Какие методы сбора информации вам известны. Методы сбора информации

Методы сбора информации

маркетинг информация сбор покупательский

Маркетинговое исследование - процесс сбора данных, характеризующих какой-либо рыночный процесс или явление и предназначенных для удовлетворения информационно-аналитических потребностей маркетинга. Поиск и сбор информации по исследуемой проблеме - это один из наиболее трудоемких и затратных этапов любого маркетингового исследования. В зависимости от используемых источников информации исследования делятся на:

· кабинетные;

· полевые.

Кабинетное исследование - поиск, сбор и анализ уже существующей вторичной информации ("исследование за письменным столом"). Вторичная информация представляет собой данные, собранные ранее для целей, отличных от решаемых в настоящий момент.

Изучение внутренней информации должно быть отправной точкой при поиске и сборе вторичных данных. Большинство компаний располагают значительным объемом накопленной внутренней информации, часть которой легкодоступна и готова к немедленному использованию, например данные о продажах и ценах, регулярно фиксируемые в бухгалтерской документации. Информация другого вида не систематизирована и требует доработки, однако ее можно достаточно быстро и легко собрать и подготовить к применению .

Источники получения текущей внешней информации могут быть самого различного характера, для ее сбора используются формальные и неформальные процедуры. Подобная информация получается путем изучения книг, газет, публикаций торговли; в результате бесед с потребителями, поставщиками, дистрибьюторами и другими внешними по отношению к организации лицами, которых следует эффективно мотивировать на сбор нужной информации; на основе бесед с другими менеджерами и сотрудниками, например сотрудниками сбытовых служб данной организации; путем проведения промышленного и коммерческого шпионажа (хотя в зарубежных книгах много пишут об этических проблемах маркетинговых исследований) .

В случае проведения вторичных маркетинговых также используют методы поиска в Интернете необходимой информации. Основными инструментами ее поиска сегодня являются поисковые системы и каталоги. В ряде случаев, когда их использование не дает достаточного эффекта, применяется «ручной» поиск по тематическим сайтам, «желтым страницам» и ряду других ресурсов. Одним из основных аспектов проведения вторичных маркетинговых исследований при помощи Интернета является поиск источников информации. Сотни миллионов сайтов, находящихся сегодня в Сети делают поставленную задачу достаточно сложной. .

Основными достоинствами работы с вторичной информацией являются: небольшая стоимость работ, поскольку не нужен сбор новых данных; быстрота сбора информации; наличие нескольких источников информации; относительная достоверность информации из независимых источников; возможность предварительного анализа проблемы. Очевидными недостатками работы с вторичной информацией являются: частое несоответствие вторичных данных целям проводимого исследования, в силу общего характера последних; информация, зачастую является устаревшей; методология и инструментарий, с помощью которых собраны данные, могут не соответствовать целям настоящего исследования. В связи с этим, зачастую кабинетное исследование дополняется параллельным проведением нескольких экспертных интервью для повышения валидности информации.

Полевое исследование - поиск, сбор и обработка данных специально для конкретного маркетингового анализа. Любое полевое исследование основывается на первичной информации, иными словами на только что полученных данных для решения конкретной исследуемой проблемы. Основные достоинства первичной информации: данные собираются в строгом соответствии с точными целями исследовательской задачи; методология сбора данных строго контролируется. Главным недостатком сбора полевой информации являются значительные затраты материальных и трудовых ресурсов.

В зависимости от используемых инструментов (методов) сбора полевой (первичной) информации исследования можно разделить на:

· количественные;

· качественные .

Количественные исследования заключаются в проведении различных опросов с использованием вопросов закрытого типа, на которые отвечают большое число респондентов. Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят наблюдения и выводы носят качественный характер и осуществляется в нестандартной форме.

Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Данные качественного характера собираются для того, чтобы больше узнать о тех вещах, которые напрямую измерить или наблюдать не представляется возможным. Чувства, мысли, намерения, прошлые поступки -- вот лишь несколько примеров информации, которая может быть получена с помощью качественных методов сбора информации. Эти методы используются также для выявления возможных методических недостатков проекта исследования, прояснения тех моментов, которые остались неясными при формулировке проблемы. В некоторых случаях получение информации от респондентов при помощи полностью структурированных или формальных методов может быть нежелательным или невозможным. В подобных ситуациях находят применение качественные методы сбора данных . Зачастую практическая реализация маркетинговых исследований требует комплексного подхода - совместного использования количественных и качественных методик .

C целью сбора качественных данных используют поисковые маркетинговые исследования, которые подразумевают применение методов качественного исследования. Методы качественного исследования делятся на прямые и косвенные, в зависимости от того, известна ли респонденту истинная цель исследования. Прямой подход (direct approach) не маскируется исследователем. Респондентам говорят о цели исследования либо она становится очевидной из задаваемых вопросов. Этот метод находит свое применение при проведении фокус-групп и глубинных интервью. В отличие от него, косвенный подход (indirect approach) скрывает истинную цель исследования от респондентов. .

Фокус-группа (focus group) - неструктурированное интервью, которое специально подготовленный ведущий непринужденно берет у небольшой группы респондентов. Ведущий направляет ход обсуждения. Основная цель проведения фокус-групп - получение представления о том, что думает группа людей, представляющая конкретный целевой рынок, о проблемах, интересующих исследователя. Ценность этого метода заключается в том, что свободный характер беседы часто позволяет получить неожиданную информацию. Обычно число ее участников колеблется от 8 до 12 человек. Фокус-группа должна быть однородной с точки зрения демографических и социально-экономических характеристик ее участников, что позволяет снизить конфликтность между ними. Кроме того, необходимо, чтобы все участники соответствовали определенным критериям. Не привлекаются к обсуждению люди, принимавшие участие в подобных фокус-группах, так называемые «профессиональные респонденты». Ход интервью записывается на всем протяжении обсуждения, часто на видеоленту для последующего просмотра, перезаписи и анализа.

Фокус-группы используют почти во всех случаях, когда необходимо получить предварительное заключение о ситуации. Фокус-группы позволяют решать следующие вопросы:

· определение предпочтений покупателей и их отношений к данной продукции.

· получение мнений по поводу замыслов новых товаров.

· представление новых идей относительно существующих товаров.

· мнения по поводу цены.

· получение предварительной реакции потребителя на определенные маркетинговые программы.

Глубинное интервью (depth interview) - неструктурированное, прямое, личное интервью, в котором одного респондента опрашивает высококвалифицированный интервьюер для определения его основных побуждений, эмоций, отношений и убеждений по определенной теме. Глубинное интервью может длиться от 30 минут и больше часа.

