Лекции курс лекций по "маркетингу". Лекции курс лекций по "маркетингу" Лекции по маркетингу для заочников спо

Тема 1 Понятие и содержание маркетинга.

Основные понятия маркетинга.
Основные концепции управления маркетингом
Цели и функции маркетинга. Принципы маркетинга.
Задачи и типы маркетинга в зависимости от состояния спроса.
Особенности использования маркетинга в России

Нужда (human need) Ощущаемый человеком недостаток в чём-то необходимом.

Потребность (human want) Нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и индивидуальностью человека.

Запросы (demands) Потребности человека, подкреплённые его покупательной способностью.

Товар (product) Всё, что может быть предложено на рынке для привлечения внимания, ознакомления, использования или потребления и что может удовлетворить нужду или потребность.

Потребительская ценность (customer value) Оценочное суждение потребителя о способности товара удовлетворить его потребности.

Удовлетворённость потребителя (customer satisfaction) Степень совпадения характеристик (свойств) товара, субъективно воспринимаемых клиентом, с ожиданиями, связанными с этим товаром; если достоинства товара ниже связанных с ним ожиданий, потребитель остаётся неудовлетворённым; если достоинства совпадают с ожидаемыми, потребитель удовлетворён; если превосходят ожидаемые, потребитель в восторге.

Обмен (exchange) Акт получения от кого-то желаемого объекта взамен другого объекта.
Основные концепции маркетинга.

Вот пять концепций, руководствуясь которыми, компании ведут маркетинговую деятельность:

Концепция совершенствования производства. Она основана на утверждении о том, что потребитель отдаст предпочтение товарам, которые широко распространены и доступны по цене; Управление маркетингом должно быть направлено на совершенствование производства, форм и методов сбыта.
Концепция совершенствования товара. Она основана на утверждении о том, что потребитель отдаст предпочтение товарам, качество, свойства и характеристики которых постоянно улучшаются; следовательно, компания-производитель должна прилагать все усилия для совершенствования своей продукции.
Концепция интенсификации коммерческих усилий. Она основана на том, что потребители не будут активно покупать товар, производимый данной компанией, если не предпринять специальных мер по продвижению товара на рынок и широкомасштабной продаже.
Концепция маркетинга. Философия управления маркетингом, которая предполагает, что достижение компанией своих целей является результатом определения нужд и запросов целевых рынков и более эффективного по сравнению с компаниями-конкурентами удовлетворения потребителя.
Концепция социально-этичного маркетинга. Её суть в том, что компания должна определить нужды, потребности и интересы целевых рынков, а затем обеспечить высшую потребительскую ценность более эффективными по сравнению с конкурентами способами, которые поддерживают или улучшают благополучие как клиента, так и всего общества в целом.

Максимизация потребления.
Максимизация степени удовлетворения потребителей.
Максимизация выбора потребителей.
Максимизация качества жизни.

Функции маркетинга

Аналитическая функция маркетинга:

Комплексное исследование рынка;
Анализ производственно-сбытовых возможностей фирмы;
Разработка маркетинговой стратегии.

Планирование комплекса маркетинга;

Разработка маркетинговой программы.

Производственно-сбытовая функция (предполагает осуществление заложенных в планах направлений)

Контроль маркетинговой деятельности и оценка её эффективности.

Принципы маркетинга

Необходимость ориентации всей научно- исследовательской и производственно-сбытовой деятельности на рынок, учёт требований рынка.
Необходимость дифференцированного подхода к рынку.
Ориентация на нововведение.
Гибкое реагирование на всякое изменение требований рынка.
Постоянное и целенаправленное воздействие на рынок.
Ориентация на длительный период времени.
Эффективное управление, необходимость творческого, новаторского подхода к управлению со стороны руководства.
Необходимость маркетингового мышления для всех сотрудников фирмы

Негативный (отрицательный) спрос - означает, что подавляющее большинство потребителей отвергают товар. Чтобы преодолеть негативный спрос, необходимо использовать конверсионный маркетинг. Задача. Изучить наиболее эффективные пути решения этой проблемы. Например, усовершенствование товара, снижение цены и др.
Отсутствующий спрос - означает, безразличное отношение к товару. В этом случае необходимо использовать стимулирующий маркетинг. Задача. Стимулировать спрос. Шире распространять информацию о товаре, формировать потребность в нём.
Скрытый (потенциальный) спрос - означает состояние при котором потребители испытывают потребность в каком-либо товаре или услуге, но она не удовлетворяется из-за отсутствия на рынке. В этом случае используется развивающийся маркетинг. Задача . Изучить данную проблему и создать соответствующие запросам потребителей товары.
Снижающийся (падающий) спрос означает - рано или поздно любой товар начинает терять свою привлекательность. Применяют в этом случае ремаркетинг. Задача. Создание нового жизненного цикла этого товара.
Нерегулярный (колеблющийся) спрос - означает состояние, когда предложение на рынке не совпадает по времени со спросом и вызывается сезонными, недельными и даже ежедневными колебаниями, а также циклическими и другими изменениями. Проблемами регулирования данного спроса занимается синхромаркетинг. Задача. Гибкое изменение цен и меры стимулирования, переключение побудительных мотивов потребителей.
Полноценный (удовлетворённый) спрос - означает наиболее желательную ситуацию. В этом случае необходимо использовать поддерживающий маркетинг. Задача. Тактика связанная с проведением политики цен, поддержанием необходимого объёма продаж, осуществлением контроля за издержками.
Чрезмерный спрос - означает спрос, значительно превышающий предложение. Применяется демаркетинг. Задача. Повышать цены, прекращать рекламные и другие стимулирующие мероприятия, переключать спрос с одних товаров на другие.
Иррациональный спрос - означает ситуацию, когда удовлетворение потребностей одних групп потребителей вызывает серьёзное противодействие со стороны других. (алкогольные и табачные изделия) В этом случае используется противодействующий маркетинг. Задача. Ликвидация или значительное ограничение спроса. Повышение цен. Проводить мощную антиалкогольную и антиникотиновую пропаганду.

Особенности использования маркетинга в России

В настоящее время в России применение маркетинга как цельной концепции управления не является правилом для всех организаций. Речь идёт в первую очередь об организациях, выпускающих продукцию или оказывающих услуги, предназначенные для массового потребителя. Организации действуют в условиях конкурентной борьбы на рынках, где доминируют потребители, и когда у руководства организаций существуют условия для принятия самостоятельных согласованных решений по всем элементам комплекса маркетинга. К числу таких организаций относятся прежде всего частные и акционерные предприятия небольших и средних размеров, которые быстрее адаптируются к рыночной экономике.
Более реальным для нашей страны в существующих условиях является использование групп взаимосвязанных методов и средств маркетинговой деятельности, а также отдельных элементов комплекса маркетинга.

Тема 2 Маркетинговая среда фирмы.

Микросреда фирмы и её основные составляющие.
Макросреда фирмы и её основные составляющие.
Анализ конкурентов.

Микросреда - силы, имеющие непосредственное отношение к самой фирме и её возможностям по обслуживанию потребителей:
- сама фирма (высшее руководство, персонал фирмы, служба маркетинга, финансовая служба, служба материально-технического снабжения и другие службы);
- поставщики - деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию материальными ресурсами необходимыми для производства отдельных товаров и услуг;
- маркетинговые посредники - фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении товаров среди потребителей;
- потребители (клиенты);
- контактные аудитории - любая группа которая проявляет интерес к организации или оказывает влияние на её способность достигать поставленных целей;
- конкуренты.

Макросреда фирмы и её основные составляющие

Макросреда - силы более широкого социального плана, оказывающие влияние на микросреду:
- демографические факторы;
- экономические факторы;
- природные факторы;
- научно-технические факторы;
- политические факторы;
- культурные факторы.

Анализ конкурентов

Анализ конкурентов - процесс выявления основных конкурентов, оценка их целей, стратегий, сильных и слабых сторон и спектра вероятных ответных действий, а также выбор конкурентов, которых следует атаковать или избегать.
Для эффективного планирования конкурентных маркетинговых стратегий компании необходимо выяснить о своих конкурентах всё, что только можно. Она должна постоянно сравнивать свои товары, цены, каналы сбыта и стимулирование сбыта с теми, которые используют её наиболее близкие конкуренты. Таким образом, компания может найти области потенциальных конкурентных преимуществ и возможного ущерба.

Изучение позиций и возможностей организаций-конкурентов в целом предполагает поиск ответов на четыре группы вопросов, вокруг которых строится структура системы слежения за конкуренцией:

Каковы основные цели конкурентов?
Каковы текущие стратегии достижения этих целей?
Какими средствами располагают конкуренты, чтобы реализовать свои стратегии?
Каковы их вероятные будущие стратегии?

Имидж фирмы.
Концепция продукта, на которой базируется деятельность фирмы.
Качество продуктов.
Уровень диверсификации производственно-хозяйственной деятельности(видов бизнеса), разнообразие номенклатуры продуктов.
Суммарная рыночная доля главных видов бизнеса.
Мощность научно-исследовательской и конструкторской базы.
Мощность производственной базы.
Стабильность финансово-экономического положения.
Рыночная цена с учётом возможных скидок и наценок.
Частота и глубина проводимых маркетинговых исследований.
Эффективность сбыта с точки зрения используемых каналов товародвижения.
Уровень стимулирования сбыта(собственного персонала, торговых организаций, потребителей).
Уровень рекламной деятельности.
Уровень послепродажного обслуживания.
Политика организаций во внешней предпринимательской среде.

Тема 3 Рынок как объект маркетинговой деятельности.

Понятие рынка в системе маркетинга
Классификация рынков.
Функции рынка.
Факторы возникновения и развития рынка.

Рынок - представляет сферу обмена (обращения), в которой осуществляется связь между агентами общественного производства в форме купли-продажи, т.е. связь производителей и потребителей, производства и потребления.
Рынок - место, где происходит купля-продажа товаров по свободно складывающимся ценам.

Классификация рынков.

1. По объектам приложения: - рынок товаров, рынок услуг, строительный рынок, рынок технологий, информационный рынок, кредитный рынок, фондовый рынок, рынок рабочей силы.
2. В пространственном отношении: - локальный, региональный, национальный, региональный по группе интегрированных стран, мировой рынки.
3. По механизму функционирования: - свободный, монополизированный, государственно-регулируемый, планово-регулируемый.
4. По уровню насыщенности: - равновесный (по объёму и структуре), дефицитный и избыточный.

Функции рынка.

Сущность рынка находит своё выражение в его экономических и социальных функциях:
1. Информационная.
2. Посредническая.
3. Регулирующая.
4. Ценообразующая.
5 . Стимулирующая.
6. Экономичности потребления.
7. Эквивалентная.
8. Созидательно-разрушительная.
9. Санирующая, оздоровительная.
10. Дифференцирующая

Факторы возникновения и развития рынка.

Рынок существует только тогда, когда люди встречаются прямо или через посредников, с тем чтобы продать или купить товары или услуги.
Подходя к понятию рынка более детально, можно отметить, что наличие рынка характеризуется присутствием его обязательных элементов:

Людей (организаций) со своими потребностями.
Покупательной силы (обычно денег)
Соотвтствующих возможностей (купить и продать)
Желания купить (наличие покупателей желающих купить товар)
Продавцов, желающих и имеющих возможность произвести и продать товар.

