Какие компоненты включает в себя холистический маркетинг. Современная концепция маркетинга: холистический подход

Ключевые слова: концепция, маркетинг, холистический маркетинг, рынок, управление, инструментарий, интегрированный, социально-ответственный, модель.

Keywords: marketing, holistic marketing, market , management , tools, integrated, socially responsible model .

Аннотация: Данная статья посвящена обоснованию необходимости использования холистического маркетинга в управлении предприятия и в управлении на региональном уровне. Автором выявлены и подробно описаны основные инструменты управления составляющими холистического маркетинга на предприятии и регионального холистического маркетинга.

Abstract: This article is devoted to the justification of the need for a holistic management of enterprise marketing and management at the regional level. The author identified and described in detail the main components of a holistic marketing management tools at the enterprise and regional holistic marketing.

Холистический маркетинг является сравнительно новым направлением в развитии концепций управления, в котором всё внимание сосредоточено на интегрированных элементах бизнес-взаимодействий фирмы с клиентами, поставщиками и посредниками. Данная концепция рассматривает не совокупность отдельных элементов, а все компоненты как единое целое. Холистический маркетинг – это попытка сбалансировать отдельные компоненты и соединить их воедино.

Холистический маркетинг можно рассмотреть с двух подходов: холистический маркетинг на предприятии и холистический маркетинг на региональном уровне.

Каждый из этих подходов имеет собственные особенности и собственный инструментарий.

Концепция холистического маркетинга на предприятии предполагает увеличение объемов производства и привлечение покупателей и партнеров за счет целостных маркетинговых программ и максимального учета интересов потребителей, партнеров, общества и сотрудников компании.

Составляющие холистического маркетинга представлены на рисунке 1.

Рисунок 1 – Составляющие холистического маркетинга

Каждый из элементов данного подхода имеет собственный инструментарий для повышения эффективности компании.

Задача интегрированного маркетинга – разработать мероприятия и составить полную интегрированную маркетинговую программу по созданию, продвижению и предоставлению ценности потребителей. Эти мероприятия могут быть самыми разнообразными и традиционно их принято описывать как маркетинг-микс или система «4Р». Дж. Маккарти предложил классифицировать маркетинговые инструменты по четырем направлениям: товар (Product), цена (Price), место (Place) и продвижение (Promotion). [ 7 ]

Составляющие маркетинга-микс, с точки зрения продавца, представляют собой инструменты маркетинга, с помощью которых он может оказывать влияние на покупателей. С точки зрения покупателя предназначение каждого маркетинговой инструмента состоит в увеличении выгоды потребителя.

Модель «4Р» является традиционным инструментом в концепции интегрированного маркетинга. Но существуют и другие модели в отношении не только товаров, но и услуг. М.Битнер предположила, что в сфере услуг традиционный 4Р недостаточно и предложила дополнить эту модель тремя дополнительными Р: персонал (People), процесс (Process) и материальное доказательство (Physical evidence).

Помимо известных традиционной и расширенной моделей интегрированного маркетинга существуют и другие, основанные на них, модели. Данные модели представлены в таблице 1.

Таблица 1 – Модели маркетинг-микс

Разработка и внедрение любого маркетингового мероприятия проводятся с оглядкой на всю остальную маркетинговую деятельность фирмы. В компании должны быть интегрированы системы управления спросом, управления ресурсами и управление партнерскими сетями.

Внутренний маркетинг представляет собой обеспечение предприятия надлежащих маркетинговых принципов всеми сотрудниками организации. Данный элемент холистического маркетинга направлен на продвижение и осознание идей как внутри предприятия в целом, так и на уровне отдельных подразделений.

По аналогии с традиционным маркетингом и моделью «4Р», внутренний маркетинг-микс включает следующие инструменты:

Работа, предлагаемая организацией сотруднику – внутренний продукт. Удовлетворение персонала внутренним продуктом (работой) зависит от того, насколько потребительские свойства этого продукта соответствуют ожиданиям персонала.

