Перед тем, как «чему-либо» появиться, рождается человек, который дает этому «чему-либо» имя и потом, продвигает свою идею и терминологию на рынок. Так в свое время и появился маркетинг! И, конечно же, своей историей развития маркетинг не уникален, но есть люди, благодаря которым появилась данная теория, терминология и стратегия ведения бизнеса. Как человек проходит процесс зачатия, роста и развития, так и маркетинг претерпевал данные этапы.

Шли годы, поколение сменялось поколением, но отголоски прошлого оставались жирными пятнами на истории этого термина и если представить, что под многотонный пресс постоянно подкладывают новую партию материала, при этом, не убирая старую, то каждая предыдущая все плотнее и плотнее вбивается в основу. Конечно, рынок не стоит на месте, постоянно развивается и приходится изощряться и придумывать что-то новое (к примеру, развитие интернета привело к новому направлению - интернет-маркетингу ). Но, как нам всем известно, все новое - хорошо забытое старое.

Теперь же поговорим об «отцах» основателях современного маркетинга. При рассмотрении этой темы невозможно не упомянуть об таких людях, как Филип Котлер, Джек Траут, Сет Годин, Майкл Портер, Дэвид Огилви, Игорь Ансов. Итак, чем же они отличились в данном направлении, какой внесли вклад в историю развития маркетинга?

Гуру маркетинга

Возьмем, к примеру, Сета Година. Он автор деловых книг, популярный оратор. Сет ввел такое понятие, как «доверительный маркетинг». Его идея заключается в том, чтобы бизнес предложил покупателю нечто ценное, тем самым добился доверия и лишь, потом занялся маркетингом. Также Годин известен рядом книг, которые помогают глубже разобраться в его терминологии и в маркетинге в целом.

Следующий основатель маркетинга - Джек Траут. Если вы хоть что-то слышали о маркетинге, то это одна из первых фамилий, которая фигурирует в умах людей. Его «Маркетинговые войны», написанные совместно с Элом Райсом, разошлись миллионным тиражом по всему миру. Конечно, некоторые постулаты, изложенные там, на сегодняшний день не актуальны, тем не менее, он носит гордое имя «отца» целого ряда популярных концепций, которые господствуют в современном маркетинге.

Филип Котлер один из древнейших представителей данной профессии. Он удостоен рядом наград, в том числе, является единственным автором, трижды получившим ежегодную премию Alpha Карра Psi, присваиваемой за лучшую статью для «Journal of Marketing». Основная его заслуга заключается в собрании воедино и систематизировании всех знаний о маркетинге, до этого относившихся к разным наукам. Он один из первых в истории маркетинга, кто выделил его как науку в целом. Котлер интересен для России также тем, что его родители, до революции 1917 года проживали в нашей стране! И кто знает, что было бы, если бы они остались тут жить и после!

Майкл Портер - человек мирового масштаба. Он известен не только в кругу людей мало-мальски относящихся к маркетингу, но и на правительственном уровне. Майкл разработал теорию конкурентных преимуществ стран. Его регулярно приглашают представители того или иного государства, для проведения анализа их деятельности в данной отрасли. Не обошло это и Россию. В 2006 году правительство заказало Портеру провести исследование с целью анализа конкурентоспособности страны. Один из постулатов, полученных после исследования, гласит о том, что «сердце экономики - небольшие мобильные компании», может быть с этим связан рост малого и среднего бизнеса на сегодняшний день в нашей стране?!

Дэвид Огилви, английский представитель маркетинга. Многие называют его «отцом рекламы» и не менее «скромно»: «патриарх рекламной индустрии». Надо полагать, что Дэвиду пришлось немало потрудиться, чтобы удостоиться подобных регалий. Этот человек родился в большой семье, не получил высшего образования, начал работать в ресторане парижского отеля Majestic (первоначально готовил еду для собак постояльцев) и после дослужился до шеф-повара. Кто бы мог подумать, что начиная карьеру столь скромно, он увековечит свое имя. Существует даже специальный термин, характеризующий его подход к делу, имя ему - «огилвизм». Вот один из примеров, характеризующих данный термин: «Не конкурируйте с вашим рекламным агентством в творчестве. Зачем держать собаку и самому лаять?».

Если вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter .

История возникновения понятия «маркетинг»

Термин «маркетинг» появился еще в 19 - 20 века в экономической литературе США. В 1902 году в трех университетах США были проведены лекции по предмету «рациональная организация товарооборота».

Изначально, в прошлом столетии, маркетинг понимался, как метода сбыта, цель которого состоит в том, чтобы найти покупателя для продукции, которую производитель в состоянии выпускать. В 1908 году одна из коммерческих фирм начала исследовательские работы, связанные с маркетинговой деятельностью. В 1911 году в наиболее крупных компаниях произошли перемены в организационной структуре управления, где начали функционировать службы маркетинга. Зародилась возможность рассмотрения понятия маркетинга как научной дисциплины. В 1937 году образовалась Американская Ассоциация маркетинга (АМА). С 1950 года в странах с развитой рыночной экономикой маркетинг стал рассматриваться как ведущая функция управления, определяющая рыночную и производственную стратегии предприятий и фирм и основанная на знании потребительского спроса.

На сегодняшний момент «маркетинг - это система организации всей деятельности фирмы или крупной корпорации по разработке, производству и сбыту товаров и предоставлению услуг на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов покупателей с целью получения высокой прибыли» Багиев Г.Л., Асаул А.Н. «Организация предпринимательской деятельности». Учебное пособие. Под общей ред. проф. Г.Л.Багиева. СПб. Изд-во СПбГУЭФ, 2001. С. 110 . Современная система маркетинга говорит о том, что производство товаров находится в тесной зависимости от запросов потребителей.

