевидность);

д) защищенность от подделок;

е) доступность;

Здравствуйте, уважаемый(ая) коллега! В сегодняшней статье речь пойдет о маркетинговом анализе. Ведь такой анализ определяет успех деятельности абсолютно любой организации или ИП. Маркетинг определяет взаимоотношения предприятия или индивидуального предпринимателя с внешней средой с помощью изучения и проведения маркетингового анализа, направленного на выявление конкурентных позиций предприятия (ИП) и его потенциальных возможностей на соответствующем рынке. Поэтому в этой статье мы с вами подробно рассмотрим, что собой представляет маркетинговый анализ и каким образом он проводится.

7. Подбор наиболее эффективных методов и форм сбыта продукции, разработка маркетинговой стратегии предприятия

Таким образом, мы выявили 7-мь основных задач маркетингового анализа, решив которые, можно будет увидеть полную картину деятельности предприятия, как его внутреннюю, так и внешнюю стороны.

3. Виды маркетингового анализа

Маркетинговый анализ может быть нескольких видов, отличаться как по способам и формам проведения, так и по обширности анализируемых сведений.

1. Маркетинговый анализ рынка — самый распространенный вид маркетингового анализа. Изучение тенденций и процессов рынка. Анализ экономических, географических, законодательных, демографических и других факторов рынка позволяет составить прогноз развития рынка, разработать конкурентоспособную стратегию и осуществить сегментацию рынка, выявить наиболее приемлемую рыночную нишу.

1. Маркетинговый анализ конкурентов позволяет выявить сильные и слабые стороны предприятия. Разработать грамотную маркетинговую стратегию.

1. Анализ маркетинговой стратегии предприятия . Анализ существующей маркетинговой деятельности предприятия позволяет произвести ее корректировку, направить деятельность организации в прибыльное русло. Зачастую неэффективная маркетинговая стратегия предприятия является одним из факторов его убыточности.

1. Исследование внутренней среды предприятия ставит своей задачей сопоставление внутренних и внешних процессов, чтобы привести их работу к единому слаженному механизму.

1. Исследование целевой аудитории и целевого потребителя . Данный вид маркетингового анализа позволяет увидеть четкий и понятный портрет потребителя ваших товаров или услуг, а, следовательно, грамотно продумать маркетинговую стратегию предприятия, подобрать возможные бонусы и продумать подход. Если разновидностей потребителей много или группа достаточно большая, тогда их делят по сегментам, объединяющим признакам.

1. Маркетинговый анализ посредников позволит увидеть потенциальных партнеров вашей компании и просчитать партнерскую программу для дальнейшего расширения.

1. Анализ внутренней маркетинговой среды предприятия — этот вид направлен на исследование реальной конкурентоспособности предприятия.

Итак, мы с вами рассмотрели основные виды маркетингового анализа, давайте перейдем к методам.

4. Методы маркетингового анализа

Метод анализа маркетинговой деятельности организации — это способ изучения, измерения и обобщения процессов, явлений и влияний внешних и внутренних факторов на деятельность организации в условиях рыночной экономики.

Выбор метода маркетингового анализа — очень серьезный момент, зависящий напрямую от цели и задачи исследования в целом.

В данном пункте статьи мы рассмотрим методы маркетингового анализа, исходя из его видов.

Итак, мы рассмотрели основные виды маркетингового анализа и методы к ним прилагающиеся.

Так как данная статья носит больше информационный характер, нежели практический, мы не будем подробно рассматривать каждый метод.

5. Выводы

В завершении данной темы хочется сказать, что такая наука, как маркетинг и инструменты маркетингового анализа играют ключевую роль в построении долгосрочного и прибыльного бизнеса.

Маркетинговый анализ применим как на этапе планирования бизнеса, так и на любой другой стадии уже действующего.

И напоследок, предлагаю вам посмотреть небольшое видео о проведении маркетингового исследования:

На этом моя статья подошла к концу. Надеюсь, что изложенный в ней материал был для вас полезен. Желаю вам удачи и до встречи в следующих статьях.

