На смену традиционному маркетингу приходит Agile. Почему Дарвин был прав и как запустить процесс беспрерывного улучшения рекламных кампаний? План по запуску Agile команды в отделе маркетинга.

Пришло время Agile маркетинга

Еще в XIX веке Чарльз Дарвин сказал: «Выживает не самый сильный и не самый умный, а тот, кто лучше и быстрее приспосабливается к изменениям». Ученые и сейчас спорят о предложенной Дарвином теории эволюции, оставим за ними это право. А вот к сегодняшнему маркетингу это высказывание подходит как нельзя лучше.

С какой бы клиентской отраслью нам не приходилось работать, везде наблюдаем схожую картину:

• У бизнеса растет спрос на сильные маркетинговые команды внутри компании или среди агентств;

• При этом рекламные бюджеты нещадно режутся, и деньги, преимущественно, выделяются только на те каналы, которые сразу дают понятную картину эффективности. Рисковать и тестировать могут не все;

• Конкуренты активничают, выдумывают новые креативы, цепляются за инфоповоды, пробуют свежие инструменты;

• Рынок digital коммуникаций в постоянном движении, чуть ли не каждую неделю изменяются старые инструменты, появляются новые;

• Пришло понимание, что привлечение клиента - не линейная, последовательная воронка, а хаотичная череда касаний с аудиторией с участием широкого спектра маркетинговых инструментов.

• Сквозная аналитика стала ключевым и связующим элементом маркетинга;

• В сверхконкурентой среде цена ошибки возрастает с каждым новым игроком.

Все это привело к тому, что сегодня в конкурентном противостоянии выигрывает тот, кто быстрее и лучше адаптируется под изменяющийся рынок.

Здесь и приходит на помощь Agile со своей гибкостью, экспериментами, быстрым темпом и короткими итерациями.

Решение, которое усиливает маркетинговый отдел, внедряется без дополнительных ресурсов, и дает заметные, измеримые результаты уже в первые месяцы.

Конечно, при внедрении Agile есть много подводных камней, и это требует определенных ресурсов (не столько финансовых, сколько административных), и я обязательно в следующий раз поделюсь своим опытом создания Agile команд.

Но сам подход довольно прост и доступен любой компании, главное - заинтересованные лица и немного фана, потому что Agile - это всегда про команду и людей, и только потом про процессы.

Работа по HADI циклу

Согласно истории, Agile (англ. «проворный») создавался, как подход к разработке программного обеспечения. Но гибкость методологии и тот эффект, что дает Agile в краткосрочной перспективе, быстро открыли новые горизонты для применения в других областях, например в маркетинге и управлении.

Если не уходить в дебри философии гибких методологий, то с практической точки зрения Agile маркетинг строится на основе HADI цикла.

HADI - простая модель из четырех последовательных шагов:

Гипотезы (Hypothesis) - сначала команда генерирует гипотезы и идеи по улучшению рекламный кампаний, маркетинговых и бизнес показателей, тестированию новых каналов и инструментов;

Действие (Action) - следующим шагом идет внедрение выбранных гипотез, запуск коротких тестов;

Данные (Data) - после собираются статистические показатели, полученные в результате проверки гипотез;

Выводы (Insights) - и в завершении команда проверяет верность идей. Сработали ли гипотезы так, как планировалось изначально.

Бесконечный цикл улучшений по HADI

И на новый круг, спринт за спринтом, улучшение за улучшением. Постоянный ритм и короткие сроки циклов запускают процесс беспрерывной оптимизации рекламных кампаний. По опыту внедрения, уже через пару месяцев работы произойдет ощутимый скачок показателей, причем без роста бюджета, что особенно приятно.

Критично при этом придерживаться следующих правил:

• Длина одного цикла -одна-две недели (с момента запуска действий до выводов). Если разработанные гипотезы требуют большего срока - режем на этапы короче. Вся магия наступает в коротких спринтах и высоком темпе.

• Гипотезы составлять строго по методике SMART (Specific - Конкретность, Measurable - Измеримость, Attainable - Достижимость, Relevant - Актуальность, и Time-bound - Ограниченность во времени). В противном случае есть риск получить нечто невнятное и непонятно как измеримое.

• За один раз команда генерирует не меньше 10-15 гипотез. Лучше -больше. Действительно стоящие, интересные и креативные идеи приходят в конце, когда очевидное уже проговорили.

• Важно достичь быстрого темпа работы и держаться этого ритма. В Agile даже предусмотрена специальная роль - Scrum-мастер, человек, который помогает команде поддерживать темп и следит, чтобы задачи не простаивали.

• Команда - сердце Agile, поэтому коллектив надо вовлекать в процесс. Здесь не получится спустить задачу «сверху», так это не работает.

Этапы полного спринта

Команда роста

Для продуктивной работы Agile команды хватит 3-6 человек. По моим наблюдениям, чем команда многочисленнее, тем сложнее коллективу принимать решения и приходить к общему знаменателю.

В минимальном составе в команде три роли:

• Владелец продукта (Product Owner) - участник команды, который задает вектор работы. Кровно заинтересован в результате и смотрит на проект «сверху», оценивая картину целиком. На эту роль подходит директор по маркетингу или руководитель компании, в зависимости от размеров организации;

• Специалист по контексту и/или SEO - учитывайте, какой рекламный канал будет основным (если равноценны, тогда надо брать в команду обоих);

• Веб-мастер - необходим для оперативной работы с сайтом и посадочными страницами.

• Дизайнер: креатив, баннеры, дизайн сайта и т.д.