Исходя из этого можно сделать вывод, что фирмам и предприятиям необходимо производить не то, что они хотят продать, а то, что потребители хотят купить. Котлер отмечал, что «нет ничего более расточительного, чем делать с высокой степенью эффективности то, что вообще не следовало делать» Котлер Ф. «ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА». СПб АО «КОРУНА», АОЗТ «ЛИТЕРА ПЛЮС», 1994. Перевод с английского В.Б.Боброва. Общая редакция Е.М.Пеньковой. С. 53.

Питер Ф. Друккер в своей работе писал, что «цель маркетинга сделать усилия по сбыту ненужными, его цель так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя» Питер Ф. Друкер «Задачи менеджмента в 21 веке». М, 2000. С.74.

Для того чтобы глубже понять то понятие, которое дал Филипп Котлер, следует рассмотреть следующие понятия: нужда, потребность, запрос, товар, обмен, сделка, рынок.

Во-первых, основой для маркетинга является нужда человека, то есть чувство нехватки чего либо, ощущаемое человеком. Основными физиологическими нуждами человека являются: пища, одежда, жилище. Основные социальные нужды - это нужда в помощи, любви. Если нужда не удовлетворена, то человек либо будет искать объект, способный удовлетворить нужду, либо попытается заглушить ее. Таким образом, нужда это исходное составляющее природы человека.

Во-вторых, исходной основой является человеческая потребность, то есть нужда, которая приняла особую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Иерархия потребностей по Маслоу Холлифорд С., Уиддет С. «Мотивация: Практическое руководство для менеджеров» / Пер с англ. ООО «Пароль». М., ГИППО, 2008. С.132 :

Потребности в самоутверждении

Потребности в уважении, самоуважении

Социальные потребности: чувства, дружба, любовь

Потребности самосохранения: безопасность, защищенность

Физиологические потребности: холод, жажда

Теория мотивации Маслоу дает объяснение тому факту, что людьми в разное время движут разные потребности. Человек поочередно удовлетворяет наиболее важные потребности нижнего уровня, постепенно переходя к более высокому уровню.

Для маркетинга необходимо выяснить, как потребитель осознает какая продукция ему необходима. Только в этом случае продукция станет товаром. Запрос - это потребность, подкрепленная покупательной способностью. Потребности людей практически безграничны, а ресурсы для их удовлетворения ограничены. Человек будет выбирать те товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его материальных средств. Человек выбирает товар, совокупные свойства которого обеспечивают ему наибольшее удовлетворение. Товары - это все то, что может удовлетворить нужду или потребность. Обмен - это одно из основных понятий маркетинга как научной дисциплины. Это один из четырех способов, с помощью которых потребитель может получить желаемый объект:

самообеспечение (охота, рыбная ловля);

отъем, кража;

попрошайничество;

обмен (он же покупка) - при этом не приходится посягать на права других. Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение пяти условий:

сторон должно быть как минимум две;

каждая сторона должна располагать чем-то, что представляет ценность для другой стороны;

каждая сторона должна быть способна осуществить коммуникацию и доставку товара; ФОССТИС - коммуникация формирования спроса и стимулирования сбыта;

каждая сторона должна быть совершенно свободна в принятии или отклонении предложения другой стороны;

каждая сторона должна быть уверена в целесообразности иметь дело с другой стороной.

Коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами называется сделкой. Для осуществления сделки необходимо соблюдение следующих условий:

наличие нескольких ценностно значимых объектов;

наличие согласованных условий ее осуществления;

согласованное время совершения;

согласованное место проведения.

В то же время сделку необходимо отличать от простой передачи (в частности подарков). Однако простая передача является разновидностью сделки, так как передающий товар преследует ту или иную выгоду.

Рынок - это совокупность существующих и потенциальных покупателей товара.

1.8 / 5 ( 5 votes )

Сегодня маркетолог является одним из самых востребованных профессий на рынке, потому что ни одна компания не обходится без такого инструмента развития. Но многие полагают, что маркетингом называют лишь рекламу и способы продаж товаров. На самом деле они являются лишь составляющими. Что же такое маркетинг? Как он появился и в чем его суть?

История появления и развития маркетинга

Понятие «маркетинг» появилось гораздо позже, чем сам процесс. Элементы маркетинга использовались уже тогда, когда только появилась торговля – 6-7 тысяч лет назад.

Что такое маркетинг?

Маркетинг – это процесс, суть которого состоит в том, чтобы прогнозировать потребности потенциального покупателя и подбирать наиболее оптимальные способы удовлетворения этих потребностей. Это выполняется путем предложения клиенту нужных ему товаров или услуг.

Со времени возникновения рынка товаров начали активно развиваться формы маркетинга, которые представляли собой основные принципы ценоформирования и рекламы. Поселения или семья, которые не имели определенных товаров, могли с помощью купли-продажи или обмена, получить необходимое. Но были и те, кто целенаправленно занимался изготовлением и продажей продуктов. Именно они и начали формировать основы рекламы и маркетинга. Первыми считаются жители Древнего Египта и шумеры.

На протяжении веков в этой области ничего не менялось, но с конца XVII маркетинг получает другую форму. Согласно историческим данным, в тот период уже использовался термин и принципы продажи товаров с ориентацией на потребителя. Родиной маркетинга считают Японию, где в 1960 году открыли первый магазин широкого спроса. Владелец посещал другие магазины и продавцов, следил за тем, какие из продуктов долго не продаются и не закупал их в свой магазин. В результате, у него продавались только те товары, которые нужны были покупателям. Американский экономист и теоретик менеджмента Питер Друкер считает, что магазин в Японии был первым в своем роде, где владелец разработал такие принципы продажи.