Тема 4 Маркетинговая информация и маркетинговые исследования.

Маркетинговая информационная система (МИС)
Классификация информации.
Понятие и основные принципы маркетинговых исследований.
Процесс проведения маркетинговых исследований
Важнейшие направления маркетинговых исследований.
Методы маркетинговых исследований.

Маркетинговая информационная система.

В успешно функционирующих организациях маркетинговая информация собирается, анализируется и распределяется в рамках маркетинговой информационной системы (МИС), являющейся частью информационной системы управления организацией.
Маркетинговая информационная система - это совокупность (единый комплекс) персонала оборудования, процедур и методов, предназначенная для сбора, обработки, анализа и распределения достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений.
МИС предназначена для:
- раннего обнаружения возможных трудностей и проблем;
- выявления благоприятных возможностей;
- нахождения и оценки стратегий и мероприятий маркетинговой деятельности;
- оценки на основе статистического анализа и моделирования уровня выполнения планов и реализации стратегий маркетинга.
Под маркетинговой информацией понимается информация, предназначенная для использования при планировании, координации и контроле выполнения маркетинговых мероприятий (таких как реклама нового товара, изменение цен, расширение сбытовой сети и др.)
Схема МИС (см. рис. 1)

Рис. 1 Маркетинговая информационная система.
Классификация информации.

Маркетинговая информация неоднородна и классифицируется по нескольким признакам:

По типу источника (первичная и вторичная)
По месту получения (внутренняя и внешняя)
По видам (о продажах, об издержках, о поведении потребителей и т.д.)
По времени, отражающему информацию (о прошлом и будущем)
По регулярности сбора (постоянная и эпизодическая)

Понятие и основные принципы маркетинговых исследований.

Маркетинговые исследования - это систематическая исследовательская деятельность, обеспечивающая потребности маркетинга, т.е. система сбора, обработки, анализа и прогнозирования данных, необходимых для конкретной маркетинговой деятельности на любом её уровне. Принципиальной особенностью маркетингового исследования, отличающего его от сбора и анализа внутренней и внешней текущей информации, являются его целевая направленность на решение определённой проблемы или комплекса проблем маркетинга.
Маркетинговые исследования подчиняются единым научным требованиям, базирующимся на общих теоретико-методологических принципах и преследуют общие цели: - дать адекватную характеристику рыночных процессов и явлений, отразить позиции и возможности фирм на рынке.
К основным принципам проведения маркетинговых исследований относятся:- объективность, точность, тщательность.

Процесс проведения маркетинговых исследований.
Процесс маркетингового исследования состоит из четырёх этапов:

Выявление проблем и целей исследования (Это очень важный этап для всего маркетингового исследования. Цели можно разбить на три группы:- поисковые, описательные и экспериментальные Цели маркетинговых исследований вытекают из сформулированных проблем. Цели должны быть чётко и ясно сформулированы, быть достаточно детальными, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня их достижения.);

Разработка плана исследования (План исследования _ это общее представление о проведении маркетинговых исследований; он определяет потребности в различных данных и процедуру сбора, обработки и анализа этих данных. На этом этапе также определяется потребность в информации, тип требуемой информации, источники и методы её получения, выборка);
Реализация плана исследования. (с точки зрения организации процесса реализации плана существуют три альтернативных подхода: - силами сотрудников маркетинговой службы, силами специально созданной группы или с привлечение исследовательских центров, агентств. Важным звеном в реализации плана является сбор данных. Этот процесс - обычно самый дорогостоящий и требует от участников высокого уровня профессионализма.);
Обработка, анализ и предоставление полученных результатов. (Начинается с преобразования исходных данных. Далее проводится статистический анализ. Результаты проведённых исследований оформляются в виде заключительного отчёта и предоставляются руководству фирмы).

Маркетинговые исследования, ежегодно проводимые фирмами, различают как по масштабам, так и по видам. Важнейшими факторами, определяющими масштабы маркетинговых исследований и их направления, являются размер и специализация фирмы. В зависимости от поставленных задач различают следующие направления маркетинговых исследований:

Изучение характеристик рынка;
Замеры потенциальных возможностей;
Анализ распределения долей рынка между фирмами;
Анализ сбыта;
Изучение тенденций деловой активности;
Изучение товаров;
Краткосрочное прогнозирование;
Изучение реакций на новый товар и его потенциала;
Изучение конкурентов;
Изучение политики цен.
Долгосрочное прогнозирование

Методы маркетинговых исследований.

Для сбора первичных данных лучше всего разработать специальный план, требующий предварительных решений относительно методов исследования, орудий исследования, плана составления выборки, способа связи с аудиторией.
Существуют три основных способа сбора первичных данных, наблюдение, эксперимент, опрос. Для сбора первичных данных лучше всего разработать специальный план (См. рис 2)

При сборе первичных данных самым распространённым орудием (инструментом) исследования является анкета . В широком смысле анкета - это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Анкета требует тщательной разработки, опробования и устранения выявленных недостатков до начала её широкого использования.
В ходе разработки анкеты необходимо вдумчиво отбирать вопросы, которые необходимо задать, выбрать форму этих вопросов, их формулировки и последовательность. Каждый вопрос нужно проверить с точки зрения их вклада, который он вносит в достижение результата исследования.
Форма вопроса может повлиять на ответ. Исследователи маркетинга выделяют два типа вопросов: закрытые и открытые. Закрытые включают в себя все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них. Открытый вопрос даёт опрашиваемым возможность отвечать своими словами.
Особого внимания требует и установление последовательности вопросов. Первый из них должен по возможности пробудить интерес опрашиваемых.
Составление плана выборки. Выборка - сегмент населения, призванный олицетворять собой население в целом. Определяя выборку необходимо принять три решения: - кого опрашивать, какое количество людей необходимо опросить, каким образом следует отбирать членов выборки? (в третьем случае можно воспользоваться методом случайного отбора или отбирать по признаку принадлежности к определённой группе)
Способы связи с аудиторией:

Интервью по телефону;
Анкета, рассылаемая по почте;
Личное интервью;
Индивидуальное интервью;
Групповое интервью.

Модель поведения потребителей.
Факторы влияющие на поведение потребителей.
Типы поведения потребителей при принятии решения о покупке.
Процесс принятия решения о покупке.
Принятие решения о покупке товара-новинки.
Понимание прав потребителей. Консьюмеризм.

Конечная цель управления фирмой с позиции маркетинга - удовлетворение потребностей, желаний покупателей. Поэтому в условиях насыщенного рынка важнейшей составляющей частью анализа рынка становится моделирование поведения покупателей.
Покупательское поведение - это поведение конечных потребителей - физических лиц или семей, которые приобретают товары и услуги для личного потребления.
Поведение покупателей существенно отличается в зависимости от типа рынка - рынка товаров потребительского спроса (потребительский рынок) или рынка товаров промышленного назначения (рынок предприятий).
Потребительский рынок - это отдельные личности и семьи, приобретающие товары и услуги для личного потребления.
Ежедневно потребители принимают множество решений о том, что купить. Большинство крупных компаний исследуют процесс принятия решения о покупке, чтобы узнать: что, где, как и сколько, когда и почему покупают потребители. Ответы на эти вопросы даёт - модель покупательского поведения.(см. рис3)

Маркетинговые и др. стимулы «Чёрный ящик» Реакция
(подсознание) покупателя потребителя
______________________________ __________________________ ______________
товар экономические характеристики процесс выбор: - товара,
цена технологические покупателя принятия марки,
распространение политические решения торгового
продвижение культурные о покуп- посредника,
ке времени
покупки,
объёма
покупки.

Рис. 3 Модель покупательского поведения.

Факторы, влияющие на поведение потребителей

На выбор покупателя сильное влияние оказывают культурные, социальные, личностные и психологические факторы. (См рис. 4)

Культура - совокупность основных ценностей, моделей восприятия, потребностей и стереотипов поведения, заложенных в члена общества его семьёй и различными социальными институтами.

Субкультура - группа людей, придерживающаяся определённой системы ценностей, основанной на их общем жизненном опыте и положении в обществе.

Общественные классы - относительно стабильные и большие группы общества, члены которых имеют приблизительно одинаковые интересы, поведение и систему ценностей.

Референтные группы - группы которые являются прямыми (при непосредственном общении) и косвенными объектами для сравнения или примерами для подражания при формировании взглядов или поведения отдельного человека.

Семья - это важнейшая потребительская ячейка общества, поэтому маркетологи всесторонне изучают её: они интересуются распределением ролей в семье и воздействием, которое оказывают на выбор товаров и услуг мнения разных её членов - мужа, жены, детей.

Роль человека - совокупность действий, которые, по мнению окружающих, должен выполнить данный индивид.

Статус - общая оценка, которую даёт данной роли общество.

Этап жизненного цикла семьи - стадии, через которые проходит семья в своём развитии.

Род занятий - деятельность человека которая оказывает влияние на выбор товаров и услуг

Экономическое положение - доходы потребителей которые сказываются на его выборе товаров.

Образ жизни -понятие характеризующее особенности повседневной жизни людей и выражающие в их деятельности, интересах и взглядах.

Тип личности - уникальная совокупность психологических характеристик, которыми определяются стойкие и повторяющиеся реакции человека на факторы окружающей среды.

Представление человека о себе - самовосприятие.

Когда потребность достигает достаточного уровня интенсивности, она становится мотивом. Мотив - (или побуждение) - это потребность, достигшая такого уровня интенсивности, что побуждает человека совершать действия, направленные на её удовлетворение.

Восприятие - процесс, благодаря которому человек отбирает, организует и интерпретирует информацию, формируя в своём сознании картину окружающего мира.

Усвоение - изменения в поведении индивида в результате накопления жизненного опыта.
Взгляды - устойчивые благоприятные или неблагоприятные оценки, чувства и склонности в отношении предметов или идей.

Мнение - представление индивида о чём либо.

Типы поведения потребителей при принятии решения о покупке.

Поведение потребителей существенно меняется в зависимости от того, какой товар он покупает. Чем сложнее принять решение о покупке, тем больше требуется участников и тем осторожнее ведёт себя потребитель. На рис.5 представлены типы поведения потребителей при принятии решения о покупке.

Процесс принятия решения о покупке.

Большинство компаний тщательно исследуют процесс принятия решения о покупке для того, чтобы ответить на вопросы: - что, где, сколько и почему потребители покупают. Но изучение причин покупательского поведения и процесса принятия решения не простой процесс, так как полные ответы скрываются в сознании самого потребителя.
Теоретически покупатель проходит пять этапов при каждой покупке:

Осознание потребности. (покупатель впервые осознаёт потребность или нужду).
Поиск информации (покупатель пытается получить дополнительную информацию, проявляет повышенное внимание и может приступить к активным действиям по сбору необходимых сведений).
Оценка вариантов (покупатель оценивает разные варианты выбора, основываясь на полученной информации).
Решение о покупке (покупатель фактически приобретает товар).
Реакция на покупку (покупатель предпринимает дальнейшие действия после приобретения товара, основываясь на чувстве удовлетворённости или неудовлетворённости).