• Веб-аналитик: важный член команды, помогает расшифровать аналитические показатели и найти узкие места в рекламных инструментах. По опыту, самые неочевидные гипотезы приходят от аналитика;

• Scrum-мастер: человек, который внедрит методологию, и запустит команду без ошибок на старте.

Команда собрана, теперь дело за малым:

Задайте единую глобальную цель (в цифрах конечно). Это будет вектором их пути;

Определите, какие вы даете административные и материальные ресурсы;

Дайте команде право на ошибки. В Agile работает принцип «fail fast»: чем быстрее и больше мелких ошибок будет совершено, тем быстрее цель будет достигнута;

Не мешайте, и не пытайтесь руководить на уровне микро-менеджмента. Команда сама разберется.

Гипотезы и метрики

Работать команде предстоит только с двумя типами отчетов:

Файл с метриками проекта - здесь будут собираться статистические показатели рекламных кампаний (расход бюджета, конверсии, CTR, трафик, стоимость конверсии и т.д.), а также бизнес-показатели (продажи, оборот, средний чек и т.д.)

Метрики магазина по продаже оборудования для ресторанов

На эту тему есть хорошая бизнес-притча:

«Если сравнить бизнес с водителем авто, то получится две категории водителей. Первые - катаются по улицам в поисках чего-то неопределенного, влево-вправо, с одного конца города на другой. Вторые же едут прямо к обозначенной цели, не отвлекаясь ни на что иное».

Файл с метриками нужен как раз для достижение целей и понимания пути. Понимание цифр помогает избежать ошибку команды, когда она начинает «просто кататься», и сутью изменений становятся сами изменения, а не улучшение бизнес-показателей.

Бэклог - файл для работы с гипотезами. Накануне очередного цикла команда проводит креативную сессию, где генерирует гипотезы (помним, что чем их будет больше, тем лучше). Каждая гипотеза расписывается в бэклоге по алгоритму:

Условие (Если). Что планируется сделать;

Эффект (То). Что планируем получить в результате;

Обоснование (Почему). Аргументация, почему это заработает;

Действия. Какие конкретно шаги надо предпринять, чтобы проверить гипотезу.

Пример гипотезы для поисковой оптимизации

- «Вера» - насколько команда верит, что идея рабочая и принесет запланированный результат. От 0 до 3, где 0 - не верю совсем, а 3 - уверен, что сработает;

- «Сложность» - сколько ресурсов нужно для запуска. От 1 до 3, где 1 - задача на одного человека в течении дня, а 3 - работа команды на полный спринт.

Важно, чтобы участники команды договорились и поставили эти очки коллективно.

После рассчитывается «Вес» формулой «Вера деленная на сложность» .

Остается только отсортировать гипотезы по убыванию «Веса». Таким образом команда получает план работ на ближайшие недели, а то и месяцы (смотря сколько было гипотез).

Гипотезы с «Весом» менее единицы откладывайте до лучших времен. Вероятно эти идеи сложны в реализации или в них никто не верит. Удалять не стоит, могут пригодится в будущем.

Такие сессии проводятся раз в три-четыре спринта, обновляется список гипотез (часть уходит из списка, а что-то новое добавляется).

К обоим файлам рекомендую обращаться в начале каждого спринта для актуализации и сверки результатов с планами. Опять же, распространенная ошибка молодой Agile команды - игнорирование рабочих файлов, несвоевременная актуализация.

Игра стоит свеч

Используя эти несложные советы, вы быстро переведете маркетинг на Agile подход. Конечно, это будет только началом пути, в процессе всплывет много нюансов, но игра стоит свеч.

Спустя 2-3 месяца работы по Agile, вы заметите:

• Рост эффективности рекламных кампаний;
• Повышение сервиса обслуживания клиентов;
• Мотивацию коллектива на новые достижения;
• Самоорганизованную и сплоченную команду;
• Новые области применения подхода.

Agile подход внедряется по всему миру, самыми разными компаниями в различные сферы бизнеса: разработка, строительство, маркетинг, управление, HR и т.д. Эта методология произвела фурор, каждый месяц появляются новые кейсы успешного применения и полученных сверхрезультатов. Опыт нашей компании это только подтверждает.

Пробуйте и внедряйте, только так можно убедиться в эффективности Agile.

Sp-force-hide { display: none;}.sp-form { display: block; background: rgba(247, 247, 247, 1); padding: 25px; width: 800px; max-width: 100%; border-radius: 0px; -moz-border-radius: 0px; -webkit-border-radius: 0px; border-color: #dddddd; border-style: solid; border-width: 13px; font-family: Arial, "Helvetica Neue", sans-serif; background-repeat: no-repeat; background-position: center; background-size: auto;}.sp-form input { display: inline-block; opacity: 1; visibility: visible;}.sp-form .sp-form-fields-wrapper { margin: 0 auto; width: 750px;}.sp-form .sp-form-control { background: rgba(255, 255, 255, 1); border-color: rgba(217, 217, 217, 1); border-style: solid; border-width: 1px; font-size: 15px; padding-left: 8.75px; padding-right: 8.75px; border-radius: 0px; -moz-border-radius: 0px; -webkit-border-radius: 0px; height: 35px; width: 100%;}.sp-form .sp-field label { color: #444444; font-size: 14px; font-style: normal; font-weight: bold;}.sp-form .sp-button { border-radius: 25px; -moz-border-radius: 25px; -webkit-border-radius: 25px; background-color: #ef002b; color: #ffffff; width: 100%; font-weight: 700; font-style: normal; font-family: Arial, sans-serif; box-shadow: none; -moz-box-shadow: none; -webkit-box-shadow: none;}.sp-form .sp-button-container { text-align: center; width: auto;}

Постановка эффективного маркетинга является одной из сложных задач в современном бизнесе и связано это прежде всего с большим количеством изменений, с которыми сталкивается каждый из нас и практически любая компания, а этими изменениями ещё приходится управлять, а вот здесь нам на помощь приходят гибкие методы управления Agile.

