Совместные рекламные акции двух или нескольких производителей. Энциклопедия маркетинга

Санта Малиновская

Кросс-маркетинг — новая и интересная маркетинговая технология, суть которой в пересечении сопутствующих услуг либо товаров в одной PR-акции, совместно проводимой двуми (или более) компаниями.

Бизнес всегда ищет новые пути и технологии, реклама, в том числе, становится более нестандартной, рынок в поиске новых средств привлечения покупателей.

Кросс-маркетинг — технология, позволяющая привлекать покупателей сразу по двум и более направлениям, и, кроме того, устанавливать серьезные, долгосрочные отношения с другими компаниями, которые не являются конкурентами в одной рыночной нише. Кросс-маркетинг разделяется на кросс-PR-акции и кросс-продажи. Хорошим примером кросс-маркетинга была новогодняя акция, проводимая в одном автосалоне: при покупке автомобилей определенной марки всем покупателям вручался сертификат на бесплатное получение шикарной датской красавицы-елки. Акция проводилась совместно с компанией, торгующей датскими елями. В результате, были довольны все три стороны: автосервис, предоставляющий своим покупателям бесплатный бонус; покупатели, получившие к новому году шикарный подарок; компания-продавец елей, получившая возможность рекламировать свои услуги и через автосалон, и через сайт салона.

Виды кросс-PR -акций

• Тактические — непродолжительные акции, иногда одноразовые, больше направленные на реализацию определенных услуг либо товаров.
• Стратегические — длительное, комплексное сотрудничество с другими компаниями в области продвижения и продажи услуг или товаров.

Кросс-акция может состоять из полностью платных услуг (товаров), либо одна услуга платная, другая — бесплатная, в виде бонуса.

Кросс-акции могут включать в себя — две и более пересекающиеся услуги (товары) разных компаний, но особенно не стоит увлекаться количеством, чтобы среди них не потеряться. Лучше всего — не более трех пересекающихся услуг (товаров).

Важно соблюдать при кросс-продажах ценовой уровень — предлагаемые услуги либо товары не должны сильно различаться по цене, т.е. если предлагаются элитные товары, то сопутствующие им товары должны также принадлежать к элитной ценовой группе. Данный принцип не относится к бонусам, когда другой сопутствующий товар предоставляется покупателям основного товара бесплатно.

Перед проведением кросс-акций стоит хорошо продумать: на какую целевую группу будет рассчитана акция, каковы потребности потребителей и т.п.

Предстоящую кросс-акцию лучше всего заранее хорошо прорекламировать, уведомив при этом всех тех потребителей, в которых компании заинтересованы. При этом реклама должна в равной степени отражать интересы обеих компаний, участвующих в акции.

Корпоративный сайт

Каковы характерные особенности корпоративного сайта, отличающие его от печатных корпоративных изданий?

Прежде всего это взаимоотношения внутри треугольника: клиент - дизайнер (креатор) - разработчик (программист). Дело в том, что любой корпоративный сайт есть неотъемлемый элемент фирменного стиля наряду с товарным знаком, логотипом, фирменным шрифтом и цветом, документацией, имиджевыми элементами и т.д. Поэтому здесь всегда возникают проблемы:

1) между желаниями клиента и обязательными с точки зрения дизайнера элементами фирменного стиля (оппозиция «красиво - удобно» );

2) между обязательными с точки зрения дизайнера элементами фирменного стиля и возможностями программного обеспечения (оппозиция «профессиональный художник, но не программист - профессиональный программист, но не художник» );

3) между желаниями клиента и возможностями программного обеспечения (оппозиция «отношения к web-сайту программиста - отношения к web-сайту посетителя» ).

При этом клиент-посетитель первый, кто оценивает и красоту сайта, и удобство получения информации, и, наконец, финансовую сторону корпоративного web-проекта. Чем «живей» сайт, чем больше информации он сообщает, тем богаче и успешнее фирма. Поэтому в корпоративном сайте необходимо делать упор на новости, пресс-релизы, актуальные ссылки, новинки, постоянную смену прайс-листов, ассортимента и т.д. В принципе, существует золотое правило для корпоративного сайта: корпоративный сайт есть не конечный, эстетически замороженный продукт, а непрерывно обновляющийся процесс (или движение).

English РусскийПравила

Сегодня практически все рынки переполнены товарами. Такой избыток предложения делает потребителя очень разборчивым и его все труднее склонить к какой-либо покупке. В ответ на растущую конкуренцию и усложнение вовлечения покупателя в коммуникацию появляется кросс-маркетинг. Как быстро и дешево привлечь клиентов? Этот вопрос мучает маркетологов всего мира. Единого правильного ответа на него не существует. Но кросс-маркетинг способен решить ряд проблем по привлечению потребителей, однако в его применении есть целый ряд нюансов.

Понятие кросс-маркетинга

Отвечая на вопрос, что такое кросс-маркетинг, нужно вспомнить, что маркетинг - это деятельность компании по продвижению товаров или услуг с целью удовлетворения потребностей потребителя и извлечения прибыли.

Однако маркетинговые усилия становятся все затратнее, а их эффективность снижается из-за высокой информационной насыщенности потребительской среды. Специалисты по продвижению стараются придумать новые способы достижения так возникает технология перекрестного, ко-маркетинга или кросс-маркетинга. Его суть заключается в аккумуляции усилий по продвижению нескольких компаний в рамках одной коммуникационной программы. Два или более производителя товаров или услуг в одной рекламной кампании воздействуют на общую целевую аудиторию.

История появления кросс-маркетинга

Кросс-маркетинг, как особая технология продвижения, возникает в 90-х годах 20 века, когда традиционные приносят все меньше результатов или требуют все больших вложений. Тогда крупные компании в США решили объединить усилия по продвижению товаров и получили большой синергетический эффект. Так родилась концепция перекрестного продвижения или кросс-маркетинга, которая очень медленно приживалась в коммерческой сфере, но в начале 21 века стала привычной технологией для рекламирования некоторых товаров и услуг. Сегодня эта методика слабо изучена с точки зрения теории, но практический опыт позволяет говорить, что у нее есть свои несомненные достоинства.

Преимущества кросс-маркетинга

Задумываясь над тем, кому и как проводить кросс-маркетинг, стоит определить основные преимущества этого метода продвижения. Самым очевидным плюсом совместных мероприятий по продвижению является экономия рекламного бюджета. Потребитель получает двойную выгоду, поэтому с большим удовольствием откликается на предложения.

Все это не только снижает затраты, но и усиливает эффективность коммуникации. Еще одним достоинством кросс-маркетинга считается возможность широкого охвата целевой аудитории и выход на новые сегменты. Так как каждая компания-партнер вступает в рекламную активность со своими целевыми аудиториями, то происходит расширение адресатов за счет аудитории партнера.

При нахождении достойного партнера кросс-маркетинг позволяет значительно улучшить свой имидж, повысить лояльность клиентов, увеличить количество осведомленных о бренде потребителей. Кросс-маркетинговые кампании вызывают больше доверия у клиента, он переносит часть представлений об известной фирме на ее партнера, тем самым имидж у этой компании улучшается. У потребителя формируются ассоциативные связи фирм-партнеров, это значительно упрощает запоминание информации и дает больший психологический эффект.