Оплата – цена внутреннего продукта. Определение цены внутреннего продукта основано на том, что получаемые сотрудниками выгоды от работы должны быть больше этой альтернативной стоимости. Другими словами, цена внутреннего продукта определяется степенью мотивации сотрудников.

Место (распределение) – способ доведения внутреннего продукта до его потребителя (сотрудника). С одной стороны данный компонент рассматривается, с точки зрения эффективности организационной структуры. С другой – это правильное распределение сотрудников внутри организации. В том числе рассматривается и удобство территориального расположения места работы для отдельных сотрудников.

Продвижение внутреннего продукта – это формирование корпоративной культуры, способствующей удовлетворению потребностей внутренних клиентов, создание системы эффективных взаимоотношений между внутренними клиентами и внутренними поставщиками, между внутренними клиентами и внешними клиентами, развитие внутренних коммуникаций и прочих элементов внутреннего PR. Таким образом, инструментарий внутреннего маркетинга представляет собой:

• Продукт - Работа, предлагаемая организацией сотруднику;

  Цена – Оплата труда;

  Место – Организационная структура

  Продвижение – Внутренний PR

Холистический маркетинг включает социально-ответственный маркетинг – понимание этического, экологического, правового и социального контекста маркетинговых мероприятий и программ. Учитывая стратегическую направленность современного маркетинга, наряду с традиционными аналитическими методами при реализации концепции социально-этического маркетинга необходимо использовать многомерные методы анализа: SPACE-анализ, PEST-анализ, ETOM-анализ, QUEST-анализ, SNW-анализ, SWOT-анализ, KPI-анализ.

Аналитические методы социально-этического маркетинга представлены на рисунке 2.

Рисунок 2 – Традиционные аналитические методы

Многомерные методы анализа и их характеристика представлены в таблице 4.

Для обеспечение устойчивых связей между клиентом и компанией направлены инструменты маркетинга взаимоотношений: общая с потребителем разработка товара, особые виды сервиса, гарантии качества, индивидуальные и технические требования, дифференцирование цен, системы скидок, бонусы постоянным клиентам, прямые поставки, каталоги, личные контакты, специальные акции, специальные предложения, телефон "горячая линия", маркетинг мероприятий, клубы клиентов новые носители информации и средства коммуникаций.

Были рассмотрены инструменты холистического маркетинга на уровне фирмы, который включает в себя четыре компонента: маркетинг взаимоотношений, интегрированный маркетинг, внутрифирменный маркетинг и социально ответственный маркетинг. При проекции на регион необходим пересмотр ключевых элементов холистического маркетинга.

Элементы холистического регионального маркетинга представлены на рисунке 5.

Рисунок 5 – Структура холистического маркетинга в региональном управлении

Маркетинг территории – наиболее важная объемная составляющая холистического регионального маркетинга. В его составе можно выделить внутри элементы, которые нацелены на повышение привлекательности регионального рынка: маркетинг имиджа и маркетинг привлекательности.

Инструменты маркетинга территорий: SWOT-анализ, анализ и выбор целевых рынков и позиционирование (определение нынешних и желаемых позиций) территорий.

SWOT-анализ предполагает в качестве результата своего применения создание матрицы анализа условий жизнедея­тельности системы. На ее ба­зе дается комплексная оценка текущего состояния террито­рии, ее конкурентоспособности.

Метод анализа, выбора целевых рынков и позиционирования территории предполагает:

Рисунок 6 - Этапы проведения анализа, выбора и позиционирования

Основной целью социально ответственного маркетинга является, прежде всего, улучшение качества жизни населения региона. Как и в холистическом маркетинге предприятия, основными инструментами социально-ответственного маркетинга региона являются SWOT – анализ, SNW-анализ, SPACE – анализ, а так же PEST-анализ.

Маркетинг инноваций – наиболее актуальная составляющая холистического маркетинга региона. К инструментам данного элемента холистического маркетинга относят бенчмаркинг, интернет-маркетинг, концептуальное моделирование развития территорий, ABC-анализ ресурсных возможностей региона.

