Эффективное управление затратами на рекламу. Расчет затрат на проведение рекламной кампании и оценка ее эффективности

На начальном этапе своей коммерческой деятельности Вы практически полностью будете заниматься рекламой самостоятельно, в особенности если время от времени будете давать «случайные» рекламные объявления в прессе. Следует заметить к тому же, что в настоящее время в России пока еще не так много настоящих специалистов в области рекламы, поэтому знание основ рекламного дела может стать одним из факторов Вашего успеха в предпринимательстве.

По мере развития Вашего предприятия потребность в проведении рекламной кампании на регулярной основе станет достаточно очевидной. Соответственно заметно возрастет объем работы, связанной с рекламой Вашего предприятия.

Настанет момент, когда у Вас возникнет потребность воспользоваться услугами рекламного агентства, консультанта или специалиста в области рекламы. Может быть, Вы даже решите пригласить на работу на постоянной или временной основе сотрудника, который будет заниматься вопросами рекламы Вашего предприятия.

Следует также заметить, что однажды Вы решите больше не заниматься рекламой своего предприятия самостоятельно и переложите бремя решения всех вопросов, связанных с рекламой, на чужие плечи.

Вернемся теперь к начальному этапу Вашей коммерческой деятельности. Следует заметить, что заниматься рекламой нужно не ради самой рекламы. Рекламные мероприятия являются неотъемлемой составной частью Вашего плана маркетинга и бизнес-плана в целом.

объемом продаж;

количеством полученных заказов (если Вы работаете в сфере услуг);

объемом производства (если Вы занимаетесь производством товаров).

Главное, чтобы Вы смогли удовлетворить спрос на предлагаемые Вами товары или услуги после проведения рекламной кампании.

Для этого нужно держать под постоянным контролем величину необходимых товарных запасов, количество торгового персонала, а также объем производства.

четко сформулировать свои пожелания и предложения тем людям, которые будут заниматься рекламой Вашего предприятия;

фиксировать свои расходы и анализировать полученные фактические результаты;

Первый пункт из отмеченных выше подробно рассматривается в следующих брошюрах:

Проверка качества работы связана со степенью учета специалистами в области рекламы сформулированных Вами пожеланий и предложений.

Что касается подготовки печатных материалов, необходимо учитывать три момента: качество, срок выполнения работы и цена.

Как правило, чем выше качество, чем выше цена. Поэтому, если Вы хотите сэкономить на рекламе, заранее будьте готовы к тому, что качество работы будет хуже и использоваться будут более дешевые материалы.

Рекламодателю желательно наладить учет эффективности рекламирования. Это позволяет получить информацию о целесообразности рекламы и результативности ее отдельных средств, определить условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных покупателей.

Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы, рекламной кампании в большинстве случаев не представляется возможным. Однако и приблизительные подсчеты оправдывают себя, так как позволяют сделать вывод о целесообразности рекламной деятельности.

Различают экономическую эффективность рекламы и эффективность психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека (привлечение внимания к рекламе, фиксация в памяти и т. п.). Причем психологическое воздействие наиболее результативно, если оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки. Таким образом, экономическая эффективность рекламы зависит от степени ее психологического воздействия на человека.

Экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы. Это наиболее вероятно в случаях рекламирования новых товаров повседневного спроса.

В то же время покупке дорогостоящего товара длительного пользования обычно предшествует обязательное обдумывание. В этом случае эффект рекламы может проявиться далеко не сразу. Прежде всего покупатель узнает о выпуске товара, затем он интересуется подробной информацией о его качестве и свойствах. После этого покупатель может отдать предпочтение рекламируемому товару и утвердиться в желании приобрести его, и лишь в Итоге он приобретает его.

Чтобы выявить, в какой степени реклама повлияла на рост товарооборота, анализируют оперативные и бухгалтерские данные. При этом следует иметь в виду, что помимо рекламы на реализации товара сказываются его качество и потребительские свойства, цена, внешний вид, а также место расположения торгового предприятия, уровень культуры обслуживания покупателей, наличие в продаже аналогичных изделий или продуктов.

Для расчета экономического эффекта можно использовать следующую формулу:

Тд - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;

Нт - торговая надбавка на товар, в % к цене реализации;

Uд - дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.

В данном случае мы сопоставляем полученный эффект от проведения рекламного мероприятия с затратами на его осуществление. Результаты такого соотношения могут выражаться в трех вариантах:

Однако полученных данных еще недостаточно для сопоставления экономической эффективности затрат на проведение различных рекламных мероприятий. Более точно эффективность затрат на рекламу характеризует ее рентабельность.

Из-за дефицита средств многим компаниям стало невыгодно использовать разнообразные рекламные носители. Убедить маркетологов отказаться от неэффективной и дорогой рекламы и помочь выбрать наиболее оптимальные решения финансовый директор может, используя несложную анкету и такой показатель, как рентабельность инвестиций.

С началом кризиса практически все компании урезали бюджеты на рекламу – ее рынок в целом только за I квартал 2009 года сократился почти на 30 процентов по сравнению с 2008 годом. Наибольший спад – на 42 процента – наблюдался в печатных СМИ, на радио достиг 38 процентов. При этом объем интернет-рекламы снизился только на 15 процентов (по данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР)) и уже к концу года по предварительным прогнозам рост рынка этой рекламы составит 40 процентов. Это объясняется тем, что в условиях строжайшей экономии компании готовы платить только за контролируемые результаты, за новых поку-пателей.

Отдачу от интернет-рекламы можно спрогнозировать и измерить. Счетчики посетителей, к примеру, Google Analytics, Яндекс.Метрика дают возможность оценить аудиторию по многим параметрам – время, проведенное на сайте, сколько просмотрено страниц, заполнена ли заявка и пр. А значит, у финансового директора появляется реальная возможность контролировать расходы на рекламу и измерить эффективность затрат на ее размещение.

Для решения этой задачи идеально подходит показатель ROI (Return on investments) – рентабельность инвестиций – отношение полученной прибыли к инвестированным средствам. При оценке эффективности инвестиций в рекламу этот показатель определяется как отношение объема продаж, вызванных прошедшей рекламой, к суммарным затратам на проведение конкретной рекламной кампании.

Планирование поступлений от рекламы

Одного лишь ROI явно недостаточно, чтобы оценить отдачу от рекламы. Чтобы определить, какие дополнительные продажи повлечет та или иная рекламная акция, на практике применяются коэффициенты конверсии. Теперь все по порядку.

• позиционная задача (Rank-задача) – разместить рекламное сообщение на определенном носителе, чтобы привлечь внимание целевой аудитории к продукту или услуге;
• бюджетная задача – в рамках ограниченного бюджета максимизировать количество контактов с аудиторией (показы объявления, переходы на сайт);
• CPA-задача (Cost per action) – подтолк¬нуть аудиторию к активным действиям (звонки, заявки, регистрация);
• ROI-задача – сделать рекламу окупаемой и повышать насколько возможно рентабельность инвестиций в нее.

Количественный переход клиентов от одной задачи к другой, от одного этапа продаж к другому называется конверсией. Например, из 1000 человек, желающих купить квартиру, увидели объявление 300 (позиционная задача) и перешли на нужный сайт 20 человек (бюджетная задача). Из этих 20 клиентов, заинтересовавшихся покупкой квартиры, в офис девелопера позвонили 5 и лишь 3 человека сделали покупку. Зная подобные соотношения, например количество человек, купивших квартиру, к тем, кто увидел рекламу (коэффициенты конверсии), и сумму, на которую в конечном итоге были сделаны покупки, несложно спланировать дополнительные доходы, полученные компанией благодаря размещению рекламы.

Опыт практиков
Евгений Каневский, финансовый директор «МИЭЛЬ-Инвестиции в загородную недвижимость»

Немаловажный вопрос в том, где взять данные, если рекламу только планируется размещать. Здесь может быть несколько решений.

Во-первых, можно оперировать результатами аналогичных рекламных кампаний, проведенных относительно не-давно. Другими словами, считать, что отклик на рекламу будет таким же, как и в прошлый раз.

Во-вторых, полезно провести тестовый запуск рекламы. К примеру, реклама размещается на сайте в течение 10 дней. На протяжении всего этого времени отслеживаются результаты, определяются коэффициенты конверсии. И только после этого принимается решение об эффективности такой рекламы и целесообразности ее дальнейшего использования.

Кстати, определять коэффициенты конверсии нужно не только для того, чтобы в конечном итоге рассчитать ROI и оценить эффективность рекламных расходов. Используя эти данные, компания может управлять эффективностью продаж и работы с клиентами. Тем самым избежать упущенной выгоды, которая возможна на любом этапе продаж.

