1 Принципы оценки эффективности деятельности PR -отдела
2 Методы оценки эффективности
3 Оценка эффективности отдельных PR-инструментов
4 PR -аудит
Результаты деятельности PR-отдела в организации создают информационное поле для ее развития, влияют на общественное мнение и способствуют формированию ее репутации. Одной из особенностей PR-деятельности современных компаний является сложность оценки ее результативности и эффективности, как с экономической точки зрения, так и с информационной, социальной и имиджевой.
Вопрос об оценке эффективности деятельности PR-подразделения возникает в том случае, если вложенные в PR средства кажутся несоизмеримо высокими по сравнению с результатами от проведенных PR-мероприятий. Оценка эффективности также необходима, чтобы подтвердить выбор тех или иных инструментов для реализации коммуникативной программы.
Независимо от конкретного практического контекста тема эффективности PR-мероприятий закономерно ставит вопрос о критериях ее измерения. Сегодня на рынке профессиональных PR-услуг формируются предложения по оценке эффективности коммуникативных программ и стратегий как на этапе планирования, так и на этапе осуществления и подведения итогов. Фактически появляется новое направление деятельности, связанное с осуществлением коммуникационного аудита.
1 Принципы оценки эффективности деятельности pr-отдела
Существует ряд базовых принципов, отклонение от которых может значительно затруднить процесс оценки эффективности:
цели PR-деятельности должны соответствовать бизнес-целям компании. Цели любого PR-мероприятия должны как минимум не противоречить общим целям организации на данном этапе развития. В целом же необходимо, чтобы работа PR-подразделения соответствовала стратегическим приоритетам компании в области отношений с целевыми группами и общественностью в самом широком смысле;
PR-деятельность следует оценивать в PR-терминах. Тем не менее, досвольно часто возникают попытки оценить результаты PR-деятельности в процентах от оборота, прибыли или роста количества обращений клиентов;
методы оценки эффективности разнообразны. Не существует одного надежного и однозначно верного инструмента для оценки эффективности PR-деятельности организации. Можно отметить достаточно много инструментов оценки эффективности PR-активности, как качественных (контент-анализ, экспертные опросы, фокус-группы и пр.), так и количественных (телефонные/on-line опросы, массовые опросы населения и пр.).
Таким образом, направления PR-деятельности не могут быть оценены одинаковыми методами. Для этого выделяют два основных типа PR-результатов / PR-последствий:
Измеряемые промежуточные PR-результаты, которые обычно являются краткосрочными и поверхностными (например, количество используемых СМИ или эффективность распространения в обществе какого-то конкретного сообщения);
PR-последствия (основных итогов), которые обычно имеют сильное влияние и серьезные последствия в будущем (например, определение того, насколько проведенная программа изменила уровень отношения, понимания, сознания и возможного поведения).
Планирование PR-мероприятия дает возможность проведения оценки эффективности. Оценка эффективности – это всегда сравнение достигнутых результатов с планируемыми, поэтому прежде всего необходимо определить стратегическую цель и тактические задачи проводимой PR-деятельности. При этом желательно дать определение цели в терминах и понятиях, которые могут быть в дальнейшем использованы в качестве критериев для оценки эффективности. К примеру, можно поставить цель включить экспертов банка в число наиболее актуальных для СМИ комментаторов финансовых новостей. В этом случае критериями будут увеличение числа цитируемых выступлений экспертов банка, рост числа обращений в пресс-службу и пр. Такого рода индикаторы однозначно могут быть измерены.
Оценка эффективности PR-кампании всегда напрямую связана с ее планированием, так как это позволяет уже на этапе подготовки любой PR-активности сформулировать ожидаемый результат. А конфликты, связанные с непониманием и непрозрачностью результатов, достигаемых при помощи PR-инструментов, являются результатом отсутствия первоначально поставленных задач и возможности соизмерить собственные действия с какими-либо ориентирами. Практика показывает, что в интересах PR-консультанта не замалчивать ситуацию, ожидая, что в основе оценки клиентом работы будет субъективная удовлетворенность, а в самом начале проекта обговорить, каким образом будут измеряться результаты PR-деятельности.