Здравствуйте! В этой статье мы расскажем про такую важную составляющую маркетинговой деятельности предприятия, как маркетинговый анализ.

Сегодня вы узнаете:

• Что такое маркетинговый анализ предприятия;
• Какие существуют этапы маркетингового анализа организации;
• Какие существуют методы и виды маркетингового анализа компании;
• Как применять маркетинговый анализ на примере.

Что представляет собой маркетинговый анализ

Любая деятельность начинается с планирования. Планирование, в свою очередь, начинается с анализа. Маркетинговая деятельность предприятия полностью подчиняется этим правилам. Маркетинговый анализ позволяет обозначить проблемы и найти способы их решения, дает базовую информацию для принятия решений относительно маркетингового комплекса.

Без качественно проведенного маркетингового анализа вы рискуете столкнуться со следующими проблемами:

• Получить товар, который не будет иметь спроса;
• Встретить непреодолимые «барьеры» при выходе на рынок и при реализации продукции;
• Столкнуться с непосильной для вас ;
• Выбрать неверный сегмент рынка и позиционирование продукта;
• Принять неверные решения по каждому из элементов .

Это только малая часть проблем, которая ждет вас в случае пренебрежения маркетинговым анализом предприятия.

Маркетинговый анализ компании – анализ информации, полученной в результате разнообразных маркетинговых исследований для принятия решений относительно маркетингового комплекса и поведения компании на конкурентном рынке.

Маркетинговое исследование – деятельность по систематическому сбору информации, необходимой для принятия маркетинговых решений.

Маркетинговые исследования подразделяются на «полевые» и «кабинетные».

Полевые маркетинговые исследования предполагают сбор первичной информации при помощи одного из следующих способов:

• Наблюдение за объектом исследования . Можно наблюдать за потребителями в торговых точках, можно оценивать выкладку товара и многое другое;
• Эксперимент . Например, изменение цены на продукт только в одной торговой точке с целью анализа эластичности спроса. Применяется для определения влияния какого-либо фактора на покупку.
• Интервьюирование . Сюда входят и различные опросы (телефонные, интернет, почтовые).

Кабинетные исследования предполагает изучение уже существующих данных. Источниками может быть как внутренняя информация (данные бухгалтерии, базы данных, отчеты, планы), так и внешняя (данные органов статистики, данные из маркетинговых, производственных и торговых ассоциаций, базы данных независимых организаций).

Основные этапы маркетингового анализа фирмы

Маркетинговое исследование и маркетинговый анализ неразрывно связаны между собой.

Можно представить любую аналитическую маркетинговую деятельность предприятия в виде четырех этапов маркетингового анализа:

1. Планирование маркетингового исследования . Данный этап включает постановку задач маркетингового исследования, определение типа исследования, определение аудитории или источников информации, определение места исследования, подготовку инструментов для проведения исследования, обозначение сроков и составление бюджета;
2. Сбор информации . На данном этапе происходит непосредственный сбор информации;
3. Анализ собранной информации ;
4. Интерпретация полученных данных в отчет .

При проведении полного маркетингового анализа компании необходимо получить и обработать информацию о внутренней среде организации, внешней среде организации и мезосреде организации. При анализе каждой из сред, специалист должен проходить через описанные выше этапы проведения маркетингового анализа.

Давайте рассмотрим, какие методы, и инструменты маркетингового анализа используются при маркетинговом анализе каждой среды.

Виды и методы маркетингового анализа

Всего различают четыре вида маркетингового анализа:

• Маркетинговый анализ внешней среды организации;
• Маркетинговый анализ мезосреды фирмы;
• Анализ внутренней маркетинговой среды предприятия;
• Портфельный анализ.

Мы будем рассматривать методы маркетингового анализа в разрезе того вида маркетингового анализа, в рамках которого они применяются. Начнем мы с анализа внешней среды организации.

Методы анализа внешней среды организации

Внешняя среда организации – те реалии, в которых осуществляет свою деятельность организация.

Изменить внешнюю среду организация не может (но бывают исключения, например, нефтяные предприятия).