Виды кросс-маркетинга

1. Тактические. Те, которые ограничены во времени и решают краткосрочные задачи. К ним обычно относят разовые партнерские акции.
2. Стратегические. Долгосрочное, разностороннее сотрудничество между фирмами-партнерами. Позволяет решать различные задачи, в том числе в сфере имиджмейкинга и брендинга.

Также выделяют кросс-культурный маркетинг, как разновидность продвижения на международных рынках. В этом случае объединяются ресурсы двух и более стран для рекламирования продуктов. В чистом виде такое продвижение нельзя назвать кросс-маркетингом, так как сотрудничество ведется в рамках одного бренда. При сотрудничестве меду разными странами необходимо учитывать культурные и языковые различия, чтобы товар получил правильную семантику в новом регионе. Часто для продвижения в других странах недостаточно бывает просто перевести рекламные тексты. Нередко требуется разработать новую упаковку и порой даже поменять название, чтобы имидж товара был положительным.

Можно разделить мероприятия кросс-маркетинга по распределению ролей между партнерами. Они могут быть равноправными и тогда их общие усилия позволяют достичь более высоких целей. Например, компания, продвигающая дорогую марку кухонной мебели, может взять в партнеры известный бренд встраиваемой техники. Второй вариант - это неравноправные отношения, когда одна марка значительно известнее бренда-партнера. В таких случаях договор заключается таким образом, чтобы уравновесить положение и распределить выгоды в соответствии с ним.

Условия для применения кросс-маркетинга

Совместные маркетинговые мероприятия требуют соблюдения особых условий, чтобы деятельность по продвижению была успешной. На программу ко-брендинговой рекламной кампании влияют преследуемые цели. Уже исходя из них, следует разрабатывать концепцию продвижения.

Таким образом, стратегия и тактика обусловливают собой кросс-маркетинг. Примеры, условия которые принимаются во внимание, могут быть разделены на две группы: со стороны инициатора и со стороны партнера. Инициатор должен хорошо представлять себе имидж партнера и его целевую аудиторию. Партнер, в свою очередь, должен видеть выгоды и преимущества от сотрудничества.

Планируя кросс-маркетинговую кампанию, следует убедиться, что целевые аудитории партнеров пересекаются, но не совпадают полностью. Предлагаемые товары также должны иметь точки соприкосновения, в идеале, удовлетворять некую общую потребность. Для потребителя должна быть предусмотрена какая-то выгода от участии в акции, например, он получает скидку или подарок. Товары-партнеры должны находиться одном ценовом сегменте. Не стоит проводить кросс-маркетинговую кампанию, например, для мерседеса и какой-нибудь воды из села Пеньково. Качество и уровень товаров должны соответствовать друг другу.

Основные формы кросс-маркетинга

Кросс-маркетинг может быть представлен в трех основных формах:

1. Совместная рекламная кампания товаров-партнеров. В таких мероприятиях партнеры выступают как равноправные заказчики рекламы. Например, бренд Кока-Кола проводила ко-брендинговую кампанию вместе с Макдональдсом под лозунгом «Вместе вкуснее».
2. Совместные бонусные или дисконтные программы. В таких кампаниях клиент, пользуясь услугами одной фирмы или покупая один товар, получает скидки или бонусные баллы на товар другого бренда. Например, Аэрофлот выпустил совместную карту со Сбербанком, на которую накапливались баллы за транзакции.
3. Совместные BTL-мероприятия. праздника или акции может осуществляться силами двух или нескольких кампаний.

Технология кросс-маркетинга

Как и любые маркетинговые мероприятия, ко-брендинговые компании требуют соблюдения определенной последовательности действий. Кросс-маркетинг обычно включает в себя следующие этапы:

• определение целей: как в любом маркетинговом мероприятии в ко-брендинге нужно понимать, что должно получиться в результате;
• выбор партнеров: очень важный и ответственный этап, который требует отдельного рассмотрения;
• подготовка к проведению мероприятия: на этом этапе необходимо определиться с ресурсами, провести мотивационные процедуры для персонала;
• выработка плана кросс-маркетингового мероприятия и его согласование с партнерами: нужно определить такие параметры кампании, как объем баз к обмену, периодичность действий, сроки кампании, штрафы и бонусы, разработка сценария кампании, определение ответственных за реализацию плана;
• реализация кросс-марктеинговой кампании;
• подведение итогов и мероприятий.

Поиск и оценка партнеров

Кросс-маркетинг, партнеры в котором играют ключевую роль, строится на следующих принципах:

• партнеры не должны быть конкурентами;
• товары также не должны конкурировать друг с другом или заменять друг друга, желательно, чтобы они были взаимодополняющими;
• партнеры должны пересекаться по целевым аудиториям;
• товары должны находиться в одном ценовом сегменте.

Среди рекламодателей все большее распространение получает реклама со страшным названием кросс-промоушн: когда проплачивается одна кампания, а рекламируются две марки. Новая тенденция не встречает бурного восторга у рекламных агентств, но позволяет рекламодателям существенно экономить свои бюджеты.

Одна голова хорошо, а две лучше

Рынок диктует компаниям потребность наращивать маркетинговые бюджеты, чтобы поддерживать необходимый уровень влияния на потребителя. К сожалению, позволить это себе могут лишь крупные «монстры» продуктового и промышленного рынков. А что же делать компаниям, которые большим рекламным бюджетом не располагают?

Искать способы сэкономить. Один из вариантов — деление рекламных расходов «на двоих», а то и «на троих». При таком раскладе совместное продвижение, или кросс-промоушн, — один из наиболее очевидных и эффективных способов добиться нужного эффекта при ограниченных маркетинговых бюджетах. Это происходит за счет объединения атрибутов двух или более брендов для достижения большей эффективности проводимой промокампании.

Речь идет об общих маркетинговых усилиях с подходящим партнером. Все большее распространение получает следующая практика: в рамках одной промо-кампании фактически продвигаются два бренда. Мы стираем в стиральной машине известной марки и используем порошок также весьма продвинутой торговой марки — его рекомендует использовать компания-производитель той самой стиральной машины.

Заманчива не только сама идея объединения финансовых возможностей нескольких компаний, тем более, случается и так, что за проводимые совместные акции платит лишь одна сторона. Подобное сотрудничество при правильной постановке задачи и выборе инструментов приведет к взаимной поддержке брендов на рынке. В совместной борьбе за потребителей можно доказывать свое техническое совершенство, высокий социальный статус, приверженность моде и идейную привлекательность.

Хорошей иллюстрацией поддержания имиджа двух престижных марок может служить оригинальный проект, разработанный Nokia и Lexus. Суть его состоит в том, что интеллектуальная система Lexus Integrated Phone System (LIPS) на автомобилях Lexus работает только с моделью мобильного телефона Nokia 6310i. В отличие от традиционных решений hands-free, владелец роскошной машины получает в данном случае возможность удобного и безопасного управления аудиосистемой автомобиля и мощные средства навигации. Связь — полностью беспроводная, водителю нужно только поместить свой телефон Nokia 6310i в специальный держатель, скрытый на центральной консоли, и завести машину. После этого система будет активизирована. В частности, номера из памяти телефона высвечиваются на цветном дисплее приборной панели, что гораздо удобнее, чем разглядывать их на маленьком экранчике телефона. Это не только удобно, но и действительно безопасно, т.к. не мешает выполнять сложные маневры на загруженной транспортом дороге.