Измерение эффективности – это не оценка эффективности. Необходимо различать данные понятия. В основе обоих лежит наличие работоспособной PR-стратегии и разделение результатов PR-активности на краткосрочные и долгосрочные. Если имеется в виду единичное мероприятие, цель которого локальна и не привязана к стратегическим коммуникативным приоритетам компании, то возможно измерить эффективность проведенной работы. Как правило, эта возможность предоставляется непосредственно сразу после проведенного PR-мероприятия.
Однако если речь идет о планомерной работе по созданию и управлению репутацией, то возникает необходимость проведения значительных исследований, посвященных оценке эффектов, достигнутых в результате PR-деятельности.
Оценка эффективности не должна превышать по своей стоимости саму PR-кампанию. Этот тезис напрямую связан со сроками реализации PR-программы: если организация нацелена на долгосрочную работу по выстраиванию имиджа и репутации, то обязательно следует проводить сбор эмпирических данных, для того чтобы проверять правильность выбранного направления и демонстрировать результаты. Как правило, в таких кампаниях оценка эффективности становится периодически осуществляемым проектом, который требует не меньших ресурсов, чем текущая PR-деятельность. По этим причинам задача коммуникационного аудита может быть выведена на outsource (написание программ на заказ для других компаний).
Виды методов оценки PR
В настоящее время нет единой классификации методов оценки эффективности PR-деятельности.
Но, очень часто специалисты в области PR сходятся в некоторых методах.
Выделим несколько из таких видов:
1 метод.
Эффективность PR-кампании оценивается, исходя из реализации всех поставленных на этапе планирования целей и задач. Необходимо учитывать, кем были поставлены эти цели - PR-менеджером, главой компании, клиентом и т.д.
2 метод. Измерение и подсчет количественных показателей PR-деятельности. Проще говоря, сколько было подготовлено информационных материалов, сколько реализовано звонков, в скольких СМИ были размещены статьи и т.д. Минус этого метода в том, что он не учитывает качественные показатели проведенной кампании.
3 метод. Подсчет так называемой «обратной связи». То есть, насколько увеличилась осведомленность аудитории о компании или товаре/услуге; удалось ли отвлечь внимание общественность от негативной информации или слухов; как изменилось общественное мнение о PR-объекте; сколько было получено откликов и т.д.
4 метод. Измерение показателей дохода. Насколько выросли продажи, каков рост прибыли, захват новых целевых аудиторий и т.д.
Используя эти методы в совокупности, можно получить наиболее полную оценку эффективности PR-деятельности. Нельзя сказать, насколько один из представленных методов лучше или точнее другого. Просто, на сегодняшний день, часть из них более распространена и востребована на PR-рынке. И, конечно, многое зависит от того, в какой области PR они применимы - внутрикорпоративный PR, внешний PR, GR и т.д.
Так, если речь идет о внешнем PR, то применимы такие методы как: PR-акции, использование различных видов СМИ. Так как основная аудитория здесь - это потенциальные потребители, клиенты, партнеры, жители.
Если мы говорим о внутреннем PR, то применяемые инструменты выбираются из расчета на ориентацию такой аудитории как сотрудники компании - менеджеры организации, начальники отделов, рядовые сотрудники, подсобные рабочие и т.д. Чаще всего в данном случае используют такие инструменты как - корпоративные мероприятия, внутренние СМИ (газета, интранет, доска объявлений..), специальные мероприятия (тренинги и семинары, встречи с руководством, планерки...), формирование фирменного стиля в целом.
Оценка эффективности отдельных PR-инструментов
На практике, сталкиваясь с проблемой оценки эффективности той или иной PR-кампании, можно применить несколько иной способ - проанализировать отдельные инструменты всей PR-кампании.
Рассмотрим некоторые методы по оценке эффективности инструментов PR:
1. Распространение пресс-релизов компании
Подходы:
Оценка количества подготовленных и опубликованных пресс-релизов в СМИ. Можно подсчитать точный процент опубликованных пресс-релизов. Например, было разослано 30 пресс-релизов, а опубликовано - 20. Таким образом, эффективность рассылки составила примерно 66%;
- «обратная связь». Какая реакция была получена после рассылки пресс-релизов: количество комментариев журналистов, количество звонков и писем представителей целевой аудитории и т.д.;
2. Проведение пресс-конференций
Подходы:
Формирование круга необходимых СМИ.