Принятие решения о покупке товара-новинки

Товар-новинка - это товар, услуга или идея, воспринимаемая потенциальным покупателем как нечто новое. Товар-новинка не обязательно является совершенно новым явлением на рынке; каждый товар может стать новинкой для покупателя, который раньше о нём не знал. Поэтому маркетологов интересует, как потребитель узнаёт его впервые и каким образом приходит к решению о том, нужно ли его купить.
Процесс принятия - это мыслительный процесс, через который проходит человек от момента, когда впервые услышал о новинке, до момента её полного принятия, а принятие - как решение человека стать пользователем товара.
Чтобы адаптироваться к товару-новинке, покупателю нужно пройти пять этапов:

Узнавание. Потребитель узнаёт о товаре -новинке, но испытывает недостаток информации о ней.
Интерес. Потребитель ищет информацию о новом товаре.
Оценка. Потребитель определяет, стоит ли приобретать товар-новинку.
Проба. Потребитель ближе знакомится с товаром (приобретает пробный образец), чтобы составить более полное представление о нём.
Восприятие. Потребитель решает регулярно и постоянно пользоваться товаром.

34% 34%
Раннее Позднее
большинство большинство
13,5%
Ранние
последователи
2,5% 16%
Новаторы Отстающие

Время принятия товара новинки

Понимание прав потребителей.. Консьюмеризм.

В странах с развитой рыночной экономикой различные потребители выступают на рынке не разобщено и изолированно, а как организованная масса. Это усложняет деятельность товаропроизводителей и торговцев, которые должны учитывать не только индивидуальные, но и совокупные требования потребителей. Права потребителей абсолютны и неприкосновенны. Обман, низкое качество товаров, невнимание к претензиям рассматриваются как попрание законных прав потребителей.
Суверенитет потребителя - это право и реальная возможность в рамках имеющихся средств приобретения всего, что потребитель считает нужным для потребления, свободного выбора продавца, места, времени и других условий приобретения.
Консьюмеризм - организованное движение потребителей за расширение и защиту своих прав, а также усиление воздействия потребителя на производителей, торговцев, возник в середине 60-х годов.
Понятие «консъюмеризм» пришло на смену понятию «суверенитет» потребителей (свобода и независимость). Его теоретики рассматривают движение потребителей как продукт экономической эволюции, как переход от экономики производителей к экономике потребителей, от рынка продавца к рынку покупателя.
Впервые права потребителей были сформулированы в 1961 году в США. В настоящее время в мировой практике к правам потребителей относят следующие «семь прав потребителей»:

Право выбирать товар для удовлетворения своих основных потребностей в условиях достаточного разнообразия предложений по конкурентным ценам и при ограничении какого-либо монопольного воздействия на потребителя.
Право на безопасность товаров и их функционирование в точном соответствии с предложением продавца (производителя).
Право на информированность о наиболее важных свойствах товаров, способах продажи, гарантиях и т.п.
Право на защиту от недоброкачественных товаров и возмещение ущерба, связанного с их использованием.
Право быть выслушанным и получить поддержку при защите своих интересов в государственных и общественных органах.
Право на получение потребительского просвещения, приобретение всесторонних знаний и навыков, облегчающих потребителю принятие решения.
Право на здоровую окружающую среду, не представляющую угрозы достойной и здоровой жизни нынешнего и грядущего поколений.

Тема 6 Разработка целевого рынка.

Сегментирование потребительского рынка.
Уровни сегментирования рынка.
Оценка и выбор целевых сегментов рынка.
Маркетинговые стратегии для сегментов рынка.
Позиционирование.

Рынки состоят их покупателей, а покупатели отличаются друг от друга самыми разными параметрами: - по своим потребностям, финансовым возможностям, привычкам и др. При сегментировании рынка фирмы подразделяют большие разнородные рынки на меньшие (и более однородные) сегменты, которые можно обслужить эффективнее, в соответствии со специфическими потребностями этих сегментов.
Сегментирование рынка - это выделение в пределах рынка чётко обозначенных групп потребителей, различающихся по своим потребностям, характеристикам и поведению, для обслуживания которых могут потребоваться определённые товары или маркетинговые комплексы.
Какого-то единого метода сегментирования рынка не существует. Маркетологам необходимо отобрать варианты сегментирования на основе разных переменных параметров, одного или нескольких сразу. См. рис. 8.

Простое многофакторное сегментирование (сегментирование рынка на основе двух или нескольких демографических переменных).
Более сложное многофакторное сегментирование - метод AID (Automatic Interaction Detection) Автоматическое определение взаимодействия (сегменты образуются на основе учёта нескольких переменных сегментирования одновременно).

Всё множество потребителей

Семьи Одинокие

Высокие Низкие Молодёж Пожилые
доходы доходы

Общ. Кл Общ. Кл. Студенты Пары
А и В В и С1

Общ. Кл Общ.кл. Не студенты Вдовые
С1 и С2 С2 и Д

Рис. 9 Процесс сегментирования рынка по методу AID

Чтобы сегментирование рынка приносило пользу, сегменты должны обладать следующими характеристиками:

Измеримость. Степень, до которой имеется возможность измерить размеры рыночного сегмента, его покупательную способность и предполагаемую прибыльность.
Доступность. Степень, в которой рыночный сегмент может быть охвачен и обслужен.
Значимость. Степень, до которой сегмент может считаться достаточно большим и прибыльным.
Пригодность. Степень, в которой для данного сегмента могут быть разработаны эффективные маркетинговые программы, направленные на привлечение и обслуживание составляющих его потребителей

Уровни сегментирования рынка.

Поскольку нужды и потребности каждого покупателя уникальны, потенциально каждого покупателя можно рассматривать в качестве отдельного рынка. Однако, хотя некоторые компании и пытаются обслуживать покупателей на индивидуальной основе, другие не видят смысла в таком полномасштабном сегментировании. Они пытаются выделить более широкие группы покупателей, со своими требованиями к товару или ответными реакциями на маркетинговые побудительные стимулы. Таким образом, сегментирование рынка может проводится с использованием различных уровней:

Массовый маркетинг . Использование по существу одного и того же товара, методов стимулирования и распределения безотносительно к специфическим нуждам потребителей.
Маркетинг сегментов . Формирование компаний предложений товаров и услуг, в значительной мере приспособленных к специфическим нуждам потребителей, относящихся к одному или нескольким сегментам рынка.
Маркетинг на уровне рыночных ниш . Формирование компаний предложений товаров и услуг, в значительной мере приспособленных к специфическим нуждам потребителей одного или нескольких подсегментов рынка, зачастую характеризующихся меньшим уровнем конкуренции.
Микромаркетинг. Форма целевого маркетинга при котором компания ориентирует свои маркетинговые программы на нужды и потребности чётко определённых и достаточно узких географических, демографических, психографических и поведенческих сегментов.
Индивидуальный маркетинг. Приспосабливание товарного ассортимента и маркетинговых программ к нуждам и предпочтениям отдельных потребителей.

Сегментирование рынка открывает перед компанией новые возможности в области маркетинга. Компания должна оценить различные сегменты и принять решение относительно того, сколько и какие именно сегменты выбрать в качестве целевых.
При оценивании различных сегментов рынка компания должна учитывать два момента:

Привлекательность.

Учёт сильных сторон компании при выборе сегмента.

Выбор сегментов рынка . Если освоение сегмента соответствует потенциальным возможностям компании, то необходимо решить, хватит ли ей нужных навыков и ресурсов для того, чтобы в этом сегменте преуспеть. Каждый сегмент выдвигает свои требования к достижению успеха. Если компания не обладает и не может быстро укрепить свои сильные стороны для успешной конкуренции в сегменте, то ей не стоит и пробовать выходить на этот рынок. Даже когда компания располагает необходимыми сильными сторонами, для окончательного завоевания выбранного сегмента, она должна проявить маркетинговое мастерство и задействовать ресурсы, во много раз превосходящие соперников.

Маркетинговые стратегии для сегментов рынка.

После оценки разных сегментов компания должна принять решение, сколько и какие сегменты она будет обслуживать. Это задача выбора целевого сегмента рынка.
Целевой рынок. Совокупность покупателей, имеющих сходные нужды или общие характеристики, которые компания намерена обслуживать.
Компания может выбрать одну из трёх стратегий охвата рынка:

Недифференцированный маркетинг. В этом случае компания выходит на весь рынок с единственным предложением, игнорируя различия между сегментами рынка.
Дифференцированный маркетинг. Компания принимает решение ориентироваться на несколько сегментов рынка и разрабатывает для каждого из них отдельные предложения.
Концентрированный маркетинг. Компания стремиться к охвату наиболее крупной части одного или нескольких субрынков.

Рис. 10. Три стратегии охвата рынка

Позиционирование.

Когда компания определилась с тем, на какие именно сегменты она собирается выйти, ей необходимо принять решение относительно того, какие «позиции» ей желательно было бы в этих сегментах занять.
Позиционирование - это способ, в соответствии с которым потребители идентифицируют тот или иной товар по его важнейшим характеристикам. Позиция товара - место, занимаемое данным товаром в сознании потребителей по сравнению с аналогичными конкурирующими товарами.
Важным средством, которое может оказаться полезным при позиционировании являются карты-схемы. Это инструмент позиционирования товаров предназначенный для наглядного изображения близости между товарами и сегментами, измеряемой в терминах психологических факторов, для оценки которых применяется метод многомерного шкалирования потребительских восприятий и предпочтений.
Маркетологи могут следовать нескольким стратегиям позиционирования. В основе этих стратегий лежат определённые ассоциативные связи, влияющие на восприятие этих товаров потребителями.
Многие товары, представляющие собой технические изделия, позиционируются на основе характеристик товаров. Позиция других товаров основана на тех выгодах, которые они дают, или тех нуждах, удовлетворению которых они призваны служить.
Для некоторых компаний выбор стратегии позиционирования не составляет особого труда. Например, компания, хорошо известная в определённых сегментах рынка высоким качеством своих товаров или услуг, при проникновении в новый сегмент будет придерживаться этой же позиции, если в этом сегменте имеется достаточное количество потребителей, ценящих высокое качество как дополнительное преимущество.
Во многих случаях на одну и туже позицию претендуют две или более фирм. Каждая компания должна дифференцировать своё предложение путём создания уникального набора взаимосвязанных конкурентных преимуществ, привлекательных с точки зрения представительной группы в рамках данного сегмента.

Тема 7 Товарная политика

Составляющие товарной политики.
Понятие и уровни восприятия товара. Классификация
Новые товары. Процесс разработки товаров.
Характеристика товарного ассортимента.
Жизненный цикл товаров (ЖЦТ) Стратегия маркетинга на разных этапах жизненного цикла товаров.
Упаковка товаров. Виды и функции упаковки.
Товарный знак.

Составляющие товарной политики

При разработки товарной политики необходимо учитывать:

1.ЦЕЛИ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ:

Обеспечить преемственность решений и мер по формированию оптимального ассортимента.
- Поддерживать конкурентоспособность товаров на заданном уровне.
- Целенаправленно адаптировать ассортиментный набор к требованиям рынка.
- Способствовать выработке и осуществлению стратегии товарных знаков, упаковки, сервиса.