К примеру, на начальном этапе, когда требовалось привлечение внимания целевой аудитории, предприятие потеряло часть потенциальных клиентов из-за того, что объявление некорректно составлено. В дальнейшем те, кто зашел на сайт, не смогли найти нужных сведений, а позвонившим, к примеру, ответили не слишком оперативно или не дали полной информации.

Три показателя для контроля эффективности рекламы

Олег Мосеев, финансовый директор ГК «АвтоСпецЦентр»,
о подходе к управлению расходами на рекламу

Изучив отдачу от разных носителей, большую часть бюджета мы в этом году перевели на интернет-рекламу. Оценка эффективности рекламы для нас обязательна, а весь процесс зарегулирован достаточно серьезно. Общий норматив затрат на рекламу у нас – не менее 1 процента выручки.

Результативность рекламы оцениваем по ряду показателей: «стоимость звонка» (отношение бюджета на рекламу к количеству звонков), «стоимость одного контракта», «затраты на один проданный автомобиль» (многие марки автомобилей поставляются под заказ). Особняком стоят разовые акции, по разным причинам не включенные в наши медиа-планы.

Так, в августе прошлого года стало ясно, что нужно срочно распродавать склады. Задача маркетологов – определить, какие рекламные площадки позволят решить поставленную задачу максимально оперативно. Это несложно сделать, зная закономерности привлечения клиентов, опираясь на показатель «стоимость звонка» и показатели конвер-сии (звонков – в визиты, визитов – в продажи). К примеру, чтобы продать 100 автомобилей, нужно «заманить» в салон 200 покупателей, а в массо-вом сегменте – 400 (конверсия визитов в продажи в первом случае – 50%, во втором – 25%). Значит, звонков в салон по премиум-сегменту нужно как минимум 400 (конверсия в визиты – 50%), а по массовым брендам – 800.

Давая рекомендации по рекламным носителям, маркетологи отвечают за результат: переменная часть их окладов зависит от того, «обеспечены» ли салоны звонками и визитами, нужными для плана продаж. Названные показатели входят в KPI сотрудников маркетинга и утверждаются в бюджете.

Понять, теряет ли компания деньги из-за недочетов в рекламной стратегии или организации продаж по рекламе, не менее важно, чем подсчитать, рентабельна ли реклама. По сути, расчет конверсии нужен, чтобы управлять ROI. Сравнивая коэффициенты конверсии разных рекламных кампаний между собой, можно выявить, на каком из этапов цепочки продаж существуют недочеты.

Пример оценки отдачи от рекламы

Разъясним на примере компании, торгующей автомобилями, как можно оценить затраты на рекламу и повлиять на ее результативность.

Итак, компания «Альфа» (заказчик) занимается продажей автомобилей и размещает рекламу Renault Logan, ориентируясь на клиентов в Москве и области, в Яндекс.Директ через рекламное агентство «Бета». Агентству поставлена задача – обеспечить максимальное количество переходов на сайт заказчика. Количество показов рекламного объявления в день – 8000, количество переходов на сайт компании в день – 100, цена одного перехода – 10 руб., количество продаж – 1.

В ходе рекламной кампании объявление было показано 80 000 раз, переходы на сайт заказчика состоялись 3294 раза (4,12% CTR – показатель Click per rate, отношение числа «кликов» к количеству показов рекламного объявления), конверсия в звонки – 0,91 процента (30 звонков), конверсия звонков в продажи – 20 процентов (6 продаж).

Затраты «Альфы» на рекламную кампанию составили 48 751 руб., средняя стоимость покупки – 400 000 руб., ко-миссия автосалона (валовая прибыль) – 10 процентов (40 000 руб.). Соответственно, валовая прибыль от размещения интернет-рекламы составила 240 000 руб. (6 прод. х 40 000 руб.), а значение ROI соответственно 492,3 процента (240 000 руб. : 48 751 руб. х 100%).
Поскольку далеко не все, зашедшие на сайт компании, позвонили в офис, руководство «Альфы» поставило новую задачу: повысить конверсию переходов на сайт в звонки.

Агентство «Бета» предприняло ряд мер.Контактный телефон разместили на шапке главной страницы сайта заказчика, где номер хорошо заметен пользователям. Добавили контактную информацию также в конец раздела, посвященного описанию Renault Logan, сопроводив ее текстом: «Проконсультируйтесь по этой модели автомобиля». Рекламные объявления откорректировали строго в соответствии с запросом. К примеру, если пользователь запрашивал «Logan в полной комплектации», то в объявлении, которое выводилось на запрос, фигурировало именно «Автомобили Renault Logan в полной комплектации».

В результате на те же 80 000 показов объявления и тот же рекламный бюджет показатели рекламной кампании из-менились. Показатель СTR повысился до 7,5 процента (переходы на сайт заказчика состоялись 6000 раз), конверсия в звонки выросла до 1,1 процента (в офис «Альфы» поступило 66 звонков). Количество продаж достигло 13 (66 х 20%). Валовая прибыль возросла с 240 000 до 520 000 рублей, то есть «Альфа» дополнительно получила 280 000 рублей.

Блиц-тест для маркетологов

Понятно, что эффективность рекламы – головная боль маркетологов. И финансовый директор может лишь предложить инструмент оценки эффективности рекламных расходов. Вместе с тем прямая задача главного финансиста компании – исключить бесконт¬рольное расходование средств, сформировать жизнеспособный бюджет, а также пресечь возможные злоупотребеления со стороны сотрудников. Когда деньги на рекламу тратятся впустую или размер упущенной выгоды приближается к полученному доходу, «вмешательство» финансового директора в процесс уместно и разумно. При этом нет нужды вникать во все тонкости работы маркетологов. Чтобы оценить качество их работы, финансовому директору можно воспользоваться достаточно простым вопрос-ником (см. табл.)

Анкета Вопросы для проверки сотрудников отдела маркетинга

Если на свои вопросы финансовый директор получает адекватные ответы, можно с уверенностью сказать, что ком-пания контролирует инвестиции в рекламу и стремится к росту отдачи от вложений. Однако стабильный результат в виде приемлемого ROI и роста продаж дадут не разовые «пожарные» мероприятия, а систематический контроль расходов на рекламу.

Также важно, чтобы была установлена персональная ответственность за каждый этап цепочки продаж по рекламе и за каждый рубль, вложенный в нее.

На практике при этом возможны разные подходы. Целевое значение ROI рассчитывается на определенный период, предпочтительно финансовой службой (или совместно с отделом продаж) и доводится до отдела маркетинга как один из ключевых показателей. По сути, речь идет о заранее установленных нормах. Заметим, что жестких нормативов ROI на сегодня не существует, о них можно говорить только применительно к отдельным отраслям. Так, накопленная статистика показывает, что в области продажи недвижимости ROI по интернет-рекламе может достигать 1000 процентов и выше. А в посреднических услугах (страховой брокер и пр.) и 100 процентов считается хорошим показателем (реклама окупилась).

Другой вариант – когда ROI не устанавливается как целевой показатель подразделения маркетинга, а рассчитывается им для выбора наиболее подходящего подрядчика. Так как ROI рекламных акций является неотъемлемой частью рентабельности самой компании, первый вариант представляется более оправданным.

Управление риском проекта может быть связано с увеличением объемов продаж за счет отдачи от дополнительной рекламы. Это предполагает повышение расходов на рекламную кампанию. Покажем, как оперативное управление проектом на основе роста вложений капитала в рекламу может увеличить доход и изменить риск реализации долгосрочного инвестиционного проекта. Одновременно обратим внимание на соответствие оценки риска определенному периоду времени и ее изменение в зависимости от рассматриваемого периода времени. Поясним выполнение расчетов по управлению рисками в данном случае подробнее. Для этого рассмотрим условный пример и будем полагать, что по-прежнему задан исходный инвестиционный проект, денежные потоки по которому были приведены в табл. 7.1. Будем полагать, что увеличение расходов на рекламу в одном периоде может приводить к росту объема продаж и увеличению доходов в следующем периоде, а соответствующее соотношение роста расходов на рекламу и увеличения доходов, т.е. компонент денежного потока, может быть установлено экспериментально или на основе опыта менеджеров фирмы, осуществляющей инвестиционный проект. Затраты на рекламу в период t (Нₜᵖ к) и соответствующее увеличение компонентов денежного потока за счет роста объема продаж в следующем периоде времени (ΔZₜ +1) приведены в табл. 7.3. Ради простоты полагаем, что приведенные данные не зависят от периода, в котором осуществляются затраты па рекламу.