Сравнение показателей «целевые СМИ» и «аккредитованные СМИ». То есть процентное соотношение этих двух показателей;
Сравнительный анализ показателей «аккредитованные СМИ» и «пришедшие на пресс-конференцию журналисты». Оптимально присутствие на конференции 80-90% аккредитованных журналистов от общего числа.
Подсчет количества вопросов журналистов;
Анализ заданных журналистами вопросов и ответов на эти вопросы;
Подсчет и анализ количества публикаций после проведенной пресс-конференции.
3. Корпоративные СМИ, корпоративные мероприятия, специальные мероприятия - выступление руководства на конференции
Подходы:
Массовые опросы/анкетирование;
Публикации в СМИ.
4. Использование СМИ для публикаций (качественная методика)
Основной применяемый здесь метод - это мониторинг СМИ, то есть отслеживание информации о компании в печатных изданиях.
Подходы:
Разновидность публикации - анонс, новость, статья, обзор, аналитика и т.д.;
Объем публикации - целая полоса, 1 полосы и т.д. (в кв.см.);
Тираж издания; характер публикации - позитивный, нейтральный, негативный;
Количество публикаций;
Стоимость публикации (USD);
Изучение аудитории СМИ.
Проанализировав все эти категории, можно получить полную картину о публикациях компании.
После проведения оценки эффективности конкретных инструментов PR, обязательно следует проанализировать изменения во мнениях и установках вашей целевой аудитории. Основными методиками здесь служат: массовые опросы и анкетирование общественности до и после PR-кампании.
При оценке экономической составляющей PR, очень часто используют такие методы как: массовый опрос, фокус-группы, маркетинговые исследования и т.д.
В зависимости от аудитории применяются разные PR-технологии. Часто эффективность PR-кампании может быть измерена лишь с применением внутренних ресурсов. Например, специалисты сами могут оценить эффективность рассылки пресс-релизов или PR-сотрудничества с партнерами/инвесторами/акционерами; провести мониторинг СМИ и т.д. Единственное, что не в силах оценить специалисты, так это эффективность PR-воздействия на широкую общественность. В таком случае, обычно требуется проведение общего исследования с достаточно большими затратами.
Проблема оценки эффективности PR-кампаний и PR-акций всегда была очень дискуссионной в профессиональной среде. Возможна ли объективная оценка результатов кампании и эффективности вложенных в нее средств? Требования представителей науки измерять эффективность PR деятельности в цифрах, долях, процентах, сумме доходов не всегда возможно применить на практике. Результат PR-кампании лишь отчасти может быть измерен количественными показателями, другая же часть сводится к субъективной оценке исполнителя или заказчика о проделанной работе и результатах. Именно совокупность этих двух показателей (количественной и«неколичественной» оценки) может служить золотой серединой в измерении эффективности деятельности PR.
По мнению Нормана Стоуна, исчислению поддаются следующие показатели результативности PR:
1. Процентное изменение "обеспокоенности" (озабоченности, интереса и др.) можно вычислить путем социологического опроса.
2. Рост числа полученных запросов.
3. Сокращение числа получаемых жалоб.
4. Частота упоминания в прессе.
5. Возможности видеть или слышать определенное мнение (вычисляется путем опроса).
6. Улучшение позиции компании на рынке по отношению к конкурентам (маркетинговое исследование). 7. Время, потраченное на достижение определенных позиций на рынке (занятие определенной доли рынка).
(по учебнику Тульчинского)
оценить эффективность PR чрезвычайно трудно. Прежде всего - в
силу сложности прослеживания однозначной зависимости между
конкретными результатами и итогами деятельности фирмы, поддающимися
количественному анализу (прибыль, объем продаж и т.д.), и PR-
деятельностью с ее направленностью не на результат, а на процесс.
Думается. что можно исходить из ставшего уже общим местом
признания, что важнейшими проблемами современного бизнеса, как
коммерческого, так и нонпрофитного, становятся выходящие на первый план
действия трудноуловимых, трудноизмеримых и практически
непредсказуемых факторов:
Главной задачей является не увеличение эффективности
производства, а адаптация людей к изменениям вследствие внедрения более
эффективных технологий;
Эффективность нововведения определяется не столько управлением
программой развития, сколько изменением отношения к товару
потребителей и отвечающих за реализацию агентов и дилеров;
Работа с персоналом заключается не столько в требовании
соответствия стандартам, сколько в формировании у лучших людей
мотивации на работу именно в этой фирме;
Финансовая деятельность состоит не столько в планировании затрат,
сколько в умелой работе с инвесторами.