Бенчмаркинг предполагает процесс сравнения деятельности территории с лучшими компаниями в регионе и в отрасли с последующей реализацией изменений для достижения и сохранения конкурентоспособности.

Интернет-маркетинг является самым масштабным на сегодняшний момент инструментом, позволяющим укрепить собственные позиции на рынке. Интернет-технологии позволяют предоставлять компаниям не только общую информацию о социально-экономическом положении города и его инфраструктурных особенностях, его географическом расположении и специфике всего региона, но и, с использованием различных средств визуализации информации, наглядно обосновывать преимущества тех или иных бизнес-решений.

Концептуальное моделирование предполагает в себе оценку уровня социально-экономического развития на сегодняшний момент с целью прогнозирования и формирования стратегии развития на будущее.

АВС-анализ ресурсных возможностей региона позволяет классифицировать ресурсы региона по степени их важности.

Маркетинг инфраструктуры служит важнейшим и в долгосрочном плане наиболее стабилизирующим элементом маркетинга региона, поскольку сама инфраструктура - его несущий каркас и фундамент одновременно. Основными инструментами данной составляющей холистического маркетинга являются SWOT, ABC, PEST – анализы.

Таким образом, современный подход к выработке управленческих решений с учетом и использованием инструментов холистического маркетинга создает основу для принятия эффективных решений и разработки программ в области маркетинга как на региональном, так и на корпоративном уровне.

Библиографический список:

Акулич, И.Л. Маркетинг / И.Л. Акулич. – Мн.: Высшая школа, 2008. – 447 с. – ISBN 985-06-0770-Х.

Багиев, Г.Л. Маркетинг / Г.Л. Багиев. – М.: Экономика, 2010. – 718 с. – ISBN 5-282- 02101-3.

Голубков, Е.П. Основы маркетинга / Е.П. Голубков. – М.: Финпресс, 2009. – 656 с. – ISBN 5-8001-0018-7.

Калиева, О.М. Роль концепции холистического маркетинга в формировании регионального продовольственного рынка / О.М. Калиева, А.С. Степанов, О.В. Фролова // Теория и практика общественного развития. – 2013. - № 5. – С. 62 - 69.

Калиева О.М., Михайлова О.П. Способы и методы исследования маркетингового потенциала предприятия // Вестник Оренбургского государственного университета. Оренбург, 2011. № 13 (132). С. 216−221.

Холистический маркетинг — это, по существу, перенос акцента с товара на покупателя и с продажи товаров на потребителя.

Эта тенденция проявляется уже на протяжении некоторого времени и постепенно нарастает.

Такой маркетинг требует от компании выполнения следующих действий.

• Необходимо расширить представление о нуждах и образе жизни своих покупателей . Компании следует перестать рассматривать покупателей только как потребителей производимых ею товаров и постараться найти новые способы обслуживания клиентов с учетом их образа жизни.
• Необходимо оценить вклад каждого из отделов компании в дело удовлетворения нужд потребителя . Покупателю наносится ущерб, когда товар доставляется с опозданием или если он поврежден, когда счета выписаны с ошибками, клиент сталкивается с плохим обслуживанием или случаются другие проколы. Задача маркетинга в том, чтобы заставить каждого сотрудника компании думать в первую очередь о потребителе и способствовать подтверждению репутации бренда.

Холистический, или целостный, (греч. holos — целый, весь) — подход к маркетингу, при котором все компоненты процесса рассматриваются как единое целое, а не совокупность отдельных элементов.

Следует оценить степень воздействия всех операций компании на все заинтересованные стороны — потребителей, сотрудников, дистрибьюторов, дилеров и поставщиков, а не только акционеров. Любая группа участников процесса, не заинтересованных в успехе всего дела, может сорвать планы и помешать развитию компании. Холистический маркетинг призывает компанию к сотрудничеству со всеми : сотрудниками компании, поставщиками, дистрибьюторами, — только почувствовав себя участниками общего дела, они смогут обеспечить целевых потребителей наивысшей ценностью.