Популярностью у исследователей пользуются следующие три метода проведения глубинных интервью: метод лестницы, метод выяснения скрытых проблем и символический анализ.

Метод лестницы (laddering) характеризуется последовательной постановкой вопросов. Сначала спрашивают про характеристики продукта, а потом переходят к характеристикам самого пользователя. Такой метод позволяет исследователю определить значения, которые потребители связывают с каким-либо предметом или проблемой.

При выяснении скрытых проблем (hidden issue questioning) главным являются не социальные ценности, а, скорее, личные "больные места"; не образ жизни в целом, а глубинные личные переживания и беспокойство человека.

Символический анализ (symbolic analysis) пытается проанализировать символическое значение предметов, сравнивая их с противоположностями. Чтобы понять, что на самом деле скрывается за тем или иным явлением, исследователь пытается определить то, что не характерно для данного явления. Логическими противоположностями исследуемого продукта является не использование этой продукции, признаки воображаемого "антипродукта" и противоположные по свойствам типы продуктов .

Преимущества глубинных интервью:

1) позволяют лучше разобраться во внутренних переживаниях людей. К тому же с их помощью четко видно автора ответа.

2) предполагает свободный обмен информацией.

Недостатки глубинных интервью.

1) Услуги квалифицированных ведущих и интервьюеров обходятся дорого, и таких специалистов трудно найти.

2) Из-за отсутствия определенной структуры проведения опроса интервьюер может влиять на результаты опроса, а качество и достоверность полученных данных полностью зависят от навыков интервьюера. Эти данные трудно проанализировать и сделать по ним соответствующие выводы, не воспользовавшись услугами квалифицированных психологов.

3) Учитывая продолжительность интервью и связанные с его проведением расходы, можно сказать, что количество глубинных интервью в проекте будет небольшим. Несмотря на эти неудобства, глубинные интервью так или иначе находят свое применение.

В основном глубинные интервью применяют для проведения поискового исследования, стремясь добиться понимания проблемы. Однако глубинные интервью в маркетинговом исследовании используют не так часто. Тем не менее данный метод может эффективно применяться в особых проблематичных ситуациях .

Проекционный метод (projective technique) - это неструктурированная, косвенная форма опроса, побуждающая респондентов высказывать (интервьюеру) свои скрытые мотивы, убеждения, отношения или чувства относительно обсуждаемой проблемы, т.е. как бы извлекать их из глубин сознания, демонстрируя (проецируя) исследователю. Проекционные методы подразделяются на:

· Ассоциативные методы. При их использовании человеку показывают какой-либо предмет, а потом его просят сказать о нем то, что в первую очередь приходит на ум. Наиболее известный из них - метод словесных ассоциаций, когда респонденту показывают по одному слову из списка, и он должен подобрать к нему слово, которое первым приходит на ум.

· Методы завершения ситуации. В методах завершения ситуации респондента просят придумать завершение придуманной ситуации. Обычно в маркетинговых исследованиях применяют методы, где от респондента требуется закончить предложения или придумать окончание какой-либо истории.

· Методы конструирования ситуации. Эта группа методов тесно связана с методами завершения ситуации. Методы конструирования ситуации требуют от респондента придумать историю, диалог или описание ситуации. Существует два основных метода конструирования ситуации: ответ по рисункам и анимационные тесты. Метод ответа по рисункам чем-то напоминает тест на определение тематического сознательного восприятия, который состоит из ряда рисунков с изображением обычных и не совсем обычных вещей. Респондента просят придумать истории про то, что изображено на рисунках. По тому, как респондент воспринимает материал, изображенный на рисунках, определяют его индивидуальность. В анимационных тестах на рисунках изображаются мультипликационные персонажи, которые попадают в разные ситуации, связанные с исследуемой проблемой. Респондентов просят придумать для персонажа ответ на комментарии другого персонажа. В ответах респондентов можно узнать их эмоции, убеждения и отношение к ситуации.

· Экспрессивные методы. В рамках экспрессивных методов в устной или визуальной форме респонденту на рассмотрение представляется какая-либо определенная ситуация. От него требуется выразить те чувства и эмоции, которые испытывают другие в данной ситуации. Вот два главных экспрессивных метода - ролевая игра и метод третьего лица.

При ролевой игре (role playing) респондентов просят побыть в роли другого человека и представить, как тот будет вести себя в той или иной ситуации. Метод третьего лица. Для метода третьего лица (third-person technique) характерно, что респонденту в устной или визуальной форме предлагают на рассмотрение ситуацию. Он же, в свою очередь, должен определить, о чем думает третье лицо в данной ситуации.

Проекционные методы имеют одно главное преимущество по сравнению с неструктурированным прямым методом качественного исследования (фокус-группы и глубинные интервью): они позволяют получить такие ответы, которые респонденты не дали бы, если бы знали о цели исследования. Проекционные неструктурированные прямые методы исследования имеют ряд слабых сторон. Так, для их использования необходимы хорошо обученные интервьюеры. Ответы анализируют квалифицированные аналитики, услуги которых стоят немало. Кроме того, они не должны быть предубежденными. За исключением метода словесных ассоциаций, все остальные методы предусматривают незавершенное окончание, что усложняет анализ и обработку полученных данных.

Проекционные методы применяются реже, чем неструктурированные прямые методы. Исключением, пожалуй, является метод словесных ассоциаций, который используют для проверки наименований торговых марок, а иногда для выяснения отношения потребителя к определенным изделиям, торговым маркам, пакетам услуг и рекламным объявлениям. .

Дескриптивные исследования. Количественные исследования обычно отождествляют с проведением различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов. Характерными особенностями таких исследований являются: четко определенные формат собираемых данных и источники их получения, обработка собранных данных осуществляется с помощью упорядоченных процедур, в основном количественных по своей природе.

Метод опроса (survey methods) основан на получении информации от респондентов, которые отвечают на задаваемые им вопросы. Как правило, вопросы структурированы, т.е. предполагается некоторая стандартизация процесса сбора информации. При структурированном сборе данных (structured data collection) разрабатывается формализованная анкета и вопросы задаются в заранее определенном порядке. Такой метод опроса называется также прямым.

Метод опроса имеет целый ряд преимуществ. Во-первых, он прост в проведении. Во-вторых, полученные ответы достоверны, поскольку ограничено число заданных вариантов ответов.

К недостаткам относится то, что иногда респонденты не хотят или не могут предоставить необходимую информацию. Респонденты не захотят отвечать, если требуемая информация личная или затрагивает их чувства. Кроме того, ответы на стандартизированные вопросы и вопросы с заданными вариантами ответов могут быть недостоверными для определенных данных, например, касающихся эмоций и убеждений.

