Как задать открытый вопрос. Техника постановки открытых и закрытых вопросов

Добрый день, уважаемые читатели блога «Школа эффективных продаж». Сегодня речь пойдет об использовании в продажах закрытых вопросов. Закрытые вопросы ограничивают поле возможных ответов и должны быть построены таким образом, что на них можно было ответить только «да» или «нет».

Закрытые вопросы хороши во всех случаях, когда необходимо просто получить утвердительный ответ либо установить конкретные факты, чтобы спроектировать свои дальнейшие действия и направить беседу в нужное русло. «Да» или «Нет» клиента – своеобразные переключатели усилий продавца в соответствующем направлении.

Примеры закрытых вопросов

• «Вас устраивает наше предложение?»
• «Вы ознакомились с нашим ассортиментом?»
• «Мы договорились по первому пункту?»
• «Могу ли я считать, что развеял ваши опасения?»
• «Может быть, Вам необходима дополнительная информация?»
• «Вас устраивает (Вам подходит, Вам нравится) …?»
• «Могу ли я исходить из того, что Ваше окончательное решение зависит от выяснения вопроса о …?»
• «Вы не будете возражать, если …?»

В каких случаях нужно использовать закрытые вопросы?

• партнер очень сдержан и не поддерживает активно беседу;
• необходимо получить короткий однозначный ответ;
• нужно быстро получить нужную информацию;
• нужно проверить ваши предположения, гипотезы;
• вы хотите быстро проверить отношение партнера к чему-либо;
• вы хотите убедиться, что правильно поняли собеседника;
• хотите контролировать ход разговора;
• нужно завершить разговор.

Закрытые вопросы можно использовать также для получения гарантированного положительного ответа клиента. Для этого подходят так называемые «хвостатые» вопросы . По-сути, это тот же закрытый вопрос, построенный таким образом, чтобы гарантированно получить на него ответ «да». Дело в том, что положительный ответ запрограммирован в самом вопросе.

«Хвостатые» вопросы состоят из 2-х частей: первая часть включает в себя утверждение, с которым согласится любой нормальный человек, вторая часть – это специальная конструкция - «хвост», и знак вопроса.

Примеры «хвостов»:

• «Не так ли?»
• «Согласны?»
• «Да?»
• «Верно?»

Цель «хвостатых» вопросов

«Хвостатые» вопросы нужны, чтобы получить подтверждение или согласие собеседника по очевидным преимуществам и обеспечить его вовлечение в разговор. Такой прием полезен, когда клиент негативно настроен, сомневается либо просто имеет недостаточно сведений для принятия решения. Полученное таким образом согласие смягчает его установку все время говорить вам «нет» или «не знаю».

Примеры «хвостатых» вопросов

• «Никто не хочет переплачивать, не правда ли?»
• «Вы хотели бы иметь надежные гарантии, не так ли?»
• «Вы не будете возражать, если мы посмотрим другой вариант, верно?»
• «Вы же заинтересованы в том, чтобы приобрести качественный товар, да?»
• «Это в 2 раза больше, не так ли?»
• «Качество для вас важно, не так ли?»
• «Все люди хотят обеспечить себе стабильный доход на пенсии, согласны?»
• «Это ведь быстрее, чем у вас сейчас, да?»
• «Это поможет вам снизить ваши расходы в 2 раза, не так ли?»

Чтобы не получить на хвостатый вопрос ответ «НЕТ», ваше утверждение не должно быть спорным. Это должен быть факт, который известен и вам и клиенту или утверждение, с которым согласятся большинство ваших потенциальных клиентов.

В чем заключается опасность закрытых и «хвостатых» вопросов?

Закрытые вопросы – это вопросы повышенного риска. Они накладывают на клиентов дополнительные обязательства, а они этого не любят. Более того, многие клиенты воспринимают закрытые вопросы, как манипуляцию, и в любой момент на этот вопрос можно получить ответ «НЕТ», и тем самым разрушить продажу.

Поэтому их не рекомендуется задавать на начальном и завершающем этапе продажи, или это необходимо делать с особой осторожностью. Задавайте вопросы в краткой и ясной формулировке (чем короче вопрос, тем больше вероятности ответа на него).

Очень распространена ситуация, когда при входе клиента продавец спрашивает: «Вам чем-нибудь помочь?». И в большинстве случаев клиент отвечает «нет», хотя, возможно, помощь ему и нужна. В данном случае очень удобно использовать (они позволяют выяснить, интересно ли клиенту ваше предложение), а затем заканчивать продажу закрытыми вопросами (они конкретизируют проявленный интерес).

Задавая вопросы, не идите на поводу у клиента и . Будьте ему другом, путеводителем и консультантом.

Многие, наверное, догадываются о том, что дажедоверительно беседуя с малознакомыми людьми, нужно избегать вопросов, которые носят:

1. сугубо персональный характер и
2. вопросы, которые затрагивают глубоко личные проблемы.

Хотя многие люди не знают и этого. А может быть, им всё равно?

Почему-то считается, что ведение доверительной беседы сразу предполагает выворачивание души наизнанку. Для этого в России даже используется специальный катализатор — водка. И действительно, выпив водки, мы уже не смущаемся, когда незнакомые люди задают нам вышеперечисленные типы вопросов и сами охотно на них отвечаем — даже больше, чем спрашивают.

Однако. Длительные доверительные отношения таким образом не установишь. Атмосфера такого «доверия» быстро улетучивается, оставляя после себя наутро дурной осадок у обоих участников беседы.

Как же строить доверительные и долгосрочные отношения, используя этот важнейший инструмент общения — доверительную беседу?

Для того, чтобы это понять, мы должны познакомиться с

ОТКРЫТЫМИ и ЗАКРЫТЫМИ вопросами. Для того, чтобы знать: чего избегать и к чему стремиться.