2.УСЛОВИЯ РАЗРАБОТКИ И ОСУЩЕСТВЛЕНИЯ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ:

Чёткое представление о целях производства и сбыта на перспективу.
- Наличие корпоративной стратегии действий на долгосрочную перспективу.
- Хорошее знание рынка, его требований и перспектив, ясное представление о своих возможностях и ресурсах.

Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для предприятия указателем общей направленности действий и даёт возможность корректировать текущую ситуацию

ПОНЯТИЕ И УРОВНИ ВОСПРИЯТИЯ ТОВАРА

ТОВАР - всё, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагаются рынку с целью привлечения внимания, приобретения использования или потребления.

Понятие товар не ограничивается физическими объектами. Товаром можно назвать всё, что может оказать услугу.
Помимо изделий и услуг, это могут быть:
- виды деятельности;
- идеи;
- личности;
- организации;
- деньги и др.

Надо помнить , что с маркетинговой точки зрения товаром можно считать только то, что продано, а то, что ещё не продано это изделие .
Товар для фирмы жёстко отличается от изделия тем, что изделие делает - инженер, а товар - маркетолог. Для того, чтобы стать товаром в изделие должно непременно присутствовать:

необходимый для данного сегмента уровень качества.
по возможности сопутствующие товары и услуги, собираемые в технологический пакет товара.
безусловное обеспечение рекламной поддержки.
безусловное обеспечение как технологической, так и чисто покупательской стороны сбыта в отношении удобной социальной и экономической эффективности приобретения товара.
безусловное обеспечение гарантийного и послегарантийного сервиса.

Например, зубная паста - товар, а тюбик пасты «Лесная» фирмы «Невская косметика» стоимостью 25 рублей - товарная единица.

С маркетинговой точки зрения товар следует воспринимать как состоящий из трёх уровней.

ПЕРВЫЙ УРОВЕНЬ

ТОВАР ПО ЗАМЫСЛУ

Товар по замыслу - это выгода от товара
Пример: Женщина, покупающая помаду не просто покупает краску для губ. Она хочет быть красивой, привлекательной. Ч.Ревсон, глава фирмы «Ревлон» заявил: - « На фабрике мы делаем косметику. В магазине продаём надежду».

ВТОРОЙ УРОВЕНЬ

ТОВАР В РЕАЛЬНОМ ИСПОЛНЕНИИ

Товар в реальном исполнении может обладать следующими характеристиками: - уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и специфической упаковкой.

ТРЕТИЙ УРОВЕНЬ

ТОВАР С ПОДКРЕПЛЕНИЕМ

Товар с подкреплением - это использование возможностей подкрепить своё товарное предложение наиболее эффективным с точки зрения конкуренции способом. Сюда можно отнести: -монтаж, поставки и кредитование, гарантию, послепродажное обслуживание, консультации специалистов и прочие ценимые людьми вещи.

КЛАССИФИКАЦИЯ ТОВАРОВ

Одним из удобных методов классификации всех товаров является разбивка их на группы на основе покупательских привычек потребителей. По этому признаку можно выделить товары: -

Товары повседневного спроса . Это товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий. Например: - хлеб, мыло, газеты и т. п. Товары повседневного спроса можно дополнительно подразделить на: - основные товары постоянного спроса люди покупают регулярно. (хлеб, сахар, зубная паста и т. п.) - товары импульсивной покупки приобретают без всякого предварительного планирования и поисков. (шоколадки, газеты, журналы и т. п.)
- товары для экстренных случаев покупают при возникновении острой нужды в них (зонтики во время ливня.)
Товары предварительного выбора. Это товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления. Например: - мебель, одежда, электробытовые приборы. Товары предварительного выбора можно дополнительно подразделить на схожие товары и несхожие.
Товары особого спроса. Это товары с уникальными характеристиками и/или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия. Например: - конкретные марки и типы модных товаров, автомобили, фотооборудование.
Товары пассивного спроса. Это товары, которые потребитель не знает или знает но обычно не задумывается о их покупке. Например:- страхование жизни, энциклопедии, товары ритуальных услуг и т. п.

НОВЫЕ ТОВАРЫ

Полностью новый;
С улучшенными характеристиками;
Новое применение;
С дополнительными функциями;
С меньшими издержками;
С новым дизайном;
С новой маркой;
С новой упаковкой.

ПРОЦЕСС РАЗРАБОТКИ ТОВАРОВ

Путём покупки компании, патента, лицензии, ноу-хау.
Путём собственной разработки нового продукта

Генерация идей. - систематический поиск идей о новых товарах. Существуют множество прекрасных источников идей для создания новинок. Наиболее выгодным в поиске идей являются потребители. За их нуждами и потребностями моно следить с помощью различных приёмов и методов исследования. Другим источником идей являются учёные. Кроме этого источником идей могут быть конкуренты, торговый персонал и др.
Отбор идей - анализ всех выдвинутых идей о новом продукте с целью отсеивания неперспективных.
и т.д.................

Пособие подготовлено в соответствии с требованиями Государственного стандарта по дисциплине «Маркетинг». В данном конспекте лекций даны основные темы по предмету. Материал изложен в форме вопросов и ответов для успешной подготовке и сдаче предмета. Предназначено для студентов экономических специальностей.

Публикуется с разрешения правообладателя ЛА «Научная книга»

Лекция 1. Понятие маркетинга

1. Предпосылки возникновения маркетинга

Маркетинг как концепция управления действиями субъектов рынка в условиях конкуренции приобрел свою известность в мировом масштабе благодаря его эффективному применению как в коммерческой, так и некоммерческой сферах. Выделившись в самостоятельную науку в начале прошлого XX в., он обоснованно занял свое место в ряду достижений экономических наук и практики бизнеса. Успешная деятельность каждого субъекта рынка в конкурентной среде позитивно воздействует на общее благосостояние, что во многом зависит от результативного маркетингового управления соответствующих объектов.

Предпосылками возникновения маркетинга в конце XIX в. были «дикий рынок» (неорганизованная конкуренция, игнорирование потребностей потребителя, концентрация промышленного и торгового капитала, монополия и т. п.) и антимонопольное законодательство, т. е. государственное регулирование рынка.

В 1902 г. вводится преподавание маркетинга как науки в университетах США.

1910 – 1920 гг. ознаменованы началом разработки стройной теории об инструментах регулирования рынка.

Первоначально предполагалось организовать систему рыночного сбыта на научных основах, которая получила название дистрибуция. Дистрибуция – это распределение на рынке. В ходе своего развития теория начинает охватывать процесс продвижения товара, изучение спроса и его удовлетворение и т. д. И поэтому в начале 1920-х гг. экономистом А. Коксом было предложено другое название – «маркетинг».

2. Этапы развития маркетинга

Этапы развития маркетинга как науки тесно связаны с этапами развития рынка и рыночной ориентацией деятельности фирмы.

Первый этап связан с ориентацией на производство (длился примерно до 1930-х гг.), т. е. деятельность фирмы направлена на использование производственных возможностей. Так, в это время спрос намного превышает предложение и поэтому любой производитель может продать свой товар (важную роль играет количество товара, а не его качество). Существует конкуренция между покупателями.

Другой характерной особенностью данного периода времени является монопольный рынок. В определенный момент монополия конкретного товара становится тормозом развития своего рынка, поэтому либо вмешивается государство (антимонопольная политика), либо фирма вынуждена переориентировать свою деятельность, препятствуя падению покупательского спроса. В результате появляется маркетинговая концепция совершенствования производства, где основной недостаток – узость товарного ассортимента. Данное направление применяется при производстве товаров массового спроса. В конечном итоге предложение начинает превышать спрос, возникает ситуация изобилия товаров. В 1929 – 1931 гг. наличие перепроизводства показывает, что недостаточно произвести товар, надо уметь его реализовать.

Второй этап связан с ориентацией на сбыт (1930 – 1959 гг.). Главной идеей этой концепции являлось то, что необходимо прилагать значительные усилия по сбыту, чтобы товар пользовался спросом. Фирмы стали применять различные методы реализации своей продукции – от агрессивных (принуждения к разовой покупки) до ориентации потребителя на долговременные покупки. Хорошо организованное производство и разветвленная сеть сбыта дает приоритет более дорогим или менее качественным товарам. Задачей производителя было произвести как можно больше товара и как можно изощреннее его продать. Все это привело к тому, что рынок перенасытился узким товарным ассортиментом, а усиление конкуренции заставило компании применять концепцию «совершенствование товара». Суть – товар будет пользоваться спросом, если он хорошего качества, а следовательно, ключ к успеху – постоянное совершенствование качества выпускаемого продукта. Недостатками являются: высокая цена, «увлеченность» фирмы своим товаром и многие другие.

В последующем появляется «потребительская концепция» (конец 1970-х гг.), основанная на желаниях и предпочтениях потребителя. И сбыт будет успешен, если производству предшествует изучение конъюнктуры и потребностей рынка. Ориентация фирмы на сиюминутные потребности индивидуума часто противоречили долгосрочному благосостоянию всего общества, что привело к необходимости ориентации на социально-этический маркетинг (1980-е гг.) данная концепция характерна тем, что если производство товара вызывает негативные процессы в природе или каким-то образом вредит обществу, то такое производство должно быть ликвидировано или модифицировано. Все это возможно лишь в обществе с развитым рынком, прошедшим многолетний этап массовой ориентации на маркетинг.

Каждая из вышеперечисленных концепций имеет свои плюсы и минусы. Соединить конструктивные элементы попыталась концепция маркетинга, предложенная Дж. Маккарти. Эта система включает в себя пять направлений рыночной деятельности фирм:

1) продавцы и покупатели (people);

2) товар (product);

3) цена (price);

4) стимулирование сбыта (promotion);

5) позиционирование товара на рынке (place).

Концепция возникла в 1960-х гг. как реакция на принятие однозначного маркетингового решения.

3. Понятие и сущность маркетинга

Маркетинг (от англ. market – «рынок») – это оригинальное единство строгой науки и умение эффективно работать на рынке.

Маркетинг – это единый комплекс организации производства и сбыта товара (услуги), направленный на выявление и удовлетворение потребностей конкретной группы потребителей с целью получения прибыли.

Маркетинг сравнительно молодая наука (около ста лет), но это не означает, что до признания данной науки никто не использовал ее методы. В основном это происходило на подсознательном уровнем: с момента появления товара и рынка каждый торговец был заинтересован в том, чтобы продать свой товар, используя различные попытки его продвижения (реклама, исследование покупателей и т. д.). Естественно, это все было на примитивном уровне. И лишь в последние десятилетия в науке управления появилось новое, с четко обозначенными границами, функциями, целями, методами течение под названием «маркетинг». Данный термин появился впервые в начале ХХ в. в США, а спустя всего лишь 15 – 20 лет он проник и начал активно использоваться и развиваться во многих странах мира.Свое развитие маркетинг начинает в 1960 – 1970 гг., влияние на это оказывают как внешние, так и внутренние факторы:

а) возросший уровень жизни;

б) увеличение части располагаемого дохода;

в) повышение качества предоставляемых услуг социальной сферы;

г) развитие систем сообщения (люди активно начинают путешествовать, привозя с собой не только новые товары, но и новые потребности);

д) желание с пользой для себя проводить свое свободное время.