Опрос может проводиться: по телефону, лично, по почте, с помощью Internet. Опросы по телефону можно разделить на традиционные опросы по телефону и опросы по телефону с помощью компьютера (Computer-Assisted Telephone Interviews - CATI). Личные опросы могут проводиться на дому, в универмаге или опросы с помощью компьютера.

Методы наблюдения - это вторая группа методов, используемых в дескриптивных исследованиях. Наблюдение (observation) представляет собой процесс регистрации моделей поведения людей и объектов, вариантов развития событий на систематической основе для получения интересующей информации. Наблюдатель не расспрашивает и не вступает в контакт с людьми, за поведением которых он наблюдает. Информация может регистрироваться непосредственно в ходе событий или ее получают из записей о прошедших событиях. Наблюдение может быть структурированным или неструктурированным, прямым или косвенным. Кроме того, оно может проводиться в естественной или искусственно созданной обстановке.

При структурированном наблюдении (structured observation) наблюдатель заранее детально определяет объект наблюдения и методы оценки результатов наблюдения, например аудитор, проводящий инвентаризацию запасов в магазине.

При неструктурированном наблюдении (unstructured observation) наблюдатель регистрирует все аспекты объекта, которые, с его точки зрения, могут относиться к предмету исследования, например, наблюдение за детьми, играющими новыми игрушками. В неструктурированном наблюдении высока возможность искажения результатов наблюдения. По этой причине результаты наблюдения трактуются как гипотеза и подлежат последующей проверке в отличие от результатов итогового исследования.

При скрытом наблюдении респонденты не знают о том, что они стали объектом наблюдения. Скрытое наблюдение позволяет респондентам вести себя естественно; люди склонны менять свое поведение, если знают, что за ними наблюдают. При открытом наблюдении респонденты знают, что за ними ведется наблюдение.

Наблюдение в естественных условиях (natural observation) проводится в привычной для объекта наблюдения среде. При наблюдении в искусственных условиях (contrieved observation) респондента могут наблюдать в искусственно созданной обстановке, например на кухне в центре тестирования. Преимущество наблюдения в естественных условиях в том, что поведение наблюдаемого объекта ближе к поведению реальных потребителей. Недостаток - ожидание необходимой для наблюдения ситуации и сложность измерения и опенки поведения объекта наблюдения в естественных условиях.

Каузальные маркетинговые исследования. Под проведением эксперимента (experiment) понимается осуществление исследователем управляемого процесса изменения одной или несколько независимых переменных для измерения их влияния на одну или несколько зависимых переменных при исключении влияния посторонних факторов. Целью исследования, проводимого с помощью эксперимента, является, как правило, установление причинно-следственных связей между факторами маркетинга и поведением исследуемых объектов.

При проведении эксперимента исследователь ставит перед собой две цели: получить верные выводы о влиянии независимой переменной на анализируемую совокупность единиц наблюдения и на этой основе сделать достоверные выводы относительно всей генеральной совокупности. Первая цель связана с понятием внутренней достоверности, вторая - с понятием внешней достоверности.

1) Внутренняя достоверность (internal validity) определяется тем, действительно ли изменение независимой переменной вызвало наблюдаемое изменение зависимой переменной. Таким образом, внутренняя достоверность определяется тем, могло ли наблюдаемое изменение зависимых факторов быть вызвано какими-либо другими факторами, кроме независимых. Если наблюдаемые изменения вызваны или искажены посторонними факторами, то трудно сделать достоверное заключение о наличии причинно-следственной связи между независимыми и зависимыми.

2) Внешняя достоверность (external validity) связана с возможностью обобщения выявленной в процессе эксперимента причинно-следственной зависимости. Иными словами, можно ли выводы, сделанные на основе эксперимента, распространить на более широкий круг элементов, и, если да, то на какие именно группы населения, совокупности, периоды, независимые и зависимые переменные. Опасность нарушения внешней достоверности эксперимента возникает, когда условия проведения эксперимента не охватывают какие-либо значимые факторы, имеющие место в реальной действительности.

Очень желательно иметь план проведения эксперимента, обеспечивающий требования и внутренней и внешней достоверности, но в практических маркетинговых исследованиях, как правило, приходится отступать от требований одной из них для достижения другой. Чтобы обеспечить контроль за посторонними факторами, исследователь вынужден проводить эксперимент в искусственных (лабораторных) условиях. Это позволяет обеспечить внутреннюю достоверность, но ограничит возможность обобщения результатов, тем самым нарушая внешнюю достоверность. Факторы, нарушающие внутреннюю достоверность, могут также нарушать и внешнюю достоверность; наиболее значимы из них - посторонние факторы.

К достоинствам этого метода относятся, прежде всего, его объективный характер и возможность установления причинно-следственных связей между факторами маркетинга и поведением исследуемых объектов. Недостатки такого метода заключаются в трудности контролировать все факторы маркетинга в естественных условиях, с одной стороны, и сложности воспроизведения нормального поведения социально-экономического объекта в лабораторных условиях, с другой стороны. Кроме того, проведение эксперимента сопряжено, как правило, с гораздо большими издержками, чем наблюдения и особенно при необходимости исследования нескольких факторов маркетинга. Поэтому на практике этот метод используется относительно редко и, прежде всего, в случаях, когда требуется с высокой степенью достоверности установить характер причинно-следственных связей между факторами маркетинга и поведением исследуемого объекта.

Разделение методов сбора информации на две группы предопределено двумя видами источников маркетинговой информации: первичными и вторичными данными. По способу получения маркетинговой информации исследования подразделяется на два вида: вторичные и первичные.

Вторичные исследования как правило базируются на уже имеющейся информации и поэтому носят название кабинетных исследований. Вторичные исследования по своему содержанию - это изучение уже имеющихся источников информации об изучаемой или исследуемой проблеме в системе маркетинга. Различают (по отношению к фирме) внешние и внутренние источники для вторичных исследований. В качестве внутренних источников информации могут быть - маркетинговая статистика (характеристика товарооборота, объем сбыта, объем распродаж, импорт, экспорт, рекламации), данные о маркетинговых затратах (по продукту, рекламе, продвижению, сбыту, коммуникациям), прочие данные (о производительности установок, оборудования, о загрузке производственных мощностей, прайс-листы на сырье и материалы, характеристика системы складирования, карты потребителей и др.).

В качестве внешних источников выступают: публикации национальных и международных официальных организаций; публикации государственных органов, министерств, муниципальных комитетов и организаций; публикации торгово-промышленных палат и объединений; ежегодники статистической информации; отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий; книги, сообщения в журналах и газетах; публикации учебных, научно-исследовательских, проектных институтов и общественно-научных организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций; прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные публикации; материалы консалтинговых организаций.