Таблица 73

Расходы на рекламу представляют собой определенную часть расходов по проекту. Эти расходы компенсируются порождаемым ими увеличением дохода и ростом соответствующего компонента денежного потока проекта в следующем периоде.

Решение об увеличении расходов на рекламу может привести к изменению компонента денежного потока в условиях каждого рассматриваемого сценария или только в некоторых из них. Следовательно, при этом меняется значение ожидаемой чистой настоящей стоимости всего проекта, а также количественная мера риска (например, стандартное отклонение или коэффициент вариации). Подобные решения могут приниматься в разные моменты времени.

Ради простоты предположим, что рассматриваемое увеличение расходов на рекламу приводит к одинаковому увеличению доходов в условиях реализации всех трех рассматриваемых сценариев будущего развития. Учитывая данные табл. 7.3, необходимо найти оптимальный размер расходов на рекламу в нулевой и первый годы, чтобы обеспечить наибольший рост ожидаемого значения чистой настоящей стоимости проекта и сокращение риска проекта. Рассмотрим пример и поясним последовательность расчетов.

Пусть предполагается увеличить расходы па рекламу в нулевом году на 300 тыс., а в первом - па 500 тыс. руб. В соответствии с данными табл. 7.3 это позволит увеличить доходы по каждому из трех сценариев в первом году на 428 тыс., а во втором - на 685 тыс. руб. Этот прирост компонентов денежного потока, которые относятся к первому и второму годам, приведет, в свою очередь, к изменению чистой настоящей стоимости в условиях каждого выделенного сценария будущего развития. Например, в условиях благоприятного сценария при сохранении ставки расчетного процента 22% чистая настоящая стоимость проекта составит, тыс. руб.:

Аналогично определяется чистая настоящая стоимость проекта в условиях остальных сценариев будущего развития (табл. 7.4).

Таблица 7.4

Ожидаемая чистая настоящая стоимость проекта и риск проекта, тыс. руб. (при увеличении расходов на рекламу в нулевом году на 300 тыс. и в первом - на 500 тыс. руб.)

Риск в форме стандартного отклонения по формуле (6.4) составит:

Следует отметить, что риск в форме стандартного отклонения при условии осуществления расходов на рекламу в первом и втором годах совпадает с риском проекта без учета этих расходов. Но при этом увеличивается и становится положительным значение ожидаемой чистой настоящей стоимости проекта. Это позволяет сделать вывод, что меняется риск проекта, поскольку интервал колебания значений чистой настоящей стоимости сдвигается вправо. Данный факт находит свое отражение в сокращении значения коэффициента вариации [(см. формулу (6.5)], которое становится равным

что существенно меньше, чем в исходном случае.

Рассмотрим план реализации расходов на рекламу, который предполагает увеличение расходов на рекламу в нулевом и первом годах до 400 тыс. руб. Это обеспечивает прирост доходов в следующем году на 594 тыс. руб. Результаты расчетов приведены в табл. 7.5.

Таблица 75

Ожидаемая чистая настоящая стоимость проекта и риск проекта, тыс. руб. (при расходах на рекламу в нулевом и первом годах по 400 тыс. руб.)

Аналогично выполнены расчеты ожидаемой чистой настоящей стоимости при заданных сценариях будущего развития и дискретном изменении расходов на рекламу в нулевом и первом годах от 0 до 700 тыс. руб. (табл. 7.6). Их обоснование оставляем для самостоятельных расчетов (см. практическое задание 2).

При этом меняется распределение NPV проекта с исходного (см. табл. 7.1) на новое, соответствующее данному плану инвестиций в рекламу. Данные табл. 7.6 показывают, что при увеличении расходов на рекламу в каждом году до 400 тыс. руб. ожидаемая чистая настоящая стоимость проекта возрастает, а затем устойчиво снижается. С точки зрения роста значения ожидаемой чистой настоящей стоимости очевидно, что оптимальным является увеличение расходов на рекламу в нулевом и первом годах на 400 тыс. руб. Это приведет к тому, что максимальная ожидаемая чистая настоящая стоимость проекта составит 112,38 тыс. руб. Соответствующее этому плану распределение доходов и значений NPV дано в табл. 7.5.

Изменение расходов на рекламу приводит к изменению потока доходов, ожидаемой чистой настоящей стоимости проекта и коэффициента вариации, который показывает соотношение риска в форме стандартного отклонения и ожидаемого значения чистой настоящей стоимости проекта.

Таблица 7.6

Ожидаемая чистая настоящая стоимость проекта при различных расходах на рекламу, тыс. руб.

Для плана, приведенного в табл. 7.5, коэффициент вариации, определенный по формуле (6.5), составляет

Значения остальных коэффициентов вариации приведены в табл. 7.7. Их обоснование оставляем для самостоятельных расчетов (см. практическое задание 3).

Данные табл. 7.7 показывают, что минимальное значение коэффициента вариации достигается при вложении в рекламу 400 тыс. руб. в нулевой и первый годы.

Учитывая данные, приведенные в табл. 7.6. и 7.7, можно сделать вывод, что увеличение расходов на рекламу в рамках данного инвестиционного проекта становится выгодным для инвестора, поскольку приводит к возрастанию ожидаемой чистой настоящей стоимости начиная с суммы в 200 тыс. руб. Таблица 7.7

Коэффициент вариации

Одновременно происходит сокращение риска, выраженного в форме коэффициента вариации. Рост расходов на рекламу в нулевой и первый годы на 100 тыс. руб. не выгоден, поскольку ожидаемая чистая настоящая стоимость проекта становится отрицательной. Из данных табл. 7.6 и 7.7 следует, что при увеличении или сокращении расходов на рекламу выше или ниже 400 тыс. руб. ожидаемая чистая настоящая стоимость проекта лишь сокращается, а коэффициент вариации лишь увеличивается.

Наиболее выгодной стратегией управления проектом с точки зрения роста ожидаемой чистой настоящей стоимости проекта является увеличение расходов на рекламу в нулевом году на 400 тыс. руб., а в первом году еще на 400 тыс. руб. При этом распределение значений NPV сдвигается вправо, в положительную область, ожидаемая чистая настоящая стоимость достигает своего максимального значения, равного 112,38 тыс. руб. Одновременно достигается минимальное значение коэффициента вариации, равное 3,38 (см. табл. 7.7) и удастся избавиться от убытков во втором году (см. табл. 7.5).

Решение об увеличении расходов на рекламу в соответствии с приведенными выше данными должно быть принято в самом начале исполнения проекта. Оперативное управление проектом осуществляется после начала его исполнения. В процессе такого исполнения следует учитывать, как фактически сложившиеся условия его реализации, так и изменение представления о будущих возможностях его реализации с учетом этих условий.

Предположим, что в течение первого периода времени реализовался наиболее ожидаемый или наиболее вероятный сценарий будущего развития, но рыночная конъюнктура за этот период изменилась. В данном случае будем считать, что меняется отдача от дополнительных вложений в рекламу. Соответствующие данные, характеризующие объемы дополнительных вложений в рекламу в первом году и прирост доходов во втором году, представлены в табл. 7.8.

Таблица 7.8

Будем считать, что после первого года сохраняется возможность реализации одного из трех рассматриваемых сценариев будущего развития. Но произошло уточнение представления о ставке расчетного процента в условиях реализации каждого из рассматриваемых сценариев. В условиях благоприятного сценария ставка упадет до 20%, в условиях неблагоприятного составит 25%, а в условиях наиболее вероятного сохранится на уровне 22%. Изменение ставки расчетного процента и изменение доходов от вложений в рекламу могут привести к тому, что определенный выше объем вложений в рекламу в первом периоде, равный 400 тыс. руб., может оказаться не самым оптимальным решением. Общая последовательность реализации ожидаемых доходов в условиях рассматриваемых сценариев с учетом дополнительных расходов в первом году на рекламу представлена на рис. 7.1.

Рис. 7.1.

При проведении расчетов в данном случае были учтены ожидаемые изменения ставки расчетного процента в условиях каждого сценария. Денежные потоки, а также значения ожидаемой чистой настоящей стоимости и риска в форме стандартного отклонения при увеличении расходов на рекламу в первом году на 200 тыс. руб. приведены в табл. 7.9. Поясним эти расчеты подробнее. Так, в условиях благоприятного сценария с учетом данных табл. 7.8 чистая настоящая стоимость проекта составит, тыс. руб.:

Аналогично расчеты выполнены и для двух других сценариев будущего развития. Результаты расчетов ожидаемого значения чистой настоящей стоимости проекта и риска в форме стандартного отклонения даны в табл. 7.9.

