Операционный маркетинг: определение, особенности и требования. Традиционные маркетинговые операции, направленные на создание конкурентоспособной продукции К целям оперативного маркетинга относятся

Операционный маркетинг

Операционный маркетинг

Операционный маркетинг - маркетинг, в основе которого лежит активный процесс с краткосрочным горизонтом планирования, направленный на уже существующие рынки.
Операционный маркетинг - классический коммерческий процесс получения заданного объема продаж путем использования тактических средств, относящихся к товару, его цене, доведению товара до потребителя и его продвижению.

По-английски: Operational marketing

Синонимы: Тактический маркетинг

Синонимы английские: Tactical marketing

Финансовый словарь Финам .

Смотреть что такое "Операционный маркетинг" в других словарях:

МАРКЕТИНГ, АГРЕССИВНЫЙ - синонимы дикий, атакующий, манипулирующий, иногда радикальный и пассионарный [от лат. passio страсть] агрессивные действия по навязыванию возможным покупателям решений о покупках как тактическая маркетинговая поддержка продаж. Характеризуется… …

МАРКЕТИНГ, СТРАТЕГИЧЕСКИЙ - современный маркетинг, базирующийся на определенном видении фирмой окружающего мира и своей роли (миссии) в нем, на принципах глобализма, инновационности, интегрированности, предпочтения структурных исследований перспектив потребностей рынка и… … Маркетинг. Большой толковый словарь

Стратегический маркетинг активный маркетинговый процесс с долгосрочным горизонтом плана, направленный на превышение среднерыночных показателей путём систематического проведения политики создания товаров и услуг, обеспечивающих потребителей… … Википедия

АУДИТ ОПЕРАЦИОННЫЙ - проверка операционной (текущей) деятельности фирмы в целях оценки ее эффективности. В процессе такой проверки помимо изучения бухгалтерского учета анализируются все осн. системы жизнедеятельности предприятия – организационные структуры,… … Финансово-кредитный энциклопедический словарь

КАЧЕСТВО ПРОДУКТА - [англ. Product Quality] в традиционном для маркетинга смысле степень удовлетворения потребностей клиента, решения его проблем. Это состав и уровень потребительских свойств, потребительская ценность продукта, выража70 ющие его существенную… … Маркетинг. Большой толковый словарь

КОММУНИКАЦИИ, МАРКЕТИНГОВЫЕ - процесс эффективного обмена информацией, знаниями о продукте или услуге с целевыми аудиториями для решения маркетинговых задач организации. В профессиональной литературе для обозначения этой категории часто встречается соответствующая обычому… … Маркетинг. Большой толковый словарь

АУДИТ МАРКЕТИНГА, ревизия маркетинга - инструмент управления эффективностью использования маркетинговых ресурсов, средство стратегического контроля маркетинга для выявления проблемных областей с неиспользованным потенциалом и для подготовки на этой основе рекомендаций по повышению… … Маркетинг. Большой толковый словарь

ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА - [пер. с англ. Product Life Cycle] промежуток времени от замысла продукта до прекращения действия потребности в нем на рынке и снятия с производства, динамическая характеристика товара, его судьбы на рынке одно из ключевых понятий маркетинга.… … Маркетинг. Большой толковый словарь

МАТРИЦА «РОСТ-ДОЛЯ РЫНКА», или матрица БКГ - один из самых распространенных, классических инструментов маркетингового анализа, и в частности портфельного анализа стратегий фирмы. Известность и имя матрица получила благодаря работам Boston Consulting Group (BCG, или, по русски, Бостонской… … Маркетинг. Большой толковый словарь

СПОНСОРСТВО - [от англ. Sponsor] форма продвижения интересов организации через поддержку социально значимых инициатив. Это добровольная материальная, финансовая, организационная и другая поддержка физическими и юридическими лицами других лиц и особенно… … Маркетинг. Большой толковый словарь

Книги

• Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг , Жан-Жак Ламбен, Рубен Чумпитас, Изабель Шулинг. Один из наиболее видных представителей европейской маркетинговой школы профессор Жан-Жак Ламбен предлагает учебник, занимающий особое место в современной деловой и управленческой литературе.…
• Стратегический и операционный маркетинг. Кейсы из коллекции ВШМ СПбГУ , . В сборник включены двадцать кейсов, разработанных преподавателями Высшей школы менеджмента СПбГУ в 2006-2013 гг. Кейсы предназначены для использования в качестве учебного материала при…

Курсовая работа
по дисциплине "Организация маркетинговой деятельности" на тему:

ОРГАНИЗАЦИЯ ОПЕРАЦИОННОГО МАРКЕТИНГА НА ПРЕДПРИЯТИИ
Специальность - “Маркетинг”

Выполнила: студентка группы ЭМА-41
Муратова Анастасия Владимировна
Научный руководитель: ассистент кафедры
Мызрова Ксения Алексеевна

Ульяновск, 2010
Оглавление
Введение………………………………………………………… ………………………………..…3
Глава 1. Операционный маркетинг, как составляющий организации маркетинга на предприятии

Маркетинг: понятие, цели и задачи…………………………………………………..….. .5
Операционный маркетинг: понятие, цели и задачи, этапы…………………………..11

Введение
Современная рыночная экономика восходит к четырём основным идеям. Они кажутся простыми, но оказывают огромное воздействие на философское осмысление принципов деятельности рынка.

Люди стремятся получить вознаграждение; именно это желание удовлетворить собственные интересы заставляет людей производить и работать. Данное желание является двигателем роста, индивидуального развития и в конечном итоге определяет общее благосостояние.
Индивидуальный выбор человека определяет то, что послужит ему наградой. Этот выбор варьирует в зависимости от вкусов, культуры, ценностей и т.п. Помимо этических, моральных и социальных норм, не существует никаких иных правил, которые позволяли бы выносить суждение о ценности или тривиальности выбора, или об «истинных» и «ложных» потребностях. Такая система характеризуется плюрализмом и уважением к разнообразию вкусов и предпочтений.
Именно благодаря свободному и конкурентному обмену индивиды и организации, с которыми они взаимодействуют, лучше всего осознают свои цели. Если обмен является свободным, то он происходит только в том случае, если полезен для обеих сторон. Если обмен осуществляется на основе конкуренции, опасность того, что производители будут злоупотреблять своей рыночной властью, сводится к минимуму.
Механизмы рыночной экономики основаны на принципе индивидуальной свободы, в частности на принципе суверенитета покупателя. Моральный фундамент этой системы основан на признании того факта, что люди сами отвечают за свои собственные действия и в состоянии решать, что для них хорошо, а что плохо.

Глава 1. Операционный маркетинг, как составляющий организации маркетинга на предприятии.
1.1 Маркетинг: понятие, цели и задачи.
Английское слово «marketing» не имеет аналогов в русском языке. Его можно приблизительно перевести как «процесс, связанный с рынком». Хотя слово «маркетинг» получило очень широкое распространение, оно зачастую неправильно понимается не только критиками, но и приверженцами маркетинга. Например, часто оно используется в одном из следующих трех значений:

«маркетинг» - это реклама, стимулирование сбыта и давление на покупателя, иными словами, комплекс особенно агрессивных инструментом продаж, используемых для захвата существующих рынков. В этом первом, наиболее меркантильном значении слова маркетинг рассматривается в основном применительно к рынку массового потребителя и в гораздо меньшей степени к таким секторам, как высокие технологии, финансовые, социальные и культурные услуги.
«маркетинг» - это комплекс инструментов анализа рынка (таких как методы прогнозирования продаж, имитационные модели и исследования рынка), доступных только большим предприятиям, где они используются для выработки перспективного и более научного подхода к анализу потребностей и спроса. Надежность и практическая ценность подобных дорогостоящих методов представляется их критикам далеко не очевидной.
«маркетинг» - это архитектор общества потребления, т.е. это рыночная система, где продавцы коммерчески эксплуатируют потребителей. Чтобы продавать все больше и больше, необходимо постоянно создавать новые потребности. Покупатели отчуждаются от продавца так же, как рабочие стали отчуждены от работодателя.