Значимость для вторичных исследований внутренней или внешней информации в каждом конкретном случае определяется исследователем.

Основными достоинствами вторичных исследований являются:

• § затраты на проведение кабинетных исследований меньше, чем на проведение таких же исследований с помощью полевых исследований;
• § большей частью вполне достаточно для решения исследований только вторичной информации, поэтому первичные исследования становятся не нужными;
• § возможность использования результатов кабинетного исследования, в случае если поставленная цель маркетингового исследования не достигнута, для определения задач полевого исследования, его планирования и использования выборочного метода.

Исследования, выполненные на основе вторичной информации, как правило, являются предварительными и носят описательный или постановочный характер. С помощью таких исследований можно определить, например, общеэкономические характеристики рынка, положение в отдельных отраслях, национальные и иные особенности при выходе на зарубежные рынки (в случае международного маркетинга).

Для более глубокого исследования необходима оперативная информация. Эта информация, собранная впервые для конкретной цели, получила название первичной информации, а исследования, выполненные на базе ее анализа - полевые.

Сбор и анализ первичной информации целесообразно проводить только в тех случаях, когда изучение вторичной информации не дает нужного результата. При этом нужно сформулировать требования к вторичной информации, что определяется предметом и объектом проводимого исследования. В то же время каждый из методов может использоваться в сочетании с другими, полевые исследования почти всегда дороже кабинетных. Поэтому они применяются в случаях, когда:

• § в результате вторичного исследования не достигнут требуемый результат и не возможно проведение соответствующего маркетингового мероприятия;
• § высокие затраты на полевые исследования могут быть компенсированы значением и необходимостью решения соответствующей задачи.

Полевое исследование может быть полным или сплошным, если им охвачена вся группа интересующих исследователя респондентов и частичным или выборочным, если им охвачен определенный процент респондентов.

Сплошные исследования обычно используются для изучения относительно небольшого числа респондентов, например, крупные потребители, крупные фирмы. Вообще сплошные исследования отличаются своей точностью, а с другой стороны, высокими затратами ресурсов и времени.

Частичные или выборочные исследования наиболее часто используются для получения информации при полевых исследованиях.

Исходя из поставленных задач, в данном маркетинговом исследовании применялись методы кабинетного и полевого исследования.

Основу использованной в данной работе информации составляют первичные данные, вторичная информация применяется лишь для общего анализа существующего рынка, прогнозирования тенденций его развития.

Основными методами получения первичных данных являются:

• - Опрос
• - Наблюдение
• - Эксперимент

В последнее время, в связи с информатизацией маркетинговой деятельности стали применяться интерактивные методы моделирования маркетинговой информации. Методы опроса, наблюдения, эксперимента, и моделирование применяются для решения исследовательских задач разного уровня.

Наблюдение проводится с соблюдением ряда условий:

• * короткий отрезок времени наблюдения, чтобы изменения в окружающей обстановке не повлияли на изучаемое поведение;
• * наиболее значимые характеристики условий и ситуаций, в которых происходит наблюдение, также должны фиксироваться;
• * наблюдаемые процессы должны быть доступны для наблюдения и происходить на публике;
• * наблюдению подвергается такое поведение, которое люди не имеют желания запоминать.

Наблюдение является достаточно гибким методом сбора информации, так как может осуществляться исследователями в различных формах.

В процессе эксперимента происходит активное вмешательство исследователя в процесс возникновения данных, осуществляется проверка причинно-следственных связей между событиями на основе изолированных изменений переменных, т. е. изменению подвергается только одна независимая переменная, состояние остальных переменных фиксируется.

Эксперимент является формой практики, поэтому его результаты могут быть применимы в качестве критерия истины для обоснования маркетинговых решений в отношении новых товаров. Как правило, эксперимент проводится с целью прогнозирования объема продаж или обоснования выбора маркетинговых инструментов нового товара. Довольно часто эксперименты используются в исследовательской практике.

В процессе эксперимента может осуществляться количественный и качественный замер показателей. Количественные измерения предполагают фиксацию интенсивности и длительности воздействия определенной переменной. Качественные измерения фиксируют наличие или отсутствие результата воздействия переменной.

Опрос -- это метод сбора первичной информации путем выяснения субъективных мнений, предпочтений, установок людей в отношении какого-либо объекта. Сфера применения:

• · для работы с удаленными респондентами (например, если респондент находится в другом городе);
• · для задания сложных вопросов, требующих рациональных, логически выверенных ответов респондента (например, в опросном листе может быть представлена многокритериальная система выбора);
• · для опроса большого количества респондентов в ограниченном промежутке времени (например, опрос большого количества студентов в рамках одного занятия).

Респондент -- это обследуемое лицо, субъект, отвечающий на вопросы. В практике маркетинговых исследований различают очень много форм проведения опроса.

Сущность любого опроса состоит в получении ответа на интересующий интервьюера вопрос от заданной группы лиц ("общественное мнение" или "мнение активной группы лиц") или отдельных лиц в рамках репрезентативных сегментов рынка ("мнение частного лица" или "представителя"). Сущность проведения опроса может быть выражена схемой, представленной на рис. 2.1.

Рис.2.1 Схема проведения опроса

Интервьюер - физическое лицо, юридическое лицо (группа лиц) или техническое устройство, задающие вопрос респонденту с целью получения ответа на основе определенного стимулирования.

"Стимул" - эмоциональный или рациональный мотив ответа на вопрос, создаваемый интервьюером и ориентированный на систему ценностей респондента.

"Ответ" - мотивированная на основе стимула, предоставляемого интервьюером, реакция респондента на заданный вопрос, выраженная в любой форме, которую может зафиксировать интервьюер.

В ходе опроса происходит систематический сбор информации от опрашиваемых лиц посредством контактов с ними лично, по телефону или по почте. Он может дать данные об отношениях, прошлых покупках и характеристиках потребностей. Однако на его точность влияют неправильные или искаженные ответы. Для фиксации ответов используется анкета (вопросник).

Вопросник - опросный лист для получения каких-то сведений. Вопросник обычно состоит из введения, реквизитной части и основной части.

Главная цель введения - убедить респондента принять участие в опросе. Оно должно содержать цель проводимого опроса и показать, какую пользу получит респондент, приняв участие в опросе. Кроме того, из введения должно быть понятно, кто проводит данный опрос.