Приведенное в табл. 7.9 ожидаемое значение чистой настоящей стоимости и величина риска в форме дисперсии и стандартного отклонения характеризуют оценки значений этих параметров за весь период исполнения проекта на конец первого года при условии, что в нулевом году было исполнено решение о дополнительных расходах на рекламу в сумме 400 тыс. руб.

Таблица 7.9

В первом году был реализован наиболее вероятный сценарий и принято решение о дополнительных расходах на рекламу в сумме 200 тыс. руб. Очевидно, что для того чтобы ликвидировать убытки в третий год, нужно провести рекламную кампанию во втором году.

Принятие подобного решения в процессе исполнения проекта повышает ожидаемую чистую настоящую стоимость проекта и снижает риск в форме дисперсии и стандартного отклонения. Существенно уменьшается и коэффициент вариации, который составит только

Таблица 7.10

Ожидаемая чистая настоящая стоимость проекта, тыс. руб., и риск при условии увеличения расходов на рекламу в первом году на 200 тыс. руб.

Аналогичные расчеты можно выполнить для всех остальных вариантов вложений в рекламу (см. табл. 7.8). Результаты расчетов ожидаемой чистой настоящей стоимости, риска в форме стандартного отклонения и коэффициента вариации в зависимости от прироста расходов на рекламу в первом году приведены в табл. 7.11.

На основе данных этой таблицы можно сделать вывод, что наилучшим решением, обеспечивающим максимизацию ожидаемого значения чистой настоящей стоимости и одновременно минимизацию риска в форме коэффициента вариации, будет увеличение расходов на рекламу в первом году в сумме 300 тыс. руб., что не совпадает с решением, определенным заранее до исполнения проекта. В соответствии с ним эта сумма должна была быть равной 400 тыс. руб. Одновременно произошло снижение риска в форме коэффициента вариации. Данные табл. 7.11 показывают, что рассматриваемый метод управления риском на основе изменения расходов на рекламу оказывает относительно малое влияние на величину риска в форме стандартного отклонения.

В табл. 7.12 приведены три варианта решения. Первый и второй варианты рассматриваются до начала исполнения проекта. Третий - через год после его начала. Применение рекламной кампании позволило сдвинуть распределение NPV в положительную область, вправо по числовой оси, что находит свое отражение в существенном увеличении ожидаемого значения NPV.

Таблица 7.11

Значения ожидаемой чистой настоящей стоимости и коэффициента вариации при различных расходах на рекламу в первом году, тыс. руб.

Таблица 7.12

Сопоставление полученных вариантов решения, тыс. руб.

При этом риск в форме стандартного отклонения меняется крайне незначительно, поэтому более содержательной характеристикой риска является коэффициент вариации, изменение которого произошло в основном за счет увеличения ожидаемого значения чистой настоящей стоимости проекта. Для обеспечения более существенного изменения риска в форме стандартного отклонения необходимо использовать другие методы управления рисками.

Сопоставляя данные табл. 7.12, можно сделать вывод, что момент принятия решения о реализации рискового проекта оказывает существенное влияние на оценку проектного риска и эти оценки риска меняются во времени. Поэтому решения об исполнении рискового проекта и условиях его реализации необходимо постоянно пересматривать, корректируя проект с учетом складывающегося состояния экономики и ожидаемых перспектив его изменения.

В процессе управления рисками с помощью инвестиций в рекламу была реализована стратегия смешанного типа, поскольку удалось сократить отрицательное значение NPV в условиях неблагоприятного сценария и избавиться от убытков во втором году и одновременно увеличить доходы в благоприятных исходах (см. табл. 7.5 и 7.10). Фактической платой за реализацию данного решения по управлению рисками становятся 400 тыс. в нулевой год и 800 тыс. руб. в первый год, т.е. соответствующие объемы расходов на рекламную кампанию.

Вот уже более пятнадцати лет общаясь с клиентами, я часто сталкиваюсь с проблемой формирования рекламного бюджета. Зачастую, даже опытные руководители подходят к этому важнейшему вопросу бессистемно, не учитывая многих тенденций и изменений на медиа- рынке. В российских изданиях по рекламе я ни разу не находил грамотных, интересных и практически применимых работ на эту тему - как правило, все заканчивается общими рассуждениями без конкретных рекомендаций. Современные западные издания куда более полезны в этом плане, но не всегда применимы к российской действительности. этой статье я проанализировал западные подходы к бюджетированию рекламы и возможность их применения в нашей стране. Прежде чем приступить к анализу принципов построения рекламного бюджета, определим основные факторы, оказывающие влияние на этот процесс:

Жизненный цикл продукта

Вывод на рынок нового товара требует значительных рекламных расходов, зачастую превышающих прибыль от его реализации в течение длительного периода. Очевидно: чтобы покупатель узнал о товаре, выделил его из числа конкурентов и совершил пробную покупку, необходимы серьезные вложения. При этом риск неудачи здесь максимален. После прохождения этого этапа принимается решение о выборе дальнейшей маркетинговой стратегии - либо двигаемся вперед, наращивая объемы продаж и рекламный бюджет, либо отстаиваем захваченный сегмент рынка, что требует меньших расходов. Некоторые компании используют третий вариант - минимум рекламных затрат после первого этапа. Их решение основывается на том, что в течение некоторого промежутка времени действует «эффект памяти»: человек продолжает покупать и без рекламы. Хотя рано или поздно спрос на товар все равно снизится. Чем выше активность конкурентов и чем меньше у товара ярких индивидуальных преимуществ, тем быстрее это произойдет, даже в условиях растущего рынка.

Рынок

Перед определением рекламного бюджета необходимо четко представлять свой рынок - его объем, качество и территорию. Понятно, что нет смысла выходить на общенациональные средства массовой информации, если основные продажи товара сосредоточены в столице и трех-четырех городах. В этом случае разумнее сконцентрироваться на локальной рекламе.Выходить на федеральные СМИ (в первую очередь - ТВ) стоит лишь тогда, когда количество интересных нам регионов превысит 15. Конечно, этот показатель может сильно варьироваться в зависимости от конкретных областей и выбранных каналов коммуникаций, но всегда нужно помнить: в любой общенациональной кампании часть денег будет потрачена впустую. Нет, и не может быть товара или услуги, представленного в каждой деревне, каждом поселке и в каждом городе России, где вещают федеральные каналы. Поэтому в любом случае, все рекламные затраты необходимо оценивать с точки зрения окупаемости и представленности товара в торговых точках. При оценке рынка также необходимо учитывать и его качество, т.е. совокупность демографических, социальных, возрастных, имущественных характеристик. Как правило - чем шире рынок, тем дороже реклама. Все рекламные затраты необходимо оценивать с точки зрения окупаемости и представленности товара в торговых точках.

Конкуренция

Еще один важнейший фактор анализа рынка - конкуренция. Ясное понимание действий конкурентов, их «плюсов» и "минусов", знание их затрат и эффективности проведенных кампаний - необходимые составляющие успешной медиа-активности. Перед началом рекламной кампании вашего продукта очень полезно иметь информацию по долям затрат (SOS - Share of Spends) и рейтингов (SOV - Share of Voice) ваших конкурентов. Иногда лучше сразу отказаться от вывода на рынок новой марки и ее продвижения, чем впустую тратить деньги. При этом, чем уникальнее продукт, чем больше у него потребительских преимуществ и интереснее креативные решения в упаковке и рекламе, тем больше шансов на успех даже в условиях ожесточенной конкурентной борьбы.

Рентабельность

Показатель уровня рентабельности товара является одним из важнейших условий, влияющих на размер рекламного бюджета. При минимальной рентабельности позволить тратить серьезные деньги на продвижение можно только при больших объемах сбыта товара. И наоборот, бренды с высокой и очень высокой добавленной стоимостью можно рекламировать при относительно небольших продажах, при этом выделение средств на продвижение логично вписывается в стратегию развития бренда, а риски неудач здесь значительно меньше, чем в первом случае.

Финансы

Не секрет, что крупные транснациональные компании за счет перераспределения финансовых ресурсов между товарными направлениями, могут позволить себе долго и активно рекламировать товар, работая «в ноль» или "в минус". Главное - перспектива, завоевание своей доли рынка, получение лояльных покупателей. Большинству российских компаний так поступать мешают ограниченные ресурсы и большие риски при выводе на рынок нового бренда. При отсутствии необходимых финансовых ресурсов наиболее приемлемой стратегией мне видится постепенное увеличение затрат на рекламу, увязанное с увеличением объема продаж. Самое опасное - включаться в "гонку бюджетов", так как в этом случае сильные конкуренты начнут давить увеличением расходов на рекламу и побуждать к необоснованным расходам.