При анализе внешней среды организации необходимо провести оценку привлекательности рынка. Для оценки привлекательности рынка эффективно использовать такой метод маркетингового анализа, как PESTEL -анализ .

Каждая буква названия PESTEL-анализа обозначает фактор внешней среды, который может как оказывать сильное влияние на организацию, так и не влиять на нее вовсе. Рассмотрим каждый фактор.

P – Политический фактор . Влияние политического фактора оценивается с помощью ответов на следующие вопросы:

• Стабильна ли политическая ситуация в стране? Как влияет политическая ситуация на ?
• Какое влияние оказывает налоговое законодательство на ваш бизнес?
• Как влияет социальная политика государства на ваш бизнес?
• Как влияет государственное регулирование на ваш бизнес?

E – Экономический фактор внешней среды. Его оценка подразумевает ответы на следующие вопросы:

• Как влияет уровень развития ВВП страны на ваш бизнес?
• Как влияет общая экономическая ситуация на ваш бизнес? (экономический рост, стагнация, спад или экономический кризис)
• Как влияет уровень инфляции на ваш бизнес?
• Как влияют курсы валют на ваш бизнес?
• Как влияет доход на душу населения на ваш бизнес?

S – Социокультурный фактор , требует ответы на следующие вопросы:

• Как влияет демография на ваш бизнес?
• Как влияет жизненный стиль граждан на ваш бизнес?
• Как влияет отношение граждан к отдыху и работе на ваш бизнес?
• Как влияет принятое в обществе распределение доходов между членами семьи на ваш бизнес?

T – Технологический фактор и вопросы для его анализа:

• Какое воздействие оказывает объем государственных расходов на исследования в вашей сфере?
• Как влияет технологическое развитие отрасли на ваш бизнес?

E – Экологический фактор требует ответов на следующие вопросы:

• Как влияет законодательство в области защиты окружающей среды на ваш бизнес?
• Как влияет объем добываемых природных ресурсов на ваш бизнес? (рассматривайте те природные ресурсы, которые используются в вашем бизнесе)
• Как влияет качество добываемых природных ресурсов на ваш бизнес? (рассматривайте те природные ресурсы, которые используются в вашем бизнесе)

L – Правовой фактор и вопросы для анализа его влияния на ваше предприятие:

• Как влияет тот или иной закон на ваш бизнес? (желательно выявить те законы, которые регулируют деятельность на вашем рынке).

Мы советуем отвечать на эти вопросы с использованием шкалы от -3 до 3, где «-3» – оказывает сильное отрицательное влияние на организацию, «-2» – оказывает среднее отрицательное влияние на организацию, «-1» – оказывает слабое отрицательное влияние на организацию, «0» – не оказывает влияние, «1» – оказывает слабое положительное влияние на организацию, «2» – оказывает среднее положительное влияние на организацию, «3» – оказывает сильное положительное влияние на организацию.

В результате вы получите суммарное влияние по каждому фактору. Факторы с положительным результатом оказывают благоприятное влияние, с отрицательным – негативное. Если какой-либо фактор оказывает очень сильное негативное влияние, необходимо задуматься о целесообразности ведения бизнеса в данной сфере.

Методы анализа мезосреды организации

Мезосреда организации представлена внешними факторами, которые оказывают непосредственное влияние на деятельность организации. Анализ мезосреды нацелен на оценку привлекательности рынка и уровня конкуренции на рынке, определение общего потребительского спроса.

Инструмент, который наиболее полно отображает факторы влияние мезосреды, был изобретен Майком Портером и называется «Модель 5 сил конкуренции».

Модель 5 сил конкуренции Портера состоит из пяти блоков. Каждый блок – отдельный фактор влияния конкурентного рынка на вашу организацию.

Центральный блок – «Конкурентная среда». В данном блоке находятся все действующие игроки рынка – вы и ваши прямые конкуренты.