Этот ряд можно продолжать и продолжать. Недаром современный
менеджмент называют "управлением по слабым сигналам". Успех дела
зависит не от способности решать хорошо структурированные задачи с явно
выраженными параметрами, а в умении учитывать и использовать неявно
выраженные импульсы среды и управлять сопротивлением - внешним и
внутрифирменным.
Все сказанное в полной (если не в наибольшей) мере относится к PR,
что, тем не менее, не снимает проблемы анализа эффективности, которая
рано или поздно, но встает перед руководством фирмы, желающим знать -
оправданы ли те немалые затраты, которые идут на PR-мероприятия и
программы. В эффектности этих мероприятий сомнений нет - но насколько
они эффективны? Ведь эффективность PR-деятельности и материалов не
сводится к яркости мероприятия, хорошей полиграфии, высокому уровню
читабельности или низкому урорвню туманности используемых текстов.
Проблема эффективности – центральная проблема управления связями с общественностью и менеджмента в целом. Она возникает при планировании конкретных программ и проектов, при их обосновании, при подведении итогов проведенной работы. Обоснование эффективности планируемых или проведенных работ демонстрирует - как используются финансовые и информационные ресурсы, что дают в реальности пресс-конференции, публикации и другие формы информационной деятельности PR-службы.
Важнейшими проблемами современного менеджмента являются создание благоприятных условий реализации принятых решений; их поддержка общественностью; адаптация людей к изменениям вследствие внедрения более совершенных управленческих процессов; управление сопротивлением - внешним и внутриорганизационным – проводимым решениям. Эффективность любого нововведения определяется, в первую очередь, изменением отношения к деятельности организации населения, организованной общественности, бизнес-сообщества. СМИ и других компонентов социальной среды
Оценка эффективности работы пресс-службы со СМИ затруднена рядом обстоятельств:
Сложность прослеживания однозначной зависимости между проводимой работой со СМИ и итогами работы Администрации;
Множественность критериев оценки работы административных органов власти;
Неоднозначность факторов, влияющих на принятие управленческих решений;
Динамичная смена проблемных ситуаций;
Ограниченность времени принятия управленческих решений;
Наличие множества многофункциональных и разнопрофильных подразделений;
Стиль руководства, обычно далекий от открытости;
Обилие правил и инструкций, лишающих пресс-службу свободы действий;
Перегруженность пресс-службы и других подразделений оперативной и авральной работой;
Отсутствие серьезных стимулов сотрудников пресс-службы
В отличие от эффекта - характеристики абсолютной (эффект либо есть либо нет), характеризующей некий очевидный результат,эффективность - характеристика принципиально относительная. Поэтому ее выражение во многом зависит от того, какие показатели с какими соотносятся. Вопрос об эффективности это всегда вопрос об интерпретации результатов, и его решение всегда требует некоторого интеллектуального
усилия. А в случае с неочевидными зависимостями в случае PR эти усилия
требуются нетривиальные. Не случайно спор об эффективности PR длится на всем протяжении формирования и развития этой технологии. Не окончен этот спор до сих пор.
И до сих пор сохраняется точка зрения, что невозможно измерить неизмеримое, а потому вопрос об эффективности конкретных PR решается интуитивно. Очевидно, что такая позиция вряд ли является приемлемой и конструктивной, поскольку признает полное бессилие профессионалов PR обосновать эффективность своей работы.