В связи с этим предприниматели начинают исследовать данные факторы с целью совершенствования своих товаров, увеличение продаж и максимизации прибыли. В эти маркетинговые программы фирмы закладывают мероприятия по улучшению качества товара, его ассортиментных групп, исследование покупателей, потенциальных конкурентов, задачи ценовой политики, способы и приемы увеличения спроса и многое другое.

Маркетинг является своеобразной философией производства, которая постоянно подчинена рынку, политическим, экономическим и социальным воздействиям. При правильном «понимании окружающей среды», умении быстро реагировать на рыночные изменения, умение принимать гибкость в решении стратегических и тактических задач маркетинг может стать фундаментом для долгосрочной и прибыльной деятельности любой фирмы.

В самой сущности маркетинга заложены определенные понятия: потребность (нужда), запрос (спрос), товар и обмен. Исходной составляющей природы человека является нужда: нужда в пище, одежде, тепле, безопасности и прочее, т. е. нужда – это ощущение человеком нехватки чего-либо. А вот нужда, принявшая специфическую форму под воздействием уровня культуры и личности индивида, называется потребностью. Потребности безграничны, и поэтому человек выбирает только те, которые позволяют ему его финансовые возможности. Мир товаров и услуг призван удовлетворять человеческие потребности.

Потребность, подкрепленная покупательской способностью, называется спросом. Спрос – величина изменяемая. На него влияют такие факторы, как уровень цен, уровень доходов, мода и многие другие.

Товар – это то, что может удовлетворить потребность (нужду) и предлагается рынку с целью продажи.

Обмен – это акт получения чего-либо взамен на что-либо.

Коммерческий обмен двух сторон ценностями есть сделка.

Для совершения сделки необходимо наличие некоторых условий:

а) наличие объектов сделки;

б) наличие субъектов сделки;

в) определение условий совершения сделки;

г) определение времени и места совершения сделки.

Любая сделка происходит на рынке. В современном обществе рынок – не обязательно физическая величина (место).

Отсюда роль маркетинга для экономики – это повышение торгово-рыночной эффективности.

4. Принципы маркетинга

Одной из основ деятельности любого предприятия, работающего на принципах маркетинга, является девиз: «производить только то, что нужно рынку, что будет востребовано покупателем». Главной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей, что является сущностью данной науки. Отсюда вытекают основные принципы ,которые включают:

1) достижение конечного оправданного результата деятельности фирмы;

2) завладение в долговременном периоде определенной долей рынка;

3) эффективная реализация товара;

4) выбор эффективной маркетинговой стратегии и политики ценообразования;

5) создание товаров рыночной новизны, позволяющих фирме быть рентабельной;

6) постоянно проводить исследования рынка с целью изучения спроса для дальнейшего активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей;

7) использовать комплексный подход к увязке поставленных целей с имеющимися ресурсами и возможностями фирмы;

8) поиск новых путей фирмы для повышения эффективности производственной линии, творческой инициативности персонала по внедрению нововведений;

9) повышение качества продукции;

10) сокращение издержек;

11) организовать поставку продукции фирмы в таком объеме, в такое место и время, которое более всего устраивало бы конечного потребителя;

12) отслеживать научно-технический прогресс общества;

13) добиваться преимуществ в борьбе с конкурентами.

Опыт и практика маркетинга четко обозначили, что применение только каких-то составляющих (изучение товара или изучение потребителей) не дает нужного результата. Лишь комплексный подход дает результат предприятию – позволяет выйти на рынок со своим товаром и быть прибыльным.

5. Цели и задачи маркетинга

Маркетинг – это общественная наука, поэтому затрагивает великое множество людей. В силу ряда причин (образование, социальное положение, религиозные убеждения и многое другое) отношение к данной дисциплине неоднозначно, порождая противоречия. С одной стороны, маркетинг – неотъемлемая часть жизни товара, с другой стороны – несет негативное восприятие: создание ненужных потребностей, развивает в человеке алчность, «атакует» рекламой со всех сторон.

Каковы же истинные цели маркетинга?

Многие считают, что главной целью этой науки является сбыт и его стимулирование.

П. Друккер (теоретик по проблемам управления) пишет так: «Цель маркетинга – сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель – так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами».

Из этого вовсе не следует, что усилия по сбыту и стимулированию теряют свое значение. Скорее всего они становятся частью маркетинговой деятельности предприятия по достижению главной цели – максимизации продаж и прибыли. Из вышесказанного можно сделать вывод, что маркетинг – это такой вид человеческой деятельности, который направлен на удовлетворение человеческих нужд и потребностей с помощью обмена.

Итак, основными целями маркетинга являются следующие.

1. Максимизация возможно высокого уровня потребления – фирмы пытаются увеличить свои продажи, максимизировать прибыль с помощью различных способов и методов (вводят моду на свою продукцию, намечают стратегию роста продаж и др.).

2. Максимизация потребительской удовлетворенности, т. е. цель маркетинга – выявить существующие потребности и предложить максимально возможный ассортимент однородного товара. Но так как уровень потребительской удовлетворенности очень трудно измерить, то и оценить маркетинговую деятельность по этому направлению сложно.

3. Максимизация выбора. Данная цель вытекает и как бы является продолжением предыдущей. Трудность в реализации данной цели заключается в том, чтобы не создать на рынке марочного изобилия и мнимого выбора. Да и некоторые потребители при избытке определенных товарных категориях испытывают чувство беспокойства и растерянности.

4. Максимизация качества жизни. Многие склонны считать, что наличие ассортимента товаров благоприятно влияет на его качество, количество, доступность, стоимость, т. е. товар «совершенствуется», а следовательно, потребитель может максимально удовлетворить свои потребности, повысить качество жизни. Сторонники этого взгляда признают, что повышение качества жизни – цель благородная, но в то же время это качество трудно измерить, потому порой рождаются противоречия.

Задачи маркетинга:

1) исследование, анализ, оценка потребностей реальных и потенциальных покупателей;

2) помощь маркетинга в разработке нового товара (услуги);

3) обеспечение сервисного обслуживания;

4) маркетинговые коммуникации;

5) исследование, анализ, оценка и прогнозирование состояния реальных и потенциальных рынков;

6) исследование деятельности конкурентов;

7) сбыт товара (услуги);

8) формирование ассортиментной политики;

9) формирование и реализация ценовой политики фирмы;

10) формирование стратегии поведения фирмы.

6. Функции маркетинга

Общими функциями маркетинга является управление, организация, планирование, прогнозирование, анализ, оценка, учет, контроль. Конкретными функциями являются: изучение рынка, потребителей и спроса, исследование окружающей среды, реализация товарной политики фирмы, организация сервисного обслуживания, ведение ценовой политики, товародвижения, поддержание и стимулирование спроса и т. д.

Функции маркетинга – это взаимосвязь видов деятельности.

Функции маркетинга вытекают из его принципов и бывают следующих вдов:

1)аналитическая – это комплексный анализ микро и макросред, который включает в себя анализ рынков, потребителей, спроса, конкурентов и конкуренции, а также товаров;

2) производственная – это производство новых товаров, отвечающих все возрастающим требованиям потребителей и включает в себя организацию производства нового товара, организацию снабжения и управление качеством;

3)сбытовая – это функция, которая включает в себя все то, что происходит с товаром после его производства, но до момента начала потребления, а именно: организация товародвижения, организация сервиса, организация формирования спроса и стимулирования сбыта, формирование товарной и ценовой политики;

4)управленческая : поиск возможных путей развития деятельности предприятия, особенно в долгосрочном периоде, т. е. организация стратегии и планирования, информационное управление, организация коммуникаций;

5)контрольная.

7. Концепция маркетинга

В свое время профессор маркетинга Северо-Западного университета США Ф. Котлер дал понятие «концепции маркетинга», определив ее «как сравнительно новый подход в предпринимательской деятельности, где залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами».

Иными словами, Ф. Котлер определяет сущность концепции маркетинга с помощью выражений типа: «Отыщите потребности и удовлетворите их», «Любите клиента, а не товар», «Производите то, что можете продать вместо того, чтобы пытаться продать то, что сможете произвести», «Делать все, что в наших силах, чтобы максимально возместить каждый затраченный клиентом доллар ценностей значимостью, качеством и удовлетворенностью». Иными словами, главным объектом концепции маркетинга является всестороннее изучение клиентов фирмы с их запросами, потребностями и нуждами. Фирма должна строить всю свою деятельность с расчетом максимальной удовлетворенности покупателей, взамен получая соответствующую прибыль.

По представлениям Ф. Котлера, стрежнем концепции маркетинга является ориентация на нужды, запросы и потребности клиентов, максимизация потребительской удовлетворенности для достижения главной цели фирмы.

Таким образом, отправная точка концепции есть теория суверенитета потребителя. Ф. Котлер, проводя исследования, а также опираясь на концепции маркетинга, взятые в историческом контексте, выделил пять глобальных, основных концепций, на основе которых любая фирма, заинтересованная в получении прибыли, вела (ведет и будет вести) свою деятельность.

1. Совершенствование производства: главная мысль данной концепции заключается в том, что потребители выбирают (покупают) те товары, которые им известны и которые их устраивают по цене. Следовательно, руководители фирм должны в первую очередь совершенствовать производство, а затем – повышать эффективность системы распределения. Данная концепция работает в следующих ситуациях: когда на рынке присутствуют дефицит определенного товара и когда себестоимость необходимо снизить для увеличения спроса.

2. Совершенствование товара: данная концепция начинает «работать» только после реализации первой – совершение производства.

Суть концепции «совершенствование товара» заключается в том, что потребители будут приобретать только те товары, которые обладают наилучшими свойствами, лучшими качественными характеристиками. И самое главное – совершенствоваться товар должен согласно мнениям и пожеланиям клиентов.

При воплощении данной концепции в жизнь необходимо соблюдение одного условия – рынок должен быть насыщен данным видом товара. Если это условие не соблюдено, значит, ни о каком качестве не может быть и речи.

3. Интенсификация коммерческих усилий: эта концепция заключается в том, что потребители не будут покупать товары в достаточном для организации количестве, пока последняя не предпримет соответствующих мер в сфере стимулирования спроса и сбыта. Это та ситуация, когда на рынке товар присутствует в необходимом количестве и с соответствующим качеством, но появляется такой аспект, как фактор «интенсификации коммерческих усилий», т. е. фирма должна сделать свой товар не только доступным и качественным, но и показать потребителю, что обладание данным товаром престижно, выделяет его из окружающей действительности. Делается ставка на психологический фактор, «обработку потребителя» на укрепление в нем своего благополучия.

4. Концепция собственно маркетинга или целевого маркетинга: она заключается не только в том, чтобы выявить нужды и потребности клиентов, но главное – обеспечение более желаемой для них удовлетворенности, чем у конкурентов.

Словами Ф. Котлера это объяснено в афоризме: «Отыщите нужды или создайте потребность клиента и удовлетворите их», т. е., чтобы увеличить спрос, необходимо придумать товару какое-то «ноу-хау», необходимо его так выделить из массы товаром, чтобы его «захотелось купить».