Методы сбора информации

Несмотря на огромное количество разнообразных исследовательских методик и техник, общая схема мероприятий, реализуемых в рамках рыночных исследований, достаточно проста и понятна. Основными источниками получения маркетинговой информации являются:

ь Интервью и опросы;

ь Регистрация (наблюдение);

ь Эксперимент;

ь Панель;

ь Экспертная оценка.

Интервью (опрос) - выяснение позиции людей или получение от них справки по какому-либо вопросу. Опрос - это наиболее распространенная и важнейшая форма сбора данных в маркетинге. Приблизительно 90% исследований используют этот метод. Опрос может быть устным (личным) или письменным.

При письменном опросе участники получают опросные листы (анкеты), которые они должны заполнить и отдать по назначению. Обычно, в письменных опросах используются закрытые вопросы, ответы на которые заключаются в выборе одного из приведенных. Обычно, при письменных опросах, опросный лист рассылается представителям целевой аудитории, по средствам электронной почты, почтовой рассылки или факсимильной связи. Основным недостатком, ограничивающим использование данного метода, является длительный период и низкий процент (в среднем 3%) возврата заполненных анкет.

Личные (Face-to-face) и телефонные опросы принято называть интервью.

Телефонные интервью - это относительно дешевый метод проведения опросов любого уровня точности с точки зрения построения выборки (географическое расположение респондентов не имеет принципиального значения с точки зрения стоимости проведения интервью). Данный метод применим только в количественных исследованиях. Однако существуют объективные недостатки использования данного метода:

ь не совсем полный контроль понимания и искренности респондента;

ь нет возможности предъявлять визуальные материалы (образцы, карточки с вариантами ответов);

ь нереализуемость длительных интервью (по телефону сложно удержать внимание собеседника более 15 минут);

ь в городах с недостаточным уровнем телефонизации невозможно получить репрезентативную выборку.

Интервью face-to-face могут быть формализованные и неформализованные.

При формализованном интервью имеется конкретная схема проведения опроса (обычно это опросный лист, содержащий заранее подготовленные четкие формулировки вопросов и продуманные модели ответов на них). Формализованное интервью теряет большую часть своего смысла, если ответы респондентов не анализируются в плоскости их социальных и демографических (отраслевых и географических) характеристик. Поэтому он предполагает обязательно заполнение "паспортички", куда вносятся те данные о каждом респонденте, необходимость которых диктуется опять - таки исследовательской программой. Подобные интервью проводятся на улице, в магазинах, на общественных мероприятиях, по месту жительства респондентов (поквартирные опросы), и т.п. Наибольшее применение формализованные опросы получили при реализации количественных исследований. Основными недостатками данного метода являются: относительно высокая стоимость и незначительный географический охват.

Неформализованные интервью - это специфический метод сбора информации, при котором имеются только тема и цель. Конкретной схемы проведения опроса, нет. Это дает возможность выявления глубинных мотивов действий потребителя, изучения как рациональных, так и иррациональных причин его покупательского поведения. На практике, неформализованные интервью используются при проведении качественных исследований. Неформализованные интервью бывают индивидуальные и групповые.

Индивидуальные неформализованные интервью проводятся с респондентом один на один в форме диалога, при этом респондент имеет возможность высказать развернутые суждения по исследуемой задаче. Можно выделить такие формы проведения индивидуальных неформализованных интервью, как глубинные интервью и холл - тесты.

Глубинные интервью - представляют собой серию индивидуальных интервью по заданной тематике, проводимых согласно путеводителю обсуждения. Интервью проводит специально обученный интервьюер высокой квалификации, который хорошо разбирается в теме, владеет техникой и психологическими приемами ведения беседы. Каждое интервью проходит в течение 15-30 минут и сопровождается активным участием респондента - он раскладывает карточки, рисует, пишет и т.д. Глубинные интервью, в отличие от структурированных, применяемых в количественном опросе, позволяют глубже проникнуть в психологию респондента и лучше понять его точку зрения, поведение, установки, стереотипы и т.д. Глубинные интервью, несмотря на большие (в сравнении с фокус-группами) затраты времени, оказываются весьма полезными в ситуациях, когда атмосфера групповой дискуссии нежелательна. Это бывает необходимым при изучении отдельных проблем и ситуаций, о которых не принято говорить в широком кругу, или когда индивидуальные точки зрения могут резко отличаться от социально одобряемого поведения - например, при обсуждении вопросов взаимоотношения полов, секса, некоторых заболеваний, скрытых политических убеждений и т.п. Глубинные интервью применяются при тестировании и проработке начальных рекламных разработок (креативных идей), когда требуется получить непосредственные, индивидуальные ассоциации, реакции и восприятие - без оглядки на группу. При этом оптимальным является сочетание метода глубинных интервью и фокус - групп с одними и теми же респондентами. И, наконец, глубинные интервью незаменимы при проведении качественных исследований, когда особенности целевой группы делают невозможным сбор респондентов на фокус-группу - т.е. в одно время в одном месте на 2-3 часа. Например, когда речь идет о занятых бизнесменах, богатых горожанах, узких профессиональных группах и т.п.

Холл - тесты - это личные полуформализованные интервью в специальном помещении. Как правило, используются помещения в библиотеках, магазинах, холлах административных зданий и т.п. Респондент и интервьюер садятся за столик, и интервью проходит в режиме структурированной беседы. Необходимость холл - теста, как правило, вызвана одной из нескольких причин:

ь тестирование громоздких образцов, которые неудобно носить по квартирам или нет уверенности, что в квартире найдется возможность провести интервью в нормальных условиях;

ь тестирование ограничено количеством образцов;

ь использование спец. аппаратуры (например, теле-видео) для демонстрации тестируемого материала;

ь интервью проводится в местах скопления потенциальных респондентов, но оно сложное и не подходящее для разговора “на ногах”.

Холл - тесты формально относится к количественным методам получения информации. С качественными методами холл - тест роднит то, что информация получается на относительно небольшой направленной выборке (от 100 до 400 человек), а также то, что респондента просят прокомментировать (объяснить) свое поведение. Для проведения холл - теста представители целевой группы (потенциальные потребители) приглашаются в помещение (“hall”), оборудованное для дегустации товаров и/или просмотра рекламы, где им предоставляется возможность продемонстрировать свою реакцию на тестируемый материал и объяснить причину своего выбора. В ходе ответов на вопросы анкеты определяются критерии выбора, частота и объем потребления марок изучаемой товарной группы. Метод применяется для оценки потребительских свойств нового товара: вкус, запах, внешний вид и т.п. Метод также используется при тестировании элементов товарной марки, упаковки, аудио - и видеороликов, рекламных обращений (узнаваемость рекламного сообщения, запоминаемость, достоверность, убедительность, понимание первичной и вторичной идеи рекламы, слогана и т.д.) и т.п.