Однако и мнения специалистов, допускающих возможность измерения
эффективности PR-деятельности, единством не отличаются. Согласно одной
точке зрения, критерием эффективности является сам объем проделанной
работы количество газетных и журнальных публикаций, время, уделенное
фирме на радио, телевидении и т.п. Разумеется, как уже отмечалось, PR во-
Критерии оценки работ по конкурсу СМИ топливно-энергетического комплекса (оценивают эксперты и члены жюри) по 10 балльной системе:
1. Количество публикаций
2. Качество публикаций (точность формулировок, цифр, фактов)
3. Профессиональный подход (степень аналитичности)
4. Глубина проработки темы (объективность, наличие различных точек зрения)
5. Наличие ошибок и неточностей
6. Качество используемых источников информации
7. Литературное мастерство
8. Активность журналиста
Критерии оценки пресс-служб (оценивают журналисты) по 10 балльной системе:
1. Доступность получения информации (открытость пресс-служб)
2. Оперативность реагирования
3. Качество предоставляемой информации
4. Количество пресс-релизов
5. Качество общения
6. Уровень восприятия компании (в динамике, оценивается по Медиалогии - ИИБ)
7. Уровень восприятия первого лица компании (в динамике оценивается по Медиалогии - ИИБ)
Критерии оценки специальных проектов в области развития общественных связей в сфере ТЭК
Награждаются лучшие PR-проекты компаний ТЭК в сфере международной деятельности, исследований и анализа, экономики, развития корпоративной культуры, репутационного менеджмента, идеологии, культуры, социальных проблем, информационного обеспечения социально-значимых акций в сфере топливно-энергетического комплекса.
Соискатели должны продемонстрировать широкое владение навыками коммуникационного менеджмента – планирования и управления.
Основные критерии оценки проектов по 10-балльной системе
Оригинальность замысла и реализации проекта
Наличие стратегического подхода к планированию проекта
Уровень сложностей целей проекта
Эффективность проекта
Соответствие результатов поставленным задачам, масштабу, включая наличие качественных изменений в заявленных аудиториях
Значение проекта для страны
Для участников конкурса предусмотрено три этапа:
первый - техническая экспертиза оформления проекта в соответствии с рекомендациями;
второй - оценка содержания в соответствии с критериями;
третий - открытая презентация проекта (для 10 лучших по итогам конкурса).
Окончательное решение о присуждении звания лауреата Конкурса КонТЭКст принимает Жюри после завершения открытых презентаций.
Успешность проведения презентации проекта оценивается по следующим критериям:
- отражение в презентации существа проекта - проблематики, стратегии, результатов;
- Изложение материала (четкость концепции, логика, ораторское мастерство);
- Визуальное исполнение презентации;
- Мастерство коммуницирования с аудиторией;
- Содержательность ответов на вопросы;
- Соблюдение регламента (не более 20 минут, включая ответы на вопросы).
Критерии оценки независимых экспертов ТЭК (по 10 балльной системе):
1. Количество упоминаний в СМИ,
2. Количество комментариев по проблематике топливно-энергетического комплекса,
3. Точность формулировок, цифр, фактов в комментариях,
4. Профессионализм и глубина проработки темы в комментариях,
5. Значимость комментируемых тем,
6. Степень вовлеченности в решение проблемы,
7. Объективность,
8. Аналитичность,
9. Последующий резонанс.
Оглавление
Введение 3
Глава 1. PR-деятельность пресс-службы 5
1.1. Понятие, структура и функции пресс-службы 5
1.2. Характер взаимодействия пресс-службы и СМИ 9
1.3. Критерии эффективности деятельности пресс-службы 11
Глава 2. Анализ деятельности пресс-службы с точки зрения ее эффективности на примере холдинга «Уральские пельмени» 19
1.1. Характеристика компании 19
2.2. Анализ деятельности пресс-службы компании 20
2.3. Оценка эффективности деятельности пресс-службы компании 23
Заключение 30
Список использованной литературы 32
Приложения 35
Приложение 1. Холдинг «Уральские пельмени» 35
Приложение 2. Организационная структура холдинга «Уральские пельмени» 36
Приложение 3. Структура отдела маркетинга холдинга «Уральские пельмени» 37
Приложение 4. Образец анкеты опроса 38
Введение
С одной стороны, сегодня на жизнедеятельность людей оказывают свое воздействие усилия специалистов по связям с общественностью. В их арсенале имеется большое количество разнообразных технологий, среди которых далеко не последнее место занимает организация специальных событий.
С другой стороны, в эпоху телевидения, глобальных телекоммуникаций, Интернет, общественное мнение формируется в значительной степени под воздействием того, что люди читают в центральной, местной, специальной прессе. Пресса служит для организации, во-первых, каналом широкого информирования общественности самой организации, а во-вторых, источником информации, необходимым для принятия решений. Это обуславливает необходимость наличия в структуре любой организации пресс-службы. Следовательно, чтобы умело воздействовать на общественное мнение, используя средства массовой информации, необходимо четко знать, в чем состоят функции и задачи пресс-службы, каковы направления ее деятельности. Это подтверждает актуальность рассматриваемой темы.