5. Концепция социально-этического маркетинга: Ф. Котлер считает ее наиболее современной. Главной целью данной концепции является то, что для фирмы основной задачей должно быть не выполнение всех условий, нашедших отражение в вышеперечисленных концепциях, а должно быть сохранение и укрепление общественного благополучия, а также благополучия каждого отдельного клиента (потребителя). Различие социально-этического маркетинга от предыдущих концепций в том, что любая фирма, удовлетворяя какие-либо потребности, должна действовать с учетом долговременного блага общества. И именно такая направленность имиджа фирмы должна привлекать покупателей в качестве конкурентоспособности среди множества других организаций. А также эта концепция должна быть сбалансированной во всех трех факторах: прибыль фирмы, покупательские потребности и интересы общества.

8. Классификация маркетинга

Основная классификация маркетинга по приоритетным задачам:

1. Дифференцированный – это деятельность фирмы в нескольких сегментах рынка с производством отдельного товара для каждого из сегментов. Например, корпорация «Дженерал Моторс» старается выпускать автомобили «для любых целей, любых лиц и кошельков». Она старается добиться роста сбыта и наиболее глубокого проникновения на каждый из осваиваемых его сегментов рынка путем производства разнообразных товаров. Рассчитывает на то, что ее товар в сознании потребителей будет ассоциироваться именно с названием данной компании. Дифференцированным маркетингом начинает пользоваться все большее число фирм.

2. Недифференцированный – это деятельность фирмы, направленная на обращение сразу ко всему рынку с одним предложением, т. е. фирма ориентируется не на отдельные потребности, а ищет общее в этих нуждах. Старается разработать товар массового потребления путем создания образа превосходства в сознании покупателей.

Данный маркетинг рассчитан на наиболее крупные сегменты рынка.

3. Концентрированный – это сосредоточение маркетинговых усилий на наибольшей доле одного или нескольких субрынков.

Благодаря этому маркетингу фирма может обеспечить себе довольно прочную рыночную позицию в тех сегментах рынка, в которых она работает, так как лучше других знает нужды покупателей данной ниши и пользуется определенной репутацией. А при специализации производства и применении мер по стимулированию сбыта может добиться снижения издержек во многих сферах своей деятельности.

В зависимости от широты охвата рынка выделяют массовый маркетинг, который характеризуется массовым производством, массовым распространением и стимулированием сбыта какого-то одного товара для всех покупателей. Этот маркетинг направлен на продажу большого количества однородного товара по доступной цене, т. е. главная цель – максимальный сбыт.

Так, например, автомобильная компания «Мерседес», сохраняя определенные постоянные элементы дизайна продукции, а также и товарный знак (трехконечная звезда в кольце) пытается создать у потребителя образ своей компании, который при условии качества товара способствует последующему продвижению уже новых товаров.

Также выделяют вертикальный и горизонтальный маркетинг.

Вертикальный – это маркетинг, ориентированный на вертикальную нишу рынка, с целью найти такие пути реализации данного изделия, которые позволят найти нового покупателя.

Разрабатывать, производить и выпускать различный товар (одной ассортиментной группы) для каждого рынка сбыта это достаточно дорогой способ. Гораздо выгоднее производить товары общего, так сказать, пользования, но способные выполнять разные задачи в зависимости от особенностей сфер использования, благодаря наличию программного обеспечения и (или) других параметров.

Вертикальный маркетинг – это не создание ниши и удержание ее за собой. В современном мире с его бешеным ритмом жизни фирма сама постоянно должна создавать рынок для реализации своей продукции, а не пытаться удержать старый, а тем более, лишь какую-то его часть.

Горизонтальный – это маркетинг, ориентированный на горизонтальную нишу рынка с целью удовлетворить потребность покупателя по всему кругу изделий и услуг, в которых последний может только нуждаться. Принципиальное отличие данной классификации от предыдущей заключается в том, что фирма старается как можно больше производить однородных товаров, даже если между ними отсутствует тесная функциональная связь, с целью удовлетворения растущих потребностей.

На рынке появляется множество книг, кассет, журналов, направленных на то, чтобы помочь покупателю узнать о каком-то товаре больше, полнее и использовать потенциал покупки «на всю катушку». Необходимо всегда помнить о том, что когда фирма найдет свою нишу, то обязательно найдется другая фирма, которая попытается втиснуться и начать конкурировать. Именно поэтому нужно постоянно находиться в поиске этой самой «своей ниши», так как любая ниша со временем может превратиться в рынок для массового производства. Конечно, если вдруг такое случится, фирме лучше не оставлять свою нишу, а продолжать развивать свой бизнес, одновременно подыскивая себе следующую. И главное знать, что горизонтальный маркетинг – это путь к поставке N-числу потребителей более миллиона самых разнообразных товаров.

Одной из основных проблем данной классификации является неумение переводить имеющиеся потребности и спрос с языка конкретных запросов и предпочтений на язык конкретных товаров (услуг).

9. Субъекты маркетинга

Под субъектами маркетинга понимаются производители и предприятия обслуживания, оптовые и различные торговые организации, специалисты по маркетингу, а также различные потребители.

Каждые из них имеют свои основные функции .

1. Производитель или обслуживающие предприятия – фирмы, выпускающие товары или оказывающие услуги.

2. Оптовые организации – фирмы, приобретающие продукцию для перепродажи ее в розничной торговле.

3. Различные организации осуществляют продажу товаров конечным потребителям.

4. Специалисты по маркетингу выполняют определенные маркетинговые функции.

5. Потребитель приобретает продукцию для своего личного потребления.

Важно отметить, что обычно один субъект не может взять на себя выполнение всех маркетинговых функций вследствие того, что не обладает достаточными финансовыми ресурсами; часто не производит соответствующей продукции; не имеет желания осуществлять маркетинговую деятельность; не позволяют размеры и многое другое.

Под объектом маркетинга имеют в виду основные категории и факторы рынка:

1. Товар (услуга), т. е. все то, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью приобретения, потребления или использования;

3. Предложение;

6. Потребитель;

7. Продавец;

8. Сделка;

9. Нужда, потребность.

10. Виды маркетинга

1. Конверсионный. Данный вид связан с негативным спросом. Негативный спрос – это такая ситуация, когда на рынке все или многие потребители отвергают какой-то конкретный вид товара (услуги). Например, вегетарианцы проявляют негативный спрос на продукты животного происхождения и т. д.

Основной задачей данного вида маркетинга является разработка конкретного плана, способствующего зарождению спроса на такие товары, с возможной перспективой развития.

2. Стимулирующий .Этот вид связан с безразличием потребителей к определенным товарам. Безразличие отсутствия спроса бывает, во-первых, когда товар теряет свою ценность в глазах покупателей; во-вторых, товары не имеют ценность на данном рынке; в-третьих, когда рынок не готов к появлению этого товара. Основной задачей маркетинга является стимулирование спроса посредством определенных методов.

3. Развивающий, связан с начавшимся формированием спроса на товары.

Главная задача – выявить потенциальный спрос и создать соответствующий товар.

4. Ремаркетинг – это изыскание новых путей маркетинга с целью создать новый жизненный цикл товара, на который упал спрос.

5. Синхромаркетинг предназначен для изменения структуры спроса. Так, например, в отношении театров, которые в будние дни посещают мало, зато по выходным переполнены. Чтобы решить данную проблему, синхронный маркетинг может предложить либо рекламировать те спектакли, которые идут по будням, либо повысить цену входного билета в выходные дни.

6. Поддерживающий – это маркетинг, ориентированный на поддержание имеющегося полного спроса путем сохранения необходимого объема продаж, стимулирования сбытовой деятельности, а также контроля за издержками.

7. Демаркетинг – это маркетинг, который решает проблему чрезмерного спроса с помощью повышения цены на товар, прекращения стимулирования продаж и т. д.

8. Противодействующий призван ликвидировать или снижать спрос на товары, которые вредят общественному благосостоянию (алкогольные напитки, табачные изделия).

11. Элементы комплекса маркетинга

Знание основных элементов и связей, которые формируют систему маркетинг, позволяют как продавцам, так и покупателям достигать поставленных целей.

Комплекс маркетинга – это целая система рыночных отношений и потоков информации, которые объединяют фирму с рынками сбыта ее продукции. Выделяют два основных элемента комплекса маркетинга – это фирмы и рынок. Данные два элемента соединяются четырьмя значимыми потоками. Фирма налаживает связи с рынком и поставляет на него свою продукцию, а в обмен получает денежные средства и информацию.

Комплекс маркетинга распространяется как на коммерческую, так и некоммерческую деятельность. Например, общество по борьбе с наркоманией и табакокурением проводит исследования и лечение от нарко– и табакозависимости, а население в свою очередь добровольно участвует в его работе. Комплекс маркетинга включает в себя достаточно большое количество элементов, которые влияют на способы, методы и результаты деятельности фирмы. При разработках маркетинговых планов необходимо учитывать все эти элементы.

Первая группа элементов представлена поставщиками, конкурентами и маркетинговыми посредниками.

Вторая группа – это общественные и государственные организации, такие как пресса, финансовые учреждения, правительственные и законодательные органы, широкие слои населения.

Третья группа – это такие факторы, как законодательство, политика, экономика, наука, культура, демография, технический прогресс и т. д.

12. Понятие маркетинговой деятельности

Философия маркетинга достаточно элементарна – фирма должна производить такой товар, которому заранее обеспечен спрос и который приведет фирму к намеченному уровню рентабельности и получение максимальной прибыли.

Потребитель предъявляет свои определенные требования к каждому товару: необходимое качество, количество, сроки поставки, технические характеристики и т. д.

Вследствие этого возрастает конкуренция, что заставляет производителей целенаправленно ставить задачи перед научно-техническими разработками, определять технологию производства, совершенствовать службу сбыта и многое другое.

Маркетинговая деятельность как раз ориентирована на выявление и учет рыночного спроса и организацию производственно-сбытовой деятельности фирмы.

Задача маркетинговой деятельности – отражать и постоянно усиливать тенденции к совершенствованию производства с целью увеличения эффективности функционирования фирмы посредством определения конкретных текущих и долговременных целей, путей их достижения, а также определение товарного ассортимента, его качества, структуру производства и уровень возможной прибыли.

13. Методы маркетинговой деятельности

При осуществлении своей деятельности и достижении поставленных целей фирма может оперировать несколькими методами маркетинга.

1. Метод ориентации на продукт, услугу.

Производство хорошего товара (услуги, изделия) – это лишь половина того, что фирма может сделать.

Вторая половина – это доведение продукта до конечного потребителя. И не просто донести информацию, а приложить максимум усилий, чтобы покупатель оценил и захотел его приобрести. Все это намного сложнее сделать, если изделие принципиально новое, не имеющее аналогов. Следовательно, и подходы к маркетинговой деятельности должны быть принципиально новыми. Ведь для совершенно нового товара оказываются непригодными те методы и способы, которыми раньше исследовали рынок. Порой бывает очень сложно узнать у потребителей, насколько им нужен этот новый товар, которого они раньше не знали и не испытывали нужды в нем. Одним из главных направлений фирмы должно быть не просто создание принципиально нового товара (услуги), а создание такого товара, который смог бы стоять у истоков формирования новой отрасли. И только при этом условии данный метод будет оправдан.

2. Метод ориентации на потребителя.

Данный метод маркетинга предпочтителен для небольших компаний. Смысл метода ориентации на потребителя заключается в том, чтобы найти покупателя, определить, какой товар ему нужен, и удовлетворить эту потребность. Но найти покупателя мало. Главное – выделить из всей массы товаров только тот товар, который данный круг потребителей готов и желает покупать. Находясь в поиске того «единственного товара» лучше всего рассчитывать на свои силы и встречаться лично с потенциальными покупателями, узнавать их вкусы и предпочтения, пожелания и нужды.