С самого начала маркетинговую деятельность можно разделить на три этапа:

• 1860-1920 годы . Мировая экономика на фоне развития технологий и улучшения способов передачи информации начинает работать над моделями маркетингового поведения. В развитых странах растет соотношение спроса и предложения, поэтому рынок начал активно увеличивать количество товара.
• 1920-1930 годы . Благодаря росту количества и разнообразия товаров, увеличивается и уровень их качества. На тогдашнем рынке начинают формироваться основные лидеры, принципы монополии.
• 1930-1960 годы . Из-за войн, которые были в мире, спада экономики во многих странах, предложение начало преувеличивать запрос. Владельцы бизнеса, производители продукции осознают, что в это время больше усилий нужно прилагать не на производство, а на модернизацию процесса торговли. Исследуется поведение рынка, реакция, психология покупателей, модели поведения потребителя. Благодаря этому формируются основные принципы коммерции, маркетинга, которые фактически с тех пор не изменились.

После окончания Второй мировой войны торговля и мировая экономика делает резкий поворот. Рынок начал производство с ориентацией на психологию потребителя и исследования экономистов.

Люди покупают доверие прежде, чем они купят товары.

Маркетинг превратился в полномасштабный процесс, которым занимались специалисты. Теперь не только отдельные люди могли заниматься этим, но и все торговые фирмы открывали отдельные отделы маркетинга.

Эра интернет-маркетинга и первые отделы маркетинга

Первым, кто это сделал, стал Сайрус Маккормик . Он основал компанию McCormick Harvesting Machine Company, которая была одной из крупнейших по производству сельскохозяйственной техники. Особенностью фирмы было то, что там открыли отдел маркетинга, где работали менеджеры. Из задачи считались одними из важнейших, так как именно они продумывали стратегии продаж и способы влияния на существующих покупателей и потенциальных потребителей.

После этого начался период появления компьютеров. Он отличается тем, что происходит кардинальное преобразование всего процесса продаж и работы торговых площадок. Маркетинг и реклама стали основной философией продажи и эффективным средством коммуникации между потребителем и клиентом. Продажи стали комплексной системой, связанной с процессом изготовления товаров, так как сами менеджеры и маркетологи влияли на особенности продукта, его внешний вид. Изучались психология и потребности рынка .

Начинает появляться понятие интернет-маркетинга. С появлением компьютеров, у потребителей и владельцев бизнеса появилась возможность намного проще обмениваться информацией, сообщениями, рекламой товаров. Крупные компании и организации сразу оценили новую альтернативу и дополнение к классическому способу продажи.

В 1990 году не считали, что персональные компьютеры будут так распространении, поэтому сначала предприятие ориентировались на общение с точками продаж, оптовыми покупателями товаров и подобных компаний. Но со временем рынок все больше заполнялся новинками техники, поэтому организации начали создавать собственные веб-ресурсы с возможностью публикаций самых популярных товаров, а затем и презентации всех продуктов.

Маркетинг – особенности и цели

Маркетинговая деятельность – это сложный и длительный процесс, которые должен выполняться профессионалами.

К видам маркетинга относится:

• исследование потребителей, требований рынка и его особенностей, свойств товаров;
• планирование и разработка стратегии продаж;
• ценовая политика;
• свойства упаковки товаров и внешний вид;
• выполнение комплекса маркетинговых коммуникаций;
• сбытовая деятельность;
• разные формы международных операций.

Какие задачи и цели маркетинга?

Цель маркетинга – это умение привлечь новых клиентов, предоставляя им лучшие условия покупки, чем у конкурентов, а также способность удерживать старых клиентов. Это достигается с помощью эффективного изучения рынка и постоянно удовлетворяя меняющиеся запросы пользователей.

Главной задачей маркетинга является определить нужды клиента, общие потребности рынка, и подстроить товар под них таким образом, чтобы компания-производитель получила прибыль. Это позволяет фирме производить товары лучшего качества, увеличивая объем продаж и прибыль владельца.

Маркетинговая деятельность начинается с момента зарождения идеи выпуска определенного продукта или товара. Специалисты (маркетологи и менеджеры) проводят исследования и определяют потребности рынка, потенциальных пользователей. Кроме того, решается вопрос того, может ли компания заняться производством этого товара или услуги. После этого запускается полноценный выпуск изделия.

Маркетологи продолжают работать над стратегий развития товара в течение всего времени – от момента создания до момента его перехода покупателю, а также получения отзыва от него. Благодаря обратной связи с пользователем компания может эффективно развивать изделие и сделать его более качественным.

Принципы маркетинга :

1. Производство и продажа должны выполняться под требования рынка и потенциальных покупателей, целевой аудитории. Они должны так же отвечать возможностям производителя.
2. Удовлетворение требований и основных потребностей покупателя.
3. Своевременное присутствие компании на рынке – в тот момент, когда это нужно пользователя и когда рынок нуждается в наличии определенного товара или услуги.
4. Регулярное обновление товаров, рост качества.
5. Возможность вовремя реагировать на изменение рынка.

Благодаря эффективному маркетингу компания может получить высокую прибыль и максимально удовлетворить потребности пользователей.

Кто они, самые известные маркетологи мира, которые вершат судьбы транснациональных корпораций, воздвигая их на Олимп известности либо же повергая их в пучину забвения? Ниже приведён перечень известных маркетологов, которые своими действиями сумели доказать всему миру, что такое умение убеждать.

Серхио Займан и новый вкус Америки

Попробуйте найти хоть одного человека, который бы не пробовал Coca-Cola. Но мало кто знает, что когда-то легендарную Coca-Cola ее создатели всерьез хотели заменить на New Coke. Вот именно в этом моменте мы и познакомимся с Серхио Займаном, который в 80х годах, будучи главным маркетологом компании, стоял за запуском знаменитой провальной кампании в истории маркетинга. Новая кола не продержалась и трех месяцев. Оригинальный вкус вернули через 77 дней.

Но Серхио не растерялся и полностью перестроил маркетинговую организацию, укрепив её в роли мирового лидера. Кампания «Всегда Кока-Кола» за 5 лет повысила рост продаж на 50% — с 10 до 15 миллиардов ящиков!