Применения Agile в маркетинге значительно облегчает задачи менеджерам по маркетингу в компании, адаптируя требования и динамику происходящих изменений к непосредственным ресурсам компании и не только.

Иными словами, используя Agile вы не только научитесь работать по новому, но и сможете держать удар перед любыми изменениями, в том числе и кризисом.

Методы Agile в маркетинге компании

Методы гибкого управления отлично адаптируются и применяются в маркетинге, для этого необходимо переосмыслить текущие методы работы:

Для успешного внедрения Agile в маркетинг необходимо по другому посмотреть на вопросы организации работы отдела маркетинга в своей компании, включая лидерство, работу в команде, проведение мозговых штурмов, оценку результата и многие бизнес-процессы, затрагивающие маркетинг в компании.

Чем Agile маркетинг отличается от традиционного маркетинга?

В традиционном маркетинге маркетологи придерживаются четко разработанной стратегии и только при необходимости вносят небольшие корректировки — процесс является линейным и предсказуемым.

А если процесс маркетинга является линейным и предсказуемым, то его очень легко заимствовать, скопировать или своровать — как вам будет угодно. Именно по этой причине большинство маркетинговых стратегий быстро копируется конкурентами, переставая быть эффективными.

В современной экономике это не правильно, необходимо очень быстро уметь изменяться и использовать новые маркетинговые решения, но как их придумать при старом образе мышления? — никак, но при использовании Agile методов это вполне возможно.

Agile маркетинг дает возможность корректировать маркетинговую стратегию компании в режиме реального времени, делая акценты на необходимых потребностях клиента, но при этом фактически не меняя продукт.

Agile маркетинг, используя гибкие методы управления, позволяет постоянно получать обратную связь от рынка, от ваших клиентов и очень быстро реагировать на изменения. Разумеется традиционные инструменты маркетинга в таком случае работать не будут, а для достижения результата необходимо интеграция с различными ИТ решениями и речь идет не только про CRM систему, но и про другие продукты, связанные с информационным потоком, например Instagram, YouTube, различные социальные сети, но самое главное нужно перестроить свои бизнес-процессы в маркетинге, включая методы анализа и принятия решений.

При этом следует сделать важную оговорку:

Далеко не каждое решение в маркетинге можно эффективно модернизировать используя Agile.

Agile маркетинг применяем:

• Для проведения небольших маркетинговых акций и работы с небольшими бюджетами. В случае достижения результата вы всегда сможете масштабировать свое решение.
• Для тестирования мнения клиентов и оценки различных гипотез.
• Для поиска и сегментации новых группы клиентов и выделения их из массового рынка.

Манифест Agile в области маркетинга

Существует такой термин, как «Agile Manifesto Маркетинг «, который позволяет адаптировать ценности Agile на ценности традиционного маркетинга, выделив те методологии, которые можно использовать, с точки зрения классики гибкого управления это: Smartsheet, Scrum,Kanban и другие.

Фактически вы начинаете использовать сразу несколько мощных инструментов и получаете кардинально другой результат.

В этом случае можно сравнить традиционный маркетинг с традиционной ванной, а Agile маркетинг с современной ванной, в которой есть и гидромассаж, и цветотерапия, и хромотерапия, и мягкие подоговники, и встроенные держатели полотенец, а также многое другое.

Улавливаете разницу, становится интересно? — используя инструменты традиционного маркетинга, вы не сможете эффективно работать с текущим информационным потоком, использовать возможности информационных технологий, а с Agile маркетингом это сделать намного легче, тем более вы сможете придумывать новые инструменты маркетинга, которые не использовал никто, которые практически не видны конкурентам и которые приносят эффект в виде увеличения достижения намеченных маркетинговых показателей.

Agile маркетинг позволяет достичь

Скорость изменений и реакций на внешнюю среду

Именно скорость происходящих изменений влияет на наших клиентов, поставщиков, сотрудников и на нас самих. Время передачи и распространение информации стремиться к нулю, а следовательно не имеет значения что вы знаете или не знаете, имеет значение что вы делаете и точка. Что делаете вы? Какие конкретно действия вы совершаете? Вот в чём главный вопрос.

Умение адаптироваться и масштабировать результат

Преимущество Agile маркетинга заключается в способности принимать решения в связке с большим объемом данных и эмоциональной составляющей, а так как данные и эмоции используют интернет, как среду для сбора и распространения информации, то вы получаете возможность создавать множество различных комбинаций, оценивая эффективность в режиме реального времени.

Вы можете не только подстраиваться под настроения клиентов, но и прогнозировать их желания и потребности, а на основании прогноза быстро корректировать продукт, точнее не сам продукт, а упаковку продукта, что позволит значительно увеличить скорость выхода на рынок новых версий и делать предположения специально для клиентов, иными словами индивидуальные предложения.

Agile Синергия

Эффект синергии становится все более значимый и начинает работать со всех сторон, объединяя не только компании, но и рядовых клиентов в сообщества по интересам.Что будет общим знаменателем данных сообществ? — ответ прост: те ценности, которые создаются в результате эффекта синергии.

Agile Масштаб

Масштаб, про масштабирование я писал выше, но здесь конкретизируем: именно эффект масштаба и развития информационных технологий позволяет нам распространять любую информацию по сети, все от А до Я — секретов больше нет, есть только возможности, вопрос в другом: как вы их можете использовать?