А стремиться мы будем к спонтанному (потому что отработанному) умению задавать только открытые вопросы, всячески избегая вредной привычки ставить закрытые вопросы... Итак, чем же они отличаются?

Закрытые вопросы — это вопросы, на которые человек вынужден дать только альтернативный ответ: «НЕТ» или «ДА».

1. Любите ли Вы Брамса?
2. Вы слыхали, как поют дрозды?
3. Вы курите кальян?
4. Вы смотрите телевизор?
5. У Вас есть собака?

Казалось бы — невинные вопросы, да ещё и демонстрируют неподдельный интерес к собеседнику. Но это только «казалось». На деле такие вопросы демонстрируют интерес вовсе не к собеседнику. А к чему же? А к тому, что крутится в Вашей собственной голове! Вас интересует вопрос кальяна, вопрос Брамса, вопрос современного телевидения, «собачий вопрос». Вас не интересует — какие вопросы интересуют самого Вашего собеседника!

Именно так — исподволь, но жёстко мы навязываем человеку свой формат беседы. И тогда она уже перестаёт быть доверительной!

Этому учат журналистов и психологов, но это нужно знать каждому.

Если у Вас есть неосознанная привычка спрашивать человека только о том, что интересует Вас самих (ставить закрытые вопросы0, то не удивляйтесь, когда человек будет отвечать односложно и вскоре потеряет интерес к общению с Вами.

Оговариваюсь...

Конечно же, без закрытых вопросов нам не обойтись, и они имеют право на существование. Но, запомните два правила:

1. Они никогда не должны преобладать;
2. Они никогда не должны быть первыми, а только вторыми.

Поясню насчёт второго пункта.

Скажем, Вас действительно интересует вопрос: любит ли человек Брамса? Тогда серия вопросов должна выглядеть примерно так:

1. Какая тебе нравится музыка? (открытый вопрос — предполагающий возможность развёрнутого ответа)
2. А как ты относишься к классической музыке? (возможность дать развёрнутый ответ сохраняется)
3. А кто из композиторов тебе нравится? (и опять человек в состоянии дать развёрнутый ответ) И наконец...
4. А как ты относишься к Брамсу?

Видите: из четырёх вопросов только последний, четвёртый был закрытым.

Мы очень нетерпеливы. Почему мы не любим задавать открытые вопросы? Потому что знаем по опыту: если наш собеседник разговорится вдруг о своём, то до интересующего Вас лично Брамса Вы можете и не дойти. Например, на вопросе «Как ты относишься к классической музыке» наш собеседник может увлечься длинным рассказом о том, как в дестве его заставляли играть на фортепьяно, как студентом он заснул на концерте в филармонии, куда потащила его знакомая девушка и т.д., и т.п.

Вам это всё слушать неинтересно. Вам «горит Брамс».

Вот с таким подходом к философии общения мы никогда и не научимся вести доверительные беседы, завязывать дружбу — то есть строить долгосрочные доверительные отношения.

Но если Вы всё-таки хотите этому научиться, запомните: Ваш Брамс может и подождать! Возмоно, что ни при первой, ни при второй беседе Вы так и не узнаете, любит ли человек Брамса! Ну и чёрт с ним. Дался Вам этот Брамс. Потом узнаете.

Бывает и так, что на самом первом вопросе «Какая тебе нравится музыка?» надежда поговорить о Брамсе «улетучивается навсегда».

Потому что любой человек имеет полное право на открытый вопрос, который предполагает развёрнутый ответ, ответить что-то типа: «Никакая. Я не люблю музыку, у меня от неё голова болит».

Заметьте, человек только имеет возможность давать развёрнутые ответы на поставленные перед ним открытые вопросы, но не всегда ею пользуется. Он вполне имеет право буркнуть что-нибудь краткое и тем закрыть тему.

А через какой-нибудь месяц... А через какой-нибудь месяц Ваш человек (у которого «от музыки болит голова»), вдруг услышит у Вас дома негромкую мелодию из динамиков — это Вы поставите ему своего любимого Брамса. И этот человек вдруг прислушается и скажет: «Что за приятная музыка! Оставь-ка».

Вот так (естественно и ненасильственно) Вы и узнаете ответ на долго мучивший Вас вопрос: «Любит ли он Брамса?»

Давайте взглянем на ряд типичных открытых вопросов:

1) Какой у тебя любимый напиток? (Вместо: «Ты любишь пиво? )
2) Как ты проводишь свои выходные? (Вместо: «Ты в субботу дома или по друзьям ?»)
3) А как часто ты ходишь в кино? (Вместо: «Ты ходишь в кино? »)

Некоторые читатели мне возразят: как можно учить этому журналистов? Ведь они приходят на интервью с целью выяснить вполне конкретный ряд вопросов, и им некогда! Нет, это не так.

Да, действительно, бывает, что некоему СМИ действительно нужно получить от некоего человека перечень чётких ответов на вполне конкретные вопросы. Но тогда обычно такие вопросы высылаются человеку по факсу... Нужда в живом журналисте и в беседе — отпадает.

Но как только предполагается, что на интервью встретятся две Личности: Журналист-Личность и Интервьюируемая Персона (тоже Личность), беседа сразу приобретает другой характер.

Допустив, мы заготовили дома ряд животрепещущих вопросов. А беседа пошла так, что эти Ваши вопросы остались без внимания, зато всплыли совсем другие, куда более интересные темы.

Беседа — это живой организм, нельзя вгонять качественное интервью в жесткие рамки своих заготовок! Нельзя портить человеку настроение своим низким профессиональным уровнем! Своими закрытми вопросами Вы можете испортить интервью, которое обещало быть бестселлером!