«Маркетинг – это бизнес и наука, но не волшебство».
Серхио Займан

Говард Шульц и чашка ароматного кофе

У многих опытных специалистов при упоминании фразы «самые известные маркетологи» невольно всплывает имя Говарда Шульца. Прийдя в Starbucks Говард Шульц навсегда изменил обычную кампанию по продаже кофе в мировую сеть кофеен, вывел её из убытков и увеличил прибыль на 300%! Как ему это удалось?

Он запустил масштабную рекламную кампанию, провел техническое обновление, и принял несколько необычных решений. К примеру, Шульц лично велел убрать из меню разогреваемые сэндвичи, потому что их запах перебивал запах кофе и вдвое увеличил расходы на медицинское страхование для сотрудников.

Шульц сегодня остается одним из основных ньюсмейкеров деловых СМИ и постоянно что-то меняет, вводит новые продукты. USA TODAY назвала его «кофейным Биллом Гейтсом». В 1997 году Шульц выпустил знаменитую книгу «Влейте в нее свое сердце: Как чашка за чашкой строилась Starbucks».

«Если вы хотите построить великое предприятие, придется набраться смелости. Мечтая о чем-то малом, вы никогда не преуспеете в большом. Для многих людей достаточно и малого. Но если вы хотите, чтобы мир заметил вас, чтобы ваше творение жило в веках, дерзайте.
Кому нужна мечта, до которой можно дотянуться рукой?»
Говард Шульц

Патрик Дойл и невкусная пицца

Domino’s Pizza — вторая по величине сеть пиццерий США после Pizza Hut.

В 2010 году компания выпустила сенсационный ролик, в котором маркетологи изучали отзывы на продукт компании. В ролике звучат такие фразые: «худшая пицца, которую я когда-либо ел», «корочка на вкус как картон», «соус, как обычный кетчуп» и т. д. После этого жесткого перечисления недостатков Патрик Дойл, президент компании, и другие менеджеры признавались в том, как тяжело им было все это услышать, и шла информация о новых технологиях приготовления и рецептурах пиццы, которые компания теперь будет использовать, чтобы исправиться.

И это сработало! Продажи выросли на рекордные 14,3%! Один из самых известных маркетологов сделал карьеру и завоевал признание, говоря правду. А не этому ли учила вас мама в детстве?

«Когда вам нечего сказать, говорите правду».
Патрик Дойл

Фаберже и пасхальные яйца

Придворный ювелир императора Российского, короля Шведского и Норвежского, короля Великобританского и короля Сиамского Карл Фаберже, сумел создать крупнейшую ювелирную фирму в России. Фаберже остро чувствовал моду и вкусы и был готов отреагировать предложением на спрос. Более того, он не ждал спроса на свои изделия, а создавал его.

Удачная маркетинговая идея пришла в голову Карлу Фаберже в 1883 году. Он решил создать пасхальное яйцо по заказу Александра III, как сюрприз для императрицы Марии Федоровны. После этого Фаберже получил заказ изготавливать по яйцу ежегодно. Было исполнено в общей сложности около 54 таких яиц. До наших дней сохранилось 45. Изготовление большинства из них занимало около года.

Также, как руководитель Карл Фаберже обладал редкой способностью находить и привлекать к сотрудничеству талантливых людей. У Фаберже работали лучшие мастера ювелирного и камнерезного дела. Его сотрудники были одними из первых художников-дизайнеров в современном понимании слова.

«Меня мало интересует дорогая вещь, если ее цена только в том, что насажено много бриллиантов или жемчуга».
Карл Фаберже

Стив Джобс и яблоко

По словам сотрудников компании Apple, самыми страшными словами для Стива Джобса, которые он ненавидел, были «маркетинг» и «бренд». По его мнению, люди ассоциировали эти слова с телевидением и рекламой. Но самой главной вещью Джобс считал – отношение человека к продукту. Поэтому слово «бренд» воспринималось в компании как неприличное.
Но, подождите секундочку, разве маркетинг, это не то, что Apple делает лучше всего? Как глава компании, мог называть это слово ругательным? Все просто.

Apple относилась к своим кампаниям, как к возможности рассказать потребителям о своих продуктах, через призму того, как их использование могло сделать жизнь лучше. Важным было то, что команда по маркетингу очень плотно сотрудничала с разработчиками. Это позволяло маркетологам понимать, чего хотели достичь разработчики, их мотивации и то, как продукт, по их мнению, должен был повлиять на жизни людей.

Таким образом, Стив Джобс стал одним из самых известных маркетологов вопреки своей непрязни к маркетингу. Такая вот ирония судьбы.

«Вы не можете просто спросить клиентов о том, что им нужно, ведь к тому моменту пока вы это сделаете - они будут хотеть что-то новое».
Стивен Пол Джобс

Николай Шустов и алкогольные напитки

Самую популярную рекламную кампанию в царской России провел один из лучших маркетологов Николай Шустов при этом, не потратив практически ни рубля!

Чтобы полностью захватить рынок алкогольных напитков, он придумал изощренный маркетинговый ход. Он нанимал людей, которые ходили по барам, трактирам, ресторанам и требовали водку «Шустов». Когда им отказывали, они затевали драку. Естественно, информация о причинах драк очень быстро попала в газеты и уже через несколько недель все питейные заведения продавали алкогольные напитки «Шустов».

Начали даже сочинять песни и слагать оды, прославлявшие разнообразные настойки и наливки, коньяки и водки.

Альберт Ласкер и курящие женщины

Благодаря Альберту Ласкеру мы знаем, когда жевать, а когда говорить, чем занимаются в Виллабадже и в Вилларибе, что нам пить и где отдыхать. Альберт Ласкер изобрел современную рекламу. Однажды и навсегда… Кто знает, помнил бы сегодня кто-нибудь о жвачке WRIGLEY , сигаретах LUCKY STRIKE , пасте PEPSODENT и мыле PALMOLIVE, не зарабатывай они тогда миллионы с помощью Ласкера. Никому до Ласкера и после него не удалось заработать на рекламе такие деньги.