Наиважнейшими задачами маркетинга являются его операционные задачи. 3 К ним относятся:
1) выявление существующих и потенциальных желаний покупателей, реального и возможного спроса на товары и услуги и на этой основе обоснование целесообразности их производства и сбыта;
2) организация НИОКР для создания качественной, конкурентоспособной, удобной продукции;
3) планирование и координация производственной, сбытовой и финансовой деятельности предприятия;
4) организация и усовершенствование системы и методов сбыта продукции;
5) управление маркетинговой политикой цен;
6) планирование и реализация мероприятий комплекса маркетинговой коммуникации;
7) регулирование процессов производства, транспортирования, упаковки продукции, сервисного обслуживания покупателей;
8) контроль и анализ маркетинговой деятельности предприятия.
В основе маркетига лежат четыре принципа. Они определяют философию действия, ценную для любой организации, удовлетворяющей потребности группы покупателей. Сферу этого маркетингового действия можно разделить на три основные области.
1. Потребительский маркетинг (В2С – маркетинг), в котором транзакции осуществляются между компаниями и конечными покупателями, отдельными людьми или семьями.
2. Деловой маркетинг (В2В – маркетинг), при котором оба участника процесса обмена представлены организациями.
3. Социальный маркетинг, включающий в себя деятельность некоммерческих организаций: музеев, университетов и т.п.
Такой подход подразумевает, что основной целью всех видов деятельности организации (а значит и целью маркетинга) является удовлетворение потребностей покупателей. Это лучший способ достичь своих собственных целей (обеспечить рост фирмы и увеличение прибыльности). Этот подход диктуется не альтруизмом, а личными интересами самой организации. 4
Исходя из задач и принципов, можно выделить следующие основные функции маркетинга. 5

1. Аналитическая функция

изучение рынка как такового: это первый шаг к познанию рынка как токового. Следует провести аналитическую работу с целью выбора из множества потенциальных рынков таких, которые могут быть наиболее интересными и приоритетными для предприятия и его товаров, на которых с наименьшими усилиями и затратами можно достичь коммерческого успеха. Для этого производят ранжирование, т.е. выстраивание рынков по мере убывания интересов предприятия к этим рынкам в зависимости от условия реализации на них товаров и услуг;
изучение потребителей: на любом рынке действует как правило множество потребителей различного вида продукции. Необходимо из большого числа потенциальных покупателей выбрать такую группу, которая легче и быстрее, по сравнению с другими группами,
станет покупателем предлагаемой продукции. Это называется сегментацией рынка;
изучение фирменной структуры;
изучение товара (товарной структуры): необходимо изучить товарную структуру рынка, технический уровень и качество обращающихся на рынке товаров, систему товародвижения и сервиса конкурентов, действующие стандарты нормы и т.д.;
анализ внутренней среды предприятия: это изучение организационной структуры предприятия с точки зрения ее конкурентоспособности на целевых рынках, оценку НИОКР и их соответствия уровню НИОКР у конкурентов, анализ интеллектуального потенциала у сотрудников, анализ творческих возможностей коллектива и т.д.

2. Производственная (созидательная) функция маркетинга

организация производства новых товаров: последовательное и комплексное исполнение руководством предприятия аналитической функции создает нормальные условия для принятия решений о разработке и постановке на производство таких товаров, которые будут приняты рынком. Полученные в результате тестирования и пробной эксплуатации данные позволяют до начала серийного производства товаров внести в него необходимые улучшения и приспособить к конкретным требованиям рынка;

организация материально-технического снабжения: идеальным является положение, когда предприятие вообще не имеет развитого складского хозяйства и заготовительного производства и существует система снабжения, называемая «точно в срок», когда поставщик и заказчик согласуют суточные и даже почасовые графики поставки комплектующих изделий и материалов;
управление качеством и конкурентоспособностью продукции: в маркетинге под качеством понимается также и технический уровень продукции. Качество и технический уровень – наиболее существенные элементы, определяющие конкурентоспособность продукции.

организация системы товародвижения: должна создавать такие условия, чтобы товар был там, где он нужен, в то время когда он нужен, в тех количествах, в которых он востребован, и того качества, на которое рассчитывал потребитель;
проведение целенаправленной товарной политики: товарная политика предполагает целенаправленные действия администрации предприятия, построенные на принципах, обеспечивающих эффективное формирование номенклатуры и ассортимента товаров и запланированные объемы продаж;
организация сервиса: это обеспечение комплекса услуг, связанных со сбытом и эксплуатацией продукции. Высококачественный сервис вызывает расширение спроса на товар, способствует коммерческому успеху предприятия;
проведение целенаправленной ценовой политики: предприятие устанавливает на свои изделия такие цены и так изменяет их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы обеспечить достижение запланированных краткосрочных и долгосрочных целей и решение оперативных задач, связанных с реализацией товара в определенной фазе его жизненного цикла, деятельностью конкурентов и т.д.

планирование: производится с целью установления максимально возможной планомерности и пропорциональности в деятельности предприятия, в целях уменьшения степени неопределенности и риска в хозяйственной деятельности и обеспечения концентрации ресурсов на выбранных приоритетных направлениях развития;
информационное обеспечение маркетинга: для разработки стратегических линий поведения крайне важно своевременно получать и анализировать информацию, касающуюся внешней и внутренней среды предприятия. В процессе внешние данные делятся не управляемые, полу управляемые и полностью неуправляемые. Внутренние данные анализируются, а для управления сложными производственными системами в условиях рынка;
коммуникационное обеспечение управления маркетингом: эта подфункция обеспечивает предприятию активное воздействие на внешнюю и внутреннюю среду. Для ее выполнения необходимо создание специальных структурных подразделений, в обязанности которых входит поддержание контактов с общественностью, рынком, прессой, покупателями и т.д.;
контроль с помощью ситуационного анализа: контроль – заключительная стадия цикла управления маркетингом, завершающее звено процесса принятия и реализации решения. Он позволяет не только выявлять, но и предупреждать различные отклонения, ошибки и недостатки, находить новые резервы и возможности развития, приспособления к изменяющимся условиям внешней и внутренней среды.

Итак, подводя итог выше сказанному, нужно отметить, что успешность фирмы напрямую зависит от правильности организации маркетенговой деятельности, ориентированная на рынок (рис.1). 7 Она может оказаться таким же мифом, как демократия, но этот миф является движущей силой, которой постоянно должна руководствоваться фирма в своей деятельности.

Рис.1. Структура ориентированного на рынок маркетинга.

1.2 Операционный маркетинг: понятие, цели и задачи, этапы.
Маркетинг - это одновременно философия бизнеса (аналитический аспект) и процесс продвижения товара (активный аспект). Следовательно, для эффективной работы предприятию, прежде всего, необходимо понять систему мышления и идеологические основы маркетинга. Не менее важна и вторая сторона маркетинга, которая, выступая в качестве активного процесса, решает ряд задач, необходимых для четкого функционирования рыночной экономики. Важность и сложность этих задач (и, собственно, сами задачи) менялись вместе с изменениями в экономике, технологии, конкурентоспособности и международной обстановке. Следовательно, для эффективной работы предприятию необходимо активно использовать обе стороны маркетинга, для обозначения которых применяют соответственно, термины "операционный" и "стратегический".
Эти термины были предложены Французкой Академией. На французском языке они писались так: «la mercatigue» и «le marcheage» и использовались для обозначения двух сторон маркетинга (рис.2). 8

Рис.2. Две стороны процесса маркетинга.

1. Задачи стратегического маркетинга обычно включают в себя систематический и постоянный анализ потребностей и требований ключевых групп покупателей; разработку и производство пакета товаров или услуг, который поможет компании обслуживать выбранные группы или сегменты эффективнее, чем это смогут сделать конкуренты. Решая эти задачи, фирма обеспечивает себе устойчивое преимущество в конкурентной борьбе.
2. Роль операционного маркетинга заключается в организации сбыта, реализации стратегий продажи и коммуникации, которые должны информировать потенциальных покупателей и рекламировать отличительные свойства товара при одновременном снижении информационных издержек.
Размышления и стратегическое планирование очень сильно отличаются от деятельности в сфере операционного маркетинга и требуют совершенно иных талантов от тех, кто занимается этой работой. Тем не менее, эти два вида деятельности тесно взаимосвязаны и дополняют друг друга (рис.3). 9 Операционный маркетинг делает упор на нетоварные переменные, тогда как стратегический – на способности предоставить товар, превосходящие другие по своей ценности и по конкурентоспособной цене. Стратегический маркетинг позволяет выбрать рынки для товара и последовательность их эксплуатации, а так же сделать прогноз первичного спроса на каждом из этих рынков. С другой стороны, операционный маркетинг ставит задачи по получению определённой доли на каждом целевом рынке, а так же определяет маркетинговый бюджет, необходимый для решения этих задач.