Этому учат журналистов. Ну а что же мы, люди, ведущие беседы в обычной жизни? Куда МЫ торопимся? Рамками КАКОГО жанра мы пытаемся себя ограничить? Какие ещё такие «домашние заготовки» мы приносим с собой на беседу, подобно неспособному к импровизации незрелому журналисту?

Задавать закрытые вопросы имеет право только оперуполномоченный в ходе составления протокола.

Если Вы не хотите, чтобы Ваш собеседник (ведя с Вами «задушевный» диалог) чувствовал себя как в милиции, постарайтесь выпустить из своих рук вожжи разговора и наберитесь терпения — услышать долгий пространный ответ, уводящий вас далеко в сторону от вожделенного Брамса...

Здравствуйте! В этой статье мы расскажем про процесс определения потребностей клиента.

Сегодня вы узнаете:

• Что такое потребность;
• Как правильно построить диалог с клиентом, чтобы выявить его потребности;
• Какие типы вопросов существуют и как их правильно применять;
• Какие ошибки нельзя допускать при определении потребности клиента.

С ростом числа компаний на рынке, растет и власть потребителя. Экраны пестрят рекламными сообщениями, промоутеры зазывают клиентов скидками, а супермаркеты проводят дегустации с целью увеличения объема продаж. Но все усилия по привлечению потребителей могут оказаться бесполезными, если вы не знаете, чего хочет ваш клиент.

Что такое “потребность”

Выявление потребностей клиента – второй этап продаж, но на самом деле задуматься об определении потребностей необходимо намного раньше. Но давайте сначала разберемся с самим понятием “потребность”.

Потребность – нужды, воплотившиеся в конкретных товарах и услугах. Отсюда вытекает еще одно понятие – нужды. В отличие от потребностей, нужды имеют врожденный характер, это все то, без чего человек не может продолжать свою жизнедеятельность. Нужда проявляет себя в потребностях человека.

Потребности бывают:

• В безопасности;
• В принадлежности к какой-либо группе (классу);
• В комфорте;
• В надежности;
• В новизне.

Кроме того, потребности бывают сопряженными и несопряженными. Сопряженная потребность – ее удовлетворение влечет за собой рождение другой потребности. Например, вы купили блузку, но теперь вам нужна юбка к ней. Задача консультанта обнаружить обе потребности (еще до возникновения второй) и удовлетворить их.

Как уже было сказано ранее, выявление потребностей – основа основ в организации продаж. Но впервые задуматься о том, в чем нуждаются наши потенциальные потребители, необходимо на этапе планирования , то есть маркетинг, как процесс выявления потребностей целевой аудитории, должен стоять раньше производства (или закупок, если ).

Любой должен строиться вокруг потребности определенной целевой аудитории. В противном случае вы произведете (или закупите) товар, который будет пылиться на полках склада или магазина.

Возьмите за основу главный принцип маркетинга: “Не продавайте то, что произвели, а производите то, что точно сможете продать”. А для этого каждое решение предпринимателя должно быть подкреплено на предмет определения потребностей целевой аудитории.

Теперь поговорим о самом процессе продажи.

Весь процесс продажи состоит из пяти этапов:

• Поиск и оценка покупателя;
• Определение потребностей клиента и налаживание контакта с ним;
• Презентация продукта;
• Устранение разногласий и возражений;
• Заключение и сопровождение сделки.

Зачем необходимо определять потребность клиента в процессе продаж

На самом деле, если вы успешно провели первые два этапа продажи, то можете быть уверены в том, что клиент купит ваш товар. При этом к процессу поиска и оценки покупателя следует относиться как к подготовительному этапу перед определением потребностей клиента. Давайте узнаем, почему правильное выявление потребностей, настолько важно в процессе реализации товара.

Во-первых , клиент пришел к вам, чтобы решить свою проблему. Один и тот же товар может решать абсолютно разные проблемы.

Пример. Человек хочет купить занавески. Консультант спрашивает потенциального покупателя о дизайне комнаты, для которой подбираются шторы, узнает приемлемый ценовой диапазон и демонстрирует лучшие варианты. Но посетитель уходит без покупки. В чем ошибка продавца? Все дело в том, что консультант не узнал, какую выгоду хочет получить клиент от покупки, проще говоря, он не определил проблему клиента. Мы специально взяли в качестве примера занавески, чтобы показать, что даже самый простой товар может решать сразу несколько проблем. Например, занавески могут нести в себе две функции: декорирования помещения и защиты от солнца. В нашем примере консультант решал проблему декорирования комнаты, а клиент хотел защититься от солнечных лучей. Эта ошибка и привела к срыву сделки.

Во-вторых , без знания потребности клиента, вы не сможете парировать его возражениям, а это четвертый этап процесса продажи. Любое возражение клиента – сомнение в том, что именно ваш товар сможет лучшим образом решить его проблему. Вы должны избавить его от этих сомнений, в противном случае клиент от вас просто уйдет к конкурентам.

В-третьих , в процессе очень важно дать понять клиенту, что вы искренне хотите помочь в решении его проблемы. Этого сделать невозможно без понимания самой проблемы.

Методы выявления потребностей

И вот, клиент уже в вашем магазине. Как понять, чего он хочет? Нужно, чтобы он сам вам об этом рассказал, лучшего способа еще не придумали.

Однако, все люди разные. Кто-то с радостью делится с окружающими своими переживаниями, а кто-то молчит как партизан. К каждому клиенту должен применяться индивидуальный подход к построению диалога.

Отсюда вытекает два метода выявления потребностей покупателей:

• Вопросы;
• Выслушивание.