Ласкер любил работать с проблемными клиентами, что позволило ему использовать столь немаловажный инструмент рекламного бизнеса — маркетинговые исследования. Тогда никто и не задумывался о том, чтобы обратиться к статистике или опросить соседей.

Ласкер понимал, что поднять продажи табака можно только обратившись к неохваченной аудитории. Именно он изобрел курящую женщину! Женщины курили и до него, но не так. Единицы и только в определенных местах. Курить было неприлично. Жена Ласкера курила, чтобы избавиться от лишнего веса, это и натолкнуло его на мысль. Нужно было поменять восприятие — сделать образ курильщицы притягательным. И он принялся за дело.

Популяризировалась входившая в моду худоба, распространялся романтический образ красавицы в облаке сигарного дыма, и восхвалялись целительные свойств табачных изделий. Все это видели миллионы американок в рекламе. Он задействовал известных актрис, певиц и спортсменок. В итоге американки, придя домой, трясущимися руками закуривали свои первые сигареты LUCKY STRIKE.

«Товар, который невозможно продать без рекламы, не удастся выгодно продать и с помощью рекламы».
Альберт Ласкер

Перечисленные личности ещё раз позволяют убедиться в том, что маркетинг — это сочетании науки с искусством. Знания – значительная составляющая успеха, но при этом важно еще и чувствовать, развивать в себе «маркетинговое чутье». Каждый из вышеупомянутых известных маркетологов проводил исследования и анализировал действия конкурентов, знал все о своем целевом покупателе и мог в деталях рассказать конкурентные преимущества продукта. Да, можно оказаться, как говорится, в нужном месте и в нужное время и выиграть, но чаще всего успех идет рука об руку с риском. Поражение или выигрыш. Не бойтесь рисковать: даже оказавшись в проигрыше, можно сделать положительные выводы и добиться успеха. И истории, описанные выше, тому доказательство.

Тем не менее, кроме взлетов бывают в истории и провалы. Одним из примеров стала неудачная маркетинговая компания бренда Zara .

Не так давно, в 2014 году, бренд Zara ошеломил потребителей, выпустив полосатую детскую пижаму.

В чем был подвох? Милая детская пижама напоминала форму узников концлагерей времен Второй мировой войны. Антураж добавляла желтая звезда на груди, схожая со звездой Давида. В ответ на критику покупателей, бренду пришлось отозвать с извинениями всю коллекцию из магазинов, признавшись, что это было случайное стечение обстоятельств. Как выяснилось, дизайнеры вдохновились «звездой шерифа» из фильмов о Диком Западе.

В заключение, хочется сказать, что 7 маркетологов, о которых мы написали выше, далеко не единственные известные миру благодаря успешным маркетинговым кампаниям. Возможно, будучи простым потребителем, не каждый знает имя гения, что воплотил в жизнь маркетинговую идею. Но каждый может увидеть, потрогать и ощутить результат. Ведь все товары с талантливыми рекламными кампаниями уже давно стали частью жизни; им доверяют, они привычные, они именно такие, какими их желали видеть маркетологи проекта.

А какие известные маркетологи приходят вам на ум? Милости просим в комменты.

Маркетинг — это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение потребностей посредством обмена.

Маркетинг — социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей, как отдельных индивидов, так и общественных групп посредством создания, предложения и обмена товаров и услуг.

Маркетинг — это извлечение прибыли из .

Маркетинг — рыночная концепция управления производственно-сбытовой деятельностью предприятия, направленная на изучение рынка и конкретных запросов потребителей.

Что такое маркетинг? Многие полагают, что маркетинг это лишь и продажи. И это неудивительно: каждый день на нас обрушиваются сотни рекламных роликов, объявлений в газетах и сообщений о распродажах. Однако реклама и продажи — это не более чем составные части маркетинга. Они существуют как два неотъемлемых компонента маркетинга.

Маркетинг — это процесс, заключающийся в прогнозировании потребностей потенциальных покупателей и в удовлетворении этих потребностей путем предложения соответствующих товаров — изделий, технологий, услуг и т.д.

К основным видам маркетинговой деятельности относятся:

• исследования (потребителя, товара, рынка);
• НИОКР (скоординированные с маркетинговой деятельностью);
• планирование;
• ценовая политика;
• упаковка;
• комплекс маркетинговых коммуникаций (реклама в СМИ, паблик рилейшнз, сейлз промоушн, директ-маркетинг);
• сбытовая деятельность (работа со штатом товаропроводящей сети, тренинги, контроль, организация специальных систем продажи, мероприятия по оптимизации продажи на местах и т. д.);
• выработка системы распределения товара по сбытовым точкам;
• международные операции;
• послепродажное обслуживание.

Цель маркетинга

Целью современного маркетинга является не продажа или любым способом (включая обман покупателя), а .

Цель маркетинга — привлекать новых клиентов, обещая им высшую , и сохранять старых клиентов, постоянно удовлетворяя их меняющиеся .

Основная задача маркетинга — понять нужды и потребности каждого рынка и выбрать те из них, которые их компания может обслуживать лучше других. Это позволит компании производить товары более высокого качества и тем самым увеличивать объемы продаж и повышать свои доходы путем лучшего удовлетворения потребностей целевых покупателей.

Маркетинг начинается еще задолго до того, как у компании появляется готовый продукт. Маркетинг начинается с того, что менеджеры выявляют людей, вычисляют их интенсивность и объем, определяют возможности компании по их удовлетворению. Маркетологи продолжают работать над товаров на протяжении всего его жизненного цикла. Они пытаются найти новых потребителей и удержать уже существующих, улучшая потребительские свойства товара и используя для этой цели отчеты о продажа и обратную связь. Если специалист по маркетингу хорошо потрудился — правильно понял потребности клиента, создал товар, отвечающий требованиям покупателей, назначил разумную цену, правильно распространил товар и провел рекламную компанию, то продавать такой товар будет очень легко.