Степень изученности данной темы курсовой работы достаточно велика. Почти в каждой книге по PR можно встретить главу «Пресс-служба». На примере разных пресс-служб, я попыталась выявить общую концепцию пресс-служб, понять наиболее успешные организационные моменты, выявить критерии оценки эффективности деятельности пресс-служб. В изучении этого мне помогли: книги разных авторов по PR, официальные сайты разных организаций, PR портал РАСО, альманах «Лаборатория рекламы, маркетинга и PR».
Объектом исследования в курсовой работе является холдинг «Уральские пельмени», а предметом – деятельность пресс-службы холдинга «Уральские пельмени».
Цель курсовой работы – проанализировать эффективность PR-деятельности пресс-службы на примере холдинга «Уральские пельмени».
Поставленная цель обусловила выбор задач исследования:
1) разобрать понятие, рассмотреть структуру и функции пресс-службы;
2) охарактеризовать взаимодействие пресс-службы и СМИ;
3) выявить критерии эффективности деятельности пресс-службы;
4) охарактеризовать объект исследования - холдинг «Уральские пельмени;
5) проанализировать деятельность пресс-службы холдинга «Уральские пельмени;
6) дать оценку эффективности деятельности пресс-службы холдинга «Уральские пельмени.
Гипотеза исследования: отсутствие оценки эффективности деятельности пресс-службы является проблемой для компании.
Практическая значимость: выводы и рекомендации, полученные в ходе нашего исследования могут быть использованы в практической деятельности PR-отдела / пресс-службы.
В процессе исследования были использованы следующие методы: контент-анализ, сравнительно-сопоставительный анализ.
Курсовая работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы и приложений.
Глава 1. PR-деятельность пресс-службы
1.1. Понятие, структура и функции пресс-службы
Большая российская энциклопедия дает следующее определение понятиям пресс-бюро и пресс-центр:
1) служба информации, организуемая на период работы съездов, конгрессов, спортивных состязаний и т.д. для содействия журналистам, освещающим данные события; пресс-служба организует пресс-конференции, выпускает пресс-релизы и т.п.;
2) постоянно действующие органы информации при редакциях крупных газет, агентствах печати, телеграфных агентствах и др.
В то же время Толковый словарь русского языка содержит такую трактовку слова «пресс-служба» – «отдел сбора и обработки информации по материалам печати» . С данным определением перекликается и определение, данное Сэмом Блэком в своей книге «Паблик рилейшнз»: «Пресс-служба – группа людей, занятая сбором информации, хранением, обработкой и распределением информации» .
Таким образом, в первом определении основной акцент смещен на содействие журналистам, то есть на целенаправленную работу по доведению какой-либо информации до средств массовой информации. Тогда как во втором и третьем – на сбор и анализ уже состоявшихся выступлений в СМИ по тому или иному поводу.
Данные определения отражают разные точки одной и той же сущности. Заложенные в них идеи не противоречат друг другу, а лишь демонстрируют возможность выполнения данными структурными подразделениями целого набора разнообразных функций.
Полифункциональность пресс-служб, зависимость целевых направлений их деятельности от многих факторов, например, таких, как размер и структура самой компании, специфика региона, в котором работает компания, особенности руководства, позволяет говорить о том, что вряд ли возможно составить идеальную модель пресс-службы и оптимальный перечень конкретных ее задач.
В своей работе «Настольная энциклопедия Public Relations» А.В. Бекетов и Д.И. Игнатьев констатируют, что «характер функций пресс-службы, ее штатное расписание и бюджет по ее содержанию, а также, в немалой степени, и эффективность ее работы» большей частью зависят от того, какой подход к ее построению будет выбран. На основании исследования деятельности пресс-служб различных организаций авторы выявили три таких подхода, каждый которых определяет место службы в общей структуре компании, ее роль в управлении жизнью организации и степень самостоятельности компании в осуществлении своей информационной деятельностью .
В рамках первого подхода, пресс-служба рассматривается как один из ключевых механизмов управления деятельностью организации и ее развития. В этом случае пресс-служба выступает «системообразующим элементом», напрямую подчиняется руководству компании и имеет широкие полномочия по использованию ресурсов организации.