И этот вопрос довольно серьезный и кстати ему предшествует другой вопрос: умеете ли вы эти возможности видеть или услышать?

И это тоже важный вопрос, но самый важный вопрос: как эти возможности реализовать в жизни и сделать это максимально эффективно?

И этот вопрос ставит большой знак вопроса над многими идеями и размышлениями, а Agile методы позволяют найти новые решения, которые являются простыми в реализации, но сложными в понимании.

Agile Точность и Синхронизация

Современные технологии дают возможности быть точными и синхронизировать большие объемы данных в единицу времени, практически мгновенно. Вы готовы к этому преимуществу? Скорее всего нет, но это контроль над всем, что можно оцифровать, а если есть контроль, тот можно пытаться управлять или разработать необходимые методы управления.

Agile маркетинг позволяет разработать эффективные инструменты реагирования и взаимодействия с постоянно изменяющимся покупательским спросом.

• У вас падают продажи?
• Вы ищите возможности увеличить продажи?
• Традиционные подходы себя исчерпали и не работают?

Тогда вам нужен Agile маркетинг, который позволит создать работающие инструменты в условиях неопределенности, неоднозначности, нестабильности и еще многих НЕ. И вы встаете перед простым выбором: или вы оставляете все как есть и потихоньку или быстро уходите с рынка или внедряете Agile маркетинг, создаете Agile команды, которые используя Agile инструменты находят новые решения для работы в динамический среде современного бизнеса и экономики.

Краткие выводы по Agile маркетингу

В заключении хочу отметить, что самой большой проблемой будет ваше умение и способность реагировать на изменения и очень важно чтобы это качество не атрофировалась со временем, так как возможности осуществлять точенное воздействие на клиента будут становиться все более персонализированными из года в год.

Agile маркетинг позволяет очень быстро внедрять новые идеи в бизнес-компании, но будет требовать корректировки или полного изменения текущих бизнес-процессов компании, а руководители отделов маркетинга вашей компании получат инструменты практически моментального воздействия на клиента. При этом для достижения успеха необходимо вырваться от граней прежнего мышления и начать работать «по-новому», научившись меняться очень быстро.

Agile-marketing… Слышали что-то об этом? Если нет, то у вас еще все впереди: бредовые интернет-статьи и никаких отсылок на первоисточники, странные выводы и интерпретации – все впереди, поскольку тема эта муссируется пару лет довольно пассивно, но уже заметно для тех, кто маркетингом интересуется и ничего не говорит о том, что авторы этого вброса скоро успокоятся.

И пока, от попыток разобраться, у вас голова не опухла, разрешите я расскажу вам кое-что заслуживающее внимание об Adgile-маркетинге, тем более, что для выяснения правды, мне пришлось проштудировать несколько книг на языке оригинала, не приличное количество интернет-публикаций и посмотреть пару тренингов. Таким образом, я полагаю, что информирован для того, чтобы рассказать вам об Adgile-маркетинге достаточно.

Почему про Agile-маркетинг нужно знать?

1. Да потому, что не информированных об Agile-маркетинге людей еще много, а значит, единожды подцепив очередную тему для "прокачки", консалтеры и тренеры с нее теперь долго не слезут. Нужно быть готовым!
2. Потому, что если где-то будет дискуссия, то вам надо не просто иметь энциклопедическое представление об этом, но еще и знать отличную от адептов этого явления точку зрения;
3. Потому что, в отличии от интернет-копипастеров и псевдо-специалистов, я привожу не просто аргументы, но и цитирую первоисточники, а они есть, значит надо об этом знать и нам;
4. Потому что, быть может, такой еще "игрушки" у вас в отделе маркетинга нет;
5. Потому что одна из известных западных консалтинговых фирм workfront дот com в своей брошюре "Я был бы Agile-маркетологом, но…" ("I would"ve been Agile marketer. But…") приводит вот такие цифры "популярности" этого явления:

В исследовании за 2016 год от Workfront, ведущего поставщика решений для управления рабочими процессами, в котором приняли участие маркетологи, "среди наиболее интригующих результатов":

• 30% маркетологов сообщают, что используют Agile для управления своими рабочими процессами;
• 70% не используют, ссылаясь на недостаток знаний / опыта;
• 57% маркетологов сообщают, что они вообще не очень планируют работу;
• 40% говорят, что их отделы используют комбинацию различных методологий для управления работой.

Что нужно знать про Agile?

На рубеже 80-х и 90-х годов программисты начали задумываться о поиске более эффективного подхода к управлению разработкой программного обеспечения. Какая связь между программерами и маркетологами? Никакой! Но пока речь о другом... В 2001 году небольшая группа разработчиков софта формализовала взгляды в новый подход к своей программерской работе в так называемом Agile Manifesto, в котором говориться:

Мы представляем лучшие способы разработки программного обеспечения. Мы делаем это сами и помогаем другим. Вот, те принципы, что мы ценим:

• Люди и их взаимодействие важнее процессов и инструментов;
• Готовый программный продукт важнее документации по нему;
• Сотрудничество с заказчиком важнее жестких контрактных ограничений;
• Реакция на изменения важнее следования плану.

Manifesto for Agile Software Development” agilemanifesto дот org

Вы что-нибудь поняли? Какое это все имеет отношение к маркетингу? Хм… представляете, сколько терпения нужно было иметь мне, чтобы, перечитывая эту "воду" главу за главой, попытаться понять, как все это применимо к маркетингу? Подождите, все расскажу… Это важно!

Agile – это набор методов и методологий, которые помогают вашей команде эффективнее мыслить, работать и принимать решения.