Маркетинг — это социальный и управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности благодаря созданию товаров, обладающих потребительской ценностью и обмена ими.

Чтобы объяснить это определение необходимо рассмотреть несколько понятий непосредственно связанных с маркетингом:

• — чувство необходимости удовлетворения основных потребностей
• и — специфическая форма удовлетворения человеческих нужд
• спрос — потребность в определенных товарах, выраженная в способности человека их приобрести
• — оценка потребителем способности товара в целом удовлетворить его нужды
• — акт приобретения некоего желаемого товара на нечто предлагаемое другой стороной.

Принципы маркетинга

В современной хозяйственной практике взаимоотношения организации с большинством субъектов рынка должны строиться на принципах маркетинга.

1. Научно практические исследования рынка и производственно-сбытовых возможностей предприятия.
2. Сегментация . Её смысл заключается в том, что предприятие выявляет для себя наиболее приемлемый сегмент рынка (однородную группу потребителей), в отношении которой и будет проводить исследование рынка и продвижение товара.
3. Гибкое реагирование производства и сбыта предполагает быстрое изменение в зависимости от меняющихся требований рынка, эластичности спроса и предложения.
4. Инновация предполагает совершенствование и обновление товара, разработку новых технологий, внедрение новых методов работы с потребителями, выходы на новые рынки, обновление рекламы, новые , новые методы сбыта.
5. Планирование предполагает построение производственно-сбытовых программ, основанных на рыночных исследованиях, и конъюнктурных прогнозах.

Таким образом, маркетинг следует рассматривать как экономический, социальный, управленческий и технологический процессы, основанные на следующих основных принципах:

• постоянное изучение состояния и динамики рынка;
• адаптация к условиям рынка с учетом требований и возможностей конечных потребителей,
• активное формирование рынка в необходимых для организации направлениях.

Управление поведением организации на основе принципов маркетинга должно обеспечивать работу в динамичном, непрерывном (кольцевом) режиме, обеспечивающем гибкость и адаптивность организации к турбулентным изменениям рыночной среды.

Цель управления поведением организации на основе принципов маркетинга — определить перспективные направления деятельности организации на рынке, обеспечивающие конкурентные преимущества организации с минимальными затратами ресурсов.

Основные задачи маркетинга:

• Исследование, анализ и оценка нужд реальных и потенциальных потребителей продукции фирмы в областях, интересующих фирму.
• Маркетинговое обеспечение разработки новых товаров и услуг фирмы.
• Анализ, оценка и прогнозирование состояния и развития рынков, на которых оперирует или будет оперировать фирма, включая исследование деятельности конкурентов.
• Формирование ассортиментной политики фирмы.
• Разработка ценовой политики фирмы.
• Участие в формировании стратегии и тактики рыночного поведения фирмы, включая разработку ценовой политики.
• Сбыт продукции и услуг фирмы.
• Коммуникации маркетинга.
• Сервисное обслуживание.

Функции и виды маркетинга

Основные функции маркетинга:

• планирование;
• организация;
• координация;
• мотивация;
• контроль.

• комплексное исследование рынка (детальное изучение);
• анализ производственно-сбытовых возможностей предприятия;
• разработка маркетинговой стратегии и программы;
• осуществление товарной политики;
• осуществление ценовой политики;
• осуществление сбытовой политики;
• коммуникационная политика;
• организация маркетинговой деятельности;
• контроль маркетинговой деятельности.

Виды маркетинга

В зависимости от сферы и объекта применения различают следующие виды маркетинга:

1. Внутренний маркетинг: реализация товаров и услуг внутри страны.
2. Экспортный маркетинг: дополнительное исследование заграничных рынков сбыта и сбытовых служб для эффективного экспорта.
3. Импортный маркетинг: особая разновидность исследования рынка для обеспечения высокоэффективных закупок.
4. Научно-технический маркетинг связан с продажей и закупкой результатов научно- технической деятельности (патенты, лицензии).
5. Маркетинг прямых инвестиций: изучение условий вложения капитала за рубежом и привлечения зарубежных инвестиций.
6. Международный маркетинг: осуществление сбыта или покупка товара у национального предприятия другой страны.
7. Маркетинг в сфере некоммерческой деятельности: создание положительного общественного мнения в отношении конкретных лиц, организаций, мест или идей.

Состояния спроса и задачи маркетинга

Спрос бывает: отрицательный, отсутствующий, скрытый, падающий, нерегулярный, полноценный, чрезмерный, нерациональный.

Отрицательный спрос вызван негативным отношением покупателей к товару или услугам. Задача маркетинга в этих условиях проанализировать, почему рынок испытывает неприязнь к товару, и может ли программа маркетинга изменить негативное отношение к товару посредством его переделки, снижения цен и более активного стимулирования.

Отсутствие спроса . Целевые потребители могут быть не заинтересованы в товаре или безразличными к нему. Задача маркетинга — отыскать способы увязки присущих товару выгод с естественными потребностями и интересами человека.

Скрытый спрос — это когда многие потребители не могут удовлетворить свои желания с помощью предлагаемых на рынке товаров и услуг, (безвредные сигареты, более экономичные автомобили). Задача маркетинга — оценить величину потенциального рынка и создать эффективные товары и услуги, способные удовлетворить спрос.

Падающий спрос . Задача маркетинга проанализировать причины падения спроса и определить, можно ли снова стимулировать сбыт путем отыскания новых целевых рынков, изменения характеристик товара и т.п.

Нерегулярный спрос (колебания на сезонной, ежедневной и даже почасовой основе): — часы пик на транспорте, перегрузка музеев в выходные дни. Задача маркетинга — изыскать способы сгладить колебания в распределении спроса по времени с помощью гибких цен, мер стимулирования и других приемов побуждения.