Холистический маркетинг — это шаг на пути перестройки всей структуры компании в целях применения на практике концепции сотрудничества потребителя и компании , что в конечном счете станет движущей силой дальнейшего развития. Маркетинг не может быть эффективным, если не является целостным.

Концепция холистического (целостного) маркетинга основана на планировании, разработке и внедрении маркетинговых программ, процессов и мероприятий с учетом их широты и взаимозависимости. Холистический маркетинг признает, что в маркетинговом деле важно все и что зачастую бывает необходим расширенный, интегрированный подход. Холистический маркетинг включает в себя четыре компонента: маркетинг взаимоотношений, интегрированный маркетинг, внутренний маркетинг и социально ответственный маркетинг. Таким образом, холистический маркетинг - это подход, в котором делается попытка признать и сбалансировать различные компетенции и сложности маркетинговой деятельности.

На коммуникационном спектре холистический маркетинг занимает область высших уровней. Холистический маркетинг не ограничивает содержание коммуникаций ни отдельными деталями и характеристиками товара или услуги, ни даже какими-то комплексами идей. Содержанием коммуникаций становится весь мир, в котором живет бизнес, включая личности руководителей и сотрудников. Холистический маркетинг сообщает этот мир клиентам в его сложности, богатстве и многообразии. С другой стороны, в холистическом маркетинге мы обращаем свои коммуникации не к отдельным человеческим потребностям и даже не к каким-то обобщенным ценностям, а к единой личности клиента в ее сложности, богатстве и индивидуальности. Мы не пытаемся искать точки контроля над потребителем, не стремимся найти его "кнопку", а создаем условия для сотрудничества и сотворчества с ним.Холистический маркетинг дает результаты, а не иллюзию понимания и контроля.

Холистический маркетинг это, в первую очередь, особый, целостный образ мышления. Это не набор определенных рецептов и технологий. Его мощным и пока мало исследованным потенциалом сможет воспользоваться любой бизнес, но для этого нужно научиться действовать, не стремясь понимать и контролировать все вокруг. Это нелегко, но не стоит пугаться. Даже переход от классического 4P-маркетинга к брендингу требует серьезного переосмысления: нельзя понять брендинг, не переместив фокус внимания из своего офиса в голову потребителя. Холистический маркетинг просто делает еще один шаг, предлагая принимать во внимание и то и другое.

Холистический маркетинг трудно понять, но это не мешает его успешно использовать. Он дает результаты, а не иллюзию понимания и контроля.

Немецкая компания-производитель спортивной обуви PUMA с помощью холестического маркетинга сумела вернуть позицию лидера своей торговой марке, которая пользовалась большой популярностью в 1970-х гг. и с тех пор была забыта. В компании используют несколько маркетинговых подходов, которые, дополняя друг друга, позиционируют «PUMA» как современную торговую марку – законодательницу мод. Компания разрабатывает свои товары, ориентируются на определенные группы покупателей (сноубордистов, сторонников автоспорта, любителей занятий егой, и тому подобное) и используя результаты исследований, проведенных ее розничными торговцами. Кроме того PUMA ориентируется на «диванных спортсменов»: две самых популярных модели – это «Monstro», обувь для прогулок с шишковатой подошвой, которая заходит на пяти и носок, и «Speed Cat», простые кроссовки стоимостью USD65, созданные по примеру гонщиков «Формулы 1». С помощью продуманного продвижения (партнерство с BMW/Mini, дизайнерской студией Terence Conran Design Shop и олимпийской сборной Ямайки) компания способствует распространению устных коммуникаций или «вирусного маркетинга». С этой целью проводились и рекламные акции в суше-ресторанах во время проведения Чемпионата мира по футболу в 2002 г. Одежду PUMA носит теннисистка Серена Вильямс; продукцию этой марки показывают в, тщательным образом отобранных, телепередачах и кинофильмах. Такой подход дал результат: объем продаж PUMA растет свыше 10 лет (с 1994 по 2004 год он увеличился втрое).