Рис.3. Различия между операционным и стратегическим маркетингом.
Как показано на рис.4, сравнение задачи получения доли рынка и прогнозирование первичного спроса для каждого рынка позволяет поставить цели продаж, сначала в терминах объема продаж, а затем – оборота продажи, учитывая выбранную ценовую политику. Ожидаемая валовая прибыль получается после вычитания прямых производственных расходов; вероятных постоянных затрат конкретных структур, издержек на маркетинг, отнесённых на торговых агентов, и расходов на рекламу и стимулирование сбыта, включённых в бюджет маркетинга. Эта валовая прибыль представляет собой вклад товарного рынка в фирму: она должна перекрывать накладные расходы и обеспечивать получение чистой прибыли. 10

Рис.4. Интегрированный процесс маркетинга.
Операционный маркетинг - это процесс, ориентированный на действие, применяющий краткосрочное планирование и нацеленный на уже существующие рынки. Это классический коммерческий процесс получения заданного объема продаж путем использования тактических средств, относящихся к товару, сбыту, цене и коммуникации. Совокупность данных элементов получила название "комплекс маркетинга" (marketing mix). Данное понятие является одним из основных понятий маркетинга. В комплекс маркетинга входит все то, что предприятие может предпринять для воздействия на спрос на свою продукцию. Ф. Котлер дает ему следующее определение: "Комплекс маркетинга - набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую реакцию со стороны целевого рынка". 11
Рассмотрим четыре составляющие комплекса маркетинга: 12

товар - это набор изделий и услуг, которые организация предлагает целевому рынку; цена - это денежная сумма которую потребители платят за приобретение товара (цена может быть оптовой н розничной, предусматривать скидки или продажу в кредит). Если назначенная цена не соответствует ценности товара в глазах потребителей, они переключатся на товары конкурентов;
распространение (организация сбыта) - это деятельность разного рода" направленная на обеспечение доступности товара целевым потребителям;
стимулирование (коммуникации) - это вся деятельность предприятия по распространению сведений о своих товарах и по убеждению приобретать именно их.
В основе разработки комплекса маркетинга лежит решение о позиционировании товара на конкретном рынке. Комплекс маркетинга используется на любом предприятии, вне зависимости от того, на какую концепцию оно ориентировано.

Итак, операционный маркетинг – это коммерческое оружие фирмы, без которого даже самый лучший стратегический план не в состоянии принести удовлетворительных результатов. Однако ясно и то, что без обоснованных стратегических вариантов не может быть прибыльного операционного маркетинга. Действие без размышлений – это не нужный риск. Независимо от того, на сколько хорош план операционного маркетинга, он не в состоянии создать спрос при отсутствии потребности, точно так же как он не может поддерживать те виды деятельности, которые обречены на исчезновение. Следовательно, для того чтобы операционный маркетинг был прибыльным, он должен руководствоваться стратегическим планом, основанным, в свою очередь, на потребностях рынка и его предлагаемой эволюции.

Глава 2. Глава 2. Реализация операционного маркетинга на примере фирмы NOKIА.
2.1 Краткая характеристика фирмы.
Nokia – это название деревушки, где была основана знаменитая сотовая компания. Но если углубляться в историю, то словом «Nokia» финны величали древнюю сосновую куницу, которую сегодня принято считать вымершим видом. Одноименная компания открыла свои двери в далеком 1865 году, когда финский горных инженер Фредерик Идестам построил небольшую деревообрабатывающую фабрику в городке Nokia, которая достаточно быстро превратится в большой конгломерат, благодаря повсеместной индустриализации в Европе.
Собственно, принято считать, что фабрика была названа Nokia в честь протекавшей недалеко от нее реки. Небольшой городок же был основан уже вокруг нее рабочими, стремившимися получить место у Фредерика Идестема. 15
Уже к концу 60-х годов XIX века продажи стали расти немереными темпами. А в феврале 1971 году была официально зарегистрирована компания Nokia Corporation. Уже скоро она стала поставлять бумагу в Россию, Швецию, Данию, Германию, Польшу, Англию и некоторые другие страны. В начале XX века в городок Nokia перебралась компания Finnish Rubber Works, занимающаяся производством разного рода резиновых изделий, начиная от калош и заканчивая другими предметами из прорезиненной ткани. Надо сказать, что выбор в компании Finnish Rubber Works на город Nokia пал не случайно. Все дело в том, что здесь она могла приобретать достаточно дешевую электроэнергию. Это было возможно, благодаря все той же реке, ставшей ключевым ориентиром в момент открытия фабрики еще Фредериком Идестемом. Ну а в 1920 году произошло знаменательно событие – был организован конгломерат Nokia Group, куда вошли три компании – Nokia Corpotation (производство бумаги), Finnish Rubber Works (резина) и Finnish Rubber Works (полупроводники). Собственно, объединились эти предприятия по причине зарождавшегося экономического кризиса. Руководители всех трех компаний справедливо полагали, что такой союз обезопасит их в достаточно туманном будущем. Интересно то, что достаточно быстро все три компании стали использовать единое название Nokia в своей деятельности. Вообще, в периоды кризиса такой конгломерат положительно сказывался на работе всех трех предприятий, так как в тот момент, когда одно из них находилось в незавидном положении, его вытаскивали другие.
А к началу второй мировой войны группа компаний Nokia являлась лидером во всех трех отраслях, в которых она присутствовала. А это: производство древесины с последующим преобразованием его в бумагу, электроника и резиновые изделия. Надо отметить, что электроникой компания стала заниматься где-то с 60-х годов XX века, когда подразделение Finnish Cable Works было существенно расширено, чтобы ориентироваться не только на производство полупроводников. Это ключевой момент в истории компании. Не будь этого расширения, еще неизвестно, увидели ли мы мобильные телефоны от этой финской корпорации.
После того, как компания стала заниматься электроникой, стало заметно, что большую часть времени исследовательские отделы уделяли разработке электронной связи. Среди решений компании можно выделить цифровой коммутатор, выпущенный ей в 1969 году. А в начале 70-х годов вышел более совершенный коммутатор под названием DX 200. Он был одним из самых современных на то время, а в его сердце установили процессор от тогда еще набиравшей обороты компании Intel. Ну а в 1981 году был создан стандарт сотовой связи NMT. На основе технологий корпорации Nokia. Он достаточно быстро получил распространение в Скандинавии, а затем пошел и в остальную Европу. Итак, в 1981 году появляется первый стандарт сотовой связи, доступный для всех производителей и конечных потребителей. И самое важное место в его разработке занимала компания Nokia. Стали появляться первые, еще пока неуклюжие мобильные телефоны. Интересно то, что и тут Nokia была лучшей. В 1987 году она представила самый компактный на то время мобильный телефон. Его продажи тогда превзошли все ожидания, и хотя мобильные телефоны все еще были какой-то диковинкой, люди все равно начали планомерно приобретать их, пользуясь плодами технического прогресса. А в конце 80-х при участии ряда компаний, среди которых была и Nokia, был обнародован новый стандарт сотовой связи – GSM. Это было только начало. 16
Собственно, 80-е годы были не такими уж и простыми для компании, как может показаться. Все дело в том, что это время было сопряжено с кризисом в мировой экономике. Руководство финского гиганта старалось выйти из неприятной ситуации как можно быстрее, а потому решило реструктурировать свой бизнес, сосредоточившись на электронике. В Nokia верили в будущее электронной связи, которое на тот момент уже ясно вырисовывалось в форме мобильного телефона. Однако до господства на телекоммуникационном рынке компанией Nokia еще было далеко. В 1990 году подразделение мобильных телефонов компании возглавляет Йорма Оллила. Надо сказать, что работать над новым проектом было очень непросто. Во-первых, далеко не все люди даже в самой компании фанатично верили в будущее цифровой связи и самих мобильных телефонов. Это было достаточно рискованное мероприятие. Оллила понимал, что в случае длительных неудач их отдел просто расформируют, но он и не думал о неудачах. Он думал о том, как вершить революцию, постепенно привнося в каждый дом мобильную связь. В самом конце 80-х Nokia продала лицензию на стандарт GSM компаниям Helsinki Telephone Corporation и Tampere Telephone Company. А уже в 1991 году был осуществлен первый звонок в этой сети. Знаменательный звонок, который был сделан премьер-министром Финляндии с телефона Nokia. Надо ли говорить, насколько хорошо был принят в стране мобильный телефон и стандарт GSM. Руководитель подразделения мобильных телефонов Йорма Оллила был назначен генеральным директором компании. Стало ясно, что будущее Nokia связано с телефонами. 17
К1996 году стандарт GSM появляется еще в 9 европейских странах. Nokia пока еще не является мировым гигантом, но уж точно представляет собой достаточно инновационную компанию. Спустя год стандарт GSM будет работать в 31 стране. А финская компания заключит контракт с 59 операторами, продав им лицензию на работу в этом стандарте. Такие серьезные финансовые вливания положительно скажутся на Nokia, позволив ей вкладывать средства в разработку новых мобильных телефонов.
Уже скоро телефоны Nokia стали активно продаваться на рынках Азии и Европы. В 1998 году компания начинает постепенно перегонять по темпам роста таких гигантов, как шведская Ericsson и американская Motorola. В то время как те сокращали объемы производства, Nokia только увеличивала.
Свою деятельность в СССР корпорация Nokia начала еще в 60-е годы. С 1993 г. интересы Nokia в Петербурге представляло предприятие Nokia Switching Systems (NSS). В 1997 г. было создано ЗАО «Нокиа» с головным офисом в Москве. Офисы Nokia есть в ключевых регионах России, а также странах СНГ. Продукты Nokia классифицируются по трём основным подразделениям: Mobile Phones - классичесикие мобильные телефоны; Multimedia - мультимедийные компьютеры Nseries; Enterprise Solutions - устройства бизнес-класса Eseries и специальное программное обеспечение.
Cовместно с розничными сетями в России и СНГ Nokia активно развивает программу «Авторизованные точки продаж Nokia», в рамках которой открываются фирменные салоны (Concept Stores) и фирменные отделы (Shop-in-Shops) Nokia. Основная цель данной программы - защита потребителей от поддельного и несертифицированного товара. При покупке продуктов Nokia в фирменном салоне или магазине, как и во всех авторизованных точках продаж, потребителю гарантировано, что он приобретает оригинальный, официально поставленный продукт со всей необходимой сервисной поддержкой. Фирменные отделы и салоны Nokia открыты в большинстве крупных городов России и СНГ, и их количество постоянно увеличивается дах. 18 В декабре 2006 года в России открылся первый в мире флагманский магазин Nokia (Nokia Flagship Store) - в центре Москвы, неподалеку от Пушкинской площади. Главная задача флагманского магазина Nokia - это презентация всего ассортимента продуктов и услуг Nokia, а также предоставление потребителям возможности в комфортной обстановке и на самом передовом оборудовании оценить все преимущества новинок Nokia и актуальных мобильных технологий.
Впрочем, финны достаточно быстро поняли, что для дальнейшего роста мало иметь инновационные продукты. Нужно было серьезно заняться маркетингом, который в то время был поставлен в Nokia хуже, чем в той же Motorola. В компании стали ясно осознавать, что должны сделать бренд. Слово Nokia должно начать ассоциироваться у всех людей с качественными мобильными телефонами. При этом было важно сделать так, чтобы компания несла какую-то мысль, идею. Этой идей стал слоган «Connecting People», созданный для корпорации известным маркетологом Томасом Гэдом еще в 1986 году. Только теперь он действительно имел смысл для миллионов людей по всей планете. Телефоны Nokia обладали отличным дизайном, высочайшей надежностью и прочностью. Достаточно быстро потребители во всем мире признали их эталоном сотовой связи. Но наступал XXI век, время, где телефон становится частью стиля жизни. И Nokia пользуется этим. Каждая новая модель телефона финской компании рассказывает потребителю свою историю. Историю, которая наиболее полно соответствует стилю жизни владельца. Люди начинают покупать телефоны под свой стиль, и Nokia имеет наиболее полный спектр моделей, способный удовлетворить любого – начиная от бизнесмена, и заканчивая гламурной девочкой-подростком.
Это был правильный ход со стороны компании, дававшей простые названия каждой модели телефона. Благодаря этому каждое детище Nokia было «индивидуальностью» не похожей на остальные модели. Продвижение телефонов шло по тому же сценарию. Product Placement, стильная ТВ-реклама, принты в популярных журналах. Телефоны для бизнесменов практически не рекламировались по ТВ, так как эта аудитория почти не смотрит «ящик».
Однако, компания была сильна не только в производстве и рекламе, но и в менеджменте. Глава Nokia Йорма Оллила однажды заявил: «Я хочу убрать упрямство, которое укореняется в сознании людей. Мы хотим создать легкий управляемый хаос в компании, обострить чувство чрезвычайной ситуации, даже если ее нет. Постоянное переключение на новые задачи позволяет людям учиться друг у друга, это здоровый процесс перекрестного опыления». Это было интервью журналу Business Week, датированное 1998 годом. В нем Оллила выдвинул свое предположение о том, что если доход компании не растет на 25% в год, то в будущем он вообще не будет расти.
Кстати, если говорить про 1998 год, то именно в это время был основан консорциум Symbian. Напомню, что операционная система, созданная благодаря нему, поставляется практически со всеми смартфонами Nokia. Сегодня Symbian уже является неотъемлемой частью финской компании.
Итак, на протяжении всей своей истории компания Nokia в первую очередь обращал внимание на такие вещи, как:
и т.д.................