Правила совместной игры
Специалисты выделяют два возможных варианта участия в подобного рода рекламных или промо-тандемах:

1. Деление на бренд-«паровоз» и бренд-«вагоны» происходит по принципу функций, которые выполняют торговые марки в ходе кросс-промоушн-акций:
- по источнику финансирования;
- по приоритетности целей того или иного бренда.

Бренд-«паровоз», как правило, выступает источником финансирования, соответственно приоритетность поставленных маркетинговых задач в рамках КП на его стороне. Другими словами, поставленная цель «увеличение лояльности потребителей» относится именно к этой торговой марке (в т.ч. и за счет материальных/нематериальных атрибутов бренда-«вагона»).

Если лидирующий бренд имеет высокий уровень известности, то для «маленького» участника в этой ситуации будет полезно повысить свою узнаваемость за счет лидера при минимуме финансовых затрат. По сути дела, требуется лишь сам продукт. Такая методика наиболее часто применяется в механиках, направленных на продвижение FMCG, например, стандартная — «подарок за покупку». Но какие же выгоды получает бренд-«вагон»?

На первый взгляд, если один из брендов-партнеров явно крупнее другого, то большую выгоду получает младший участник. Ведь сам факт сотрудничества с более известной компанией привлекает внимание потенциальных потребителей. Таким образом, она выступает своего рода локомотивом для «малька» и слабого еще новичка. Правда, истинно неравноценные партнерства просто невозможны, — по большому счету, ни один крупный бренд не согласится «тянуть вверх» и вытягивать в люди подобного «иждивенца», опирающегося на сильные плечи уже раскрученной торговой марки. Даже если этот «иждивенец», претендующий на долю известности, готов за это платить.

Но, с другой стороны, не всегда меньшая по размеру фирма или непродвинутый бренд как один из участников промо-альянса останется на вторых ролях. В совместном маркетинге обе стороны исполняют одинаково важные, пусть и несколько разные роли. Ведь каждый преследует свои цели. Наконец, популярный или просто яркий бренд, например, не самой крупной местной фирмы может оказаться как раз желанным партнером для крупных мировых марок, желающих заявить о себе в определенной нише, и локализоваться в конкретной тусовке. И в данном случае еще неизвестно, кто кого «тянет» за собой!

2. Ситуация, когда бренды выступают равноправными партнерами . Наиболее часто методика проведения кросс-промоушн-акций применяется в механиках продвижения дорогостоящих и высокотехнологичных продуктов. К примеру, при покупке одновременно водного мотоцикла и снаряжения для подводного плавания покупатель получает скидку и на тот, и на другой продукт. Это принцип «оптовой скидки» с той лишь разницей, что опт в данном случае — это не конкретное количество единиц продукта одного бренда, а совокупное количество продаваемых единиц 2-х брендов. Здесь возможны равноправные условия финансовых вложений в проект, соответственно материальные и нематериальные выгоды равно распределены.

Кроме указанных правил, есть и другие немаловажные условия, которые оказывают влияние на выбор партнера для проведения совместной акции. Во-первых, бренды должны быть неконкурирующими между собой. А во-вторых, промоутируемые товары должны дополнять друг друга. Например, для продуктов питания важна сочетаемость вкуса. Вряд ли у кого-то из потребителей возникнет желание испробовать на вкус одновременно мясную и молочную продукцию или получить в подарок при покупке условно 4-х пачек макарон купон на посещение фитнесс-центра, который как бы невзначай, но оскорбительно для покупателя, напоминает ему об изъянах фигуры. А вот чипсы с пивом вполне совместимы.

Когда наложено табу

Кросс-промоушн имеет и свои ограничения, которые зависят, главным образом, от поставленных целей и сложившейся ситуации с брендом. Есть несколько ситуаций, когда данный метод использовать не рекомендуется.

Ситуация 1 . Дела у вашего брэнда обстоят хорошо, бренд имеет четкую отстройку от конкурентов, налицо высокая лояльность/узнаваемость марки потребителем, а также стабильная динамика роста, и, наконец, ваш бренд занимает лидирующее положение на рынке. В такой ситуации организация тандемов может негативно повлиять на восприятие бренда потребителем, т.к. «негативные атрибуты» (а они обычно всегда есть) партнера могут «подмочить» имидж марки. Специалисты не рекомендуют злоупотреблять этим видом коммуникации. Дело в том, что успех акции не всегда зависит от самого бренда, берется во внимание и окружение бренда-партнера. Следовательно, увеличивается доля риска.

Ситуация 2 . Фармацевтические препараты. В этой ситуации вообще опасно использовать какие-либо методы consumer-promotion (а кросс-промоушн относится именно к таковым), т.к. человек принимает решение о покупке под воздействием BTL-инструментов реже. Основные opinion-makers (лидеры мнений) — это врачи, фармацевты, продавцы-консультанты. Поэтому для фармацевтических препаратов, если говорить о BTL-методах, более эффективен trade-promotion.

Ситуация 3. Когда не соблюдены критерии оценки партнера в полном объеме, лучше не стоит проводить совместные акции во избежание риска. О том, что это за критерии, речь пойдет в следующем разделе.

Идеальное сочетание

Алгоритм подготовки и проведения кросс-промоушн-акций зависит от многих факторов, основным из которых являются цели. Соответственно первая задача — определить то, чего компания хочет достичь, используя именно инструменты совместного промо. Ведь подчас бывает так, что для достижения некоторых целей вовсе не обязательно брать партнера. Например, если стоит задача по выведению на рынок нового бренда, открывающего неизвестную еще пока товарную категорию (как в свое время Nescafe открыл категорию «быстрорастворимого кофе»), то коммуникация с потребителем должна быть построена исключительно на преимуществах самого товара. В противном случае УТП продукта будет «тусклым», т.е. потребитель просто не заметит «уникальности» продукта, т.к. окружение бренда-партнера (не важно из какой категории) будет оттягивать определенную долю внимания потребителя.

Но самая главная задача перед началом КП — правильно выбрать партнера, соответствующего определенным критериям.

1. Целевая аудитория партнера . Само понятие КП предполагает за собой воздействие 2-х или нескольких брендов на одного потребителя. Т.е. во время коммуникации потребитель может сталкиваться не менее чем с двумя brand-message. Но потребитель-то один. Соответственно, его покупательское поведение — следствие субъективного представления о материальных и (или) нематериальных ценностях. Например, если человек ездит на BMW последней модели, то и коньяк он предпочитает пить недешевый. Глупо было бы предлагать ему в качестве подарка за покупку элитного коньяка набор стаканов из дешевого стекла. Следовательно, бренды-партнеры должны соответствовать друг другу как минимум по социально-демографическим характеристикам их целевой аудитории.

2. Позиционирование . Здесь вступает в игру такое понятие, как марочный капитал бренда, который выражается в нематериальных ресурсах и определяется уровнем лояльности к торговой марке. Специалисты утверждают, что если марочный капитал промоутируемого бренда выше, чем у партнерского, то вряд ли он сможет увеличиться в результате участия компании в кросс-промоушен-акции. А в некоторых случаях даже наоборот, он снижается, например, если вдруг при продвижении двух равнозначных брендов прошел слух о том, что у одного из них качество откровенно низкое. Подобный «PR» может негативно отразиться и на уровне лояльности к партнеру, и риск есть всегда.