3. Интегрированный маркетинг.

Со времен индустриальной эпохи считалось, что причина всегда предшествует следствию, т. е. достаточно найти причину и результат не заставит себя ждать. Так, в рамках метода маркетинга, ориентированного на продукт, ясно, что фирма не сможет продавать то, чего у нее пока нет. И до того момента, пока потребитель не узнает о вашем товаре (услуге), будете нести большие затраты средств и времени. Здесь продукт – первопричина, а потребительский спрос – следствие. Все это было закономерно в эпоху индустриального развития. Но в наше время, когда мир отраслей не стабилен, рынок товаров не стандартен, это уже не срабатывает. Так как потребности становятся все более разнообразными и непохожими друг на друга, то производители должны постоянно предлагать рынку все более и более совершенные товары, изыскивая и изобретая нововведения и доработки, с одной только целью – полнее удовлетворить данные потребности. И поэтому потребитель уже становится первопричиной для компаний. А как следствие – производство нового товара, который может удовлетворить возросшие индивидуализированные потребности людей.

В сегодняшнем мире получение одного результата может быть так трансформировано, что этот результат сам станет причиной для получения другого результата.

И сущность данного метода заключается в том, что и товар, и покупатель могут быть созданы в одно и то же время.

4. Маркетинг открытых систем.

Главным отличием открытой системы от закрытой является обмен. Открытая система (как живой организм), чтобы существовать, должна совершать процессы обмена с внешней средой и другими хозяйствующими субъектами. Обмен может происходить разными ресурсами: материальными, трудовыми, информационными и прочее, в противном случае развития он не получит и неминуема гибель.Маркетинг открытых систем означает следующее:

а) сделка должна компании приносить прибыль, а обществу благосостояние;

б) компания должна приспосабливаться к внешней среде;

в) конкуренция мешает благополучному развитию фирмы.

В процессе обмена в открытой системе каждая сторона должна получить какую-то выгоду, ради чего и существует этот обмен. Более того, ценность от полученного результата должна быть выше той, которая была заплачена. Но это все сугубо субъективно и зависит от индивидуальной системы ценностей каждого из участников.

В тот момент, когда сделка совершается, в обществе создается некая ценность, некое благосостояние, которого до этого не было. Степень же удовлетворенности всех сторон определить очень сложно.

Для того чтобы обе стороны получили максимум выгоды для себя, они как минимум должны отличаться друг от друга, и поэтому выгода одной стороны должна быть отличной от выгоды другой стороны сделки. Это и есть главное для создания нового уровня благосостояния в мире.

Люди никогда не будут обмениваться совершенно одинаковыми предметами: было бы глупо расплачиваться за хлеб точно таким же хлебом.

Да и вся история человечества доказывает, что деньги, благосостояние и собственность появляются только там, где есть различия, которые между собой взаимодействуют.

15. Структура маркетинговой деятельности

Структура маркетинговой деятельности – это комплекс элементов для достижения поставленных целей и удовлетворения целевого рынка.

Структура включает в себя товар (услугу), товародвижение (сбыт), продвижение и ценообразование. Для конкретных целей фирмы и их достижения маркетолог должен выбрать наилучшее сочетание вышеуказанных элементов.

Для этого возможно применение ряда решений:

1) в отношении товара (услуги) необходимо определить, что внедрить на рынок, какого качества, в каком количестве, условия сбыта, стимулирование;

2) в отношении товародвижения (сбыта) выбрать вид продажи, количество мест реализации, тип контроля или сотрудничества и многое другое;

3) в отношении продвижения товара – определение инструментов продвижения (реклама, персональные продажи, стимулирование сбыта), определение агентов продвижения, способов измерения эффективности, уровня обслуживания, выбора средств массовой информации, объема и форм рекламы и т. д.;

4) в отношении ценообразования – выбор уровня цен, диапазона, взаимосвязи с качеством, степени важности ценового фактора, вида ценообразования.

Важность в разработке структуры маркетинговой деятельности – сохранении целостности, гармоничности и интегрирования.

16. Внешняя маркетинговая среда

Внутренняя маркетинговая среда – это макросреда фирмы. Она включает в себя основные факторы, влияющие на деятельность фирмы на каком-то определенном участке (сегменте) рынка:

1) демографические, т. е. для предприятия важно, какая группа населения приобретает его товар, какой контингент производит данный товар и т. д.;

2) экономические, т. е. руководство должно обязательно учитывать экономическую ситуацию в стране, чтобы иметь возможность рациональной корректировки своей политики;

3) политико-правовые, т. е. необходимо быть в курсе законодательства по регулированию предпринимательской деятельности, хорошо осознавать политическую сторону общества;

4) научно-технические, т. е. внедрять в производство последние работы НИОКР, следить за научно-техническим прогрессом, быть в курсе госконтроля за качеством и безопасностью товара;

5) природные, т. е. это и дефицит некоторых видов сырья, и рост проблем, связанных с загрязнением окружающей среды, а также те действия, которые предпринимает государство по проблеме регулирования природных ресурсов;

6) культурные, т. е. это отношение людей к обществу, природе, к мирозданию, индивидуально-персонифицированное отношение к определенным видам товаров, наличие культурных традиций, привычек.

При проведении маркетинговых исследований необходимо учитывать все факторы внутренней (макро-) среды.

17. Внутренняя среда маркетинга

Маркетинговая среда фирмы – это совокупность субъектов и фактов, оказывающих влияние на успешную деятельность всей фирмы.

Маркетинговая среда бывает как внешней (макросреда), так и внутренней (микросреда).

В микросреде действуют внешние силы, имеющие непосредственное отношение к самой фирме и ее деловым возможностям: поставщики, клиенты, посредники, потребители, конкуренты и общественность. Основной целью любой фирмы является получение максимально возможной прибыли. Маркетинг должен обеспечить производство товаров, привлекательных с точки зрения целевых рынков и обеспечить благоприятную микросреду фирмы, так как успех во многом зависит и от посредников, и от конкурентов, и от различных контактных аудиторий. Чтобы представление о внутренней среде было четким, необходимо дать понятия ее составляющим.

Поставщики – это фирмы и отдельные лица, поставляющие компании материальные ресурсы, необходимые для осуществления ее деятельности.

Деятельность фирмы напрямую зависит от отношений с поставщиками.

Посредники – это организации, помогающие компании в продвижении, сбыте, распространении ее товаров на рынке. Гораздо выгоднее и разумнее пользоваться посредником с развитой сетью торговли, чем создавать такую сеть для своей фирмы. Найти хорошего, добросовестного, честного посредника сложно, так как на хорошо организованном рынке посредник – это некая сила, которая диктует свои условия.

Фирмы-специалисты – это такие организации, которые помогают фирме в движении товара от места их непосредственного производства до места назначения. Это железные дороги, водный, сухопутный и авиатранспорт.

Склады – это место, выбранное фирмой, для накопления и сохранности своего товара на пути их движения к очередному месту назначения.

Кредитно-финансовые учреждения – это банки, кредитные, страховые компании, помогающие фирме по финансовым и страховым вопросам.

Клиенты – это лица или организации, имеющие с фирмой деловые взаимоотношения.

Общественность – это публика за пределами самой фирмы. К мнению публики необходимо прислушиваться и реагировать на претензии потребителей.

Внутренние контактные аудитории – это весь персонал компании.

18. Процесс и система маркетинга

Как любая система, маркетинг представляет собой единство процессов, связанных с внешней и внутренней средой. Обеспечение единства этих процессов обеспечивает достижение поставленных целей организации. Главным процессом в системе маркетинга является управление, связанное с обменом информацией между элементами системы. Это управление заключается в получении сведений о состоянии системы в каждый момент времени и в достижении поставленных целей посредством воздействия на систему.

Выделяют основные процессы маркетинга:

1) получение маркетинговой информации;

2) анализ полученной информации с помощью различных приемов и методов;

3) формирование результатов в проекты управленческих решений.

Цель маркетинговой системы – это достижение максимально высокой точности маркетинговых прогнозов и планов. Очевидно, что от точности определения объемов продаж, от точности прогнозов изменения спроса на товар или от реакции рынка на принятые решения в итоге зависит финансовый результат фирмы, а также достижение стратегических целей. Создание эффективной системы маркетинга состоит из нескольких этапов, и недооценка одного из них может привести фирму к получению «некачественного продукта» на выходе.

Этапы маркетинговой деятельности :

1.Идентификация объектов управления системы маркетинга. Данный этап заключается в выявлении и документированном названии объектов управления, а также процессов системы маркетинга.

2.Определение параметров объектов управления. Здесь происходит описание основных элементов и процессов с помощью критериев оценки.

3. Отражение технологий управления в системе маркетинга. Необходимо четкое определение инструментов и технологий повышения эффективности управления бизнесом, снижения риска и роста доходов.

19. Управление маркетингом

В индустриальную эру с характерной бюрократической системой управления было оправдано для компании все управление поручать узким специалистам в той или иной сфере управления, формируя из них управленческие команды во главе с вице-президентами, отвечающими за определенную сферу деятельности. А во главе компании стоял менеджер-руководитель широкого профиля. Структура таких компаний была приблизительно одинаковой и состояла из четырех основных сфер деятельности: инженерные разработки, производство, сбыт и финансовая служба. Данное деление функций управления вполне обосновано было для того периода времени и отвечало стоящим задачам: придумать продукт, произвести его и реализовать с прибылью. Если же возникал вопрос, требующий совместного решения работников из двух функциональных сфер, необходимо было вмешательство главного управляющего.

Со временем жизненный цикл товара (услуги) становился все короче и короче, что требовало более гибких и динамичных структур управления, а функциональное разделение труда в сфере управления уходило на задний план. В это время и появляется маркетинг как некий разрыв между двумя стилями организации управления.

Было замечено, что персонал сбытовых подразделений более всего ориентируется на потребности людей, а инженерные подразделения – на решение исключительно технических вопросов при создании продукта. Задача состояла в том, чтобы заставить работников в одинаковой мере подходить к изучению запросов потребителей и повышению технического уровня продукции. Для этого компании начинают объединять в команды персонал разных структурных подразделений, невольно заставляя их заниматься маркетингом. Была отмечена эффективная работа таких команд по удовлетворению потребностей. А также данный стиль работы позволяет выявить у персонала навыки лидеров. В итоге в выигрыше от такой формы организации оказались все.

Но в современном мире (мире быстрых перемен), где важную роль играет умение неординарно мыслить и умение реагировать быстро на ситуацию на рынке (в обществе), более важную роль для маркетинга играет более широкий спектр человеческих качеств. Ведь производство товара должно быть с минимальными издержками, и поэтому составной частью команды, занимающейся маркетингом должны стать и производственные рабочие. Так, была реализована задумка о реорганизации по продуктовому (проектному) принципу, где создавались бригады (команды), решающие конкретные задачи по разработке конкретного товара.

Перед такими бригадами должны ставиться четкие цели, а при их достижении – новые задачи и т. д. При данной форме организации управления происходит сдвиг в компании от жестко-административного контроля сверху к творческой работе нескольких подразделений для достижения общих целей организации.