Проблема завышенных и заниженных затрат

Вопрос, который в первую очередь интересует всех рекламодателей, - связь между рекламой и уровнем продаж. Популярный в России в девяностых годах подход «чем больше трачу на рекламу, тем больше продаю» опасен и не учитывает большинства тенденций современного рынка, а именно: непредсказуемость действий конкурентов и реакции потребителей на новый товар, проблему перенасыщения рынка во всех сегментах. Любой профессионал с легкостью приведет массу примеров завышенных расходов на продвижение.Главная ошибка многих рекламодателей состоит в их убежденности, что реклама продает товар. Вовсе нет - товар продают отдел продаж и продавцы в магазинах, либо покупатель сам выбирает конкретный товар из множества подобных. Реклама не продает товар, она дает покупателю информацию, создает в его сознании образ конкретной торговой марки, ее преимущества, формирует ассоциации и влияет на выбор. В этом вся суть! А как понять, сколько еще тратить, когда средствами рекламы образ марки уже создан, ассоциации сформированы и выбор покупателей сделан?Как рассчитать, сколько можно будет продать товара на каждый дополнительный рубль, вложенный в рекламу, и когда инвестиции в медиа- продвижение теряют эффективность? Очень интересным мне видится американский (В.Аренс, К.Аренс) подход к вопросу взаимосвязи между рекламными расходами и уровнем продаж, суть которого состоит в том, что в определенный момент времени дополнительные вложения в рекламу перестают влиять на уровень продаж, более того - при больших затратах на рекламу продажи начинают падать. Почему это происходит? Причин может быть несколько:

1. Товар устарел, вы впустую вкладываете деньги в отжившую или не принятую потребителем товарную категорию. Рецепт один - прежде чем тратить лишние деньги, посмотрите, что творится за окном и есть ли у вашего товара будущее. Даже вложив десятки миллионов долларов, вы не сможете увеличить объем сбыта.
2. Потребитель «наелся» рекламой, ее обилие, однообразие и частота вызывают стойкое неприятие, которое переходит на сам товар.
3. Неудачное планирование медиакампании или ошибочные креативные решения. Вы бьете рекламой совсем не в ту сторону или говорите с потребителем на непонятном ему языке.
4. Конкуренты включились в войну за вашего покупателя, а вы не сумели оценить новую ситуацию и продолжаете идти по накатанной рекламной схеме. Во всех этих случаях вложения в рекламу резко теряют свою эффективность. Правда, даже если ни один из перечисленных факторов для вас неактуален, все равно при увеличении расходов на рекламу, их эффективность постепенно уменьшается.

Условно: на этапе вхождения в рынок каждый грамотно затраченный на рекламу миллион рублей дает увеличение продаж на один процент. На этапе зрелости за этот же миллион мы можем только сохранить существующий объем продаж. Но если мы сократим затраты, продажи могут упасть. В такой ситуации необходимо оценить рыночную перспективу продукта. Если она есть, то можно или довольствоваться существующим положением вещей, периодически меняя креативные решения (чтоб не надоело!), или проводить ребрендинг марки, «освежать» ее, привлекая тем самым новых покупателей.

Главный подход при построении медиабюджета – всегда проверять затраты на рекламу окупаемостью, учитывая при этом следующее:

• Влияние рекламы на продажи может проявиться лишь спустя некоторое время;
• При увеличении рекламных затрат на определенном этапе уровень продаж увеличится, однако уменьшится прибыль;
• Всегда есть минимум рекламных расходов для достижения каждой цели: если вы тратите меньше минимума, то хорошего результата ждать не стоит

Всегда существует предел, превышение которого никак не отразится на уровне продаж. Еще одна проблема, с которой приходится сталкиваться - несоответствие между поставленной задачей и выделенным бюджетом. Когда в брифе на медиа-планирование клиент пишет«охват - вся Россия, средства коммуникации - телевидение, бюджет - 200 000 долларов», ему можно только посоветовать соизмерить финансовые возможности и цели. В год на российском телевидении показывается более 20 000 разных роликов, и чем меньше бюджет, тем больше вероятность "потонуть" в этом огромном океане. Опыт показывает - чтобы человек обратил внимание на рекламное сообщение, он должен увидеть его минимум шесть-восемь раз. Исходя из этой цифры, зная медийные показатели(доля, аудитория, охват, индекс соответствия целевой аудитории) и стоимость рекламы, можно приблизительно рассчитать тот минимум, меньше которого тратить нельзя.Но обратил внимание - не значит запомнил. И даже запомнил - не значит купил. Поэтому при планировании рекламного бюджета нужно всегда учитывать великое множество составляющих и думать о поставленной цели.

Принципы построения рекламного бюджета

Американские маркетологи (Бове, Арене) выделяют девять основных принципов построения рекламного бюджета:

1. Процент от продаж. Размер бюджета определяется путем соотнесения с процентом прошлогодних продаж, или уровнем предполагаемых продаж на следующий год, или того и другого вместе. Этот процент обычно основан на уровне продаж в целом по отрасли, на опыте компании или устанавливается произвольно.
2. Процент от прибыли. Подобен предыдущему методу за исключением того, что процентное выражение приобретает прибыль (за минувший год или предполагаемая на следующий год).
3. Уровень продаж в единицах товара. Иначе называемый «методом расчета нормы продаж в конкретной ситуации» - это еще один вариант расчета продаж в процентах. Размер расходов устанавливается для каждой, поступающей в продажу коробки, ящика, бочки. Используется преимущественно для оценки деятельности членов кооперативной торговли или торговых ассоциаций по горизонтали.
4. Конкурентный паритет. Деньги распределяются в количестве, соответствующем затратам главных конкурентов. Иначе этот метод называется "методом самообороны".
5. Долевое участие в рынке. Размер расходов распределяется, так, чтобы сохранился процент долевого участия в общеотраслевой рекламе согласно процентному долевому участию в рынке или с некоторыми превышением последнего. Часто используется при выведении на рынок новых товаров.
6. Метод согласования с задачей. Иначе называемый целевым или же методом наращивания бюджета, включает три этапа: определение целей, определение стратегий и определение затрат на осуществление этих стратегий.
7. Эмпирический метод. Путем проведения серии исследований на разных рынках с разными бюджетами компании определяют наиболее эффективный уровень затрат.
8. Использование количественных математических моделей. Используются компьютерные программы, разработанные крупными рекламодателями и рекламными агентствами на основе ввода математических выкладок, истории развития и предположений.
9. Метод учета существующих фондов. Способ решения проблемы своими силами, обычно используемый небольшими фирмами с ограниченным капиталом, которые пытаются внедрить на рынке новые товары или услуги.

Найти единственно правильный подход невозможно. Рекламный бюджет в условиях российской действительности должен нести в себе принципиальные возможности изменяться, быть максимально гибким, реагировать на происходящие изменения в политике, экономике, законодательстве, конкурентной среде. На мой взгляд, только комбинация нескольких способов и внутреннее чутье бизнесмена помогут разработать бюджет, близкий к оптимальному, приносящий реальные результаты.

Способа определения медиабюджета, который подходил бы вам на 100%, не существует. Рассмотрим все перечисленные принципы сквозь призму реалий нашего рынка.

«Процент от продаж»

Самый бесхитростный, популярный и до определенного момента действенный метод. Рассчитывается либо по результатам прошлого года (определяется как доля рекламных затрат в общем объеме продаж компании) или как планируемый процент от продаж в следующем году. Либо оба подхода комбинируются. Главный минус этого метода - нельзя учесть динамику рынка, изменении конкурентной среды и падения (повышения) уровня продаж. К сожалению, в России не существует открытых достоверных данных о соотношениях уровня продаж и процента затрат на продвижение. Тем не менее, пользуясь доступными данными о медиарасходах компаний и сравнивая их со сведениями таможенного комитета или опубликованными отчетами рекламодателей (что случается крайне редко!), можно приблизительно понять величину этого показателя. Безусловно, этот метод весьма полезен в условиях относительно стабильного рынка - он понятен, прозрачен и легко считается.Однако он имеет и весьма серьезные недостатки.

Во-первых, метод "процента от продаж" скорее констатирует сложившуюся в компании (и часто работающую!) ситуацию, но не отвечает на вопрос: "А сколько денег мне потратить при запуске нового продукта?".

Во-вторых, в случае падения продаж, следуя этому методу, нужно пропорционально уменьшать расходы на рекламу. Но ведь уменьшение продаж может быть вызвано многими причинами - это и действия конкурента, и изменения ценовой ситуации, и изменение спроса. В таком случае слепое следование данному методу может привести к еще большим потерям.