Изд. «Манн, Иванов и Фербер»
ISBN 978-5-00100-614-5, 978-5-00117-035-8)

Agile переводится, как "проворный", "подвижный", "живой", "шустрый".

Agile [в контексте менеджмента] – это существительное, а не прилагательное. Это конкретная методология управления работой состоящий из набора принципов и методов, которые помогают командам работать быстрее, умнее и стратегически.

из брощюры workfront дот сом «The Complete Guide to Agile Marketing».

В основе Agile-менеджмента лежит:

1. Организация работы в вашей компании в небольших кросс–функциональных командах, которые содержат всех необходимых специалистов;
2. Задача разбивается на не большие, ориентированные на исполнителей - членов команды, функциональные части;
3. Вся работа ведется этапами с перманентным контролем в ключевых точках (от раза в неделю, до раза в месяц).
4. В конце каждого этапа проводится обзор сделанного, чтобы получить обратную связь от заказчика, и ретроспектива – "разбор полетов", чтобы оптимизировать ваши процессы.
5. После этого заказчик может изменить требования и их приоритеты и запустить новый этап работы.

Scrum - это одна из нескольких методологий гибкой разработки ПО. Scrum - это термин из регби, так называют фигуру, которую образуют игроки перед началом вброса мяча. Среди всех методов Agile, Scrum отличается тем, что делает основной упор на качественный контроль рабочего процесса. Метод заключается в том, что разработка проекта разделяется на этапы – спринты, по окончании цикла из которых клиент получает неимоверно произоводительное ПО, в сроки, в которые даже не ожидал (ёрничаю, если кто не понял).

Наверное это все очень интересно. Какое нахрен все это имеет отношение к маркетингу-то? Подождите, все обязательно расскажу!

Где и как еще используется Agile?

Что же такого интересного в Agile? Да то, что оперативность работы малых рабочих групп позволяет сэкономить: ресурсы, время, деньги. Посадил всех в "open space", дал им возможность саморегулировать свою работу в рамках короткого рабочего цикла, итераций и разбиения проекта на стадии и… и опа!

Agile запросто применим в разработке чего-либо: идей товаров, логотипов, упаковок, каких-либо концептов, – в любом менеджменте творческих процессов. А это означает, что применимо это может быть:

• в креативных агентствах,
• в дизайнерских
• и архитектурных бюро,
• в отделах по продуктовому
• и промышленному дизайну
• в группах по web-мастерингу
• и при создании софта e-commerce

Вы видите то, что вижу я? Менеджмент, управление, разработка, креатив… А маркетинг-то, в конце концов, при чем? Опять подождите…

"Проворный"-маркетинг или Agile-менеджмент – путаю педали!

Работать надо хорошо

Менеджеры знают, что не тратить запланированный бюджет, если они хотят получить такой же бюджет в следующем году – не разумно. Тратить, в любом случае, это практически гарантирует, что ресурсы не будут эффективно использоваться. Не будучи в состоянии адаптировать и перераспределять средства в середине года, маркетинговой команде в одном направлении, возможно, придется замедляться из-за нехватки ресурсов, тогда как менеджеры другого направления сидят на куче денег или тратят их на то, что не максимизирует ROI.

Ну с тем, что не эффективно работать нельзя и не разумно иметь жесткий, без возможности постатейного перераспределения средства, бюджет – это понятно. Работать надо хорошо. Нужно ли для этого внедрять Agile? Я не знаю.

Друзья, привел я этот отрывок в качестве иллюстрации того, что все книги, сайты и публикации про "проворный" маркетинг состоят из двух не связанных между собой блоков:

• констатация того, что нельзя работать плохо
• и описание того, что же такое Agile.

Почему менеджмент должен в компании быть эффективным – это понятно и без них. Маркетинг тут при чем? Вообще, есть довольно серьезные основания полагать, что адепты "проворности" путают менеджмент и маркетинг.

Маркетинг или менеджмент?

Путают менеджмент (как процесс) и маркетинг (как концепцию рыночной деятельности) не только адепты этой теории. Путают их и бизнесмены и маркетологи, которые, скажем, необычность рекламы, качество лидогенерации и CTR выдают за качество маркетинга. Так что идеологам, которые хотят на этой концепции заработать, что называется, сам Бог велел не просто "путать", а "чуть приукрасить" или откровенно соврать…

В чем разница между менеджментом в отделе маркетинга и концепцией рыночной деятельности? Позвольте просто повторю то, что уже писал:

1. Нужно различать маркетинг-менеджмент – как некий менеджмент, которым занимаются в отделе маркетинга и маркетинг – как рыночные принципы, на которых существует вся компания.
2. Нужно различать хороший результат менеджмента в отделе маркетинга и хороший результат рыночной деятельности (маркетинга) всей компании.
3. Нужно различать показатели процессов в отделе маркетинга (охват, конверсия, лидогенерация, клики, продажи) и цифры результата – удовлетворенность потребителей.
4. Философия маркетинга и эмпатия свойственны не отделу маркетинга, а компании.

Почему не стоит путать менеджмент в отделе маркетинга и маркетинг компании написано очень подробно. После прочтения, скорее всего, у вас появится стойкая уверенность, что более качественный менеджмент в отделе маркетинга (с Agile или без нее) и удовлетворенность потребителей компании связаны, но очень условно. Как минимум потому, что на качество маркетинга влияют и менеджмент закупок, и отдел продаж и насколько обладают эмпатией менеджеры сервисной службы. Повысив качество менеджмента в одном из отделов, удовлетворенность клиентов не поднять!

Скорее всего,

Адепты этой концепции, говоря о "Шустрости", подразумевают не маркетинг, а менеджмент. Само определение и описание принципов из книг говорят о процессах (менеджменте), а не о удовлетворенности потребителей (маркетинге).