Данная форма внутрифирменного управления очень оперативно способна реагировать на изменения во внешней среде. Такие компании заняты постоянным улучшением и усовершенствованиям всех сфер своей деятельности. И судят о результатах работы не по доле быстро меняющегося рынка, а по основным показателям: величина прибыли и уровень издержек (количество затрат).

В общем виде процесс управления маркетингом может быть представлен в следующем виде:

1) анализ рыночных возможностей: проведение маркетинговых исследований и сбор информации о маркетинговой среде, потребительских рынках и рынках предприятий;

2) отбор целевых рынков: исследование объемов спроса, сегментирование рынка, выбор стратегии фирмы;

3) разработка маркетинговой политики: разработка товара, определение ценовой политики, выявление каналов распространения, стимулирование сбыта;

4) претворение в жизнь маркетинговых разработок.

20. Роль маркетинга в деятельности предприятия

Эффективность работы предприятия определяется способом производства и его результативностью.Существуют разные направления повышения результативности производства:

а) внедрение новых технологий позволит предприятию снизить издержки, что увеличит размер прибыли;

б) модернизация оборудования и ресурсосбережение;

в) привлечение инвестиций и их рациональное использование;

повышение качества продукции;

г) эффективность проводимых исследований, разработок и политики фирмы (маркетинг).

Итак, какую же роль играет маркетинг в деятельности предприятия? Во-первых, с помощью маркетинговых исследований анализируются разные стороны рынка, с которыми предприятие взаимодействует; во-вторых, разрабатывает и воплощает тактику поведения фирмы на рынке.

В современном мире компания может добиться успеха лишь в случае, когда она «слышит своего покупателя». А удовлетворив максимальное количество потребностей – сможет тем самым повысить свою эффективность. Исследованием поведения потребителя как раз и занимается маркетинг. На практике маркетологами было выявленошесть правил поведения с клиентом:

1) знать покупателя лучше, чем он сам себя;

2) уделять большое внимание дизайну магазина;

3) постоянно думать о покупателях;

4) совершенствовать обслуживания за счет стимулирования оплаты труда;

5) постоянно обучать персонала компании;

6) забота о сотрудниках.

Применение данных правил в работе с клиентами позволяет компаниям увеличивать свои продажи, а следовательно, и прибыль.

Нововведением мирового маркетинга является франчайзинг. Суть заключается в том, что фирмам предлагается выпускать продукцию под товарной маркой какой-то крупной компании с предоставлением оборудования, технологий взамен на часть получаемой прибыли. По данной схеме работает компания «Довгань». С помощью профессиональных маркетинговых исследований и правильного применения их на практике фирмы могут в разы повысить свою прибыльность, а следовательно, и эффективность.

В настоящее время, когда население планеты постоянно увеличивается, также увеличивается количество продавцов и покупателей, которым все сложнее становится отыскать друг друга. В этом им на помощь приходит тактика продвижения – неотъемлемая составляющая маркетинговой деятельности.

21. Служба маркетинга на предприятии

Маркетинг фирмы может осуществлять либо специализированный посредник (сторонняя организация, непосредственно занимающаяся маркетинговой деятельностью), либо маркетинговая служба самой фирмы (если таковая имеется). Этот выбор зависит от величины и целей фирмы на рынке.

В крупных или средних компаниях маркетинговые службы, входящие в структуру, четко структурированы. Обычно во главе стоит вице-президент по маркетингу, напрямую подчиняющийся главе фирмы. На него возлагаются функции по координации подразделений, подведомственной ему службы, контактов с другими службами, постановка маркетинговых целей и задач, а также контроль за их решением.

Чем меньше фирма, тем менее специализирован маркетинг, тем чаще происходит совмещение должностей.

Структура маркетинговых служб может строиться по следующим принципам:

1. Функциональный. Самый простой и распространенный среди мелких фирм. Здесь подразделения создаются в зависимости от функций маркетинга (отдел рекламы, сбыта, ценообразования, сервиса и т. д.). Данная организация отличается простотой управления и небольшими издержками, а с другой стороны – она теряет свою эффективность при увеличении товарного ассортимента и выхода на новые рынки.

2. Дивизионный. Все отделы службы выполняют однотипные функции, но поделены по какому-либо из признаков:

а) географическому – применяется в компаниях, торгующих по всей территории страны, а также за рубежом. Выделяют отдел планирования, отдел маркетинговых исследований, отдел общественной службы сбыта (продавцы и торговые агенты, проживающие на обслуживаемой территории, поэтому могут эффективно работать с клиентами при минимальных издержках времени и средств на разъезды);

б) рыночному – фирма может строить свою работу применительно к потребителям, составляющим конкретно сегменты рынка. Данная организация будет иметь успех для фирм, реализующих свои товары на разных рынках;

в) товарному – используется в фирмах с широким товарным ассортиментом. Плюсом является быстрота реакции управляющего по товару на возникающие проблемы, а отрицательная сторона – фирма несет большие расходы на содержание такой службы.

3. Проблемный. Для решения возникшей проблемы формируется группа специалистов из разных подразделений. Результат их работы часто бывает достаточно эффективным.

4. Смешанная организация. Используется крупными компаниями. Основывается на использовании двойной подчиненности. Минусы такой организации – большие затраты, действия часто требуют согласованности, риск возникновения конфликтов. Плюс – охват своим вниманием товаров и рынков.

К процессу организации маркетинговых служб каждая фирма подходит самостоятельно. Можно выделить лишь основные предъявляемые требования: эффективность, гибкость, экономичность и высокая квалификация специалистов.

III. ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА

1. Сущность, цели, основные принципы и функции маркетинга

2. Эволюция развития маркетинга и концепции маркетинга

3. Система маркетинговой информации

4. Маркетинговые исследования

5. Маркетинговая среда и ее структура

6. Приоритет потребителя. Поведение потребителя

7. Сегментация рынка и отбор целевых сегментов

8. Комплекс маркетинга (маркетинг-микс)

9. Стратегии маркетинга

11. Разработка нового товара

12. Цена и ценообразование

13. Продвижение товаров и услуг

14. Распределение товаров

15. Система маркетинговых планов

16. Управление маркетингом

17. Финансы и контроль маркетинга

18. Маркетинг и общество

V. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

1. Цели, задачи и направления маркетинговых исследований

2. Виды, источники и методы сбора маркетинговой информации

3. Современные информационные технологии и маркетинговые исследования

4. Процесс маркетинговых исследований

5. Определение объема и процедуры выборки, организация сбора данных при проведении маркетингового исследования

6. Методы анализа данных и прогнозирование в маркетинговых исследованиях

8. Взаимодействие со специализированными организациями в области маркетинговых исследований

VI. УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ

1. Маркетинг - как интегрирующая функция в принятии управленческих решений

2. Управление маркетингом на корпоративном уровне: портфельные стратегии, стратегии роста, конкурентные стратегии

3. Управление маркетингом на функциональном уровне: сегментация рынка, выбор целевых сегментов, позиционирование, разработка комплекса маркетинга

4. Управление маркетингом на инструментальном уровне: управление товаром, ценой, каналами распределения и коммуникационными средствами

5. Функциональные связи маркетинга на предприятии. Типовое положение и организационные структуры службы маркетинга

6. Конкурентные преимущества предприятия

7. Стратегическое и оперативное планирование в маркетинге. Последовательность разработки планов маркетинга. Бюджет маркетинга

8. Контроль, оценка и аудит маркетинговой деятельности

VII. МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ

1. Маркетинговые коммуникации - понятие и сущность

6. Современные методы оценки эффективности рекламы

7. Связи с общественностью

8. Прямой маркетинг

9. Стимулирование сбыта

III. ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА

1. Сущность, цели, основные принципы и функции маркетинга

По определению американского ученого Ф. Котлера? маркетинг – вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея удовлетворения человеческих нужд и потребностей (физические нужды и потребности в пище, одежде, тепле, безопасности, социальные нужды и потребности, потребность в знаниях и самовыражении и т.п.). Потребности людей безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограничены. Так что человек будет выбирать те товары, которые доставляют ему наибольшее удовлетворение в рамках его возможностей.

Спрос – это потребность, подкрепленная покупательской способностью. Нетрудно перечислить спрос конкретного общества в конкретный момент времени. Однако спрос – показатель недостаточно надежный, так как он меняется. На смену выбора влияют и изменения цен, и уровень доходов. Человек выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену, с учетом своих специфических потребностей и ресурсов.

Человеческие нужды, потребности и запросы удовлетворяются товарами. Под товаром в широком смысле можно понимать все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Обмен – это акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.

Рынок в маркетинге понимается как совокупность существующих и потенциальных потребителей товара (рынок сбыта).

Ключевым аспектом маркетинга является образ мышления. Он предполагает, что при принятии маркетинговых решений менеджер должен смотреть на все глазами потребителя. Следовательно, эти решения должны быть такими, в которых потребитель нуждается и которых он хочет.

Американская ассоциация маркетинга (AMA) определяет маркетинг следующим образом:

Маркетинг – это процесс планирования и воплощения замысла, ценообразования, продвижения и реализации идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций.

Можно выделить в этом определении четыре составляющих:
1) действие менеджмента (предвидение, определение целей и планирование, удовлетворение спроса);
2) совокупность управляемых элементов маркетинговой деятельности (продукт (замысел), цена, распределение (реализация) и продвижение);
3) объекты, при помощи которых удовлетворяется спрос и достигаются цели (товары, услуги, идеи, организации, люди, территории);
4) метод удовлетворения спроса (обмен).

Таким образом, кратко можно выразить предыдущее определение так: «маркетинг – управление удовлетворением спроса путем торговли».

Целями маркетинга могут быть:
– максимально высокое потребление;
– достижение максимальной потребительской удовлетворенности;
– предоставление максимально широкого выбора;
– максимальное повышение качества жизни.

С точки зрения управления предприятием можно выделить такие цели маркетинга:
– увеличение дохода;
– рост объемов продаж;
– увеличение доли рынка;
– создание и улучшение имиджа, известности предприятия и его продукции.

Под управлением маркетингом понимают анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление и поддержание обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных целей предприятия.

Могут быть выделены следующие задачи маркетинговой деятельности на предприятии:
1. Исследование, анализ и оценка нужд реальных и потенциальных потребителей продукции фирмы в областях, интересующих фирму.
2. Маркетинговое обеспечение разработки новых товаров и услуг фирмы.
3. Анализ, оценка и прогнозирование состояния и развития рынков, на которых действует или будет действовать предприятие, включая исследование деятельности конкурентов.
4. Участие в формировании стратегии и тактики рыночного поведения предприятия.
5. Формирование ассортиментной политики предприятия.
6. Разработка ценовой политики предприятия.
7. Разработка политики распределение товаров предприятия.
8. Коммуникации маркетинга.
9. Сервисное обслуживание.

2. Эволюция развития маркетинга и концепции маркетинга

Эволюция маркетинга как науки приведена в табл. 2.1. Эволюция концепций маркетинга – в табл. 2.2.

Таблица 2.1

Эволюция маркетинга как науки

Окончание табл. 2.1

Таблица 2.2

Эволюция концепции маркетинга

Окончание табл. 2.2