«Процент от прибыли»

Вы не можете знать, сколько товара продадите в следующем году, но прекрасно знаете, какова доля вашей прибыли на единицу товара. Разброс уровней рентабельности даже внутри конкретной товарной категории очень велик. Но это - известная величина. Определяя рекламный бюджет как некий процент от прибыли и грамотно оценивая свой рынок, можно достаточно правильно и эффективно спланировать затраты на рекламу. Минус этого метода, так же как и предыдущего, состоит в том, что при использовании его необходимо комбинировать с другими подходами и учитывать постоянные изменения рыночной ситуации.

«Уровень продаж в единицах товара»

По сути, этот метод достаточно схож с двумя предыдущими, разница заключается лишь в том, что за точку отсчета берется не объем продаж или прибыли, а число проданных единиц товара (пар обуви, килограммов колбасы, бутылок, банок, ящиков…) Как правило, в качестве исходных показателей используются рекламные расходы за определенный период, которые делятся на количество реализованного товара. К примеру, было продано 2 000 000 упаковок зубных паст. На рекламу затрачено 100 000 долларов, т.е. по 1 доллару на каждые 20 упаковок. Теоретически, чтобы увеличить продажи, нужно соответственно повысить и рекламный бюджет. В реальности такой подход практически неприменим, т.к. рыночная среда постоянно меняется, а один из основных критериев эффективного рекламного бюджета - возможность его изменения под воздействием внешних и внутренних факторов.

«Конкурентный паритет»

Для российского бизнеса, на мой взгляд, этот метод является одним из наиболее применимых.

Во-первых, можно получить достаточно достоверные данные о рекламных расходах основных конкурентов. Во-вторых, с помощью опросов и исследований определить, где мы находимся по отношению к конкурентам, как хорошо нас знают и покупают. В-третьих, зная чужие рекламные расходы и сравнивая их с информацией о продажах, можно делать выводы об эффективности или неэффективности своих затрат на медиа. Данные исследовательских компаний о медиабюджетах весьма условны, так как не учитывают скидки, надбавки и налоги. Но зная порядок ценообразования на рекламные носители, можно достаточно точно подсчитать реальные затраты по каждому из конкурентов. Ряд западных авторов называют этот метод "методом самообороны", что для российской практики не совсем верно. Выводя новый товар на рынок, вы анализируете не только его потенциал и конкурентную среду, но также успехи и ошибки компаний-противников. Если планируется захватить значительную долю рынка, то на этапе вхождения ваши расходы должны быть значительно выше, чем средние затраты других игроков, так как в действительности вы им еще не конкурент - ваш товар никто не знает. Этот метод часто называют "рекламной атакой" - мощное, выверенное медиавоздействие на все группы потребителей в течение определенного промежутка времени. Вы резко вступаете в бой, и весьма быстро о вашей марке узнают все, кому адресовано рекламное сообщение. Однако, как и на войне, такая атака должна быть очень хорошо подготовлена, а именно:

• Ваш бренд должен быть востребован и понравиться потребителям;
• Ваш товар стоит на полках;
• Товарные запасы или производство позволяют значительно увеличить поставки;
• Ваш отдел продаж и ваши дилеры знают, когда и как будет проводиться рекламная кампания.

Достаточно интересной мне видится методика анализа эффективности затрат из расчета на единицу доли рынка. Чем меньше рекламные расходы на единицу доли рынка - тем эффективнее работает реклама.

«Долевое участие в рынке»

Этот метод используется, в первую очередь, компаниями, которые ставят своей целью достичь определенной рыночной доли, тратя на рекламу соответствующий процент от бюджета. Автор метода - Дж. Пекэм - утверждает, что "когда внедряется новая марка, рекламный бюджет должен в полтора раза превышать рыночную долю, ожидаемую через два года. Это означает, что, если компания предполагает добиться 10% участия в рынке через два года, то ей следует тратить примерно 15% от отраслевых рекламных средств в течение первых двух лет". Таким образом, метод предполагает, что для удержания или увеличения рыночной доли продукта, рекламный бюджет должен всегда превышать средний по отрасли.

На практике, особенно в нашей стране, этот метод не стоит рассматривать иначе, как исключительно теоретическое построение, ибо потенциальные опасности от его применения превышают эффективность. Почему?

• Во-первых - невозможно учесть рост медиаинфляции, который иногда составляет до 30% в год. При этом никто не гарантирует, что объем данного рынка будет пропорционально увеличиваться.
• Во-вторых - мы не можем знать планов конкурентов. Вполне возможно, что их бюджеты будут значительно превышать наши, даже с учетом предполагаемого опережения.
• В-третьих. Соотношение долей рынка между компаниями - постоянно меняющаяся величина, которая не всегда напрямую зависит от объема рекламных вложений. Всегда существует и множество других, субъективных и объективных факторов, административных, экономических и политических процессов, влияющих на рыночную долю продукта.

Вывод: о существовании метода можно знать, но использовать его в нашей действительности не рекомендуется.

«Согласование с задачей»

Один из наиболее интересных и применимых на практике методов определения рекламного бюджета. Он устанавливает основные цели и способы использования рекламы для их достижения. Иначе этот метод называется "целевым". Принципиально важно, что реклама в данном случае рассматривается как часть маркетинговой стратегии, оказывающей влияние на продажи товара.

Метод состоит из трех этапов.

Этап 1. Определение цели

Исходя из объемов производства, потенциала, объема рынка, существующего уровня продаж, анализа конкурентной среды, ставятся определенные, имеющие количественные измерения, маркетинговые цели. При этом важно реально оценивать свои возможности и складывающуюся рыночную ситуацию.

Этап 2. Определение стратегии

Иначе говоря - разработка программы целей. Именно программы достижения целей, а не концепции рекламной кампании. Дело в том, что концепция рекламной кампании предполагает и определение бюджета. В данном случае мы определяем, КАК и ЧТО необходимо сделать, чтобы добиться, намеченных результатов. Используя данные маркетинговых исследований, анализируя свои, а также чужие успехи и ошибки, понимая механизм воздействия рекламы на нашего потребителя, планируются варианты рекламного воздействия, учитывающие охват целевой аудитории, сезонность, виды медиа- носителей, необходимое число контактов аудитории с нашим сообщением.

Этап 3. Оценка затрат

После определения целей и стратегии, составляется проект стоимости нашей программы. Может получиться так, что сумма будет существенно выше наших первоначальных планов и экономически нецелесообразной. В этом случае нужно либо корректировать цели (наименьший риск), либо смириться с тем, что на данном этапе прибыль от проекта будет минимальной. На практике применимы оба подхода, единственный критерий в их использовании - время. Если ставится задача весьма быстро достичь максимальных рекламных показателей (рейтинг, частота, охват), то неизбежные расходы очень высоки. Зато результативность рекламы можно будет почувствовать очень скоро.

В другом случае, когда принимается стратегия долгосрочного выхода на рынок и постепенного завоевания доли, выбранная программа растягивается во времени с тем, чтобы рекламные расходы укладывались в экономические показатели компании. Всегда необходимо внимательно анализировать результаты каждого этапа кампании, для чего еще на этапе ее разработки требуется подготовить критерии оценки эффективности. Плюс этого метода состоит в том, что он максимально приспособлен к изменениям рынка, имеет как логическое, так и математическое обоснование. Недостаток - очень сложно заранее определить объем средств для достижения поставленной цели, однако при комбинировании этого метода с другими можно получить хороший результат.

«Эмпирический метод»

С одной стороны – очень затратный метод, ведь при его использовании необходимо экспериментировать с собственными деньгами, проводя пробные кампании, применяя различные виды рекламы в разных объемах или строить рекламную коммуникацию исходя из собственного видения и понимания. С другой стороны - при правильном анализе данных, полученных путем проб и ошибок, он может дать очень хороший результат.

Когда его следует применять? Тогда, когда вы не можете оценить предпочтения целевой аудитории или тогда, когда выводите на рынок абсолютно новый товар или услугу. Часто этот метод используется при рекламе дорогой недвижимости и В2В-проектов. Целевая аудитория - люди с высоким и очень высоким уровнем достатка. Они не участвуют в опросах, не отвечают на анкеты - вообще, крайне не любят, чтобы кто-то вмешивался в их жизнь. Но они читают газеты, слушают в машине радио, посещают рестораны, клубы. В этом случае составляется обобщенный образ потенциального покупателя, определяется возможный круг его интересов и начинается работа по размещению рекламы, которую он, возможно, увидит.