Множество факторов, возникших за последнее десятилетие, требует иной практики маркетинга и бизнеса в целом. У компаний появились новые возможности, способные изменить их подход к маркетинговой деятельности. Маркетологи XXI в. все больше осознают потребность во всеобъемлющем, связном подходе, не ограниченном традиционными принципами маркетинговой концепции.

Список использованной литературы: http://www.metaphor.ru/er/misc/holistic_marketing.xml http://www.piter.com/attachment.php?barcode=978591180092&at=exc&n=0 http://www.strategy.com.ua/forum.thread.aspx?column=3&thread=246&page=2 http://moikrug.ru/circles/176577944/

В кругу маркетологов концепция холистического маркетинга считается одной из самых новых и неизведанных, поэтому внимание всем искателям новинок. Попытка использовать этот тренд может принести неожиданно богатые плоды для вашего сайта, интернет-магазина или аккаунтов в социальных сетях.

Даём определение ХМ

Наиболее точную трактовку холистическому (другими словами - целостному) маркетингу дал Кевин Лейн Келлер. С его слов это концепция, которая подразумевает создание, внедрение и развитие маркетинговых программ, мероприятий и рекламных кампаний с учётом взаимосвязи с целевой аудиторией. В философии и экономике холизм основан на применении целостного подхода, где нечто целое будет всегда больше, чем сумма отдельных частей.

Почему эту концепцию так быстро стали восхвалять? По задумке она стала ответом на фундаментальные изменения в поведении клиентов и контент -маркетинге. Согласитесь, , демографические перемены, развитие интернета и широкий доступ к информации - это лишь часть воздействующих на потребителя факторов. Сегодня ваша целевая аудитория уже не оценит рекламные предложения по типу:

«Шок! Это новое лекарство навсегда избавит от храпа»

«Вы всё ещё стираете руками? Наша машинка будет в помощь»

«Хотите узнать, как заработать миллион сидя дома?»

Потребители стали более требовательными и менее наивными: они не любят манипуляции, не приемлют психологический шантаж и не поддаются простым уловкам.

В итоге задача холистического маркетинга - использование любых инструментов контент -маркетинга, которые удовлетворят вашего клиента. Именно сделают его довольным покупкой товара или заказом услуги, а значит не нацелены на простейшее навязывание человеку ненужных ему продуктов. Предлагать лысому расчёску кажется глупым, но почему-то многие предприниматели продолжают так поступать, хоть и в переносном смысле.

При концепции ХМ важно применять не один тип рекламы, копирайтинга или другого контента, а сразу несколько, комбинируя их между собой. Именно поэтому в кругу маркетологов считается, что холистический маркетинг учитывает все стороны человека: потребности и желания, ценности и убеждения, увлечения. То есть фактически концепция выступает синонимом , которая направлена на донесение до целевой аудитории всех ценностей бренда.

Преимущества холистического маркетинга:

1) Учитывает разную целевую аудиторию и её изменения. Сегодня недостаточно знать пол, возраст, цвет кожи и другие демографических характеристики своих потребителей. Нужно держать руку на пульсе их желаний и потребностей, которые постоянно меняются.

2) Улучшает продвижение бренда. Если у вас есть конкретная цель и опытные специалисты для её реализации - это половина успеха.

3) Повышает КПД маркетинговых усилий. Точная постановка задачи, распределение усилий и полная вовлечённость команды минимизируют ошибки в продвижении.

4) Усиливает позиционирование компании. Целостность в развитии и позиционировании компании аккумулирует все усилия на заданные цели, не позволяя отклоняться от намеченного пути.

5) Объединяет команду проекта изнутри. За счёт своей целостности этот подход требует участия всех членов команды от директоров до рядовых исполнителей. Поэтому такая позитивная совместная работа станет отличным тимбилдингом.

Самое главное - холистический маркетинг способен одновременно приносит пользу компании в двух направлениях: в продвижении на рынке и развитии внутренней корпоративной культуры. В итоге с должной мотивацией сотрудник сделает работу на 5+, а высокие результаты замотивируют его стараться ещё больше.