Разработка софта или разработка сайта, макетирование баннера или придумывание условий новой акции маркетинга – это только менеджмент. Если что-то пытаться приписать к этому английскому слову через дефис, то это будет Agile-менеджмент.

Вот с попытками, если не принять и внедрить эту концепцию в менеджмент, то хотя бы разобраться с ее преимуществами для менеджмента я готов согласиться. И все-таки авторы концепции Agile-маркетинга лгут, ведь они говорят именно о каком-то новом способе удовлетворения клиентов, отличного от маркетинга, понимаемого нами.

Зачем адептам Agile понадобился маркетинг?

Думаю, что вы уже видите, как я, следом за пропагандистами этой концепции, безуспешно пытаюсь "притянуть за уши" к маркетингу этот, прямо скажем, не очень хитрый принцип организации менеджмента, и нанизать его на рыночную деятельность. Зачем это делаю я? Пытаюсь понять… Зачем эту "новацию" адепты "проворности" пытаются привнести в маркетинг? В общем-то, цель внедрения чего-либо нового, как правило – неудовлетворенность старым. В данном случае, это неудовлетворенность тем, что заработать на маркетинге у консалтеров не получается никак, а очень хочется!

Фундаментальность базовых принципов, мэтры науки, огромное число изданной литературы не оставляет им шансов. Это означает, что нужно локтями раздвинуть конкурентов, громко прокричать: "старый маркетинг – говно изжил себя" и есть какой-то "новый маркетинг". Вот уже из ниоткуда открылась "поляна для покоса бабла", большая и ровная. Не верите? Смотрите…

Вот вам продают сертификаты специалистов по Agile-маркетингу! Как?! Вы, имеющие опыт работы, диплом ВУЗа и профильное маркетинговое образование, все еще не сертифицированы? Ну как же так? Коллекционеры дипломов, сертификатов почетных членов "ярмарки тщеславия", вы в этом быстро изменяющемся мире уже отстаете…

Если честно, перечитав много что "замечательного", во всех отношениях, про Agile-концепцию, я довольное точно понимаю, зачем "проворным" понадобился маркетинг. Но я так и не понял, не просто зачем она маркетинговым специалистам (это, что называется, каждый решает для себя сам), а как, внедренная в отделе, "проворность" помогает потребителям стать более удовлетворенными товарами и услугами. Тут, что называется ткните в меня хоть одним текстом любой книги, хоть одним абзацем, одной строкой… Как?

Но вот то, что меня, действительно, поразило, так это взгляды "проворных", на нас с вами – маркетологов и наших с вами потребителей.

Как лгут Agile-маркетологи?

Дикий, дерзкий, как пуля, резкий

Agile-консалтеры, пытающиеся продать маркетологам эту концепцию, в качестве аргументации, приводят мысли о том, что в современном мире все очень быстро меняется и "старые" принципы работы, основанные на поступательном движении к цели устарели, просто потому, что цели больше нет или она настолько быстро меняется, что успеть за ней могут только те, кто Agile. В ходу у них, в качестве подтверждения мысли, вот такие тексты:

То есть, пока "они" много лет "обсуждали" и рисовали баннеры для щитов 3х6, неожиданно для них возник Facebook? Вообще-то к моменту написания этой статьи, Инстаграмм существует уже восемь лет. Допускаю, что кто-то случайно узнал о нем недавно. Я не понимаю только, а потребители товаров и услуг тут при чем? Ну это их взгляд на потребителей, а вот как они представляют нас с вами, маркетологов:

Вы чего-нибудь поняли? Я не знаю, это консалтеры так неудачно пошутили или у них, на самом деле, такое представление о потребителях и маркетинге, но факт есть факт – в той или иной похожей форме они утверждают, что быстрая смена всего, и, как следствие, хаотичность и непрофессионализм, в том числе и управленческий, в быстро меняющемся мире требует быстрого реагирования. И вы знаете, я с ними согласен.

Чем менее планируешь и чем хаотичнее движешься, тем чаще нужно останавливаться, чтобы посовещаться и перепроверить то, что наделал!

Хотите приведу цитатой, как та же мысль звучит у адептов Agile-маркетинга:

Agile оптимален в ситуациях, когда сложно, если не невозможно точно оценить масштаб проекта, и где ошибки при оценке приведут к раскачиванию усилий и ресурсов

Apress. Nov 2011. ISBN-10 143023315X; ISBN-13 9781430233152

Не профессионалам, при недостаточности понимания тенденций и слабом понимании рынка сегодня, действительно, проще быстро реагировать на внешние вызовы. Оперативность и "шустрость" – как альтернатива знаниям и пониманию рыночных тенденций. Допустим!

Проблема даже не в этом. Agile-консалтеры, в грехах незнания рынка и не оперативности обвиняя маркетологов, сами плохо представляют, что же написано в книгах адептов, откуда они черпают свои "знания". Написано же там много интересного, что позволяет усомниться в ценности этой концепции для маркетинга.

Для малых и самодостаточных рабочих групп

Давайте еще раз процитирую:

Agile – организация работы в вашей компании в небольших кроссфункциональных командах, которые содержат всех необходимых специалистов

«Постигая Agile. Ценности, принципы, методологии» Эндрю Стеллман, Дженнифер Грин.
Изд. «Манн, Иванов и Фербер» ISBN 978-5-00100-614-5, 978-5-00117-035-8

Идеальный размер "гибкой команды" небольшой – от трех до семи человек. Назначьте одного человека Scrum-мастером для каждой команды; и помните, что это может быть сменной ролью. Также назначьте руководителя проекта для каждой команды Agile; хотя можете работать несколькими командами Agile для одного руководителя проекта. Это человек, которому они, вероятно, уже и так подчиняются. Если у вас более семи человек в вашей команде, вы можете создать несколько меньших команд Agile.