Оба инструмента необходимо применять в процессе построения диалога как с открытым клиентом, так и с клиентом-партизаном. Но в первом случае, мы должны больше слушать, а во втором – спрашивать.

Хотелось бы сразу обратить внимание на то, что ваш диалог с клиентом, вне зависимости от его принадлежности к тому или иному типу, не должен быть похож на допрос. Речи потребителя должны занимать большую часть вашего с ним диалога. Хороший продажник сродни хорошему психологу. Задача этих специалистов – выявить и решить проблему клиента, а для этого необходимо вывести “пациента” на откровенный разговор и выслушать его.

Как выявить потребности клиента

Вернемся к продажам. С чего начать разговор?

Вспомним про первый этап процесса продаж – поиск и оценку покупателя. Не стоит сразу подходить к потенциальному потребителю и навязывать ему товар в котором он не нуждается.

Забудьте про надоевший всем вопрос: “Могу ли я вам чем-нибудь помочь?”. На момент первого обращения к клиенту вы уже должны знать, чем можете помочь посетителю. Для этого понаблюдайте за ним первые 30-40 секунд, это позволит определить вам тип товара, за которым пришел клиент.

Пример. Вы продавец в женском магазине одежды. Посетительница уделяет больше всего внимания строгим брюкам в офисном стиле. Начните ваш диалог так: “Добрый день, меня зовут Анна. Сегодня в нашем магазине новое поступление офисной коллекции, а также скидки на старое поступление этой линейки до 50%. Пройдемте, покажу”.

5 вопросов для выявления потребностей клиента

После того, как клиент согласился принять вашу помощь, необходимо включить в диалог вопросы.

Вопросы бывают следующих видов:

• Закрытые вопросы – все те вопросы, на которые можно дать однозначный ответ. Злоупотреблять ими не стоит, иначе вы не получите тот объем информации, который вам необходим. Пример: “Вам нравятся классические брюки?”
• Открытые вопросы – вопросы, требующие развернутого ответа. Но и здесь таится опасность. Если клиенту неинтересно продолжение диалога, то он постарается быстрее сбежать из магазина. Пример: “Какие брюки вы предпочитаете?”
• Альтернативные вопросы – в этих вопросах уже содержится несколько вариантов ответа. Пример: “Вы предпочитаете зауженные или классические брюки?”.
• Наводящие вопросы – необходимы тогда, когда клиент еще сам не осознает для себя потребность. Пример: “При выборе брюк очень важно определить, в какое время года вы будете их носить, если вы покупаете их на лето, то вам подойдут легкие натуральные материалы, как вы думаете?”
• Риторические вопросы – атмосферные вопросы. Служат для поддержания разговора, формирования дружеских отношений с клиентом. “Вам ведь хочется, чтобы брюки сидели на вас идеально?”.

Достоинства и недостатки каждого типа вопросов приведены в таблице.

Помимо перечисленных, вы можете использовать уточняющие вопросы. Это особенно актуально, если вы работаете с открытыми вопросами.

В результате вы должны получить некую анкету клиента, в которой будет указана вся необходимая информация.

Слушайте правильно

Теперь мне хотелось бы уделить внимание процессу слушания. Казалось бы, что ничего сложного в том, чтобы выслушать ответ потенциального клиента, нет, но это не так. Если потенциальный покупатель увидит вашу незаинтересованность, то вы его потеряете навсегда.

Диалог – некая игра с клиентом, в которой необходимо придерживаться следующих правил:

• Не перебивайте собеседника. Сначала дайте высказаться и только потом задавайте уточняющие вопросы;
• Поддерживайте зрительный контакт. Это позволит вам понять настрой клиента по поводу дальнейшего продолжения диалога;
• Откажитесь от идеи допрашивать клиента. Если человек не хочет идти на контакт, он закрыт, то стоит оставить его в покое;
• Предлагайте варианты. Это позволит заинтересовать клиента в дальнейшем продолжении диалога, ведь ему тут реально хотят помочь;
• Поддерживайте разговор. Основные техники поддержания разговора с клиентами приведены в таблице.

Уделите время сопряженным потребностям клиента

Когда вы предложили подходящий вариант брюк, начните диалог заново и предложите товар, который удовлетворяют сопряженную первой потребность.

Например, наша покупательница только что устроилась на работу, где требует офисный дресс-код. Это значит, что ей можно предложить блузку, пиджак и аксессуары. Но понять, нуждается ли ваша клиентка в этом товаре, вы должны еще в процессе работы над выявлением и удовлетворением первой потребности.

Таким образом, процесс выявления потребностей состоит из четырех этапов:

• Первый контакт с клиентом;
• Выявление проблемы с помощью вопросов;
• Выслушивание клиента и предложение вариантов;
• Удовлетворение сопряженных потребностей.

Упражнения по определению потребностей

Чтобы быть уверенным в своих силах, необходимо потренироваться. Для этого соберитесь в небольшую компанию (от трех человек) и поиграйте в игру “Кто я?”.

Ее правила просты: вы пишите на стикерах имена известных героев (литературные герои, известные личности, персонажи мультфильмом) и наклеиваете их на лоб друг другу, так, чтобы тот, кому вы наклеили стикер, не знал имя какого героя вы написали.

Затем каждый пытается угадать, чье имя написано у него на бумажке. Делает он это при помощи вопросов, на которые остальные участники игры могут отвечать только “да” или “нет”. Если спрашивающий получает отрицательный ответ, то ход передается следующему участнику.