Затем, анализируя полученные результаты (звонки и покупки), определяют наиболее действенные виды рекламы и затраты на них.

Вывод: метод нецелесообразен при продвижении массовых товаров или услуг, но может очень успешно применяться в случаях, когда невозможно спрогнозировать эффективность рекламных вложений.

«Количественные математические модели»

Я видел несколько примеров построения рекламного бюджета с использованием данных о предполагаемой реакции потребителя на коммуникацию и его поведении. Более того, существует ряд формул, позволяющих, с точки зрения их авторов, составить оптимальный рекламный бюджет.

Самая простая из них - формула Пауэрса - выглядит следующим образом:

Р = S(L)(M) - (UF + OF + V[S][L] + Т[Е])

Где Р - ожидаемая прибыль; S - увеличение продаж (выражено как доля базового уровня продаж); L - базовый уровень продаж в денежных единицах;
М - коэффициент доходности товара (прибыль с единицы продукции, выраженная как доля отпускной цены единицы продукции); UF - издержки, связанные с оплатой услуг подрядчиков; OF - текущие постоянные издержки; V - переменные издержки; Т - вероятность прекращения; Е - издержки прекращения.

Думаю, комментарии излишни.

Вывод: метод будет работать только в стерильных условиях застывшего рынка. Он основывается на предположениях, которые могут оказаться ложными или на данных, которые невозможно получить. В российской действительности практически неприменим.

«Учет существующих фондов»

К сожалению, очень распространенный в России метод. Бюджет определяется исходя из финансовых возможностей компании на конкретный период после учета всех остальных расходов. Понятие "цели" и "перспектива" уходят на самый дальний план: если деньги в компании остаются - их тратят на рекламу, если нет - то и рекламы нет. Как правило, и уровень рекламы у таких рекламодателей соответствующий. Одно отрадно - подобных компаний становится все меньше и меньше.

Бюджетирование рекламы

В большинстве крупных компаний, рекламный бюджет составляется на год вперед, что позволяет, во-первых, соотнести рекламные расходы с планируемой финансовой деятельностью, во-вторых, получить лучшие условия по размещению рекламы на ТВ, радио, в прессе.

При большом влиянии фактора сезонности, бюджет утверждается на конкретный сезон (при этом условия на размещение рекламы, как правило, все равно получают на год). Главное во всех подходах - это не только получение лучших условий, но и возможность внесения изменений в распределение бюджета, его корректировки и дополнений в зависимости от меняющихся условий рынка, действий конкурентов, изменений в стратегии. Управление рекламным бюджетом, как правило, возлагается на руководителя маркетинга/рекламы или на рекламное агентство.

Заключение. Гармоничный бюджет.

Ошибки и перекосы в распределении средств даже при правильно спланированном бюджете случаются очень и очень часто. Как правило, виной тому бывает либо непонимание принципов воздействия рекламы либо перенос знаний и представлений о бюджетировании из других сфер бизнеса в рекламу.

Увы, иногда я наблюдаю ситуацию, когда бюджет делается «под первое лицо»: берутся те каналы и издания, которые, в первую очередь, смотрит руководитель, а не целевая аудитория.

Таким образом, говоря о гармоничном бюджете, я имею в виду оптимальный по сумме бюджет, разработанный исходя из условий/конкурентной среды и выбранной стратегии маркетинга:

• бюджет, построенный исходя из понятно сформулированных задач, стоящих перед рекламной кампанией;
• бюджет, учитывающий эффективный охват целевой аудитории;
• бюджет, в котором распределение затрат осуществлено с учетом их рентабельности и эффективности;
• бюджет, каждый элемент которого - необходимая часть общего маркетингового механизма компании;
• бюджет, способный корректироваться вслед за меняющимися условиями бизнеса.

Один из важнейших вопросов, которые нам задают клиенты: как оценить эффективность интернет-продвижения, окупаются ли затраты или в какие рекламные каналы лучше направить бюджет.

В закладки

Метрик эффективности много. Изучать их довольно нудно. Зато если разобраться в теме, будет проще оценивать затраты на интернет-рекламу и работу специалистов диджитал-продвижения.

Каждый показатель привязан к той или иной маркетинговой цели. Цели маркетинга бывают: привлечение лидов и продажи, повышение лояльности, узнаваемость бренда, увеличение охвата аудитории, работа с компании.

Мы рассмотрим показатели для целей, связанных с реализацией товаров и услуг.

Оценивать эффективность удобнее всего по шагам, которые проходит пользователь от посетителя сайта до покупателя. Эти шаги складываются в конверсионный путь.

На каждом шаге конверсионного пути есть свои показатели, которые помогают управлять маркетингом, сокращать издержки и увеличивать прибыль компании.

Шаг 1. Потенциальный клиент увидел рекламу

Цель - привлечь на сайт как можно больше пользователей, которым интересен продукт или услуга. Для этого оцениваем, как люди реагируют на рекламное объявление.

• CTR - кликабельность объявлений, сколько людей увидели рекламу и перешли по ссылке. Помогает понять, насколько объявление привлекательно для пользователей. Низкий CTR говорит о том, что заголовок не попадает в интересы и желания пользователей, оффер сформулирован невнятно или изображение в объявлении не привлекает внимание.

• CPC - стоимость клика, во что нам обходится один пользователь, который перешел по рекламному объявлению на сайт. Стоимость клика зависит от качества объявления, количества конкурентов в бизнес-нише, количества и специфики аудитории. Чем более узкая целевая аудитория у бизнеса и чем больше конкурентов, тем стоимость перехода будет выше.

С помощью этих показателей оценивают, насколько хорошо изучили и сегментировали аудиторию, насколько верно подобрали креативы и заголовки, удачно ли написан оффер.

Вот так это выглядит в Яндекс.Директе:

Ориентироваться на абсолютные значения этих метрик нельзя. Они разные для разных бизнес-ниш, аудиторий, регионов.

Чтобы подобрать оптимальное значение цены клика проводят сплит-тесты: сравнивают аудитории, варианты офферов для каждого сегмента, креативы, типы объявлений (например, при это может быть видео, слайд-шоу, одно изображение или карусель изображений).

Чем выше CTR объявления и меньше цена за клик, тем дешевле обходится реклама. Но ориентироваться только на максимально низкую цену клика нельзя. Во-первых, есть потолок у самих рекламных систем: чем ниже ставка, тем меньше раз ваше объявление будет показано и, как следствие будет меньше переходов. А еще в погоне за дешевым трафиком компания рискует получить поток трафика из людей, которые не заинтересованы в покупке, и потерять целевых пользователей, которые готовы и способны платить.

Лучше ориентироваться на максимально допустимый для бизнеса CPC и не выходить за этот потолок. Для этого исследуют, как клиенты в дальнейшем конвертируются в покупателей, какой доход получает компания с каждой продажи и какие затраты при этом несет.

Шаг 2. Человек перешел на сайт

На сайте посетители попадают на посадочную страницу и дальше либо сразу уходят, либо совершают ряд целевых действий. Цель - удержать на сайте как можно больше посетителей.

Для оценки действий пользователей используют поведенческие метрики.

• Посещаемость, или трафик - число посетителей сайта, пришедших из разных источников: реклама, поисковые системы, социальные сети, прямые переходы. Разделяется на количество уникальных посетителей и общее количество визитов. Когда-то эффективность рекламы измерялась именно суммарным показателем переходов на сайт. Не делайте так. Количество людей, которые зашли на ваш сайт не говорит о том, что они стали клиентами и принесли деньги бизнесу.
• Процент отказов - количество пользователей, которые ушли с сайта практически сразу или посетили не более одной страницы. Этот показатель косвенно указывает либо на неудобство юзабилити сайта, либо несоответствие рекламного оффера и предложения на посадочной странице. Для информационных сайтов показатель отказа неактуален. Пользователь мог прийти на конкретную статью, получить нужную информацию и при этом задержался на короткое время. Показатель отказа будет высокий, хотя пользователь достиг своей цели на таком ресурсе.
• Глубина просмотра и время на сайте - сколько страниц посетил пользователь и сколько времени провел на сайте соответственно. Не всегда низкое значение этого показателя говорит о проблемах на сайте. Например, для одностраничников они неактуальны.

Эти метрики отражены в системах аналитики и помогают исследовать поведение целевой аудитории на сайте.

Поведенческие характеристике в отчете посещаемости Яндекс.Метрики:

Неудовлетворительные поведенческие характеристики могут говорить
или неправильном оффере в объявлении. Тогда посетители не задерживаются на сайте и сразу уходят.