Маркетинговая политика фирмы основана на двух взаимодополняющих подходах – стратегическом и операционном. Стратегический маркетинг – это систематический и постоянный анализ потребностей и требований ключевых групп потребителей, а также разработка концепций эффективных товаров или услуг, позволяющих компании обслуживать выбранные группы покупателей лучше, чем конкуренты, и тем самым обеспечивающих изготовителю устойчивое конкурентное преимущество.

Операционный маркетинг – это организация сбыта, продаж и политики коммуникации для информирования потенциальных покупателей и демонстрации отличительных качеств товара при снижении издержек на поиск покупателей. Операционный маркетинг это активный процесс с краткосрочным горизонтом планирования, направленный на уже существующие рынки. Это классический коммерческий процесс получения заданного объема продаж путем использования тактических средств, относящихся к товару, сбыту, цене и коммуникации.

Основная цель операционного маркетинга генерация доходов от продаж, т.е. целевой оборот. Цель достижения определенного объема продаж трансформируется в производственную программу для отдела операций и в программу хранения и физического сбыта для отдела продаж. Таким образом, операционный маркетинг является определяющим элементом, который непосредственно влияет на краткосрочную рентабельность фирмы. Активность операционного маркетинга - решающий фактор в деятельности фирмы, особенно на тех рынках, где конкуренция обострена. Любой товар, обладающий даже превосходным качеством, должен иметь цену, приемлемую для рынка, быть доступным в сбытовой сети, приспособленной к привычкам целевых потребителей, и иметь коммуникационную поддержку, способствующую продвижению товара и подчеркивающую его отличительные качества.

Стратегический маркетинг - это, прежде всего анализ потребностей физических лиц и организаций. С точки зрения маркетинга покупатель не столько нуждается в товаре, сколько желает решения проблемы, которое может обеспечить товар. Решение может быть обретено с помощью различных технологий, которые сами по себе непрерывно меняются. Роль стратегического маркетинга - прослеживать эволюцию заданного рынка и выявлять различные существующие либо потенциальные рынки или их сегменты на основе анализа потребностей, нуждающихся в удовлетворении.

Выявленные товарные рынки представляют собой экономические возможности, привлекательность которых следует оценить. Привлекательность товарного рынка количественно измеряется понятием потенциала рынка, а динамически характеризуется длительностью своего существования, или жизненным циклом.

Процесс стратегического маркетинга имеет средне и долгосрочный горизонты; за дачей его является уточнение миссии фирмы, определение целей, разработка стратегии развития и обеспечение сбалансированной структуры товарного портфеля эти две функции взаимнодополнительны в том смысле, что структура стратегического плана должна быть тесно увязана с операционным маркетингом. Операционный маркетинг делает акцент на таких переменных, как цена, система сбыта, реклама и продвижение товара, в то время как стратегический маркетинг направлен на выбор товарных рынков, на которых фирма обладает конкурентным преимуществом, и на прогноз общего спроса на каждом из целевых рынков.

8. Планирование деятельности маркетинговой службы.

Планирование маркетинга в различных организациях осуществляется по-разному. Это касается содержания плана, длительности горизонта планирования, последовательности разработки, организации планирования. Отдельные организации вообще могут не иметь плана маркетинга. Единственным плановым документом для таких организаций может быть бизнес – план. В общем случае можно говорить о разработке стратегических, какправило, долгосрочных планов и тактических (текущих), как правило, годовых и более детальных планов маркетинга.