Полноценный спрос . Такой спрос обычно имеет место тогда, когда организация удовлетворена своим торговым оборотом. Задача маркетинга — поддержать существующий уровень спроса, несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию.

Чрезмерный спрос — это, когда уровень спроса выше, чем возможность его удовлетворить. Задача маркетинга, именуемого в данном случае "демаркетингом", — изыскать способы временного или постоянного снижения спроса, а не его ликвидации.

Нерациональный спрос , т.е. спрос на вредные для здоровья товары и услуги; сигареты, алкогольные напитки, наркотики и т.п. Задача маркетинга — убедить таких любителей отказаться от таких привычек.

Маркетинг как концепция рыночного управления

Все компании хотят добиться успеха. Для процветания компании имеют значение многие факторы: правильно выбранная стратегия, преданные компании служащие, хорошо налаженная система информирования, точное выполнение программы маркетинга. Однако сегодняшние преуспевающие компании на всех уровнях имеют одну общую черту — они максимально ориентированы на потребителя и всю работу строят на основе маркетинга. Все эти компании посвятили себя одной цели: пониманию и удовлетворению нужд потребителя на четко обозначенных целевых рынках. Они побуждают каждого служащего своей компании создавать наивысшую потребительскую ценность, обеспечивая полное удовлетворение потребностей клиентов. Они знают, что только такой подход позволит получить желаемую долю рынка и прибыль.

И все же именно отделы маркетинга, больше чем другие подразделения беспокоятся о потребителях. Создание и удовлетворение клиента — вот суть сегодняшней теории и практики маркетинга.

Некоторые полагают, что только работа больших компаний, действующих в , основана на маркетинге. В действительности маркетинг — важнейшая составляющая успеха любой фирмы, большой или маленькой, коммерческой или некоммерческой, национальной или международной. В предпринимательском секторе маркетинг нашел свое применение прежде всего в компаниях, которые производят фасованные потребительские товары, потребительские товары длительного пользования, товары производственного назначения. В последние десятилетия компании, занятые в сфере обслуживания, особенно авиакомпании, страховые и финансовые учреждения, также стали использовать в своей деятельности маркетинг. Некоторые специалисты, имеющие частную практику (юристы, бухгалтеры, врачи, архитекторы и т. д.), также заинтересовались маркетингом и стали энергично использовать его приемы. Маркетинг стал неотъемлемой частью стратегий многих некоммерческих организаций, в частности, колледжей, больниц, музеев, филармонии и даже церкви.

Сегодня маркетинг широко используется во всех странах мира. Большинство государств Северной и Южной Америки, Западной Европы и Юго-Восточной Азии имеют широко развитые маркетинговые системы. Даже в Восточной Европе и в бывших советских республиках, где само слово "маркетинг" еще недавно звучало непривычно, значительные политические и социальные изменения создали условия для внедрения маркетинга. Экономические и политические деятели в большинстве стран бывшего социалистического лагеря стремятся изучать все, что касается современной практики маркетинга.

Вы уже очень много знаете о маркетинге — ведь он вокруг вас. Вы видите результаты маркетинга — это изобилие товаров на полках магазинов. Маркетинг — это реклама, заполонившая экраны телевизоров, журналы, газеты и проникающая даже в ваш почтовый ящик. Дома и в школе, на работе и во время отдыха — маркетинг присутствует везде, чем бы вы ни занимались. Маркетинг — это нечто большее, что может заметить внимательный покупатель. За ним стоит обширная сеть людей, занятая борьбой за ваше внимание и деньги. В пособии вы встретите более сложное, научное определение основных понятий и практических приемов современного маркетинга. В этой главе мы начнем с определения маркетинга и его основополагающих понятий; узнаем, какая философия лежит в основе теории и практики маркетинга; обсудим некоторые из главных проблем, с которыми сталкивается маркетинг в процессе своего развития.

Что такое маркетинг

Что же означает термин "маркетинг"? Цель современного маркетинга — не продажа по принципу "не обманешь — не продашь", а удовлетворение клиентов. Некоторые полагают, что маркетинг — это всего лишь реклама и продажа. И неудивительно: каждый день на нас обрушиваются сотни телевизионных рекламных роликов, объявлений в газетах, рекламных писем и сообщений о распродажах. Кто-то постоянно пытается продать нам что-нибудь. Похоже, неизбежными стали не только смерть и налоги, но и продажи.

Поэтому вас, вероятно, удивит, если мы скажем, что продажа и реклама — это только верхушка маркетингового айсберга. Хотя эти два компонента очень существенны, они не более, чем составные части маркетингового комплекса, к тому же, зачастую не самые важные. Если специалист по маркетингу немало потрудился над тем, чтобы понять потребности клиента, создал товар, который представляет собой высшую потребительскую ценность, назначил разумную цену, правильно распространял товар и эффективно его рекламировал, то продать такой товар будет очень легко.

Каждый слышал о так называемых ходовых товарах. Когда Sony создала свой первый плеер Walkman, Nintendo предложила первую игровую приставку, a The Body Shop выпустила свою уникальную косметику, на эти товары поступило огромное количество заказов. Это объясняется тем, что компаниям удалось предложить "нужные" товары. Не просто товары, которые многим хотелось бы приобрести, а товары, открывающие новые возможности. Питер Друкер, один из ведущих теоретиков менеджмента, утверждает: "Цель маркетинга — узнать и понять клиента настолько, чтобы товар или услуга точно соответствовали его требованиям и продавали себя сами."

Таким образом, продажа и реклама являются лишь частью довольно сложного "маркетингового комплекса" — набора средств маркетинга, воздействующих на рынок. Мы определяем маркетинг как социальный и управляемый процесс, с помощью которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности благодаря созданию товаров и и ими друг с другом. Чтобы объяснить это определение, мы рассмотрим следующие понятия: , и ; товары; потребительскую ценность, удовлетворенность и качество; обмен, сделки и взаимоотношения; рынок.