Ошибки при выявлении потребностей

Подведем итоги и приведем самые распространенные ошибки, которые совершают продажники в процессе определения потребностей клиента:

• Не делайте упор на закрытых вопросах . Если клиент не идет на контакт, то лучше его оставить в покое, а не устраивать допрос;
• Вы должны обнаружить несколько потребностей . Всегда ищите сопряженные потребности, это позволит сформировать лояльность клиента и увеличить продажи вдвое;
• Не презентуйте товар в процессе выявления потребностей . Вы можете предложить вариант, но нахваливать его не нужно. Это лишь создаст иллюзию навязывания и отсутствия выбора у клиента;
• Будьте воспитаны . Перебить клиента – самая страшная ошибка, которую может допустить консультант при продаже и выявлении потребностей клиента;
• Придерживайтесь вашей задачи – продажи товара . Не давайте клиенту уйти в сторону и превратить процесс продажи в сеанс приема у психолога. Ваша задача – решить проблему клиента, но только при помощи вашего продукта.

Таким образом, мы ознакомились с основными принципами определения потребностей клиента в процессе осуществления продаж. Эти принципы подойдут как для личных продаж, так и для продаж по телефону.

По своей форме или технике заполнения анкетные вопросы делятся на два основных вида - открытые и закрытые. Открытые вопросы дают респонденту возможность самостоятельно сформу-лировать ответ, выявить всю неповторимость своего индивидуального сознания, языка, стиля.

Закрытый вопрос предполагает наличие готовых вариантов ответов, которые социолог разрабатывает до начала опроса, используя свои теоретические знания.

Закрытыми считаются такие вопросы, в которых перечислены все без исключения ответы (альтернативы) и в которых, таким образом, свобода выражения респондентом своего мнения сведена если не к минимуму, то к очень жестким границам. Какого-то единого критерия того, что считать закрытым вопросом, у специалистов нет. Одни полагают, что закрытым является вопрос, в котором респонденту предлагается один или несколько возможных ответов20, другие - если на вопрос в анкете обязательно приводится полный набор вариантов ответов21. Как правило, закрытыми специалисты называют такие вопросы, на которые в вопроснике приведены полные (завершенные) наборы всех возможных вариантов ответов. Это весьма удобная для респондента форма,

поскольку она не заставляет его напрягать свою память и иные мыслительные процессы. Пример:

1. До 1000 руб.

2. От 1001 до 5000 руб.

3. От 5001 до 10 000 руб.

4. Свыше 10 000 руб.

Пункты в списке ответов называются: подсказками, альтернати-вами, закрытиями, вариантами. Прочитав их, опрашиваемый толь-ко обводит кружком код напротив того варианта, который он избрал.

Другой пример, выясняющий отношение человека к своей ра-боте: «Что нравится Вам в Вашей работе?» Ему обычно соответству-ют следующие варианты ответов: а) заработок; б) разнообразие ра-боты; в) работа заставляет думать; г) возможность продвижения по службе; д) характер выпускаемой продукции; е) отношения с ад-министрацией; ж) физическая нагрузка во время работы.

Теперь спросим себя: является ли подобный вопрос закрытым? Если следовать первому определению - «респонденту предлага-ется один или несколько возможных ответов», - то, конечно, это закрытый вопрос. Если же применим второй критерий - «обяза-| тельно полный набор вариантов ответа» - то увидим, что это вовсе не закрытый вопрос. Действительно, все ли факторы, благодаря которым работа может нравиться человеку, здесь перечислены? Вероятно, нет. Кому-то может понравиться отсутствие жесткого контроля со стороны начальника, возможность без ущерба для дела сходить в рабочее время в магазин и т.д. Но эти и другие ва-рианты не предусмотрены. Как быть респонденту, который имен-но их считает основными? Не отвечать на вопрос вовсе или от-метить другой вариант и дать ложную информацию?

Проблема не простая, тем более что в большинстве анкетных обследований фигурируют именно закрытые вопросы. В них ва-рианты ответов составляются произвольно, исходя из собственного опыта. Можно, конечно, упрощать программу и процедуру onpo-са, как мы это и сделали, но не до такой степени, чтобы не со-блюдать никаких научных требований.

Закрытые вопросы подразделяют на несколько групп. Дихото-мические вопросы предполагают учет наиболее общих, полярных реакций респондента: «да, нет, не знаю (или затрудняюсь отве-тить)». Возможные варианты ответов могут представлять собой оценочную шкалу, изменяющую степень проявления какой-либо характеристики респондента (интенсивности мнения, уровня ин-формированное™, активности участия в каком-либо виде деятель-ности). Дихотомические вопросы хороши при изучении фактов.

Респонденту легко ответить на вопрос: «Есть ли в вашем домохозяйстве пылесос?» - «Да» («Нет»).

Закрытый вопрос может содержать набор суждений, предметов, фактов, из которых респондент выбирает заданное (или неограни-ченное) число наименований по какому-либо основанию, предложенному автором анкеты. Иногда закрытые вопросы содержат задачу ранжирования выбранных вариантов, т.е. упорядочения их по степени привлекательности, значимости для отвечающего. Например, из предложенного списка отбираются только просмотренные фильмы, указывают три самые привлекательные профессии и т.п. При построении данного типа вопросов важно обеспечить достаточную полноту списков и четкость критериев отбора.

Однако не только о полноте списка альтернатив у социолога должна болеть голова. Необходимо следить за тем, чтобы список альтернатив не был пересекающимся. Типичная ошибка: «Каков ваш среднемесячный доход?» Варианты ответов: 300-600 руб.; 600-900 руб. Правильнее написать: 300-600 руб.; 601-900 руб.

Закрытые вопросы не выполняют своего назначения, если не соблюдается главное требование: необходимо максимально пре-дусмотреть возможные варианты ответов. Тогда закрытый вопрос позволяет более строго интерпретировать ответ. Если составитель анкеты включил все альтернативы, т.е. не забыл ничье мнение, каким бы странным оно ни показалось, то практически всех респондентов он поставил в равные условия. Стало быть, и для себя создал более надежные основания сопоставить эмпирические данные, сделать правильный выбор.