Из чего состоит холизм в маркетинге?

Эта концепция - многогранная, поэтому основана на интегрированном подходе. У холистического маркетинга есть 4 главные составляющие:

Элемент #1. Маркетинг взаимоотношений

Цель : достичь крепких и доверительных взаимоотношений с целевой аудиторией, при этом долгосрочность и управление этими же отношениями не менее важны.

Проблема : большое количество потенциальных и текущих клиентов, которые разнятся по множественным демографическим характеристикам.

Решение : для управления своей аудиторией нужно учитывать её потребности, цели, желания и другие особенности. В этом случае не обойтись без предварительного изучения потенциальных и текущих клиентов с последующей сегментацией на группы. Только после этого вы поймёте, что значительная часть ЦА рассматривает только инфографику или читает короткие посты, а лонгриды перелистывает лишь в пробках или метро.

Поэтому начните с анализа целевой аудитории, разработки портрета потенциальных покупателей со списком их болей, желаний и ценностей. Далее вы сможете заняться культивацией лояльных клиентов, что ещё больше укрепит место бренда в сердцах целевой аудитории.

Элемент #2. Интегрированный маркетинг

Цель : продвигать товар или услугу компании при помощи разных методов, которые в комплексе обеспечивают достижение целевого результата.

Проблема : разные формы маркетинга и контента могут слабо сочетаться между собой, возможно даже противоречить друг другу.

Решение : необходимо создать корпоративные стандарты, стратегию, общее позиционирование , на основе которых можно будет продумывать каждую рекламную кампанию. Допустим, сначала вы займётесь неймингом (придумаете название, слоган , уникальное торговое предложение), а уже после будете разрабатывать текст для лендинга. В обратном случае вы рискуете создать нечто несочетаемое: слоган в игривом стиле, текст - в официально-деловом, а CTA -элементы в дерзком. Прямо-таки маркетинговый винегрет, который вряд ли захочет отведать ваша целевая аудитория .

Главное помните: здесь работают правила синергии, а значит все элементы контента будут вместе приносить гораздо больше результата, чем по отдельности. Например, один классный слоган может работать, но если он усилен запоминающимся дизайном и понятными - эффект будет в разы мощнее.

Элемент #3. Внутренний маркетинг

Цель : выстроить качественные отношения с собственными сотрудниками, чтобы усилить их мотивацию и вовлечённость в работу.

Проблема : все члены команды разные и преследуют различные цели, но без страсти к своему делу они никогда не достигнут желаемых результатов.

Решение : максимально усиливать вовлечённость команды. Этот процесс включает в себя освоение сотрудниками ключевых принципов компании, укрепление отношений внутри коллектива, тимбилдинг, усиление ценности каждого члена. Те люди, которые непосредственно занимаются созданием, развитием и продвижением продукта, знают о нём гораздо больше остальных. От ТОП -менеджеров до сотрудников мелких отделов - именно их вклад в маркетинг позволит сделать контент более экспертным, а рекламу более целевой. Но при нулевой заинтересованности людей результат будет соответствующий - в лучшем случае стремиться к нулю.

Развивайте мотивацию внутри своей команды, потому что даже высококлассные товары и услуги не смогут нивелировать их пассивное отношение к бренду, продукту и клиенту. А вовлечённость и даже частичное участие в делах бренда усилят гордость сотрудников и замотивируют стараться больше.

Элемент #4. Результативный маркетинг

Цель : достигать высоких результатов в продажах товаров и услуг, развитии позитивного имиджа и репутации бренда.

Проблема : если у компании нет чёткого понимания, каких объективных результатов она ждёт от проведения конкретной рекламной кампании и размещения каждой новой публикации в блоге, результат никогда не будет достигнут.