3. Ситуация покупки . Разрабатывая совместные промо-акции в местах продаж, необходимо точно знать: за ЧЕМ покупатель пришел в магазин. Если он четко понимает, какой товар и какой марки он хочет купить, то вряд ли обратит внимание на рекламную коммуникацию. Как правило, эта ситуация типична для товаров «неимпульсивного» спроса, или предварительного выбора (таких, как автомобили, бытовая техника и т.д.). Другое дело с «импульсивными» покупками рынка FMCG, когда выбор продукта чаще всего определяется в местах продаж во многом спонтанным образом. Соответственно и коммуникация посредством использования метода «кросс-промоушн» будет иметь вероятность большего успеха.

Если покупатель пришел в магазин за пельменями, то вполне логично было бы предложить ему в подарок за упаковку его любимый соус. В качестве примеров удачных сочетаний брендов-партнеров можно назвать такие: мясная продукция+приправы; макароны+кетчуп; слабоалкогольная продукция+снеки; пиво+чипсы (сухарики); автомобили+автоаксессуары+машинное масло; туристические путевки+аксессуары для отдыха.

Итак, выбирая партнера, не забывайте о правиле — «7 раз отмерь — один раз отрежь».

Подобная тенденция организации рекламных и промо-тандемов вовсе не приводит в восторг рекламные агентства и средства массовой информации. И это понятно. Поэтому они стремятся всеми правдами и неправдами хоть как-то ограничить подобные инициативы экономных бизнесменов. Поговаривают, что телевизионщики уже совершенно всерьез обсуждают возможность введения дополнительной платы за размещение «двойной» рекламы…

Одним из самых ярких примеров кросс-промоушн является продвижение нескольких брендов в киноиндустрии

Компании, разместившие продукт в художественном фильме, строят полноценную рекламную кампанию на основе его сюжета, используя главных героев и видеообразы. Активизируются все каналы продвижения — телевидение, радио, наружная реклама, дисплеи, стенды, постеры в местах продаж, PR.

Кинематограф делится с производителями товаров уже готовой историей, креативом, раскрученными носителями бренда. Кто сравнится по популярности с… (заполните пропуск именем той звезды, что придет в голову именно вам!). Однако и кино не в обиде — ведь рекламируя свои продукты, производители продвигают сам фильм. Поддержка компаний-рекламодателей помогает киноиндустрии сократить маркетинговые расходы, которые в среднем по Америке составляют от 20 до 50 миллионов долларов за фильм.

В предпоследнем фильме о Бонде «Завтра не умрет никогда» разместили свои продукты сразу несколько производителей с мировым именем: BMW, Ericsson, Martini, Smirnoff, Brioni, Omega, Visa, Heineken, Avis rental cars, L’Oreal. В последней серии «И целого мира мало» в эту славную когорту влились Catterpillar и Fujitsu. Стоимость проведенных промо-партнерами кросс-продвижений к фильму «Завтра не умрет никогда» составила по разным оценкам от 100 до 120 миллионов долларов.

Одно из направлений кросс-промоушн — рекламные кампании и PR-мероприятия непосредственно в кинотеатрах, где демонстрируется фильм. Все промо-партнеры Бонда активно использовали эту технологию, и что самое отрадное — она достигла России уже в 1997 году во время проката «Завтра не умрет никогда».

Пожалуй, самая крупномасштабная кампания была проведена BMW в московском кинотетатре «Кодак-Киномир». Стержнем стал розыгрыш среди зрителей автомобиля Z3. Помимо присутствия на всех носителях, предлагаемых кинотеатром (прокат рекламных роликов перед сеансом, размещение на полиграфии: флаеры, буклеты, билеты, пригласительные билеты, размещение баннеров в фойе и растяжек на улице), BMW воспользовалась и другими формами рекламы. В частности, к кросс-кампании была привлечена радиостанция «Максимум». Каждый день разыгрывались бесплатные билеты на сеанс «Завтра не умрет никогда», и каждый день в эфире назывался пароль. Программа была рассчитана на 18 дней — по числу фильмов о Джеймсе Бонде. Каждый день определялся победитель. В итоге среди них и был разыгран автомобиль. Кроме того, перед премьерой в Москве BMW организовала в кинотеатре закрытую VIP вечеринку с приглашением ведущих СМИ. Ericsson провел розыгрыш мобильных телефонов среди посетителей кинотеатра.

За общую рекламу платят обе стороны, и в этом ее привлекательность для компаний среднего масштаба. Впрочем, нередко такой тандем оплачивается одной стороной, ведь у каждого из участников программы перекрестной рекламы свой интерес. Скажем, один стремится получить доступ к аудитории партнера, а другой — добиться известности, узнаваемости своей марки.

Технологии ко-маркетинга, или совместного маркетинга, пришли в Россию и получили широкое распространение благодаря внедрению опыта специалистов по продвижению из США. Эта технология помогает осуществлять коммуникацию с потенциальными покупателями максимально эффективно, задействуя множество форматов и каналов. Как говорят западные маркетологи, кросс-маркетинг позволяет свободно распространять информацию о компании и делать это максимально эффективно.

Для начала разберемся, что такое ко-маркетинг и для этого приведем определение из Википедии :

Ко-маркетинг (от англ. co-marketing) или совместный маркетинг - это совместное управление созданием услуг и товаров, а также механизмами их реализации на рынке, представляющие собой единый комплексный процесс с общими целями и задачами. В более узком смысле ко-маркетинг рассматривается как формальная связь между двумя или более бизнес-структурами, совместно реализующими товары на рынке.

Сила кросс-продвижения, безусловно, была понята задолго до сегодняшнего дня. Периодом развития взаимовыгодного сотрудничества между предпринимателями называют Великой депрессии в США. Один из источников указывает, что ко-маркетинг был использован еще ранее, более 200 лет назад, когда его применил в своей практике Бенджамин Франклин. В ранних изданиях «Альманаха Бедного Ричарда» читатели могли воспользоваться специальными купонами от разных торговцев. Бен, очевидно, чувствовал, что купоны на скидку добавляют стоимость его изданию и облегчают его продажу. В свою очередь, лавочники получали постоянный поток покупателей.

Преимущества ко-маркетинга

Существует ряд неоспоримых преимуществ, которые получает каждая из сторон в процессе ко-маркетингового сотрудничества. Самым существенным из них является снижение затрат на рекламу или продвижение. Можно сказать, что совместная маркетинговая деятельность представляет собой новый рекламный инструмент, выгодное преимущество которого - это отсутствие ежемесячных счетов. Учитывая стоимость контакта в соотношении к затратам и полученному в итоге трафику новых клиентов, ко-маркетинг нередко называют бесплатная рекламой. А такая концепция привлекательная для большинства владельцев бизнеса.

Помимо низкой стоимости ко-маркетинг привлекателен и многими другими преимуществами.