Вот оно золотое правило анкетного вопроса - поставить всех респондентов в условия равного выбора. Оно относится как к закрытому, так и к открытому вопросу. Разница, и достаточно значительная (с методической точки зрения), заключается в том, что в открытом вопросе никаких ограничений для выбора нет потому, что не перечислено ни одной позиции выбора. Респондент сам фиксирует одну из них, ему ученый указывает лишь область поиска. В закрытом вопросе о равенстве шансов должен позаботиться сам исследователь, для чего необходимо прочитать всю литературу, опросить, если надо, всех специалистов, все тщательно продумать и взвесить с одной-единственной целью: ничего не упустить, перечислить все позиции, даже самые экстравагантные.

Равенство шансов на выбор - это золотое правило выборочного обследования вообще. Каждый респондент должен иметь совершенно одинаковые шансы попасть в выборочную совокупность. Никому нельзя отдавать предпочтения и никого нельзя забывать. То же самое, как мы выяснили, относится и к анкетным вопросам.

Неопытный исследователь, как правило, затрудняется перечислить все возможные ответы. В таком случае употребляйте ослабленный вариант закрытого вопроса - полузакрытый вопрос. В конце списка ответов оставляйте место (две-три строчки) и пишите: «Другие ответы...» Подобный компромисс требует дополнительных затрат, ведь открытая форма вопроса в конце («другие ответы...») предполагает кодировку полученных данных самим исследователем. Предусмотрите в анкете два-три дополнительных кода, обозначьте их номера в конце полузакрытого вопроса, а позже, при обработке всего массива анкет, обведите нужный код сами.

Полузакрытые вопросы используют также и опытные исследователи в тех случаях, когда они, задавая закрытый вопрос, не уверены, что предлагаемый ими набор вариантов ответа является полным или исчерпывающим.

Закрытые вопросы могут быть альтернативные и неальтернатив-ные. Альтернативные вопросы предполагают выбор респондентом только одного варианта ответа из набора предлагаемых. В резуль-тате при статистической обработке сумма ответов на все вопросы (включая варианты «нет ответа») всегда будет составлять 100% (т.е. точно совпадать с объемом выборки). Типичными альтернативны-ми вопросами являются вопросы о социально-демографических характеристиках опрашиваемых (пол, возраст, образование, оци-ально-профессиональный статус, размер среднедушевого дохода за конкретный период времени). Пример альтернативного вопроса: «Имеете ли вы детей?» 1 - да, имею; 2 - нет, не имею.

Уже само понятие «альтернативные суждения» предполагает, что респондент выбирает из нескольких только один вариант, ибо oни взаимно исключают друг друга (например, черный и не черный). Допустим, вы формулируете вопрос: «Как Вы считаете, соответству-ет или не соответствует Ваша профессиональная подготовка требо-ваниям рабочего места?» - и предлагаете две альтернативы: «соот-ветствует» и «не соответствует». Формально такой вопрос является альтернативным: выбор позиции «соответствует» исключает вторую альтернативу. Содержательно же вы неправильно подобрали сами альтернативы, ибо респондент крайне редко может оценить точную степень такого соответствия. Чаще его квалификация соответству-ет (или не соответствует) в большей или меньшей степени требо-ваниям работы. И когда вы не учитываете эту особенность, но да-ете альтернативную формулировку, респондент может затруднить-ся с ответом. Это вполне логичная ситуация, здесь следует поставить-третью альтернативу: «затрудняюсь ответить».

Иное дело - фактологические вопросы типа «Участвовали ли Вы в течение последнего месяца хотя бы в одной акции протеста?» «Хра-

ните ли Вы дома зарегистрированное оружие?» или «Назовите свой разряд (должность)». Перечислив сгруппированные по уровням квалификации рабочие разряды - 1-й и 2-й, 3-й и 4-й, 5-й и 6-й, - вы фактически предлагаете респонденту альтернативный выбор.

Неальтернативные вопросы (или, как их иногда называют, «вопросы-меню») предусматривают возможность выбора нескольких вариантов ответов. Поэтому общая сумма удельных весов ответов может превышать 100%. Например, вы можете задать один общий вопрос: «Каков набор вашей еженедельной «потребительской корзины» при походе на продовольственный рынок?» - и сопроводить его достаточно длинным перечнем продуктов. Отвечая на этот вопрос, хозяйка отметит в нем все, что купила на прошлой неделе (а возможно, добавит то, что вы не упомянули в этом списке).

Чаще всего закрытые неальтернативные вопросы используются при изучении ценностных ориентации, характеризующих нацию, сообщество или социальную группу, читательских предпочтений (список читаемых газет и журналов), видов досуговой деятельности и т.д. (табл. 1.1).

Таблица 1.1 Ценностные ориентации подростков, в % к числу опрошенных Варианты ответов 1993 г. 1995 г. 1997 г. 1999 г. 1.Красота 62 53 46 54,9 2. Доброта, терпение 50 57 58 54,1 3. Умение дружить, жертвовать ради друга 47 55 55 53 4. Духовная сила, силахарактера - - 37 40 5. Любовь к детям 35 37 37 30 6. Интеллект, образование 23 26 33 30 7. Самостоятельность, независимость - - 32 28 8. Скромность (в 1999 г. - скромность, совесть) 29 26 21 27 9. Вежливость и интеллигентность 21 33 34 23 10.Честь, достоинство - - - 24 11. Физическая сила 45 31 26 23 12. Аккуратность и точность 25 30 28 21 13. Утонченность, понимание прекрасного 9 12 15 16 14. Умение жить красиво (роскошно) 26 23 17 13 15. Напористость, энергичность 9 12 9 8 16. Свобода и раскрепощенность 15 18 3 - Источник: Селиванова З.К. Смысложизненные ориентации подростков // Социологические исследования. 2001. № 2. С. 87-92.