Решение : перед постановкой задачи маркетинговый отдел обязан составит желаемые цели для рекламы, размещения нового контента, создания профилей в социальных сетях. Например, публикация фотографий блюд и акционных предложений в профиле суши-бара в Инстаграм должна поднять продажи на 10%. В этом случае маркетологи и контентщики получат конкретное задание для работы, которую можно будет оценить по факту. И хотя прогнозировать результат и давать гарантии никто не в силах, но точная цель позитивно повлияет на работу и её результаты.

Ещё один яркий пример ситуации - когда при заказе копирайтинга у вас нет фактического задания либо вы не заполняете бриф . В итоге у исполнителя не будет внятного понимания задачи, а у вас - объективных критериев оценки работы.

Насколько важен холистический маркетинг?

На этот вопрос может ответить только та компания, чьи маркетологи уже опробовали эту концепцию. Но объективно у подхода есть ряд преимуществ, а значит он может существенно улучшить позиционирование бренда и его популярность среди целевой аудитории.

Сейчас мы можем суммировать и собрать главные истины холистического маркетинга:

а) в первую очередь думать о потребителе, главных ценностях клиента, ставить себя на его место (как говорят в таких ситуациях «сделано как для себя»);

б) применять разные , каналы продвижения , способы взаимодействия с ЦА ;

в) всегда ставить объективные цели, чтобы была возможность построить маршрут к их достижению.

Эти истины достаточно простые и понятные, но на практике оказывается, что многим компаниям не хватает совсем обычных вещей для достижения желанного успеха. Возможно, холистический маркетинг станет тем знаковым инструментом, который поможет вам достичь хороших продаж и заработать хорошую репутацию эксперта среди ЦА . Узнаете после того, как попробуете внедрить эту концепцию.

Холистический маркетинг является сравнительно новым направлением в развитии концепций управления, в котором всё внимание сосредоточено на интегрированных элементах бизнес-взаимодействий фирмы с клиентами, поставщиками и посредниками.

Холистические идеи давно известны на Западе, и их источником традиционно считается загадочная восточная философия. Первый западный проповедник целостного мышления Иоганн Вольфганг Гёте (поэт и ученый), разработал собственный научный метод Anschauung, который является интересной методикой целостного мышления. К сожалению, лишь сейчас, спустя 200 лет, наука начинает заинтересованно приглядываться к идее Anschauung.

Следующей заметной вехой в истории холистической парадигмы являются работы немецкого психолога Макса Вертгеймера. В начале XX века он провел эксперименты, которые доказали, что наше восприятие не собирает мир из отдельных кусочков, а воспринимает его в целостности, единым образом. И лишь затем в дело вступает логика, которая аналитически разбивает все на части и заново собирает мир. На нащ взгляд Макс Вертгеймер, ближе всех подошел к тайне творческого мышления, которая сегодня занимает очень многих. Он показал, что творческое мышление — результат целостного взгляда на вещи.

Затем была кибернетика, теория катастроф и, наконец, теория сложных систем. Complexity science, как называют теорию сложных систем на Западе, бурно развивается. Связанная с ней холистическая парадигма все настойчивее проникает во многие сферы знаний — в медицину, экономику, политику. И повсюду она приносит новый, целостный взгляд на сложные, хотя и знакомые всем вещи. Большинство специалистов в области маркетинга, рассматривая эволюцию концепций управления, опираются на пять концепций, выделяемых в научных трудах Ф. Котлера, – производственную, товарную, сбытовую концепции, а также концепции традиционного и социально-этического маркетинга. При этом долгое время считалось, что маркетинг направлен в большей мере на продвижение товара и только с тридцатых годов двадцатого века маркетинг утратил свою чисто сбытовую функцию. По мере становления и развития маркетинга различные ученые выдвигали свои точки зрения на эволюцию его концепций.

Наиболее актуальным и взятым за основу такими учеными как Л.А. Данченок, Г.Л.Багиев, А.П. Панкрухин, В.И. Беляев является предположение о возникновении современного маркетинга, которое обосновал Ф. Котлер. По мнению Ф. Котлера современный маркетинг сформировался относительно недавно в США, и что в его развитии большую роль сыграла эволюция концепций управления через:

– совершенствование производства;

– совершенствование продукта;

– интенсификация коммерческих усилий;

– интегрированный маркетинг;

– социально-этический маркетинг.