1. Возможность за короткий срок увеличить базу клиентов. Любая форма ко-маркетингового сотрудничества - совместная акция, создание общего продукта или реализация коалиционной программы лояльности, построена на том, что позволяет обмениваться клиентами между участниками проекта.
2. Увеличение продаж и размера среднего чека. Совместные активности строятся таким образом, чтобы стимулировать на более объемные покупки или приобретение более дорогостоящей продукции.
3. Возможность использовать новые каналы коммуникации и рекламные возможности партнеров.
4. Создание уникального торгового предложения. Благодаря партнерству с другой компанией можно предложить клиенту решение его проблемы, создать более выгодные и привлекательные условия для покупки или выделить свой товар на фоне аналогичных.
5. Возможность придать бренду новый оттенок. Для небольшой компании партнерство с известной фирмой поможет перенести положительные ассоциации от более сильного и успешного бренда на свой собственный. Для известной корпорации ко-маркетинг открывает возможность представить компанию с новой стороны, придать ей другой «оттенок» или «звучание».
6. Дополнительный PR.

Множество удачных примеров ко-маркетинга позволяют сделать вывод, что сотрудничество компаний всегда складывается просто. Но это не так. Прежде, чем начать совместные проекты, необходимо внимательно изучить все тонкости. Кросс-промоушен - достаточно сложный маркетинговый инструмент с очень низкой толерантностью к злоупотреблениям. С другой стороны, при правильном использовании он позволяет значительно увеличить прибыль компании.

Основные правила кросс-маркетинга

Что же нужно сделать для того, чтобы кросс-промо прошло успешно и принесло те выгоды, на которые рассчитывает предприниматель? Существует ряд негласных правил, которых следует придерживаться при подготовке и проведении совместной акции.

1. Выбирать в партнеры компании, которые имеют схожую аудиторию.
2. Продвигать продукты или услуги, дополняющие друг друга.
3. Использовать в кросс-акции продукцию одного ценового сегмента.
4. Успех сотрудничества часто зависит от способности компании представить ценность вашей программы или предложения сотрудничества партнеру.
5. Считается, что не стоит объединяться с конкурентами, поскольку велика вероятность использования корпоративной информации партнера. В то же время конкурирующие между собой компании, объединившись, получают более прочное место на рынке и могут составить оппозицию более успешным компаниям.

Виды кросс-маркетинга

Ко-маркетинг или совместный маркетинг может принимать самые различные формы проведение совместных мероприятий, организация производства, взаимное распространение информационных бюллетеней, реферальные механизмы, предложения со скидкой и т.д.

Кросс-промо

В самом простом смысле кросс-продвижение представляет собой маркетинговую программу, ориентированную на предложение покупателям приобрести сопутствующий продукт. Например, покупателю, приобретающему рубашку, может быть вручен купон на приобретение пары штанов в соседнем магазине, а пользователь, купивший компьютерную программу, может получить электронное письмо с предложением приобрести антивирус с дополнительным дисконтом от компании-партнер.

Западные маркетологи, под понятием «перекрестное продвижение» понимают процесс, когда клиенту предлагается продукт или услуга, потому что он купил другой продукт или услугу. Другими словами, в процессе кросс-промо компания создает дополнительные условия для того, чтобы ориентировать покупателей либо во время, либо после процесса покупки на приобретение сопутствующего продукта.

Одними из первопроходцев в рамках кросс-маркетингового сотрудничества являются авиакомпании. Они предлагают клиентам зарабатывать дополнительные бонусы, или «мили», используя различные механики:

• Использовать кобрендинговую карту конкретного банка;
• Арендовать автомобиль или пребывание в гостинице у партнеров;
• Покупать цветы, которые реализуют на территории аэропорта;
• Приобретать страховой полис через партнерскую страховую компанию.

Совместная реклама

Зачастую реклама на телевидении или по радио является дорогостоящей и недоступной для компаний. Совместная реклама в рамках ко-маркетингового сотрудничества решает проблему ограниченного бюджета. Анализируя список потенциальных партнеров, следует помнить, что рекламный посыл должен быть интересен для целевых групп всех компаний, участвующих в промо.

Совместная реклама может быть реализована либо в формате комбинированного объявления, рассказывающего сразу о нескольких продуктах, либо путем разделения рекламного времени или пространства на суб-объявления, которые каждая компания наполняет своим сообщением.
Кто-то скажет, что появление двух брендов в одном рекламном поле рискованно, поскольку потребителю в этом случае сложнее запомнить сразу несколько брендов. Но такие известные корпорации, как Mars, Geico, Dairy Queen, Volvo, Kraft Food, Progressive Insuranse и многие другие не боятся этого.

Идея совместной рекламы страховой компании Geico и шоколадных драже M&M’s пришла в голову креативщикам из Mars. Если твой герой - символ бренда - представляет собой шоколадное драже, то что сделать для того, чтобы продемонстрировать насколько он вкусный? Отказать в страховке! Миссис Браун настолько аппетитная, что ее могут съесть в любой момент, поэтому она приходит в одну из самых известных страховых компаний США - Geico, название которой напоминает слово «геккон». Не менее колоритный символ страховой компании - геккон - является вторым героем рекламы. Страховщик отказывает в просьбе, на чем и заканчивается рекламный ролик, но не сюжетная линия дальнейших взаимоотношений героев, которая продолжилась на страницах социальных сетей.

Подобные примеры показывают, что при наличии сильных брендов и интересного сценария, компании отлично уживаются на общей территории. В итоге суммарный эффект превышает ценность каждой составляющего.

Совместный конкурс

Развитие продаж через социальные сети перспективно широким охватом и возможностью снизить организационные затраты. Пользователи привыкли к постоянным розыгрышам, поэтому совместными усилиями компании могут выступить в качестве спонсоров конкурса или лотереи. Сотрудничество позволяет набрать большее количество участников, которым интереснее бороться за более ценный приз, подготовленный сразу двумя компаниями. Благодаря объединению ресурсов и разделению затрат стоимость промоушена уменьшается или же усиливается приз.

Совместное мероприятие

Участие в промо-мероприятиях других компаний или привлечение партнеров для наполнения программы своих корпоративных событий привлекательно с точки зрения расширения базы контактов потенциальных клиентов.

Участие в промо-мероприятии отлично демонстрирует основной закон ко-маркетинга - ловить рыбу там, где она ловится. При этом следует различать ко-маркетинговое сотрудничество от спонсорства.

Спонсорство на мероприятии, даже если оно является благотворительным, подразумевает финансовую поддержку. В противовес этому ко-маркетинговое сотрудничество не связано с денежными отношениями. В рамках ко-маркетинга организаторы позволяют другим компаниям рекламировать свои товары или услуги, проводить дегустации и предлагать сэмплы продукции на празднике или событии. Взамен организаторы получают более зрелищную и насыщенную программу, что способствует общему благоприятному впечатлению гостей от посещения мероприятия.

Совместное производство

Этот вариант сотрудничества подходит как для крупных корпораций, так и для начинающих предпринимателей. Кобрендинг, или создание продукта под общим брендом, зарекомендовал себя в самых разных направлениях бизнеса формата b2с и b2b, в сфере отдыха и развлечений, фэшн-ритейле и т.д.
Компании, славящиеся маркетингом как своей сильной стороной, не боятся заводить новые связи и запускать партнерские проекты. Например, в мае 2017 года в ТЦ «МЕГА Химки» заработала уникальная площадка, объединившая салон связи Tele2 и сеть кофеен Cofix. Естественно, что для клиентов обеих компаний предусмотрены специальные льготы и бонусы.