Групповое неформализованное интервью (фокусированное интервью, фокус - группа) - представляет собой групповое обсуждение интересующих вопросов представителями целевой аудитории. “Фокус” в такой группе - на субъективном опыте людей, которые дают свое понимание и объяснение заданной темы, включая все её нюансы. Ход беседы управляется модератором по заранее разработанному плану и фиксируется на видеоплёнку. Как правило, в ходе дискуссии используются различные проективные методики, позволяющие узнать “реальное” отношение потребителей к исследуемому предмету, получив гораздо более глубокую и подробную информацию, чем на уровне “обычного” общения. Обычно люди не задумываются специально над теми вопросами, которые обсуждаются на группе, или не имеют возможности сопоставить свое мнение с мнениями других людей. В ходе фокус группы респондентов просят не просто оценить что-либо по принципу "нравится - не нравится", но и объяснить свою точку зрения. А последующий квалифицированный анализ полученных результатов позволяет понять психологические механизмы формирования того или иного мнения участников группы. Основным недостатком данного метода является тенденциальный характер результатов. Иными словами результаты фокусированных интервью нельзя выразить в числовом выражении, для дальнейшей экстраполяции на генеральную совокупность объектов исследований. Поэтому на практике фокус - групповая методика используется в сочетании с количественными методами исследований.

Наблюдение (регистрация) представляет собой форму маркетинговых исследований, с помощью которых осуществляется систематическое, планомерное изучение поведения того или иного объекта или субъекта. Наблюдение, в отличие от опроса не зависит от готовности наблюдаемого объекта сообщать информацию. Наблюдение - это процесс открытого или скрытого от наблюдаемого сбора и регистрации событий или особых моментов, связанных с поведением изучаемого объекта. Предметом наблюдений могут быть свойства и поведение индивидуумов; перемещение вещей, товаров и т.п. Недостатком наблюдений является невозможность выявления мнений, представлений, знаний людей. Поэтому на практике наблюдения обычно используются совместно с другими методами исследований.

Эксперимент - это исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов. Эксперименты подразделяются на лабораторные, проходящие в искусственной обстановке (тест продукта), и полевые, протекающие в реальных условиях (тест рынка). Основными недостатками, данного метода являются значительная стоимость и длительность проведения, что существенно ограничивает применение этого метода в практических исследованиях.

Панель - это повторяющийся сбор данных у одной группы опрашиваемых через равные промежутки времени. Таким образом, панель - это вид непрерывной выборки. Она позволяет зафиксировать изменения наблюдаемых величин, характеристик. Панельный опрос используют при изучении мнений потребителей определенной группы за какой-либо промежуток времени, когда определяются их потребности, привычки, вкусы, рекламации. Недостатками использования панелей являются: “смертность” панели, проявляющаяся в постепенном отказе участников от сотрудничества или переходе в другую потребительскую категорию, и “эффект панели”, заключающийся в сознательном или бессознательном изменении образа поведения участников, находящихся под длительным контролем.

Экспертная оценка - это оценка исследуемых процессов квалифицированными специалистами - экспертами. Подобная оценка особенно необходима, когда невозможно получит неопосредованную информацию о каком-либо процессе или явлении. На практике для проведения экспертных оценок чаще всего применяют дельфи-метод, метод мозговой атаки и метод синектики.

Дельфи-метод - форма опроса экспертов, при которой их анонимные ответы собираются в течении нескольких туров и через ознакомление с промежуточными результатами получают групповую оценку исследуемого процесса.

Метод мозговой атаки заключается в неконтролируемой генерации и спонтанном переплетении идей участниками группового обсуждения проблемы. На этой базе возникают цепочки ассоциаций, которые могут привести к неожиданному решению проблемы.

Синектика считается методом с высоким творческим потенциалом. Идея метода заключается в постепенном отчуждении исходной проблемы путем построения аналогий с другими областями знаний. После многоступенчатых аналогий производится быстрый возврат к исходной задаче.

информация стратегический решение спрос

После определения типа необходимой информации следует выбрать методы сбора данных. По сравнению с первичными данными вторичные данные собирать значительно легче. Если разговор идет о сборе данных внутри организации, то их берут из отчетов компании, из бесед с сотрудниками отдела сбыта и другими руководителями и сотрудниками, из маркетинговой информационной системы.

Кaчecтвeнныe мeтoды cбopa инфopмaции. Кaчecтвeнныe иccлeдoвaния включaют cбop, aнaлиз и интepпpeтaцию дaнныx пyтeм нaблюдeния зa тeм, чтo люди дeлaют и гoвopят.

1. Глyбиннoe интepвью (фокус-группа)

Метод фокус-группы предназначен для получения различной маркетинговой информации от группы, как правило, существующих или потенциальных потребителей, которые на основе свободной дискуссии под руководством ведущего (модератора) обсуждают поставленные перед ними вопросы.

Обычно работу группы записывают с помощью аудио- и видео-технических средств, а ее результаты могут явиться основанием для проведения количественных исследований, например, путем опроса.

Оптимальный размер фокус-группы колеблется от 8 до 12 человек.

2. Индивидуальное интервью — интервью, в котором участвует только корреспондент (психолог) и респондент (испытуемый).

3. Пpoeкциoнные мeтoды.

Пpи иcпoльзoвaнии пpoeкциoнныx мeтoдoв pecпoндeнты пoмeщaютcя в oпpeдeлeнныe имитиpyeмыe cитyaции в нaдeждe нa тo, чтo pecпoндeнты выcкaжyт тaкyю инфopмaцию o ceбe, кoтopyю нeвoзмoжнo пoлyчить пpи пpoвeдeнии пpямoгo oпpoca, нaпpимep, oтнocитeльнo пoтpeблeния нapкoтикoв, aлкoгoля, пoлyчeния чaeвыx и т.п. Можно выделить следующие конкретные проекционные методы: ассоциативные методы, испытание при помощи завершения предложений, тестирование иллюстраций, разыгрывание ролей, ретроспективные беседы и беседы с опорой на творческое воображение.

4. Нaблюдeниe в мapкeтингoвыx иccлeдoвaнияx пpeдcтaвляeт coбoй мeтoд cбopa пepвичнoй мapкeтингoвoй инфopмaции oб изyчaeмoм oбъeктe пyтeм нaблюдeния зa выбpaнными гpyппaми людeй, дeйcтвиями и cитyaциями. Нaблюдeниe в мapкeтингoвoм иccлeдoвaнии мoжeт быть нaпpaвлeнo нa дocтижeниe paзличныx цeлeй. Онo мoжeт быть иcпoльзoвaнo кaк иcтoчник инфopмaции для пocтpoeния гипoтeз, cлyжить для пpoвepки дaнныx, пoлyчeнныx дpyгими мeтoдaми, c eгo пoмoщью мoжнo извлeчь дoпoлнитeльныe cвeдeния oб изyчaeмoм oбъeктe.