При использовании второго подхода, пресс-службе отводится роль «промежуточного звена» между компанией и внешними субъектами информационной деятельности. Задачи службы при этом ограничиваются сформулированным руководством перечнем и, как правило, ограничиваются мониторингом средств массовой информации, проведением мероприятий и взаимодействием со СМИ.
Третий подход предполагает использование инструментов аутсорсинга, то есть поручения выполнения ряда функций сторонним организациям. Необходимость в собственной пресс-службе в этом случае отпадает или основной целью ее деятельности становится координация работ подрядчиков.
В рамках каждого из представленных походов, авторы работы предлагают и свою логику построения организационной структуры компании или организации.
Тот или иной подход к определению места PR-отдела в структуре организации напрямую обусловливает его численность. Развивая данную тему, Ф. Джефкинс и Д. Ядин, авторы книги «Паблик рилейшнз», приводят ряд факторов, также влияющих на размер PR-подразделения:
- размер организации;
- необходимость компании в эффективном PR и значение, придаваемое PR её руководством;
- специальные требования, которые организация ставит перед PR .
В зависимости от сочетания указанных факторов отдел паблик рилейшнз может состоять лишь из PR-менеджера и секретаря, но может иметь и большую численность и включать помощников менеджера, таких, как пресс-атташе, редактор внутрифирменного издания, дизайнер по печати, фотограф и т.д. Возможная структура PR-отдела большой компании показана на рисунке 1:
Рисунок 1. Структура PR-отдела крупной компании
Вадим Демин и Татьяна Пак, авторы книги «Организация работы пресс-служб – международные стандарты», разделяют точку зрения Ф. Джефкинса и Д. Ядина, говоря, что существует множество вариантов состава PR-отдела, однако, конкретизируя свою позицию, они утверждают, что зачастую во время текущей работы, то есть, когда нет крупных событий, для осуществления PR-деятельности организации достаточно специалиста по связям с общественностью и его помощника. При проведении массовых мероприятий и акций необходимо сформировать пресс-центр с привлечением PR-специалистов первичных или региональных организаций. Их следует рассматривать как потенциальных сотрудников PR-отдела и постоянно поддерживать с ними связь – они должны быть проинформированы о важных событиях, новых программах, профессиональных семинарах и мастер-классах .
Отделы по связям с прессой, вне зависимости от того, как они называются (пресс-служба, пресс-бюро, пресс-центр, пресс-секретарь), выполняют ряд задач. К ним относятся:
- создание и реализация стратегии информационной политики компании;
- формирование с помощью СМИ общественного мнения в соответствии со стратегией информационной политики компании;
- взаимодействие с российскими и иностранными средствами массовой информации в целях полного и объективного освещения деятельности компании;
- осуществление взаимодействия и развитие контактов с пресс-службами органов государственной исполнительной власти и местного самоуправления, компаний-партнеров, фирм, работающих на одном рынке с компанией;
- анализ тенденций и условий развития профильных СМИ;
- изучение материалов средств массовой информации в целях определения их позиций и подготовки для руководства компании обзоров этих материалов, аналитики и справок .
К сожалению, отношения с общественностью (public relations) и отношения с прессой (press relations) часто обозначаются одной и той же аббревиатурой PR, иногда это вносит путаницу. В США такой проблемы не существует, поскольку там чаще используется термин «отношения со средствами массовой информации» (mass media reiations). Но в России путаница распространяется не только на названия, но и непосредственно на специфику деятельности. Очень часто функции pr–специалиста и пресс-секретаря являются идентичными.
Поэтому следует выделить основные функции пресс-службы. К ним относятся:
- составление планов работы по реализации стратегии информационной политики компании;
- подготовка заявлений и сообщений для средств массовой информации, брифингов и пресс-конференций;
- оперативное распространение в СМИ официальных сообщений;
- ведение официального сайта компании, поддержка интерактивных сервисов, информационная переписка с посетителями сайта;
- контроль за упоминаниями о компании и руководства в Интернет-источниках, СМИ и неформальных коммуникационных ресурсах;
- поддержка рабочих контактов с главными редакторами СМИ, руководителями телеради...
**************************************************************