Как уже говорилось, закрытый альтернативный вопрос может строиться не только в дихотомической форме, типа «да - нет», но

и в шкальной или табличной. В этом случае он отображает не наличие у респондента того или иного признака или вещи, а ин-тенсивность проявления конкретного качества, скажем, удовлет-воренности работой (табл. 1.2).

Таблица 1.2

Довольны ли Вы своей работой? Работой очень доволен 001 Скорее доволен, чем недоволен 002 Работа для меня безразлична 003 Скорее недоволен, чем доволен 004 Работой очень недоволен 005 Шкальный вопрос можно перевести в табличную форму. В та-ком случае шкала измерения располагается либо построчно, либо столбцами. Кроме того, экономится место, благодаря чему в од-ном вопросе фактически задаются несколько (табл. 1.3).

Как Вы считаете, в какой мере члены Вашего коллектива влияют на решение следующих вопросов? №п/п Формулировка вопроса Безусловно влияют Влияют незначительно Практически невлияют 1 Распределение поощрений за трудовые успехи 001 002 003 2 Определение меры наказания нарушителям дисциплины 004 005 006 По существу, перед нами комбинированный альтернативный вопрос закрытого типа со шкалой интенсивности. Комбинированным он является потому, что каждый из двух вопросов по столб-цу о распределении поощрений и определении меры наказания можно было задать отдельно либо к ним добавить еще, последо-вательно перечисляя те сферы управления и организации труда, на которые могут (или не могут) влиять рабочие (например, оп-ределение норм выработки, КТУ, размер премии, улучшение бы-товых условий). Таблица разрослась бы до огромных размеров и стала трудной для заполнения. Вообще таблицы всегда асиммет-ричны: они удобны для исследователя, но неудобны для респон-дента. Уважающий себя и своего собеседника ученый редко при-бегает к ним.

Анкетный опрос - та же беседа, но не с глазу на глаз, а заоч-но. Встречаясь лицом к лицу с партнером, вы никогда не поста-

вите его в затруднительное положение, не скажите грубости и т.п. Те же самые правила распространяются и на «заочную беседу».

И все же комбинирование нескольких вопросов в одном - не самый худший грех. Куда менее желательно группировать несколько идей в одной фразе, например «работа интересная и хорошо оплачиваемая»; «работа хорошо оплачивается, но неинтересная»; «работа интересная, но заработок невысок». Вместо этого, рекомендует В.А. Ядов, из книги которого мы позаимствовали наш пример, лучше указать оба признака отдельно и для каждого по-ставить шкалу интенсивности22. Тогда, задав вопросы «Как Вы оцениваете свою работу?» и «Как Вы оцениваете свой заработок?», мы получим приблизительно следующие ответы: на первый - 1. Интересная. 2. Неинтересная. 3. Затрудняюсь ответить; на второй - 1. Мой заработок достаточно высокий. 2. Считаю свой заработок скорее средним. 3. Мой заработок небольшой.

Закрытый вопрос, считают специалисты, - самый популярный вид техники сбора данных23. Он употребляется в анкетах чаще других типов вопросов и очень разнообразен по форме, построению, способу закрытия, содержанию. Закрытие может быть очень простым, в виде шкалы, на которой расшифрованы только крайние точки. Например, «Насколько важно для Вас, чтобы работа была разнообразной?» (Отметьте на шкале степень значимости.)

Обычно такие вопросы задают экспертам, которые хорошо знают оцениваемое рабочее место и способны дать объективную оценку. Реже подобные вопросы употребляют для самооценки респондентов, оценивающих свое рабочее место без всякого сравнения с Другими. В этом случае вопрос характеризует социально-психологическую содержательность работы, ее эмоциональную оценку человеком.

Но самым распространенным среди закрытого типа являются, пожалуй, «вопросы-меню». Они представляют набор суждений, предметов, фактов, из которых респондент выбирает несколько 304

позиций либо может указать неограниченное число их. Иногда ис-следователь предлагает респонденту проранжировать выбранные ответы - упорядочить их по степени привлекательности, значимости для него. Например, из предложенного списка выбираются три самые привлекательные профессии. И всякий раз нужное число выборов должно оговариваться (обычно в скобках) в тексте вопроса.

Итак, в альтернативном и шкальном вопросах респондент вы-бирает только один ответ, в «вопросе-меню» и в вопросе с зада-чей ранжирования - несколько вариантов.

Неальтернативные вопросы допускают выбор респондентом нескольких вариантов ответов, поэтому их сумма может превы-шать 100%. Пример: «Какие телепередачи Вы смотрели в прошед-ший выходной?» 1 - художественные фильмы, 2 - политические передачи, 3 - спортивные передачи, 4 - передачи для деловых людей, 5 - какие еще (напишите)

Они служат примером одновременно и полузакрытой формы вопроса, которая употребляется в тех ситуациях, где социолог не уверен в полноте известных ему вариантов ответов, предоставляя респонденту возможность самому дополнить их. В конце полузак-рытых вопросов оставляют запасные коды для кодирования допол -нительных ответов.

Специалисты считают, что психологическая основа ответа на закрытый вопрос существенно иная, чем при ответе на откры-тый вопрос. Соответственно не совпадает и содержание получен-ной информации. Формулируя ответ на открытый вопрос, рес-пондент руководствуется только собственными представления-ми. Следовательно, такой ответ будет более индивидуал изироваан и даст более подробную и разнообразную информацию о струк-туре представлений респондентов. Поэтому открытый вопрос является незаменимым инструментом, если познавательная за-дача - получение данных о структуре представлений опрашива-емых по изучаемой проблеме, об особенностях словарного запа-са их языка, о круге ассоциаций в связи с предметом опроса, о вербальных навыках, связанных со способностью формулировать свое мнение и аргументировать его.