The Agile Marketer. Turning Customer experince into your competiteve advantage Roland Smart.
Willey. ISBN: 9781119223016

Таким образом 3-7 человек – это рабочая группа локального процесса. Всё, что не локально – это либо несколько разных проектов и групп, либо большая компания с множеством процессов маркетинга, работающая как нормальные люди, руководствуясь общепринятыми принципами менеджмента.

"Которые содержат всех необходимых специалистов"

Это фраза то же взята из определения в книге… Это значит, что как только вы привлекаете к работе рабочей группы, скажем, аутсорсера, то между вами встают строгие контрактные обязательства. Нельзя без контракта! С юридической, финансовой, административной логики. Руководитель, модератор и заказчик выполняемой работы тоже должен быть частью этой "Проворной" группы или с ним также нужно заключать контракт и далее следовать логике контрактных обязательств. Почем так? Думаю, что вам коллеги это и так понятно.

Ну а кому не понятно, вот, смотрите, как выглядит визуализация разницы принципов Agile и тех принципов на которых стоит менеджмент (почему-то нормальный менеджмент назван авторами: "метод водопада" – последовательного выполнения ряда работ). Вот насколько различны принципы двух взглядов на менеджмент:

Из этого рисунка пока нам будет интересен выделенный блок. С точки зрения Agile, "сотрудничество с заказчиком" – это важнее, чем соблюдение заказчиком и исполнителем контрактных обязательств. И вот чем "сотрудничество", при отсутствии жесткости обязательств, оборачивается на практике:

Понятно, да? Концепция "Проворности" работает тогда, когда:

1. Заказчик – внутренний (это, скажем, сотрудник вашего или другого отдела, в компании, в которой повсеместно внедрен Agile);
2. Заказчик не лукав и не имел цели просто получить с вас что-то не заплатив (а кто с таким не сталкивался?);
3. Когда заказчик проявляет высокую компетентность в той работе, которой занимается рабочая группа (а как часто такое бывает?);
4. Если у заказчика не меняются планы и приоритеты (а это вообще сплошь и рядом)
5. И в любом случае, когда заказчик или аутсорсер не плевать хотел (хм…) не болт положил (как бы это, а, вот…) уважает специфику менеджмента вашей рабочей группы.

Обратная связь с рынком

Традиционные методы исследования просто не синхронизированы с Agile, главным образом потому, что "гибкий подход" к управлению продуктом оперативнее в решениях и выводах, чем традиционные маркетинговые исследования. Чтобы проиллюстрировать, сравните входные данные, поступающие непосредственного от потребителей и данные, от тех посредников в маркетинговом канале, которые управляют потребителями услуги (дистрибьюторы и продавцы). Прямая обратная связь с прямой с пользователем постоянна, тогда как обратная связь с бизнесом является периодической, осуществляемой, как правило, через собрания дилеров или через консультационные советы клиентов, которые встречаются ежеквартально или реже.

"The Agile Marketer. Turning Customer experince into your competiteve advantage" Roland Smart.
Willey. ISBN: 9781119223016

и вот еще…

Многие компании сталкиваются с проблемами, сосредотачиваясь только на прямой обратной связи с клиентами.

The Agile Marketer. Turning Customer experince into your competiteve advantage" Roland Smart.
Willey. ISBN: 9781119223016

Не знаю, как у вас, но у меня в связи с процитированным отрывком, возникает два вопроса:

1. Agile-маркетологам жалко, что нельзя отменить необходимость получения данных с рынка от потребителей? Серьезно?
2. Кому нужен такой "маркетинг" гибкий, если он не предполагает получение обратной связи с рынка?

Маркетинговая стратегия и Agile

...это никоим образом не означает, что стратегия больше не актуальна. Ни одна организация не может выжить без четкого понимания того, как и на что она будет ориентироваться; без плана, который основан на оценке рыночной конъюнктуры, внутренних возможностей компании, дифференциации и т. д. […] Agile служит непосредственной реальности, в то время как стратегия смотрит дальше.

The Agile Marketer. Turning Customer experince into your competiteve advantage". Roland Smart.
Willey. ISBN: 9781119223016)

Апофеоз Agile-маркетинг неправды

Школа [маркетинга] учит обязательно заниматься 4Р (продукт, цена, продвижение и место), а бам - у вас есть успех, но это не всегда так […] В этой книге я расскажу о людях и о том, как взаимодействуя с ними, определить другие «4P» и успех ваших программ, ваших компаний и вашей собственной карьеры

«Agile Marketing» M.Accardi-Petersen.

То есть, сказал автор: "Бам!", – и отменил комплекс маркетинга. Действительно, если длительный NPD-менеджмент разработки нового продукта не укладывается в Agile, то "Product" из 4P можно выкинуть, сконцентрировавшись "на людях". И это еще не все… В первой главе этой же книги автор перечисляет, наверное, всем известные " " и " " Э. Райса и Дж. Траута и дальше автор пишет:

Прежде чем идти дальше, я должен уточнить, что я глубоко верю в бренд и важность бренда на рынке и в маркетинге. Но я не убежден в том, может ли маркетинг, действительно, создать бренд, как определено в классическом смысле и изложено в том, что я мог бы назвать 44 законами маркетинга

«Agile Marketing» M.Accardi-Petersen.
Apress. Nov 2011. ISBN-10 143023315X; ISBN-13 9781430233152

Опа! Следом за комплексом маркетинга отменен и брендинг! Вы думаете это авторская оговорка или ошибка переводчика? Нет! Дело в том, что брендинг все так же не укладывается в рамки концепции Agile-маркетинга. Дело даже не в том, что процесс формирования бренда длителен и не может быть выполнен в рамках цикла Scrum. Дело в том, что бренд формируется не в отделе маркетинга и не Agile-командой...