Нaблюдeниe являeтcя вecьмa тpyдoeмким мeтoдoм. Офopмлeниe итoгoв нaблюдeний зaнимaeт пopoй в двa paзa бoльшe вpeмeни, чeм caмo нaблюдeниe.

Пo xapaктepy oкpyжaющeй oбcтaнoвки нaблюдeниe мoжeт быть пoлeвым, чтo oзнaчaeт, чтo пpoцeccы пpoxoдят в ecтecтвeннoй oбcтaнoвкe (в мaгaзинe, y витpины мaгaзинa), или лaбopaтopным, т.e. пpoвoдящимcя в иcкyccтвeннo coздaннoй cитyaции. Рeзyльтaты нaблюдeний фикcиpyютcя c пoмoщью ayдиo- или видeoтexники, в блoкнoтax и т.п.

5. Имитационное моделирование — это метод исследования, при котором изучаемая система заменяется моделью с достаточной точностью описывающей реальную систему и с ней проводятся эксперименты с целью получения информации об этой системе. Экспериментирование с моделью называют имитацией (имитация — это постижение сути явления, не прибегая к экспериментам на реальном объекте).

Имитационное моделирование — это частный случай математического моделирования

Имитационная модель — логико-математическое описание объекта, которое может быть использовано для экспериментирования на компьютере в целях проектирования, анализа и оценки функционирования объекта.

Кoличecтвeнныe мeтoды cбopa инфopмaции. Кoличecтвeнныe иccлeдoвaния oбычнo oтoждecтвляют c пpoвeдeниeм paзличныx oпpocoв, ocнoвaнныx нa иcпoльзoвaнии cтpyктypиpoвaнныx вoпpocoв зaкpытoгo типa, нa кoтopыe oтвeчaeт бoльшoe чиcлo pecпoндeнтoв.

1. Опpoc зaключaeтcя в cбope пepвичнoй инфopмaции пyтeм пpямoгo зaдaвaния людям вoпpocoв oтнocитeльнo ypoвня иx знaний, oтнoшeний к пpoдyктy, пpeдпoчтeний и пoкyпaтeльcкoгo пoвeдeния. Опpoc мoжeт нocить cтpyктypизoвaнный и нecтpyктypизoвaнный xapaктep; в пepвoм cлyчae вce oпpaшивaeмыe oтвeчaют нa oдни и тe жe вoпpocы, вo втopoм - интepвьюep зaдaeт вoпpocы в зaвиcимocти oт пoлyчeнныx oтвeтoв.

Личный опрос может проводиться с использованием анкеты, выданной респонденту. Здесь важно установить репрезентативную выборку. Возможен также блиц-опрос. Опрос по телефону занимает меньше времени и относительно недорог. Ответы носят краткий характер, однако проблемой здесь может стать отказ от ответов. Необходимо подтверждение выхода на желательное лицо. У некоторых людей нет телефона или их номера не указаны в справочнике.

Эта проблема может быть преодолена посредством использования устройств, набирающих случайные номера. Опрос по почте может обеспечить выход на разбросанную совокупность людей, у него нет смещений от личности интервьюера, и он относительно дешев. Основные проблемы здесь: отказ или задержка ответов, а также участие не тех лиц. Выбор метода зависит от целей и потребностей конкретного исследовательского проекта.

2. Эксперимент - исследование влияния одного фактора на другой при одно-временном контроле посто-ронних факторов.

Основное достоинство эксперимента - то, что он позволяет видеть причину и следствие (например, новая упаковка увеличивает сбыт), его структура и поведение носят систематизированный характер. Основные недостатки - высокие издержки, придуманные условия и неспособность контролировать все параметры плана маркетинга или все факторы, влияющие на него.

3. Физиологические и механические измерения.

Физиологические измерения, основанные на изучении непроизвольных реакций респондентов на маркетинговые стимулы. При проведении подобных измерений используется специальное оборудование - например, фиксируется расширение и перемещение зрачков при изучении определенных товаров, картинок и т.п. Однако данная техника является необычной по своей природе, поэтому она может вызывать у респондентов нервозность, и ее применение не дает возможности отделить положительные реакции от отрицательных.

Физиологические измерения в силу указанных причин довольно редко используются при проведении маркетинговых исследований.

При механических измерениях использование приборов более функционально и удобно, чем персональное наблюдение. Например, изучение предпочтений членов семьи в отношении телевизионных передач гораздо проще осуществить с помощью аудиометра.

Опрос – метод сбора данных посредством устного и письменного обращения исследователя к респондентам с вопросами, содержание которых освещает проблему. Вопрос – высказывание исследователя, адресуемое респонденту и требующее от него ответа.

МЕТОДЫ ОПРОСА – Анкетирование и интервью.

Анкетирование – письменный опрос респондентов посредством анкеты.

Структура анкеты включает вводную часть с инструктажем и формулировкой цели исследования, основную часть с опросным листом и паспортичку, содержащую социально-демографические данные респондентов. Опрос при анкетировании бывает раздаточным, почтовым, телефонным, прессовым, социометрическим (анализ межличностных отношений в малой группе), экспертным – опрос специалистов по проблеме.

Интервью – беседа исследователя с респондентом. Виды – свободное, нестандартизированное интервью; стандартизированное, формализованное интервью (беседа по фиксированному вопроснику и плану); фокусированное – изучения общественного мнения о конкретном факте; глубинное – выяснение общественного мнения по широкому кругу вопросов.

Наблюдение – визуальная и слуховая регистрация исследователем событий и условий, в которых они произошли. Виды – формализованные (определен объект, предмет, состав элементов) и неформализованные (определяется только объект наблюдения, но не события); включенные (социолог участвует в событиях, скрытые и открытые) и невключенные (исследователь не вмешивается в события); полевые (в естественной среде) и лабораторные (в искусственной среде и контролируемых условиях); систематическое (последовательное наблюдение по графику).

Эксперимент - получение информации в контролируемых и нестандартных для объекта условиях, о динамике его контрольных свойств. Виды – полевой (воздействие экспериментального фактора на объект в реальной социальной ситуации), лабораторный (экспериментальный фактор в искусственной ситуации), мысленный (эксперимент на основе информации о явлении, её моделировании).