Стратегический (долгосрочный) план маркетинга, разрабатываемый на 3-5 и более лет, характеризует сложившуюся маркетинговую ситуацию, описывает стратегии достижения поставленных целей и те мероприятия, реализация которых приводит к их достижению.

План маркетинга разрабатывается для каждой стратегической хозяйственной единицы организации и с точки зрения формальной структуры обычно состоит из следующих разделов: аннотация для руководства, текущая маркетинговая ситуация,опасности и возможности, цели маркетинга, стратегия маркетинга, программа действий, бюджет маркетинга и контроль.

Аннотация для руководства – начальный раздел плана маркетинга, в котором представлена краткая аннотация главных целей и рекомендаций, включенных в план. Текущая маркетинговая ситуация – раздел плана маркетинга, который описывает целевой рынок и положение организации на нем. Включает следующие подразделы: описание рынка, обзор продуктов, конкуренция, распределение.

Опасности и возможности – раздел плана маркетинга, в котором указываются главные опасные возможности, с которыми продукт может столкнуться на рынке. Оценивается потенциальный вред каждой опасности.

Маркетинговые цели характеризуют целевую направленность плана и первоначально формулируют желаемые результаты деятельности на конкретных рынках.

Маркетинговая стратегия включает конкретные стратегии деятельности на целевых рынках, используемый комплекс маркетинга и затраты на маркетинг. В стратегиях, разработанных для каждого рыночного сегмента, должны быть рассмотрены новые и выпускаемые продукты, цены, продвижение продуктов, доведение продукта до потребителей, должно быть указано, как стратегия реагирует на опасности и возможности рынка.

Программа действий, иногда называемая просто программой, детальная программа, в которой показано, что должно быть сделано, кто и когда должен выполнять принятые заказы, сколько это будет стоить, какие решения и действия должны быть скоординированы в целях выполнения плана маркетинга.

Можно выделить три типа программ маркетинговой деятельности: 1.Программа перевода предприятия в целом на работу в условиях маркетинга. 2.Программа по отдельным направлениям комплекса маркетинговой деятельности,3. Программа освоения отдельных элементов маркетинговой деятельности

Бюджет маркетинга – раздел плана маркетинга, отражающий проектируемые величины доходов, затрат и прибыли. Величины дохода обосновывается с точки зрения прогнозных значений объема продаж и цен. Затраты определяются как сумма издержек производства, товародвижения и маркетинга, последние в данномбюджете расписываются детально.

Раздел – контроль - характеризует процедуры и методы контроля, которые необходимо осуществить для оценки уровня успешности выполнения плана. Для этого устанавливаются стандарты (критерии), по которым измеряется прогресс в реализации планов маркетинга. Все указанные выше разделы характеризуют как стратегические, так и тактические планы, главное же различие между ними заключается в степени детальности проработки отдельных разделов плана маркетинга.

9. Основные маркетинговые стратегии.

Этап внедрения на рынок.

Он начинается с момента поступления товара в продажи. Поскольку процесс распределения товара на множестве рынков требует времени, объём продаж в этот период увеличивается медленно.

Маркетинговая стратегия на данном этапе.

1. Стратегия быстрого “снятия сливок с рынка”.

Компания устанавливает высокие цены на новый товар и усиленно рекламирует его во всех средствах массовой информации. Высокая цена даёт возможность получить соответствующую прибыль на единицу товара. Усиленное продвижение необходимо, чтобы убедить рынок в достоинствах товара, даже при высоких ценах. Данный подход целесообразно использовать в случаях когда:

Большая часть потенциального рынка ещё не знакома с товаром

Потребители, которые знакомы с товаром, намерены приобрести его, и могут заплатить запрашиваемую цену

Фирма сталкивается с потенциальными конкурентами и намерена завоевать лидирующие позиции на рынке;

2. Стратегия быстрого проникновения на рынок.

Фирма устанавливает низкие цены на новый товар и усиленно рекламирует его во всех средствах массовой информации, стимулируя желание приобрести новинку. Данная стратегия способствует быстрейшему проникновению товара на рынок и завоеванию наибольшей его доли. Её целесообразно использовать в следующих случаях:

Большинство покупателей чувствительны к ценам

Есть опасность выхода на рынок сильных конкурентов

Сокращаются издержки компании на производство товара с увеличением масштабов производства и приобретением опыта;

3. Стратегия медленного проникновения на рынок.

Фирма устанавливает низкие цены на товар и усиленно рекламирует его в средствах массовой информации. Низкие цены будут способствовать быстрому признанию товара, а небольшие издержки на продвижение приведут к росту прибыли. Компания считает, что спрос весьма чувствителен к цене, но минимально восприимчив к рекламе. Данную стратегию используют в следующих случаях:

Рынок имеет значительные размеры

Рынок чувствителен к ценам

Существует угроза выхода на рынок конкурентов.

Этап роста.

На данном этапе отличается резкое увеличение объёма продаж. Потребители, признавшие товар с момента его появления на рынке, будут продолжать покупать его, и их примеру последуют другие.

Стратегии маркетинга на этапе роста.

Для того чтобы максимально продлить этап роста, фирма может прибегнуть к нескольким стратегиям:

· Улучшить качество товаров, придать ему новые свойства и “укрепить” его положении на рынке.

· Выпустить новые модели и модификации, а так же расширить номенклатуру размеров, ароматов, и т.д., чтобы защитить основной товар.

· Выйти на новые сегменты рынка.

· Расширить действующие каналы сбыта и найти новые.

· Снизить цены, чтобы привлечь потребителей, для которых их уровень является доминирующим фактором приобретения товара.

Этап зрелости.

В определённый момент существования товара на рынке темпы роста объёмов продаж начинают замедляться, наступает стадия относительной зрелости.

Стратегии маркетинга на данном этапе.

На этапе зрелости некоторые компании отказываются от производства товаров, пользующихся наименьшем спросом у потребителей, предпочитая направить ресурсы на производство наиболее прибыльных или новых товаров. Продавцам необходимо постоянно искать новые пути в использовании неисчерпаемых возможностей модификации рынка, продукта и маркетинга – микс.

Модификация рынка. Компания может увеличить число покупателей «зрелых» марок товаров, оперируя двумя составляющими, которые определяют объём продаж:

Объём продаж = число потребителей марки∙ интенсивность потребления одного потребителя

Увеличение интенсивности потребления одним потребителем достигается следующими стратегиями:

1. Более частое использование. Компания пытается убедить потребителей увеличить частоту использования товара.

2. Более интенсивное потребление товара. Так, производитель шампуня указывает, что эффект достигается при двукратном использовании.

3. Новые и более разнообразные способы использования. Компания стремится открыть новые возможности использования товара и убедить потребителей не упускать их. Например, производитель пищевых продуктов на упаковке приводит несколько рецептов его приготовления.

Модификация продукта. Стратегия повышения качества направлена на совершенствование функциональных характеристик товара – его долговечности, надёжности, вкуса.

Эта стратегия эффективна:

Пока существует возможность улучшить качество;

Пока покупатели верят утверждениям о повышении качества;

Пока достаточно много потребителей готовы заплатить за более высокое качество.

Стратегия улучшения свойств направлена на придание товару новых свойств (например, размер, добавки, аксессуары), делающих его более универсальным, безопасным или удобным. Периодически модернизируя товар, фирма приобретает имидж компании – новатора и завоёвывает приверженность тех сегментов рынка, которые ценят именно эти свойства. Основной недостаток заключается в том, что новые свойства легко копируются конкурентами, и если фирма не будет постоянно стремиться к лидерству, свойства перестанут приносить прибыль.

Стратегия улучшения внешнего оформления заключается в том, что она способствует выделения товара, придания ему черт уникальности и завоеванию приверженности потребителей. Однако, реализуя её, компания сталкивается с рядом проблем. Во – первых, предугадать, понравится потребителям внешний вид и какой именно они предпочитают, весьма непросто. Во – вторых, изменение внешнего вида товара обычно подразумевает отказ от старого, что может вызвать негативную реакцию у потребителей.

Модификация маркетинга – микс. Нередко компания стремиться стимулировать сбыт с помощью модификации одного или нескольких элементов маркетинга.

Этап спада.

Неизбежен тот момент, когда объём продаж большинства разновидностей товаров или марок начинает снижаться. Это объясняется достижениями в области развития технологий, изменения вкуса потребителей – это приводит к затовариванию, снижению цен и сокращению прибыли.