Важно пристально следить за показателем отказов. Рекламные системы анализируют поведенческие метрики и учитывают качество контента. В Яндексе, например, анонсировали , что окончательно перешли на ИКС - индекс качества сайта, - который учитывает востребованность сайта аудиторией.

Объявления тех сайтов, с которых пользователь уходит сразу, рекламные площадки показывают реже. Плата за клик для таких сайтов тоже повышается.

Сами по себе поведенческие характеристики не говорят об успехе или провале рекламной кампании. Их используют для расчета финансовых показателей при оценке маркетинговых активностей.

Шаг 3. Посетитель совершил конверсионное действие

На этом этапе появляются первые финансовые метрики для оценки эффективности рекламы.

Конверсионное действие - это любое действие пользователя, которое подтверждает его интерес к покупке и ведет по воронке продаж: просмотр определенной страницы, отклик в чат, отправка e-mail или звонок, перемещение товара в корзину и сам заказ.

Инструмент для отслеживания конверсионных действий - цели в системах аналитики.

Отчеты Google Analytics показывают поведенческие характеристики по каждой цели:

Отчет «Конверсии» в Яндекс.Метрике показывает достижение целей пользователями:

Цели настраивают в соответствии с этапами воронки продаж на сайте. Цели для интернет-магазина могут выглядеть так:

Важно довести как можно больше посетителей до каждого следующего этапа воронки продаж. Для этого вычисляют метрики конверсий.

• CR - процент конверсии. Показывает, какая доля посетителей совершила конверсионное действие. Переход от одного этапа к другому будет уменьшать этот показатель.

• CPA - стоимость конверсионного действия. Показывает, сколько денег было затрачено на одного пользователя, совершившего конверсионное действие. Рассчитывается для каждого этапа воронки продаж и показывает сколько денег мы потратили на доведение 1 пользователя до определенного этапа.

• CPO - стоимость заказа.

Конверсионное действие не всегда означает заказ, хотя заказ - наиболее важное из конверсионных действий на сайте. Поэтому существует отдельная метрика.

Заказ может быть совершен по телефону. А последнее действие на сайте, которое совершил клиент - оставил контактные данные для звонка. Тогда при расчете CPO учитывают стоимость работы менеджера колл-центра и затраты на связь. Возможно, они будут незначительны в расчете на одного клиента. Но ведь у вас не один клиент, правда же?

Значения показателей для разных бизнес-ниш разные, но вне зависимости от этого нужно стремиться к повышению конверсии и снижению стоимости целевого действия.

Для повышения CR исследуют, как меняется конверсия на каждом этапе воронки, проводят сайта, выявляют, на каких этапах посетители отсеиваются, насколько сайт .

Для анализа эффективности рекламы значения CPA и CPO считают по каждому каналу и кампании. Этих показателей достаточно для принятия решения о работе подрядчиков и маркетологов: настроенная реклама сработала хорошо или неудовлетворительно.

Шаг 4. Посетитель становится покупателем

На этом шаге клиент из потенциального становится реальным, а бизнес получает доход. Цель этапа - закрыть максимум сделок и получить наибольшую выручку.

Показатели нужны для оценки работы менеджеров по продажам.

• LCR - процент закрытых сделок

Заказ не равно покупка. Цель всех маркетинговых усилий довести клиента до оплаты. Процент закрытых сделок показывает соотношение тех, кто оставил заявку, и тех, кто купил.

• CPS - стоимость закрытой сделки, считается аналогично показателям CPA и CPO, вместо показателя совершенных целевых действий ориентируемся на число закрытых сделок.

• Средний чек сделки - показатель, который служит ориентиром для постановки маркетинговых целей, ценообразования, планирования рекламных расходов.

Эти метрики помогают оценить, как окупаются затраты на привлечение клиентов, хоть и не указывают прямо на эффективность рекламы. Данные для их расчета хранятся в CRM-системе и Google Analytics с отслеживанием электронной торговли.

Шаг 5. Клиент становится постоянным покупателем

Цель этапа - удержать максимум покупателей и замотивировать на повторную покупку.

Метрики этапа дают представление о конверсии маркетинговых усилий в доход. Они позволяют оценить эффективность всего комплекса маркетинга в долгосрочной перспективе: включая качество продукта, систему логистики и внутренний менеджмент. Поэтому подойдут в качестве KPI для бизнеса и управления маркетингом.

• CAC - стоимость привлечения нового клиента

Это сумма всех вложений на привлечение одного нового покупателя. Допустимо, если CAC выше, чем доход с первично привлеченного клиента. Если стремиться свести этот показатель к минимуму, есть риск упустить клиентов, которые готовы работать с вами долго.

• CARC - стоимость привлечения и удержания клиента

Показатель, в котором заложены все расходы, связанные с привлечением и удержанием клиентов. При его расчете учитываются не только издержки на рекламу, но и работа менеджеров, продавцов, содержание точки продаж, логистика и т.п.

• LTV - пожизненная ценность клиента

Показывает прибыль с одного клиента за все время его взаимодействия с компанией.

При первичном привлечении затраты могут оказаться выше, чем доход, который компания получит с клиента. Но это не означает, что маркетинг отработал плохо.

Для этого и рассчитывается прибыль за все время жизни клиента. Человек, который купил у вас однажды и остался доволен, с большей вероятностью придет к вам снова. А значит, стоимость повторного привлечения будет ниже, суммарный доход за все время взаимодействия - превысит затраты на первичное и все повторные привлечения.

Один из вариантов расчета LTV

• ROMI - возврат инвестиций в маркетинг

Это король всех маркетинговых показателей. Он рассчитывается как соотношение пожизненной ценности клиента к стоимости его привлечения и удержания. Опираться на этот показатель нужно с умом. Если вы рассчитываете ROMI для маркетинга в целом, сложно понять, что же повлияло на итоговый результат, и как повторить успех или избежать неудачи в будущем. Поэтому лучше его рассчитывать отдельно по различным маркетинговым активностям и сравнивать с комплексным значением ROMI за текущий и прошедшие периоды.

Если соотношение LTV и CARC близко к единице или меньше, топ-менеджменту нужно принять решения о более грамотном распределении затрат или даже пересмотре ключевых бизнес-процессов.

Повлиять на эти показатели можно на уровне маркетинговой и бизнес-стратегии. Считается, что маркетинговая стратегия выбрана верно, если показатель ROMI больше 100%.

Посчитать эти метрики возможно только при наличии интеграций с CRM системой, IP-телефонией, системой call-трекинга и email-трекинга и достаточной квалификации директора по маркетингу. Для этого настраивают сквозную аналитику.

Когда мы договариваемся с клиентами о целях продвижения, используем показатели для предварительного анализа и составления прогноза:

• На первичном брифинге с клиентом узнаем о бизнесе, целевой аудитории, среднем чеке и стоимости привлечения клиента.
• Проводим первичный аудит сайта, оцениваем текущие поведенческие характеристики и показатели конверсии. Для этого важно получить доступ к показателям системам аналитики.
• Далее изучаем нишу, оцениваем спрос и размер аудитории, количество конкурентов, делаем прогноз по кликам и стоимости перехода.
• На основании текущего показателя конверсии сайта, располагаемого бюджета, прогнозных CTR и CPС вычисляем возможные CPA и CPO.
• Вычисляем значения CTR и CPO, к которым нужно стремиться, опираясь на информацию о жизненном цикле клиента. Иногда эту информацию невозможно уточнить у клиента. Например, такие данные никогда не собирали. Тогда ориентируемся только на прогнозные показатели CTR, CPO и средний чек покупки.

По итогам отчетного периода - у нас это 1 месяц - вычисляем фактические показатели работы и анализируем, есть ли расхождения с планом.

В случае значительного отклонения реальности от плановых значений ищем причины, которые повлияли на результат. Для этого смотрим конверсию на каждом этапе пути клиента, и во сколько нам эта конверсия обошлась. Обращаем внимание, на каких этапах показатель отказов превышал среднее значение, а где наоборот клиенты легко совершали конверсионное действие.

Обратите внимание, плановые значения метрик - не истина в последней инстанции. Важно гибко их использовать для управления рисками, а не жестко достигать показателей во что бы то ни стало. Ведь на результат влияют множество факторов: от сезонности, изменений в конкурентной среде и информационном поле до алгоритмов рекламных систем.

Оценить, хорошо работает реклама или нет, можно только по метрикам пожизненной стоимости клиента (LTV) и всем затратам на привлечение и удержание клиента. Это и будет искомая оценка эффективности маркетинга - сколько денег вы зарабатываете.

Чтобы суммировать все сказанное мы сделали памятку-таблицу. В ней свели показатели из материала, сопоставили их с целями маркетинга и точками роста.