Вам необходимо определить следующие параметры конкурентной среды:

• Основные игроки и их доли на рынке;
• Количество игроков;
• Уровень развития рынка;
• Сильные и слабые стороны ваших ближайших конкурентов;
• Информацию о затратах ваших конкурентов на различные статьи расходов (производство, маркетинг и так далее).

Второй блок – «Угроза появления новых игроков».

Он представлен следующими параметрами:

• Имеющиеся барьеры входа на рынок (патенты, лицензии, государственное регулирование и так далее);
• Необходимый начальный капитал;
• Необходимые затраты на дифференциацию товара;
• Доступ к каналам распределения;
• Опыт имеющихся на рынке компаний (чем больше опыт, тем меньше угроза появления новых игроков);
• Имеющиеся барьеры выхода с рынка (неустойка, ответственность пред поставщиками и потребителями).

Третий блок – «Товары заменители». Такие компании не являются вашими прямыми конкурентами, однако, при высокой эластичности спроса они могут представлять большую угрозу.

Параметры оценки данного фактора таковы:

• Степень лояльности потребителей к вашему продукту;
• Разница в цене между вашим продуктом и товарами-заменителями;
• Уровень профессионализма потребителей (чем профессиональнее потребитель, тем слабее влияет параметр);
• Стоимость переключения на товар-заменитель.

Четвертый блок – «Сила покупателей на рынке», который заключается в способности покупателей диктовать свои условия сотрудничества.

Данный фактор представлен следующими параметрами:

• Количество покупателей на рынке (чем меньше покупателей, тем больше их сила);
• Объем покупки продукта одним потребителем (чем больше объем покупки, тем выше влияние);
• Наличие союзов покупателей;
• Ширина выбора продукции (чем больше выбор, тем выше сила влияния).

Пятый блок представлен силой поставщиков на рынке .

Параметры для оценки данного фактора будут следующими:

• Степень сложности перехода от одного поставщика к другому;
• Объем закупки у одного поставщика;
• Наличие компаний для замены существующих поставщиков;
• Степень влияния качества сырья на ваш бизнес.

Распишите имеющиеся у вас данные по каждому параметру, проанализируйте информацию и проставьте баллы от «-3» до «3», в зависимости от степени влияния каждого параметра. Крайние значения «-3» и «3» обозначают сильную угрозу и положительное влияние параметра соответственно, «0» – то, что параметр не оказывает влияние на ваш бизнес. Суммарное значение по фактору позволит увидеть наиболее «опасные» факторы, влияние которых необходимо нейтрализовать в ближайшее время.

Анализ микросреды организации

Анализ микросреды организации проводится, чтобы выявить наиболее сильные и слабые места вашего бизнеса. Для этих целей служит такой инструмент анализа, как «Цепочка ценностей».

Цепочка ценностей отображает все бизнес-процессы, которые реализуются в организации. Бизнес-процессы подразделяются на основные (в ходе которых происходит производство и распределение продукции) и вспомогательные (которые обеспечивают основную деятельность всем необходимым).

Мы не будем подробно останавливать на данной модели, так как она достаточно проста. Изобразим ее в виде таблицы, где обозначим все бизнес-процессы, которые необходимо оценить. В строках обозначены вспомогательные бизнес-процессы, в столбцах – основные.

Оцените каждый бизнес-процесс вашей организации, и вы увидите, на каких этапах производится ключевая ценность вашего продукта и что делает ваш продукт особенным. Те бизнес-процессы, которые предают вашему продукту большую ценность, наиболее развиты и положительно влияют на конкурентоспособность – сильные стороны вашей организации, остальные – слабые.

Промежуточный анализ

SWOT -анализ представлен сочетанием факторов внешней среды организации (прямого и косвенного воздействия). SWOT-анализ представляет собой матрицу, по вертикали отображаются возможности и угрозы внешней среды, а по горизонтали – сильные и слабые стороны самой организации. Изобразим ее для большего комфорта.

Возможности и угрозы мы получили в результате PESTEL-анализ, а слабые и сильные стороны – в результате использования моделей «5 сил конкуренции Портера» и «Цепочка ценностей», выписываем их в столбцы и строки.