Стратегия маркетинга на этапе спада.

Успешное управление «стареющими» товарами требует от компании решения ряда задач.

Выявление «стареющих» товаров . Задача – разработка системы выявления товаров, вступивших в стадию спада.

Выбор стратегии маркетинга. Некоторые фирмы на данном этапе покидают рынок раньше других. Многое зависит от наличия в отрасли барьеров на выходе и их высоты. Чем ниже барьер, тем легче компании покинуть отрасль и тем соблазнительнее для других фирм продолжить работы и переманить к себе оставшихся клиентов и увеличить объём продаж.

Существуют 5 стратегий, которые используют фирмы на данном этапе.

1. Увеличение инвестиций с целью захватить лидерство или укрепить позиции на рынке.

2. Сохранение определённых уровней капиталовложений, пока не прояснится ситуация в отрасли.

3. Сокращение инвестиций, отказ обслуживать группы менее выгодных потребителей и одновременно увеличить капиталовложение в прибыльные ниши.

4. Отказ от инвестиций в целях быстрого пополнения денежных средств.

5. Отказ от производства товара и продажа освободившихся основных средств с наибольшей выгодой.

10. виды товарной конкуренции

11. Формы маркетинга

Прямой маркетинг

Данная форма включает в себя телефонный маркетинг и маркетинг баз данных (использование информационных систем для выделения целевых сегментов клиентов и потребителей). В некоторых его видах используются каналы телевидения, радиосвязи или печатной рекламы. Прямой маркетинг позволяет точно оценить затраты на его проведение, поскольку имеется возможность учесть каждый отклик на индивидуальное рекламное обращение. Прямой маркетинг также демонстрирует сдвиг от традиционных «трансакционных» подходов к маркетингу отношений, что стимулируется наличием современных баз данных.

Сетевой маркетинг

Сетевой маркетинг – это использование персональных контактов как для организации сбыта, так и для создания неформальных организационных структур. Его еще называют многоуровневым маркетингом, для того чтобы отразить важность структурных взаимоотношений.

Маркетинг услуг

Сегодня продажа товаров немыслима без сопутствующих услуг, а услуги оказываются по поводу товаров. Ценность стиральной машины не только в том, что она позволяет совмещать стирку с просмотром телевизора или чтением, – вам гарантируют, что вы будете пользоваться этой услугой в течение определенного времени.

Осязаемые продукты и неосязаемые услуги настолько переплетены, что вряд ли их раздельный маркетинг будет сколько-нибудь эффективен. В одном случае может быть проще дифференцировать продукт и/или увеличить добавленную стоимость из-за сопутствующей услуги, в другом – стоимость может добавляться с помощью осязаемого продукта.

Самой передовой является та форма маркетинга, которая способна вознаградить клиента за то, что он потратил свои силы, время и умение, и которая удовлетворяет потребности покупателя.

12.План маркетинга: структура и содержание

13.Виды маркетинговой информации

Обычно маркетинговую информацию подразделяют на первичную и вторичную.

Первичная информация - это данные, получаемые в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы полевых исследований. Достоинства первичной информации:- сбор в соответствии с точно поставленной целью;- известна и контролируема методология сбора;- результаты доступны для компании и могут ограждаться от конкурентов;- известна надежность.

Недостатки:- большое время на сбор и обработку;- дороговизна;- сама фирма не всегда может собрать все необходимые данные.

Вторичная информация - это данные, собранные ранее для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Источники вторичной информации делятся на внутренние (документация фирмы: бюджеты, отчеты, счета, запасы, предыдущие исследования и др.) и внешние.

Основными источниками внешней вторичной информации являются:- публикации национальных и международных официальных организаций;- публикации государственных органов, министерств, муниципальных комитетов и организаций;- публикации торгово-промышленных палат и объединений;- сборники статистической информации;- отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий;- книги, сообщения в журналах и газетах;- публикации учебных, научно-исследовательских, проектных институтов и общественно-научных организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций;- прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные публикации;- материалы консалтинговых организаций.

Достоинства вторичной информации:- дешевизна по сравнению с первичной информацией;- возможность сопоставления нескольких источников;- быстрота получения по сравнению со сбором первичной информации.

Недостатки:- неполнота;- устареваемость;- иногда неизвестна методология сбора и обработки;- невозможность оценить достоверность.

14.Маркетинговая среда предприятия: основные понятия и виды

Маркетинговая среда фирмы - это совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.

Маркетинговая среда слагается из микросреды и макросреды

Макро-, микросреда

Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями.

Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду такими, как факторы демографического, экономического, технического, политического, культурного характера.

Основная задача системы управления маркетингом - обеспечить производство товаров, привлекательных с точки зрения целевых рынков. Успех зависит также и от действия посредников, конкурентов и различных контактных аудиторий, представленных на рис.4.2.
Основные факторы внешней микросреды функционирования фирмы

Поставщики - это деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг. События в среде поставщиков могут серьезно повлиять на маркетинговую деятельность фирмы (цены на товары поставщиков, забастовки у поставщиков и др. факторы).

Маркетинговые посредники - это фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры. Это торговые посредники , фирмы - специализирующиеся по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения.

Торговые посредники подыскивают клиентов и непосредственно продают товар фирмы. Для фирмы более разумно использовать посредника с развитой сетью торговли, чем создать аналогичную сеть для своей фирмы.

Выбор торговых посредников - сложная задача, т.к. в развитом рынке обычно торговый посредник это мощная фирма, которая диктует свои условия, и вообще может не допустить проникновения производителя на некоторые рынки большой емкости.

Фирмы - специалисты по организации товародвижения помогают компании создавать запасы своих изделий и продвигать их от места производства до места назначения.

Склады - это предприятия, обеспечивающие накопление и сохранность товаров на пути к их очередному месту назначения. Железные дороги, организации автотранспортных перевозок, авиалинии, грузовой, водный транспорт и другие грузообработчики, перемещающие товары из одного места в другое.

Агентства по оказанию маркетинговых услуг - это фирмы маркетинговых исследований, рекламные агентства, организации средств рекламы и консультационные фирмы по маркетингу - помогают фирме точнее нацеливать и продвигать товары на подходящие рынки. Фирма должна предварительно изучить услуги, качество их и расценки агентств, чтобы не пришлось затем менять его.

Кредитно-финансовые учреждения - банки, кредитные компании, страховые компании и прочие организации, помогающие фирме финансировать сделки и страховать себя от риска.

Контактные аудитории средств информации.

Аудитории средств информации - организации, распространяющие новости, статьи, комментарии (газеты, журналы, радио- и теле- центры).

Контактные аудитории государственных учреждений. Руководство фирмы должно откликаться и учитывать то, что происходит в государственной сфере (проблемы безопасности, истины в рекламе, прав дилеров и т.п.).

Гражданские группы действий - это группы по защите окружающей среды, по борьбе за качество продукции и т.п.

Местные контактные аудитории - это окрестные жители и общинные организации. Для работы с местным населением крупные фирмы обычно назначают специального ответственного за связи с общиной, который присутствует на собраниях членов общины, отвечает на вопросы.

Широкая публика. Фирма должна придирчиво следить за отношением публики к своим товарам и своей деятельности. На публику действует образ фирмы. Она должна реагировать на претензии потребителей.

Внутренние контактные аудитории. Это собственные рабочие и служащие фирмы, добровольные помощники, управляющие, члены совета директоров. Фирма издает информационные бюллетени и прибегает к другим формам коммуникаций (связей) с целью создания хорошего настроения по отношению к собственной фирме, т.к. их положительное отношение распространяется на другие контактные аудитории.

Внутреннюю микросреду фирмы можно представить в виде схемы.

Демография - наука, изучающая население, с точки зрения его численности, плотности и т.п. Для маркетинга демографическая среда представляет большой интерес, поскольку рынки состоят из людей. Составляется таблица рынков в различных районах и определяется приблизительная численность населения и его структура.

Экономические факторы. Деятели рынка должны обращать внимание на характер распределения доходов с учетом географического местоположения.

Природные факторы включают: - дефицит некоторых видов сырья (разрушение озонового слоя, вырубки, истощение невосполняемых ресурсов - нефти и т.д.);- рост загрязнения среды;
- решительное вмешательство государства в регулирование природных ресурсов.

Научно – технические факторы включают: - ускорение научно - технического прогресса;- появление безграничных возможностей в создании новых товаров, биотехнологий, робототехники и т.п.;- рост ассигнований на НИОКР;- ужесточение госконтроля за качеством и безопасностью товара.