Бренд – уникальная идея или концепция, которую вы вложили в голову потребителя.

"The 22 Immutable Laws of Branding" Аl Ries and Laura Ries,
Harper Paperbacks, 2002

И вот потребитель, которому нужно долго забивать в голову имя бренда – это точно не член "проворной"-команды, а значит в брендинг, по мнению проповедника Agile-маркетинга, верить можно, но сделать бренд почти нельзя.

Следом за брендом, стало быть, нужно отменить еще и концепцию позиционирования, конкурентного преимущества, дифференциацию, поскольку все это, так же, как и бренд, формируется не в Agile-группе и не в отделе маркетинга, а в головах потребителей. Согласившись на такое, нужно отменить и сам маркетинг, ну просто потому, что...

Маркетинг – это не в отделе, а рыночная деятельность: в головах, в магазинах, в товарах и услугах, в телевизоре, на площадях и ивентах.

Вот это маркетинг, а не то, что об этом думают "Проворные".

Что-то, в качестве вывода

Друзья, я как-то писал о том, что

7 043 просмотра

Краткий курс интернет-маркетинга от WebEvolution

Agile-маркетинг

Agile-маркетинг - темная лошадка для российских маркетологов

Разговоры о нем появились всего пару лет назад. Отечественных крупных исследований пока нет.

Из зарубежных источников вспомним книги:

• Роланда Смарта «Agile-маркетинг. Как сочетать гибкие подходы с традиционными практиками»;
• «Постигая Agile. Ценности, принципы, методологии» Эндрю Стеллмана и Дженнифер Грин;
• Agile Marketing by Michelle Accardi-Petersen (русского перевода пока не имеется);
• «Agile-менеджмент: Лидерство и управление командами» Юргена Аппело;
• «Scrum - революционный метод управления проектами» Джеффа Сазерленда;
• «Управление продуктом в Scrum. Agile-методы для вашего бизнеса» Романа Пихлера.

В Сети спорят как о понятии agile-маркетинга, так и вообще о его состоятельности. Однако более или менее стройная формулировка его подхода заключается в простоте, гибкости, скорости.

Agile Marketing - основное

Провозглашается отказ от долгосрочного планирования. Оно как бы остается и подразумевается, как и распределение маркетинговых бюджетов, но на втором плане. А на первый выходит полнейшая гибкость, допустимость сиюминутного изменения стратегии, внезапные решения.

Так-то вот! Agile-маркетолог вполне может проснуться утром, не особо представляя себе, как сегодня он будет продвигать проект.

Это могут быть спонтанные незначительные действия, которые приносят мгновенный эффект. В чем тогда отличия от ситуативного маркетинга? Последний оперирует быстрой реакцией на актуальные инфоповоды.

«Гибкий» маркетинг предполагает постоянный поиск быстрого взаимодействия с клиентом, результатом которого станет целевое действие. Запутанно, правда?

Смысл, пожалуй, в том, что нет строгих правил. В любой момент можно отступить от намеченной стратегии и «перепрыгнуть» на новую. Кажется, это очень удобно в ряде ситуаций. Особенно если учесть, что agile имеет право на ошибку - ведь все происходит спонтанно. В этом главное отличие от классического маркетинга, в основе которого лежит четкое планирование, прогнозирование, расчеты.

Как возник agile-маркетинг

Сначала подход с таким названием появился в разработке. Команде разработчиков не хватало гибкости, они решили отказаться от планирования на длительную перспективу, обсуждая проблемы, что называется, по мере их поступления. Agile-методы в IT применяются и сейчас, они позволяют корректировать проект, если изменения явно улучшат весь продукт. По поводу этого подхода в 2001 году даже был принят манифест (из 6 незамысловатых идей).

Потом agile-подход проник в менеджмент. В процессе перехода он существенно преобразовался. Одним из основных понятий стал scrum или «подход структуры». Суть такова, что под проект выделяется команда людей, действующих в ключе гибкой методологии.

Обязательно в процесс включается владелец или заказчик. Поскольку agile провозглашает также сотрудничество, постоянно ориентированное на клиента, и в какой-то степени выражает протест проработке и четкому соблюдению условий договоров, стратегий, планов.

Уже после разработки и менеджмента «проворные» принципы проявили себя в маркетинге.

Главные принципы agile

Некоторые перешли прямиком из манифеста, некоторые формулируются по ходу развития событий. Просто обобщим те мнения, которые можно видеть под маркой agile в Сети:

• Непрерывное исследование ЦА, клиентов, постоянная аналитика и контроль результатов. Не перед запуском проекта или новым годом, а постоянно;
• Адаптивные кампании вместо сложных. То есть agile-кампания - не то чтобы наспех спланированная акция, но череда коротких активностей или циклов. Их еще называют итерациями. Каждый цикл может привести к корректировке или отмене последующих - по результатам.

• Небольшие изменения, частые тесты и эксперименты всячески приветствуются. Причем данные каждого из них надо анализировать и применять к будущим шагам. Так может возникать, к примеру, срочная необходимость внедрить некий новый инструмент.
• Быстрые решения и отсутствие планирования приводят к тому, что ошибки в рамках agile-маркетинга естественным образом допустимы. Задача специалиста - не просто совершать ошибки, но и учиться на них. Устранять последствия промахов тоже придется молниеносно.