Рассмотрим каждую из маркетинговых концепций управления.

1.Наиболее широкое распространение получила концепция совершенствования производства (И.Л. Акулич, Г.Л. Багиев). Производственная концепция – одна из старейших в бизнесе. В соответствии с ней потребители отдают предпочтение доступным и недорогим продуктам. Внимание менеджмента в компаниях, ориентированных на производство, сконцентрировано на достижении высокой его эффективности, снижении издержек производства и массовом распределении продукции. Данный подход оправдан в случае превышения предложения над спросом или когда затраты на производство одной единицы продукции велики настолько, что существует необходимость уменьшения этих затрат за счет массового изготовления.

2. В концепции совершенствования продукта или товарной концепции первостепенное значение приходится на качество (Ф. Котлер, В.Н. Еремина). Концепция концентрирует свое внимание на том, что потребитель готов приобрести товар, если он имеет хорошее качество и умеренную цену. Потребители заинтересованы в таких товарах, знают о наличии аналогов и выбирают товар путем сравнения качества и цены товаров конкурентов. Достижение желаемого результата в объемах продаж при использовании данной концепции требует от производителя небольших затрат на маркетинговую деятельность.

3.Концепция интенсификации коммерческих усилий (сбытовая концепция) служит основой активизации деятельности в сфере продаж и стимулирования (Л.А. Данченок). Согласно сбытовой концепции потребители и предприятия по природе своей не будут добровольно покупать всю выпускаемую компанией продукцию. Поэтому компания должна вести агрессивную сбытовую политику и интенсивно продвигать на рынок свои товары.

4.Концепция интегрированного маркетинга или традиционная маркетинговая концепция – это ориентация на потребителей в совокупности с комплексом определенных мер, позволяющих удовлетворить потребности рынка (Г.Л. Багиев, Т. Левитт). Концепция интегрированного маркетинга обязывает предприятия выполнять некоторые правила:

а) производить то, что можно продать, а не продавать то, что можно произвести;

б) любить не свой товар, а своего потребителя;

в) удовлетворять потребности, а не продавать товар;

г) изучать потребности рынка, а не собственные производственные мощности;

д) увязывать цели, потребности покупателей и ресурсные возможности предприятия;

е) адаптировать предприятие к изменениям характеристик потребителей;

ж) ориентироваться на долгосрочную перспективу и рассматривать потребности покупателей в широком спектре.

5.Концепция социально-этического маркетинга сводится к тому, что предприятие должно стремиться получить выгоду для себя таким путем, чтобы не причинить своими действиями какого-либо ущерба обществу или природе (И.Л. Акулич). Суть концепции сводится к сбалансированности трех компонентов: прибыль предприятии, потребности покупателей и интересы общества.

Основными современными социально-этическими маркетинговыми технологиями, которые реализуются в мире в рамках определения социальноэтического маркетинга, Е.П. Голубков выделяет:

– продвижение доброго дела;

– благотворительный маркетинг;

– корпоративный социальный маркетинг;

– корпоративная филантропия;

– развитие и поддержка общин;

– волонтёрская деятельность в интересах общества;

– защита окружающей среды.

Холистический маркетинг – концепция, интегрирующая в себе все элементы бизнес-взаимодействий фирмы с клиентами, поставщиками и посредниками, которая позволяет постоянно расширять представления о потребностях потребителя осуществлять поиск новых способов обслуживания с учетом ценностей целевой аудитории, а также оценить вклад каждого сотрудника и подразделения фирмы в реализацию концепции холистического маркетинга.

Библиографический список

1.Калиева О.М., Михайлова О.П. Способы и методы исследования маркетингового потенциала предприятия // Вестник Оренбургского государственного университета. Оренбург, 2011. № 13 (132). С. 216−221.

2.Демченко А., Сезонова О. Особенности концепции «холистического» маркетинга // Маркетинг. 2012. № 1 (122). С. 84−90.