Политико-правовые факторы представлены: - законодательством по регулированию предпринимательской деятельности;- повышением требований со стороны государства к государственным. учреждениям, следящим за соблюдением законов;- ростом числа групп по защите интересов общественности.

Культурные факторы определяются: - приверженностью к культурным традициям;- субкультурой в рамках единой культуры;- временными изменениями вторичных культурных ценностей (прически, мода);- отношением людей к самим себе - приверженностью к определенным товарам;- отношением людей к обществу, природе, к мирозданию (культовые интересы).

15.Анализ отрасли и определение базовых условий результативности фирмы

Термин «маркетинг» как процесс имеет внутреннюю двойственность. Обычно внимание маркетологов- практиков акцентируется более на активной стороне маркетинга в сравнении с «аналитической» . Чтобы подчеркнуть и показать эту двойственность, применяют дополнительные характеристики маркетинга - «стратегический» и «операционный».

Стратегия - это направление действий или развития предприятия для достижения стратегической цели.

Стратегия маркетинга - это рациональное логическое построение, руководствуясь которым, организация рассчитывает решить свои маркетинговые задачи, включающие в себя конкретные стратегии по целевым рынкам, комплексу маркетинга и уровню затрат на маркетинг . По Ж.-Ж. Ламбену, стратегический маркетинг представляет собой постоянный и систематический анализ потребностей рынка, выводящий на разработку эффективных товаров, предназначенных для конкурентных групп покупателей и обладающих особыми свойствами, отличающими их от товаров-конкурентов и, таким образом, создающими изготовителю устойчивое конкурентное преимущество. Г.Л. Багиев определяет стратегический маркетинг как процесс разработки стратегического комплекса-микс, основных направлений стратегической политики фирмы в области товаров, цен, коммуникаций, распределения и сбыта, с учетом факторов постоянно меняющейся маркетинговой среды . Авторы предлагают следующее понимание сущности стратегического маркетинга: планирование, разработка и реализация стратегических направлений развития предприятия с использованием средств и методов маркетинга.

Операционный маркетинг - это активный процесс с краткосрочным горизонтом планирования, направленный на удержание существующего рынка, заключающийся в использовании всех средств маркетинга: товар, цена, сбыт, коммуникации - для достижения поставленных целей.

Роль операционного маркетинга заключается в организации сбыта, продаж и политики коммуникаций для информирования потенциальных

покупателей и демонстрации отличительных качеств товара при снижении издержек на поиск покупателей.

Основная цель операционного маркетинга - «продавать» и получать заказы на закупку путем использования наиболее эффективных методов продаж при одновременной минимизации издержек. Цель - достижение определенного объема продаж - трансформируется в производственную программу для отдела операций и в программу хранения и физического сбыта для отдела продаж. Таким образом, операционный маркетинг является определяющим элементом, который непосредственно влияет на краткосрочную рентабельность предприятия.

Стратегия развития предприятия

Анализ потребностей рынка

Сегментирование рынка

Анализ привлекательности рынка

Анализ конкурентоспособности

Выбор маркетинговой стратегии

Выбор целевого сегмента

План маркетинга

Разработка комплекса маркетинга

Бюджет маркетинга

Контроль маркетинга

Рис.2.1 Сопоставление стратегического и операционного маркетинга

Оба маркетинговых подхода - стратегический и операционный -дополняют друг друга и находят свое конкретное воплощение в рамках маркетинговой политики предприятия. Основные составляющие стратегического и операционного маркетинга и их логическая взаимосвязь со стратегией развития предприятия представлены на рис.2.1.

Активность операционного маркетинга - решающий фактор в деятельности предприятия, особенно на тех рынках, где имеется острая конкуренция. Любой товар, обладающий даже превосходным качеством, должен иметь цену, приемлемую для рынка, быть доступным в сбытовой сети, приспособленной к привычкам целевых потребителей, и иметь коммуникационную поддержку, способствующую продвижению товара и подчеркивающую его отличительные качества. Редки рыночные ситуации, при которых спрос превышает предложение, когда фирма хорошо известна потенциальным потребителям и отсутствует конкуренция.

Операционный маркетинг - наиболее драматичный и наиболее видимый аспект маркетинга. Каким бы ни был план операционного маркетинга, он не может создать спрос там, где отсутствует потребность, и не может сохранить направление деятельности, обреченное на исчезновение. Следовательно, для обеспечения рентабельности операционный маркетинг должен базироваться на стратегическом мышлении, которое в свою очередь опирается на потребности рынка и его ожидаемую эволюцию.

Круг задач стратегического маркетинга заключается в следующем:

Систематический и постоянный анализ потребностей и требований ключевых групп потребителей;

Разработка концепций эффективных товаров и услуг, позволяющих компании обслуживать выбранные группы покупателей лучше, чем конкуренты;

Обеспечение производителя товарами устойчивого конкурентного преимущества.

Роль стратегического маркетинга заключается в определении тех групп потребностей потенциальных потребителей, которые могут быть удовлетворены через создание того или иного товара или услуги. С точки зрения маркетинга покупатель не столько нуждается в товаре, сколько желает решения проблем, которое может обеспечить товар.

Выявленные товарные рынки представляют собой экономические возможности, привлекательность которых следует оценивать.

Привлекательность товарного рынка количественно измеряется понятием потенциала рынка, а динамически характеризуется длительностью своего существования или жизненным циклом. Для конкретной фирмы привлекательность товарного рынка зависит от ее конкурентоспособности, иными словами, от ее способности удовлетворить потребности покупателей лучше, чем конкуренты. Конкурентоспособность будет существовать до тех пор, пока фирма удерживает конкурентное преимущество, либо благодаря особым качествам, отличающим ее, либо в силу более высокой производительности, обеспечивающей ей преимущество по издержкам.

Задача стратегического маркетинга состоит в том, чтобы нацелить предприятие на привлекательные экономические возможности, т.е. на те, что адаптированы к ее ресурсам и ноу-хау, обеспечивают ее потенциал для роста и рентабельности. Процесс стратегического маркетинга имеет средне- и долгосрочные горизонты, заключается в уточнении миссии фирмы, определении целей, разработке стратегии развития и обеспечении сбалансированной структуры товарного портфеля.

Маркетинг в целом и особенно стратегический, призван играть важную экономическую роль в рыночной системе хозяйства, не только в связи с тем, что он обеспечивает эффективное сопряжение спроса и предложения, но и потому, что он запускает благотворный цикл экономического развития:

Стратегический маркетинг обнаруживает неудовлетворенные потребности и разрабатывает соответственно адаптированные товары;

Операционный маркетинг осуществляет план действий, что приводит к созданию и росту спроса на эти новые товары;

Растущий спрос ведет к снижению издержек, что позволяет понизить цены, благодаря чему на рынок приходят новые группы покупателей;

Такое расширение рынка привлекает новые инвестиции, которые позволяют получить экономию в масштабе и разработать усовершенствованные или новые товары.

Стратегический маркетинг является фактором экономической демократии, потому что он создает систему, которая: а) прислушивается к голосу покупателя;

б) ориентирует инвестиции и производство на предвидимые потребности;

в) учитывает разнообразие потребностей через сегментацию рынков;

г) стимулирует инновационную и предпринимательскую деятельность .

Традиционно в функции маркетинга включается разработка:

Стратегии развития объекта;

Нормативов конкурентоспособности;

Порядка применения на последующих стадиях жизненного цикла объекта концепции маркетинга;

Любые операции в промышленности, например, разработка, производство и сбыт товара, которые в функции маркетинга обычно не включаются, должны выполняться на основе концепции маркетинга: с ориентацией любой деятельности предприятия на рынок, на конкретные требования потребителя .

В общем случае, направления маркетинговой деятельности включают :

Изучение рынка, потребностей покупателей и возможностей конкурентов;

Разработку необходимой рынку продукции и организацию ее производства (товарная стратегия), формирование ценовой стратегии с позиций конкурентоспособности товара;

Организацию продвижения продукции;

Выбор способов сбыта и организацию товародвижения.

При проведении маркетинга важное значение наряду с приоритетностью тех или иных направлений деятельности имеют значение пропорции между проводимыми мероприятиями. Оригинальная трактовка этого вопроса предложена гарвардским профессором Н.Борденом, который ввел понятие “маркетинговая смесь”. По его мнению, желаемый продукт маркетинга возможен при определенном наборе в дозировке его различных элементов (подобно рецептуре и технологии выпечки пирога) .