Набирает популярность и тенденция привлекать к сотрудничеству звезд шоу-бизнеса. А уж, если популярные исполнители сами открыты к партнерству, то такие проекты просто обречены на популярность. Так, после запуска сети ресторанов и хостелов, глава Black Star объявил о выводе на рынок нового мобильного оператора. Техническая платформа предоставлена партнером - компанией «Атлас». На платформе мобильного оператора будет развиваться общий бренд Stars.

Кобрендинговые карты

Первыми проектами взаимовыгодного сотрудничества компаний и банков является выпуск кобрендинговых карт. Такое сотрудничество предполагает дополнительные льготы для конкретной аудитории.

Например, для любителей онлайн-покупок на всемирно известной китайской платформе AliExpress онлайн-банк Тинькофф предлагает повышенный кэшбек. Вместе с преимуществами клиент может получить и более высокую стоимость годового обслуживания. Но, как правило, преимущества, получаемые при постоянном использовании карты, с лихвой окупают эти затраты.

В случае с кобрендинговыми картами «Сбербанка», подготовленными совместно с компанией Hasbro и «Централ Партнершип» для поклонников кинофильма «Трансформеры», держателям придется доплатить за дизайн. Стоимость карты с изображением десептикона или автобота обойдется на 500 рублей дороже стандартной. Но яркий дизайн одного из самых часто используемых аксессуаров придаст индивидуальности и стиля ее владельцу.

Программа лояльности

Такой инструмент как программа лояльности используют многие маркетологи как крупных, так и небольших, только набирающих обороты компаний. Практически любой бизнес заинтересован в том, чтобы развивать длительные отношения с клиентами, привлекая их возвращаться за покупками или за услугами снова и снова. Американские исследователи подсчитали, что удержать имеющихся клиентов гораздо проще, чем привлечь новых. Увеличение показателя лояльности всего на 5% влечет за собой увеличение доходов до 95%.

Механики подобных программ известны многим. Как правило, это - накопление бонусов или баллов, которые впоследствии можно обменять на скидки или подарки. Многие потребители с удовольствием включаются в гонку за подарками, и, отправляясь за покупками, обязательно проверяют наличие клубной карты магазина.

Коалиционная программа лояльности считается следующим шагом развития маркетинговой политики бренда после успешного внедрения монобрендовой программы лояльности. В этом случае расширенный пул партнеров позволяет расширить ассортимент возможных подарков и иных «завлекалок», на которые «клюют» потребители.

Классический проект лояльности для американцев сосредоточен на взаимовыгодном сотрудничестве пула компаний, которые могут удовлетворить все основные потребности клиента. Как правило, это - банк, АЗС, супермаркет, турфирма, сеть фитнес-клубов, сеть аптек и т.д. Помимо материальных выгод клиентам можно предложить нематериальные преимущества. Например, доступ к эксклюзивной информации, приглашения на закрытые мероприятия или бесплатные консультации специалистов.

Одной из самых первых отечественных программ лояльности проект «Малина». Целью объединения нескольких компаний являлось повышение потребителей. Партнерство позволяет приобщить клиентов к другим брендам-участникам программы. Поскольку у многих потребителей постоянно меняются предпочтения и ценности, такие альянсы помогают преодолевать противоречия. Зачастую один из брендов может выступать в качестве «донора» каких-либо ценностей для потребителя.

За счет общей рекламы компании расширяют круг потребителей друг друга, а авторитет одного бренда заставляет клиента обратить внимание на партнера, стоящего с ним в одном ряду. Карта коалиционной программы как бы стимулирует ее держателя вести определенный образ жизни: пользоваться услугами одного оператора мобильной связи, ходить в конкретные рестораны, пользоваться услугами аптеки определенной сети, заправляться на АЗС, ходить в одну сеть кинотеатров и т.д.

На сегодняшний день наиболее масштабной и грандиозной российской программой лояльности является проект «Спасибо» от известного отечественного банка. Участниками программы являются более 27 млн человек, а партнерами банка сотни компаний.

Как подсчитать отдачу от ко-маркетинга?

Успех ко-маркетингового партнерства зависит от многих факторов, среди которых ведущими являются поиск подходящих партнеров, контроль проведения промо-активностей, мотивация партнеров к участию и анализ результатов.

Поиск подходящих партнеров существенно облегчает интернет. Существует множество виртуальных сообществ, которые объединяют маркетологов и специалистов по продвижению из разных компаний. Непосредственно кросс-партнерству посвящена онлайн-платформа Ассоциации Ко-Маркетинга России , где любой зарегистрированный участник может разместить предложение о совместном проекте или откликнуться на предложения других компаний.

Контроль проведения промо-акций сосредоточен на соблюдении паритетных отношений между участниками совместной маркетинговой активности. Для этого нередко используется метод тайного наблюдателя, который позволяет узнать - насколько ответственно подходят сотрудники партнерской организации к выполнению договоренностей.

Анализ результатов кросс-акций зачастую может быть гораздо более точным и понятным, чем отдача от рекламы в СМИ. Различные формы совместного маркетинга позволяют обратиться к конкретной целевой аудитории. Многие компании используют специальные промо-коды для того, чтобы подсчитать сколько купонов вернулось от партнеров. Но это отнюдь не вся отдача, поскольку существует большая вероятность того, что при необходимости потенциальный клиент вспомнит о имеющемся купоне от конкретной фирмы, поскольку покупка ассоциируется с получением дополнительной выгоды.

Подводя резюме, стоит отметить, кросс-продвижение - это уникальная форма работы, объединяющая профессионалов, которые готовы помогать друг другу, чтобы получить максимальную отдачу от рекламного бюджета. Возможности совместного маркетинга - огромны, а единственное, что ограничивает кросс-продвижение - это воображение маркетологов. Словами известного американского консультанта Джеффа Слуцкого, кросс-маркетинг - это создание такой ситуации, когда в выигрыше остаются все участники.

Кросс-маркетинг является новейшим методом продвижения продукции. Проводится совместно несколькими компаниями для увеличения продаж заинтересованных фирм.

Рекламируемые товары или группы товаров являются взаимодополняющими (аксессуары, дополнительные приспособления) или сопутствующими (товар необходим для использования другого товара). Реклама проводится и для продвижения однородной продукции множеством производителей.

Примером кросс-маркетинга является стимулирование продаж SIM-карт и телефонов, когда при подключении к сотовому оператору предлагается купить телефон по сниженной цене. Другим примером является реклама моющих таблеток для посудомоечных машин в магазинах бытовой техники или стимулирование продаж молока в регионе разными хозяйствами.

Кросс-маркетинговые мероприятия

• Акции.
• Розыгрыши с призами.
• Ярмарки, выставки со спецпредложениями.
• Промо-акции.
• Праздничные лотереи.
• Реклама с бонусами.
• Программы лояльности.
• Кросс-партнеры с выгодными условиями.
• Дисконтные программы.
• Директ-маркетинг.