Рынки

Рынок — это совокупность уже имеющихся и потенциальных покупателей товара. Эти покупатели имеют общие нужды или запросы, которые могут быть удовлетворены посредством обмена. Таким образом, размер рынка зависит от количества покупателей, испытывающих необходимость в каком-то продукте, имеющих ресурсы для совершения обмена и желание предложить эти ресурсы в обмен на нужный им продукт.

Рис. Рыночные взаимоотношения

Изначально термин "рынок" означал место, где покупатели и продавцы могли совершать своими (в качестве такого места выступала, к примеру, центральная площадь населенного пункта). Экономисты используют термин "рынок", имея в виду совокупность покупателей и продавцов, которые совершают операции по купле-продаже товаров определенного типа; существует, например, рынок недвижимости или рынок зерновых. Специалисты по маркетингу, однако, рассматривают продавцов как представителей производства, а покупателей — как представителей рынка. Отношения между производством показаны на рисунке выше. Продавцов и покупателей соединяют четыре потока: продавцы поставляют на рынок товары, услуги и сообщения; взамен они получают от покупателей деньги и информацию. Внутренний цикл показывает обмен денег на товар; внешний — обмен информацией.

Современная экономика основана на разделении труда, при котором каждый производитель специализируется на производстве некоего товара, получает за это деньги и на них покупает все необходимое для производства.

Следовательно, современная экономика состоит из множества рынков. Производитель обращается к рынку ресурсов (рынок сырья, рынок труда, валютный рынок), приобретает ресурсы, превращает их в товары и услуги, продает посреднику, а тот продает их потребителю. Потребитель продает свой труд и получает за него зарплату, которую тратит на оплату товаров и услуг. Государство тоже участвует в рыночных отношениях, при этом играет сразу несколько важных ролей. Оно покупает товары на рынках ресурсов, производителей и посредников; платит им; собирает налоги с этих рынков (включая рынок потребителей); обеспечивает необходимые общественные услуги (оказываемые государственными учреждениями и предприятиями общественного назначения). Таким образом, экономика каждой страны и экономика всего мира представляет собой сложный комплекс рынков, которые связаны между собой процессами обмена.

В рынок воспринимается не только как место, где действительно встречаются продавец и покупатель. Благодаря современным средствам коммуникации и транспортировки, торговец может свободно рекламировать свой товар вечером по телевизору, принимать заказы от тысячи потребителей по телефону, отправлять товары по почте на следующий же день, не вступая в физический контакт с покупателями.

В бизнесе термин "рынок" используется для обозначения группы потребителей, объединенных по какому-то признаку. Можно упомянуть, в частности, рынок потребности (один из таких рынков создают, например, потребители, заботящиеся о своем здоровье и желающие получать исключительно высококачественные товары); рынки товаров (например, рынок бытовой электроники); демографические рынки (например, подростки или "бэби-бумеры" — лица, родившиеся в 50-е гг. в период "бэби-бума", т. е. резкого увеличения рождаемости в США); географические рынки (Соединенные Штаты Америки или Западная Европа). Это понятие используется не только для обозначения специфических групп потребителей. Например, рынок труда состоит из людей, которые предлагают свою рабочую силу в обмен на заработную плату или товары. Различные организации, среди которых агентства по трудоустройству и фирмы-консультанты по вопросам найма, возникают на рынке труда с целью облегчения его функционирования. Большое значение имеют финансовые рынки, потому что люди имеют такие потребности, как брать и давать в кредит, копить и сохранять свои деньги.

Современный маркетинг

Понятие рынков наконец подводит нас к более полному определению маркетинга. Маркетинг означает управление рынком с целью осуществления обмена для удовлетворения нужд и запросов человека. Итак, мы вернулись к нашему определению маркетинга как процесса, в ходе которого отдельные лица и группы лиц получают необходимое и желаемое посредством создания товаров и потребительских ценностей и обмена ими друг с другом.

Процессы обмена не происходят сами по себе. Продавцы должны искать покупателей, выявлять их потребности, создавать качественные товары и услуги, продвигать, хранить и поставлять их. Разработка товаров, анализ рынка, коммуникации, распределение, установление цен и обслуживание — основные виды маркетинговой деятельности. Мы привыкли считать, что маркетингом занимается в основном продающая сторона, но и покупатели, оказывается, принимают в нем участие — когда ищут новые товары по доступным ценам. Агенты по закупкам тоже участвуют в маркетинге, занимаясь поиском продавцов, с которыми можно совершать выгодные сделки. Рынок продавца предполагает, что продавец имеет больше власти, а покупатель является более активным участником рынка. На рынке покупателя покупатель располагает большей властью, а продавец должен быть активным участником рынка.

На рисунке ниже показаны основные элементы системы современного маркетинга. В стандартной ситуации маркетинг подразумевает обслуживание рынка конечных потребителей в условиях наличия конкуренции. Компания и ее конкуренты отправляют производимую ими продукцию и информацию о ней конечным потребителям — напрямую или через маркетинговые промежуточные звенья (посредников). На всех действующих лиц этой системы оказывают влияние одни и те же факторы окружающей среды (демографические, экономические, экологические, научно-технические, политико-правовые, социально-культурные). Мы подробно рассмотрим все факторы, влияющие на принятие решений в маркетинге.

Рис. Главные действующие лица и силы в системе современного маркетинга

Каждая из составляющих системы маркетинга вносит свой вклад в создание потребительской ценности. Таким образом, успех компании зависит не только от ее собственных действий, но и от того, насколько хорошо нужды конечного потребителя удовлетворяются всеми звеньями цепи. IKEA не смогла бы обеспечить покупателям обещанные ею низкие цены, если бы поставщики компании продавали ей товары втридорога. А Toyota не смогла бы предложить потребителям автомобили высокого качества, если бы ее дилеры не предоставляли покупателям отличный сервис.

{reklama}{reklama}{reklama}{reklama}{reklama}