В результате на пересечении факторов внешней и внутренней среды мы должны написать следующие решения:

• Пересечение сильных сторон с возможностями: как можно использовать сильные стороны для достижения возможностей;
• Пересечение сильных сторон с угрозами: как мы можем использовать сильные стороны, чтобы нейтрализовать угрозы;
• Пересечение слабых сторон и возможностей: как можно преодолеть слабые стороны, используя возможности;
• Пересечение слабых сторон и угроз: как минимизировать влияние угроз.

Анализ бизнес-портфеля

После того как мы исследовали рынок и компанию, мы можем провести оценку различных направлений бизнеса организации или, проще говоря, выпускаемых ею товаров.

На данный момент существует довольно большое количество разнообразных методов анализа портфельного анализа, но наиболее простой и популярный из них – матрица BCG . Давайте сразу визуализируем данный инструмент.

Таким образом, мы определили наиболее перспективные продукты в ассортименте и выбрали стратегию для каждого из них.

Вторая составляющая портфельного анализа – определение стадии жизненного цикла каждого продукта ассортимента . Данный анализ позволяет выбрать продуктовую маркетинговую стратегию и исключить нерентабельные продукты.

Чаще всего выделяют четыре стадии:

• Рождение продукта или выход на рынок . Эти продукты совсем недавно на рынке, у них стабильно положительные темпы роста продаж, но при этом они либо не имеют прибыли, либо имеют отрицательную прибыль. Конкурентов у такого продукта, как правило, немного;
• Рост . Продукты, находящиеся на этой стадии жизненного цикла, имеют максимальные темпы роста продаж, но при этом практически не имеют прибыли. Конкуренция на этой стадии достаточно высока;
• Зрелость . Фаза жизненного цикла, когда темпы роста продаж падают, а прибыль и уровень конкуренции на рынке достигают максимальных значений;
• Спад . Темпы роста продаж приближаются к нулевой отметке, прибыль снижается, конкурентов практически нет.

Маркетинговый анализ предприятия на примере компании «Грузовичкоф»

Давайте проанализируем деятельность одной из реально существующих российских компаний. На примере компании грузоперевозок «Грузовичкоф». Заодно мы сможем увидеть, как правильно понимать и читать маркетинговый анализ предприятия.

Этап 1. Начинаем с PESTEL-анализа, то есть расписываем только влияющие факторы (по вопросам) и ставим баллы. При этом мы сократили количество влияющих факторов, исключив экономический, так как он вовсе не оказывает влияния и объединив политический и правовой, так как в данной отрасли они тесно связаны между собой.

Как мы видим, наибольшее положительное влияние оказывает технологический фактор, отрицательное – экономический.

Этап 2. Проведение анализа с использованием модели «5 сил конкуренции Портера».

Расписываем параметры по каждому фактору и проставляем баллы. В рамках отчета, лучше делать это в таблице.

Таким образом, наибольшее отрицательное влияние оказывают сила поставщиков и сила потребителей.

Этап 3. Проведение анализа посредством применения модели «Цепочка ценностей».

Для компании «Грузовичкоф» она будет выглядеть следующим образом:

Этап 4. Проведение SWOT-анализа в результате которого мы и получим общие результаты и выводы по всем трем проведенным анализам.

Выписываем наиболее сильные угрозы и возможности из PEST-анализа и выделяем сильные и слабые стороны на основе анализа по моделям «5 сил конкуренции Портера» и «Цепочки ценностей». Получаем небольшую табличку.

На этом общий маркетинговый анализ предприятия окончен и можно подвести итог.

В результате маркетингового анализа мы получили:

• Полную оценку привлекательности отрасли (рынка);
• Оценку позиции нашей компании на этом рынке;
• Выявили конкурентные преимущества нашего продукта (компании);
• Определили способы применения наших конкурентных сторон против конкурентов;
• Определили основных конкурентов, их сильные и слабые стороны;
• Оценили уровень конкуренции на рынке;
• Получили информационную базу для определения будущей стратегии организации (маркетинговой стратегии).