Мировой опыт создания и продвижения продукции на рынке выработал ряд подходов к проблеме маркетинга продукции. В трудах общепризнанных специалистов по маркетингу можно найти весь спектр направлений, методов, приемов и рекомендаций по обеспечению маркетинговой политики на этапах создания продукта, продвижения и т.п.

Существует богатый зарубежный опыт в области технологий маркетинга, которые должны сопровождать любую продукцию. Задача лишь в том, чтобы правильно выбрать параметры этих технологий в конкретном случае. Здесь начинается проблема перенесения прошлого опыта, то есть параметров технологии на новую товарную систему настоящего или будущего. Сигналы на входе системы - это продукция, предъявляемая системе, сигналы на выходе - продукция, нашедшая потребителя в результате маркетинговой деятельности.

Экономическая школа МГУ в составе маркетинговой стратегии выделяет следующие этапы деятельности :

Изучение потребностей;

Оценка технологических возможностей их удовлетворения;

Исследование спроса, сегментация;

Исследование предложения;

Позиционирование рынка;

Технико-экономический анализ;

Оценка конкурентоспособности продукции;

Планирование и проведение научных исследований и разработок развития продукции;

Планирование повышения конкурентоспособности продукции;

Формирование информационной базы маркетинговых исследований

(обратной связи от потребителя продукции).

Важнейшим из них является технико-экономический анализ, который включает :

1. Определение финансового,

ресурсного,

патентно-лицензионного,

технического, кадрового обеспечения

для реализации намеченных приоритетов по всем направлениям маркетинговой деятельности.

2. Определение технико-экономических параметров приоритетных продуктов.

3. Определение себестоимости научно-технической информации, овеществленной в данном продукте.

4. Определение себестоимости ее материального носителя.

5. Определение технологических пределов предлагаемых к продаже продуктов.

Эффективна модель маркетинговых технологий, направленных на выпуск конкурентоспособной продукции, предложенная американскими специалистами, которая показана на рис. 1.6 . Модель подчеркивает центральное место маркетинга в обеспечении конкурентоспособности продукции: сканирование требований потребителя определяет формирование технологической политики и финансово-организационных мероприятий предприятия. Из модели видно, что существует три независимых переменных,
определяющих технологическую политику предприятия. Это научно- технические знания, преобразованные в компетенции; сканирование рынкам стратегия поведения предприятия на рынке. Технологическая политика предприятия строго подчинена и ограничена с двух сторон еще и инновационным влиянием. Следует отметить, что за рубежом, особенно в США, все традиционные операции маркетинга выполняются с помощью оптимизационных или имитационных математических моделей . Американский маркетинг все более становится точной наукой, уходя из разряда описательных наук. Особенно обращает внимание применение компьютерного моделирования для решения экономической проблемы создания новых видов продукции. При постановке эксперимента на компьютере сокращается время и средства на развитие продукции. Предложены две эффективные программы для решения подобных проблем, рассмотрены типы возможных ошибок, их пределы и пути снижения .

Однако насколько универсален для предприятий весь перечень маркетинговых операций и кем они осуществляются? В США главные исполнительные офисы по маркетингу, производящие весь комплекс маркетинговых операций, в т.ч. экспертизу качества и конкурентоспособности продукции, имеют 94% супермаркетов, 78% универмагов, 61% производителей потребительских товаров недлительного пользования, 60% производителей табака, 58% - грузовиков, 48% - кухонных микропроцессоров, 43% - автомобилей и запчастей и т.д. Минимум приходится на фирмы по производству и добыче масел, газа, органы здравоохранения, банки , то есть на те отрасли деятельности, где преобладают сравнительно однородные продукты и услуги.

Рис.1.6. Модель технологий маркетинга

В стратегии маркетинга, обеспечивающей спрос на продукцию, одним из главных звеньев является концептуальная проработка облика товара, т.е. совокупности его потребительских свойств, которые позволяют ему занять соответствующую нишу на рынке .

Изучение этой проблемы позволило сформулировать следующие подходы к ее решению:

Развитие любого товара является результатом коллективного взаимодействия товаропроизводителей и потребителей.

Потребительские требования к товару выступают в виде потребительских свойств в интегральном показателе качества, который отражает закономерности развития продукции. Интегральными показателями являются :

Потребительский уровень товара как мера предпочтения при множестве товарных аналогов;

Интегральное качество товара как мера предпочтения на временном интервале его развития;

Создание нового товара или модернизация существующего производится на основе формирования (изменения) его потребительских свойств, а на их основе технических параметров;

Формирование (корректировка) потребительских свойств продукции - основной, первоочередной вопрос маркетинга.

Как оценить потребности потребителя в количественных показателях, чтобы сформировать конкурентоспособность товара?

Никто не обладает “пользомером” , чтобы измерить полезность продукта. Решение проблемы - в “выявленных предпочтениях” Пола Самуэльсона . Наблюдая непротиворечивый, то есть устойчивый во времени выбор, мы измеряем степень полезности продукта. На этом строятся экспертные оценки и анкетные опросы потребителей относительно качества и конкурентоспособности продукции .

Отечественные оценки конкурентоспособности реализуются при помощи предложенной и успешно опробованной сотрудниками Санкт-Петербургского университета экономики и финансов маркетинговой инновационной модели “Метод комплексной оценки товарных систем” (МКОТС) . Расчетный базис МКОТС наиболее предпочтительно реализован в компьютерной программе ACCESS 20В Microsoft version X.

Основные моменты МКОТС следующие:

Конкурентоспособность товара - это многокомпонентная система А/, где і - отдельное свойство товара, п - количество свойств, суммарное воздействие которых может обеспечивать достижение полной удовлетворенности потребителя D;

Влияние различных компонентов і на D различно и описывается уравнением

где: Uai - степень соответствия между требованиями потребителя и реальным состоянием свойства, то есть критерий потребительской удовлетворенности отдельным свойством товара,

XUai - критерий суммарной потребительской удовлетворенности

Необходимость корректирования конкурентоспособности продукции NES по результатам экспертных или потребительских опросов по каждому свойству, оцениваемому в зависимости от его реализованности 1-10 баллами, выражается уравнением

где Wi - вес компонента конкурентоспособности.

Чем больше вес компонента и меньше критерий удовлетворенности потребителя, тем больше необходимость корректирования компонента для повышения конкурентоспособности продукции.

В работе приводятся результаты расчетов по МКОТС, таблица 1.5

Таблица 1.5

Схема поиска слабых компонентов конкурентоспособности

Можно и нужно спорить относительно набора компонентов конкурентоспособности в МКОТС. Однако расчетный базис МКОТС можно приветствовать. Сохраняется здесь и приоритетное положение фактора качества. Если сложить весомости у четырех последних компонентов конкурентоспособности, которые являются также компонентами качества, сумма составит 2,87. Таким образом, весомость качества в оценке конкурентоспособности по МКОТС превалирует ещё сильнее, чем в ранее представленных моделях.

Из таблицы видны компоненты конкурентоспособности с наибольшей необходимостью корректирования. Это сервис, дизайн, качество изготовления, U A которых минимально, а вес достаточно велик.

Рассматривая данную модель конкурентоспособности, можно заметить ее существенный недостаток в компонентах конкурентоспособности: «Качество изготовления» следует заменить «Качеством». Тогда результаты оценки конкурентоспособности будут иные и приоритет качества займет свое законное место среди прочих компонентов конкурентоспособности. Неквалифицированному потребителю термин «качество изготовления» не понятен.

Были рассмотрены представления отечественных и зарубежных исследователей в области маркетинга качества, направленного на создание конкурентоспособной продукции. Однако существует нормативная база по данному вопросу. Она представлена ИСО 9004-1-94 п.7 «Качество в рамках маркетинга», где определены функции маркетинга в области качества и стратегия в области обеспечения качества. В частности, указывается, что подразделения маркетинга на предприятиях промышленности определяют технические требования к продукции на основании конкретных требований потребителей и общих требований рынка, включающих:

Эксплуатационные характеристики;

Органолептические характеристики;

Способы монтажа и установки продукции;

Применяемые стандарты и другие нормативные документы;

Упаковку;

Систему проверки и обеспечения качества.

Там же указываются источники информации для определения вышеперечисленных требований к продукции, к которым относятся:

Информация об эксплуатации продукции;

Проверки со стороны руководства предприятия и аудиторские (экспертные) проверки систем качества.

Перечисленные вопросы нормативно решают стратегию маркетинга в области качества.