Анализ документов – извлечение из документальных источников информации при изучении явлений для решения определенных исследовательских задач. Контент-анализ – метод анализа документов, основанный на стандартизации процедур изучения содержания текста.

Контрольные вопросы

1. Что такое социологическое исследование?

2. Какие виды социологических исследований различают?

3. Как составляется программа социологического исследования?

4. Что такое выборка?

5. Что такое репрезентативность выборки?

6. Чем различаются понятия «генеральная совокупность», «выборочная совокупность»?

Тема 15. Методы обработки и анализа информации.

1. Обработка и анализ социологической информации.

2. Научное описание данных, составление отчета.

1 . Обработка и анализ социологической информации. Заключительный этап социологического исследования предполагает обработку и анализ данных, полученных в ходе исследования.

Что же такое данные в социологии? Данные - это собранная, формализованная и структуриро­ванная в процессе исследования эмпирическая социологическая информация. Формализация - это совокупность процедур форми­рования выборки, доступа к социо­логической информации, ее фиксации и измерения. Структуриро­вание включает в себя определение списка измерения показателей (их называют переменными), а также списка объектов, которые необходимо обследовать (выборка).

Обработка данных включает в себя следующие действия:

1. Редактирование и кодирование информации. Цель – проверка и формализация информации: методического инструментария на точность, полноту и качество заполнения, выбраковка некачественно заполненных анкет. Если отсутствуют ответы респондента более чем на 20% вопросов, то опросник исключается как некачественный.

Кодирование информации - перевод на язык формализованной обработки данных.

2. Статистический анализ – выявление некоторых скрытых статистических закономерностей, выделить наиболее существенные взаимосвязи между переменными, позволяющие сделать выводы и обобщения. К основным методам статистической обработки данных относят:

1) факторный анализ – это выявление факторов, которые позволяют представить часть информации в удобном виде. Например, обобщенные характеристики поведения личности, определяемые как её черты.

2)кластерный анализ – выделение ведущего признака и иерархии взаимосвязи признаков.

3) дисперсионный анализ – изучение одной или нескольких одновременно действующих и независимых переменных на изменчивость наблюдаемого признака. Наблюдаемый признак может быть только количественным, а объясняющие признаки количественными и качественными.

4) регрессионный анализ - выявление численной зависимости среднего значения изменений результативного признака (объясняемой) от изменений объясняющих переменных (признаков). Цель – понять насколько изменяется средняя величина одного признака при изменении на единицу другого признака.

5) латентно-структурный анализ – исследование проявлений сложных взаимосвязей непосредственно ненаблюдаемых характеристик социальных явлений (внутренней структуры связи между признаками).

6) многомерное шкалирование – выявление в виде наглядной оценки различий или сходства между объектами, описываемыми большим количеством разных переменных. Различия представляются в виде расстояния между оцениваемыми объектами в многомерном пространстве.

Простой формой обобщения данных является их группировка – объединение по существенным признакам единиц исследуемого объекта в однородные совокупности. Процедура требует расчленения разнородных явлений в однородные; нахождение общих и однотипных явлений; определения признаков разграничения типов, интервала перехода одного типа к другому.

Различают такие виды группировок:

1. суммирование однородных признаков для определения абсолютного числа их проявлений в изучаемой совокупности.

2. ранжирование – группировка единиц совокупности в зависимости от возрастания или убывания изучаемого признака.

3. шкалирование – на основе логически выделенных признаков при помощи заранее разработанной порядковой или интервальной шкалы (трехмерной; многомерной; двухсторонней (интересуется/ не интересуется)). Каждому пункту шкалы дается определенное числовое обозначение.

4. табулирование – построение статистических таблиц (сводка данных по годам относительно ситуации и т.д.).

Первый из таких принципов - согласование интерпретации с исходной теоретической моделью изучаемых социальных явлений и процессов, сконструированной в программе социологического исследования.

Второй важный принцип - принцип дополнительности, со­стоящий в том, чтобы в процессе осуществления интерпретации полученных данных нашли воплощение содержательные сообра­жения, не отразившиеся в истолковании исходных данных, ибо без этого не может быть нового социологического знания об изучае­мом социальном объекте, а само исследование утрачивает смысл.

Третий принцип - глубокое осмысление социальной сущно­сти каждого выделенного в процессе статистического анализа эле­мента (признака) изучаемого объекта с точки зрения «содержа­тельных последствий» его взаимодействия с другими - явными и латентными - его признаками и факторами.

Четвертый принцип - проверка на основе качественного анализа исходных гипотез путем их соотнесения с полученными выводами, на предмет их подтверждения или не подтверждения (опровержения). Чаще всего для проверки гипотез в социологических исследованиях используют статистические мето­ды (вычисление средних величин, коэффициентов взаимозависи­мости и др.), что позволяет получить вероятностные оценки обоснованности выдвигаемых гипотез, их подтверждаемости/неподтверждаемости.

2. Результаты исследования отражаются в отчете – итоговом документе. Полученные в процессе прикладного социологического ис­следования данные в процессе анализа, обобщения и осмысления включаются в определенный социальный контекст, детермини­руемый существенными особенностями и тенденциями исследуе­мого социального явления или процесса. Такое «включение» со­ставляет тот социальный фон, на котором из интерпретации, типологизации и сопоставления полученных эмпирических данных строятся теоретические обобщения и выводы, формулируются ре­комендации для совершенствования управленческого воздействия на изучаемые социальные объекты. В этом и состоит заключи­тельный этап социологического исследования - подготовка итог вого отчета и последующее предоставление его заказчику.

Отчет должен содержать: титульный лист, список исполнителей, реферат, содержание, перечень условных обозначений и символов, введение, основную часть, заключение, список использованной литературы, приложение.

Анализ и обобщение результатов социологических исследо­ваний создают возможность осуществления социологического предвидения, т.е. вероятностного предсказания возможных вариан­тов развития социальных процессов и явлений. Основной формой конкретизации предвидения является социальное прогнозирова­ние. Прогнозирование - это научное исследование перспектив раз­вития или возможного состояния исследуемого объекта и состав­ление на этой основе прогноза наиболее вероятного его изменения в будущем.

Практическая реализация результатов социологического исследования осуществляется совместными, желательно хорошо согласованными и скоординированными действиями, производи­мыми как специалистами, разработавшими программу и инстру­ментарий, а также осуществившими само исследование, так и за­казчиками - управленческим аппаратом государственных органов, учреждений, руководителями частных фирм, банков, обществен­ных организаций и т.п. Только в таком случае они принесут ожи­даемый и серьезный практический эффект. В этом состоит основ­ной канал практического внедрения результатов социологического исследования.