История появления кросс-маркетинга

Cross-marketing или перекрестный маркетинг возник в США в начале 90-х (20 в.), когда рынок перенасытился разнообразными товарами, а потребитель стал более разборчив и придирчив. Однако концепцию совместных продаж (co-marketing) развивали в период Великой депрессии (30-е гг.). Неподтвержденные источники утверждают об использовании кросс-технологий Бенджамином Франклином, известным американским политиком, новатором и изобретателем.

Периодом расцвета перекрестных продаж стал конец XX века. Современная наука позиционирует кросс-маркетинг как неизбежную тенденцию.

Уловия применения кросс-маркетинга

Наиболее востребованным кросс-маркетинг становится:

• при недостаточности финансовых ресурсов (партнерская помощь);
• при наличии кросс-аудитории (целевых потребителей);
• при необходимости поднять имидж продукта за счет известного производителя;
• при совместном производстве основного и сопутствующего товара;
• когда продукция разных групп обладает общей потребностью;
• если покупатель видит выгоду в приобретении этих товаров;
• когда разнородная продукция находится в одном ценовом и качественном сегменте.

Преимущества кросс-маркетинга

Кросс-маркетинг обладает очевидными преимуществами.

• Экономия средств при проведении маркетинговых мероприятий.
• Совместное партнерство с более крупными производителями.
• Выгода от перекрестных продаж.
• Возможность значительно увеличить объемы сбыта.
• Целевой охват аудитории (заинтересованной) и выход на новые рынки.
• Создание благоприятного имиджа и раскрутка бренда.
• Подкуп потребителя доверием и формирование у него ассоциативных связей.
• Быстрый психологический прием, предлагающий все необходимые товары или услуги в дополнение к основному приобретению.

Виды кросс-маркетинга

• Тактический (разовое сотрудничество).
• Стратегический (долгосрочное партнерство).
• Культурный (межнациональный).
• Равноправный (сотрудничество одинаково известных компаний).
• Неравноправный (сотрудничество с выгодой как для брендовой компании, так и для менее узнаваемой).
• Брендинг.

Кросс-маркетинговые технологии или приемы

• Предоставление скидок по картам.
• Публикация перекрестных ссылок в электронных СМИ и социальных сетях.
• Предоставление бонусного товара (подарок, скидочный сертификат, индивидуальная акция).
• Получение товара предлагается путем обмена или даром.
• Приложение пробных образцов другой компании при покупке.
• Спонсорство конкурсов, праздничных мероприятий, розыгрыши.
• Предоставление уникальных условий для люкс-потребителя.
• Выкладка сопутствующих товаров на витрину.
• Распространение листовок, буклетов.
• Совместная реклама на ТВ.
• Предложение ассортимента в интернет-магазинах в графе «с этим часто покупают».

Инструменты кросс-маркетинга

• Онлайн кросс-маркетинг «cost per action» или «плата за действие» (СРА). Компании платят за число привлеченных потребителей, перешедших по ссылке интернет-площадки на рекламируемый сайт и купивших товар. Сюда входят: баннерная реклама, popup-окна, push- уведомления, нативная реклама.
• Совместная рекламная кампания (реклама) проводится через различные каналы (ТВ, радио, СМИ, интернет, ярмарки).
• Совместный конкурс предполагает привлечение широкой аудитории. Вкладывая деньги на реализацию идеи, производители приобретают потенциальных клиентов.
• Совместные мероприятия проводятся с учетом специфики товаров. Обычно это ярмарки, праздники, дегустация, мастер-классы, выставки, конференции и т. д.
• Совместное производство осуществляет в условиях, когда товары не конкурируют друг с другом. Необходимость совмещенных производств целесообразна для продукции с аксессуарами и съемными частями (деталями), а также для удобства транспортировки. Иногда предприятия объединяются для разработки новой линейки продукции.
• Ко-брендинговые карты предлагают клиенту воспользоваться бонусом (баллы, скидки), действующим у партнеров компании.
• Программа лояльности продумывается для определенной категории потребителей с целью принудить к покупке. При этом подчеркивается индивидуальный подход и забота о клиенте (скидка на товар партнера и т. д.).

Этапы составления плана по кросс-маркетингу

Для составления плана кросс-маркетинговых мероприятий воспользуйтесь планом действий, который включает:

• Поиск партнеров, производящих сопутствующий товар или услугу, согласных на такое сотрудничество.
• Подготовка и обучение персонала.
• Выбор акционного товара и разработка спецпредложения для партнера.
• Создание базы кросс-компаний, откликнувшихся на условия сделки.
• Итоговая проверка информации о партнерах, условиях кросс-маркетинговой акции, способах подачи информации.

Как и где найти партнера для кросс-маркетинговой программы

1. Первоначально изучите список партнеров (по городу, региону) с аналогичной целевой аудиторией.
2. Направьте условия сотрудничества или коммерческое предложение представителю фирмы.
3. Поиск компаний ведется через:

• Городские порталы, форумы, доски объявлений.
• Интернет (запросы браузера).
• Справочники компаний (ежегодно издаваемые).
• Наружную рекламу.
• Газеты и журналы.
• Поиск в соцсетях (фильтры).
• Google Maps, Яндекс-карты.
• Деловые связи и отношения.

Коммерческое предложение кросс-маркетинга

Коммерческое предложение по партнерскому кросс-маркетингу представляют в виде небольшого доклада или презентации. Сведения отражают суть предложения и выгоду для партнера.

В качестве пунктов коммерческого предложения выступают:

• описание компании и рекламируемого товара;
• характеристика кросс-проекта;
• себестоимость и сроки реализации;
• обучающие материалы (рассчеты, графики, изображения);
• результативность программы;
• выгода партнера;
• механизм координации действий;
• каналы передачи данных.

Коммерческое предложение составляется исходя из имеющегося плана проекта (коротко, информативно). Резюме отправляется по электронной почте, факсу или передается лично. В зависимости от масштабов акции, предложения рассылаются массово или по мере получения ответа от фирм.

Если партнер заинтересован в сотрудничестве дополнительно высылают релиз проекта и договариваются о проведении переговоров.

Как составить договор на кросс-маркетинг

Договор по кросс-маркетингу составляется по типовой форме с учетом особенностей соглашения. В нем указываются:

• наименование партнеров;
• их свидетельства о регистрации в качестве юридических лиц или ИП;
• наименование групп товаров, участвующих в промо-акции;
• цели кросс-маркетинговых мероприятий (общие, индивидуальные, иные);
• предоставляются ли товары на реализацию и сроки возврата части прибыли;
• условия предоставления помощи партнерам;
• права и обязанности;
• нюансы ведения общих дел (обязательные встречи, переговоры);
• сроки и ответственность по соглашению.

Примеры товаров/услуг со схожей целевой аудиторией

Кросс-маркетинг в туризме

Туристы являются наиболее платежеспособной аудиторией. Кросс-компании в сфере туризма предлагают различные акции и рекламу.

• Предлагают дешевые отели.
• Рекламируют пляжные аксессуары, очки, купальники, чемоданы и т. д.
• Предоставляют баллы при покупке авиабилетов (за которые в дальнейшем преобретается бесплатный билет).
• Продвигают здоровый образ жизни, идеалы стройности и красоты.
• Информируют клиентов о выгодных предложениях по путевкам, бронированию отелей, удобным перелетам.