Закрытые варианты вопросов предпочтительнее формулировать для выявления фактов и отношений, предполагающих заранее из-вестный и единообразный перечень возможных вариантов ответов. При этом надо помнить, что заранее предлагаемый набор ответов принадлежит исследователю и это освобождает отвечающих от са-мостоятельной работы над возможными вариантами ответов.

Респонденты охотно отвечают на открытые вопросы в том слу-чае, когда они имеют развитую систему представлений по теме

вопроса и считают себя в ней компетентными. Если же предмет опроса им мало знаком или непривычен, сложен для анализа, то респонденты уклоняются от ответов: либо дают неопределенный ответ, либо отвечают не по существу. В этом случае, применяя открытый вопрос, исследователь рискует совсем не получить со-держательной информации и сможет лишь выяснить, что по данному вопросу совокупность опрошенных не имеет сформировавшегося мнения. В то же время, используя закрытую форму вопроса, исследователь помогает респонденту сориентироваться в предмете разговора и выразить свое отношение к проблеме через предложенный набор возможных суждений или оценок.

Принято считать, что закрытые вопросы приводят к однослож-ным ответам, которые уже предопределены заранее составленной шкалой. Предполагается, что при ответе на закрытый вопрос респондент лишь выбирает из предложенных альтернатив.

Открытые вопросы не содержат никаких подсказок и дают возможность респонденту выразить свое мнение в той словесной форме, в которой он привык выражаться, во всей полноте, до подробностей. Они могут иметь две формы расположения - линейную и табличную.

Пример табличной формы:

Хватает ли Вам времени? Выды деятельности Хватает Не хватает Когда как На учебу 1 2 3 На общественную работу 1 2 3 На отдых и развлечения 1 2 3 На занятие физкультурой 1 2 3 Один и тот же вопрос можно сделать открытым и закрытым. Закрытые легче обрабатывать на компьютере, но они требуют от социологов исчерпывающего знания предмета. Открытые используются там, где эти знания ограничены и исследование проводится с разведывательной целью.

Открытые вопросы не содержат подсказок в виде предлагаемых социологом вариантов ответа. Они дают возможность респонденту высказать собственное мнение во всей полноте. С их помощью собирают более богатую информацию.

В открытых вопросах после текста самого вопроса социолог оставляет место и просит респондента самого сформулировать свое мнение. Например:

Каков доход на одного человека в вашей семье?

Под текстом вопроса приведены цифры кода. Они нужны не респонденту, а социологу, который после того, как получит весь массив заполненных анкет, приступит к их обработке. И первым шагом на этом пути станет присвоение соответствующего кода вписанному рукой респондента ответу. Число кодов определяется исходя из возможных вариантов ответов на вопрос. Практика показывает, что целесообразно заранее размещать в конце вопроса до 10 кодов. Формализация ответов - основное неудобство, которое затрудняет широкое использование открытых вопросов. Тем не менее в ряде случаев их применение просто необходимо.

Число строк для записи ответа зависит от характера вопроса и должно быть достаточным для того, чтобы респондент смог свободно выразить свою мысль. Как показывает опыт, среднее число строк для записей в открытом вопросе колеблется от 3 до 7.

Все разнообразие ответов на открытые вопросы придется кодировать самому исследователю, сводя их в конечном счете к некоторому ограниченному числу наиболее часто повторяющихся ответов. Закрытая форма вопроса позволяет избежать этого, по-скольку, отмечая один из вариантов ответов, респондент одновременно кодирует его. Надо помнить: трудоемкость кодирования открытых вопросов повышает их стоимость в 3-5 раз по сравнению с закрытыми вопросами. Кроме того, при ответе на такие вопросы очень сильное влияние на респондента оказывает личность интервьюера24.

Открытые вопросы легче составлять, но труднее обрабатывать. Закрытые - наоборот. Они требуют особой эрудиции и хорошего знания дела. Закрытый вопрос - это, по существу, ваше зеркало, в нем видны все ваши недостатки. Если вопрос составлен коряво, альтернативы не исключают друг друга, а пересекаются (говорят об одном и том же разными словами), не все ответы перечис-лены, то, значит, перед большой группой людей, может быть, своих товарищей, вы предстали в неприглядном виде, как неумелый, неграмотный специалист. Запомните: закрытый вопрос должен быть умнее респондента, содержащаяся в нем информация - пре-вышать знания опрашиваемого.

В закрытом вопросе подсказки выполняют помимо прочего еще и функцию конкретизации формулировки анкетного вопроса.

Социолог с их помощью указывает, что именно он подразумевал, когда спрашивал «Что Вам понравилось в спектакле?»: режиссура, проблематика пьесы, игра актеров, декорации или нечто иное. Когда вопрос из закрытой формы переводят в открытую, предла-гая респондентам самим подумать над тем, что именно им понравилось в спектакле, количество не относящихся к существу дела ответов возрастает. Другой трудностью работы с открытыми вопросами является неразборчивый почерк респондентов. В результате число ответивших на открытые вопросы, по разным данным, снижается по сравнению с открытыми на 30%25.

Закрытые вопросы снижают число неответивших и ускоряют процесс обработки. Однако познавательные возможности открытых и закрытых вопросов не совпадают. Если представления и знания автора анкеты и респондента идентичны, то закрытый вопрос предпочтительнее. Его формулировка не влияет на содержание. Например: «Ваш пол?», «В каком году Вы родились?» и т.п.