Туристы часто сталкиваются с предложением купить Upsell-товар, который является своеобразным улучшением совершенной покупки. К таким товарам относятся экскурсии, услуги гидов, фотографов, лечебные процедуры и массаж, трансфер и т. д.

Кросс-маркетинг в ресторанном бизнесе

Ресторанный бизнес имеет немного другой вариант кросс-партнерства. Аудитория подходит любая. Предприятия общепита тесно сотрудничают с поставщиками продуктов, соусов, специй и т. д. Фирменные блюда славятся подачей, мастерством шеф-повара, особыми ингредиентами. При их заказе обычно получают «комплимент от повара» либо скидку на коктейль, десерт.

Также рестораны проводят совместные мероприятия cross- характера. В основном, это дисконтные карты, которые действуют в 2-х и более кафе, барах, бистро.

Предприятия общепита сотрудничают с организаторами праздничных мероприятий, спортивных соревнований, артистами, диджеями, вокальными исполнителями. Иногда кросс-пиаром становится кампания «лица фирмы», известного и уважаемого деятеля.

На интернет площадках часто встречаются бонус-коды, скидочные купоны и акции ресторанов, сотрудничающих с нецелевым потребителем: пользователями онлайн-игр, интернета и соцсетей, покупателями одежды, заказчиками праздничных услуг и товаров.

В основном рестораны сотрудничают с торговыми центрами, турфирмами, отелями, салонами красоты, радиостанциями. При организации детских праздников широко используются купоны и скидки на анимацию и развлекательные услуги.

Целевая аудитория ищется в зоопарках, кинотеатрах, образовательных учреждениях, океанариумах, на детских выставках.

Широкое распространение ресторанный маркетинг получает при организации профессиональных праздников или торжеств (фирмы по организации свадеб, магазины подарков и сувениров, компании по организации досуга).

Совместный кросс-маркетинг с фитнес-клубами

Аудитория фитнес-клубов многообразна.

• Посетители ресторанов здорового питания.
• Владельцы автомобилей.
• Охранные структуры.
• Пользующиеся услугами салонов красоты и медицинских центров.
• Посетители салонов и косметических кабинетов.
• Покупатели спортивных товаров и снаряжения.
• Люди, занимающиеся в спортивных клубах или посещающие спортивные центры.

Аудитория также оповещается в рамках офисной среды посредством информационных листовок. Небольшая часть привлекается через различные магазины путем акций.

Как провести кросс-маркетинговую акцию

• Подберите 1-го партнера, чтобы не рассеивать внимание потребителя.
• Выберите формат кросс-маркетингового мероприятия (реклама в магазине, интернете, а местах скопления народа, рассылка).
• Разработайте проект (рекламные материалы, условия для покупателей).
• Привлеките разработчиков проекта, типографских работ, интернет-дизайнеров, программистов, IT-менеджеров.
• Доставьте пробные образцы, листовки, карты, скидочные купоны, рекламные предложения или товар в точку проведения акции.

Как при помощи акций контролировать покупки клиентов

Для начала определите объемы акционного товара или сроки проведения акции.

Контроль за покупками осуществляется при помощи периодических отчетов и электронных средств коммерции (программное обеспечение, касса, складские программы учета).

В онлайн пространстве контроль ведется при помощи специальных программных средств, контролирующих число переходов по ссылкам и прочей атрибутике.

В местах продаж процесс покупки сопровождается обученными консультантами и менеджерами. Они следят за правильной выкладкой товара, во многих случаях принимают решение о покупке при недостаточных знаниях покупателя о товаре и его свойствах. Также советуют приобрести продукцию при наличии собственного опыта или выгодной акции.

Высшее руководство за проведение кросс-маркетингового мероприятия лежит на плечах главного маркетолога и инициаторов.

Как стимулируют продажи по акциям

Чтобы увеличить количество продаж по акции используйте дополнительные инструменты маркетинга.

• Выдача пригласительных листовок.
• Размещение рекламных указателей.
• Предложение более выгодных условия покупки (градация бонусов в зависимости от стоимости приобретения, количества покупок и т. д.).
• Консультирование по акции при встрече в точке продаж (подведение клиента, информирование).
• Контроль за наличием рекламных материалов, товаров.
• Адекватное поведение сотрудников по отношению к простому потребителю (грамотное изложение информации).

Какие ошибки совершают при организации кросс-маркетинга

• Подбирают партнеров с конкурирующими услугами (фитнес-центр и йога-центр).
• Используют btl-технологии (люксовые) для продвижения товаров разных ценовых ориентиров (дорогая кухонная мебель и скидка на набор простых кастрюль).
• Не учитывают видение потребителя на акцию (неуместность, выход за рамки разумного, неэстетичность, неграмотность и все, что «режет глаз»).
• Не используют специальные опознавательные средства (одежда, фирменные аксессуары).
• Sale-промоушен планируется и осуществляется людьми, далекими от продаж.
• Не указывают сроки акции.

Как провести мероприятие, чтобы не возникло спорных моментов

Следует заключить договор с партнером, прописать все нюансы совместных действий, а также права и обязанности. При грамотном подходе к делу спорные вопросы возникают только на этапе взаимодействия с потребителем (бракованный товар, недостаточная информированность об условиях конкурса, акции).

Как происходит расчет затрат на проведение кросс-маркетинга

Расчет затрат на акцию напрямую зависит от ожидаемой прибыли. Если цель компании просто привлечь потребителей - рассчитывают на резервы. Каждая статья расходов планируется при составлении проекта:

• затраты на призы, подарки, скидки;
• затраты на вознаграждение сотрудников;
• затраты на рекламные материалы или электронные Promo;
• транспортные затраты;
• затраты на расходные материалы, пробники, выставочные образцы;
• затраты на оформление.

Результаты кросс-канального маркетинга

• Увеличение продаж ритейлеров (15% в среднем).
• Поднятие имиджа производителей (рост продаж в перспективе).
• Узнаваемость брендов в результате использования различных каналов рекламы.
• Возможность выявления перспективных направлений рекламы.

Как подсчитать отдачу от акции

Эффективность акции получают при помощи показателей:

1. ROMI (Return on Marketing Investment) или доходность от инвестиций (Д-Р)/Р

• Д- доход от акции.
• Р- расход на проведение акции.
• Если итог по формуле меньше или равен 1, акция неэффективна.

• Ча- количество чеков по акции.
• Ч- общее количество чеков.
• Чем больше процент чеков, тем лучше была организована акция.

3. Анализ стоимости привлечения (возврата) гостя З/Ча

• Чем меньшее количество рублей затрачено на одну покупку, тем дешевле обходится клиент.

4. Прибыль Д-Р (как правило, неприбыльных акций у компаний не наблюдается).

5. Эффективность от кросс-маркетинга оценивают путем сравнения прибылей в акционный и безакционный периоды.

Мировой опыт кросс-маркетинга

Кросс-маркетингом пользуются крупные компании, а также сетевые структуры. Он распространен в банковской, страховой, туристической сферах, а также при продаже товаров и услуг автопрома, мебельной и текстильной промышленности, заведений общепита, предприятий по изготовлению оборудования и бытовой техники. Кросс-продажи редко встречаются в ремесленном производстве, у частных производителей и в B2B-продажах.

Да Нет