Как рассчитать эффективность акции. Эффективная скидка

В ходе анализа изменений продаж под влиянием трейд-маркетинговых акций полезно замерить еще два показателя:

А) Оценка удельного увеличения продаж на одну вложенную денежную единицу (рубль, долл., евро)

• Vn и V n-1 – объем продаж в денежном выражении (выручка) за текущий и предыдущий периоды времени соответственно;

Б) Оценка стоимости дополнительной продажи

Этот показатель отражает затраты на продажу дополнительной единицы продукции в натуральном выражении.

• Vn и V n-1 – объем продаж в натуральном выражении (тонны, штуки и пр.) за текущий и предыдущий периоды времени соответственно;
• Zрекл – затраты на проведение ТМ-мероприятия (рекламные затраты).

Оба показателя рекомендуется определять в целях поиска и типизации наиболее удачных трейд-маркетинговых акций, а также в целях сравнительного анализа эффективности трейд-маркетинговых кампаний в различных регионах и каналах дистрибьюции.

2. Анализ дистрибьюции

Для производителей товаров, работающих на рынках с интенсивным маркетингом, включая производителей товаров FMCG, важнейшими результатами трейд-маркетинга в секторе В2В (trade promotion – дисконтные и бонусные программы, соревнования торговых команд, премирование торговых представителей дистрибьюторов и пр.) являются позитивные изменения в показателях дистрибьюции. Кстати, эти показатели можно использовать для анализ эффективности мотивационных программ в отношении собственного торгового персонала.

Дистрибьюция в данном контексте – это синтетическое понятие, которое соответствует терминам «покрытие», распределение. Показатели развития дистрибьюции сигнализируют нам о том, насколько активно наш товар присутствует в тех точках розничных продаж, где потребители товарной категории привыкли приобретать товар данной категории.

Основные направления анализа дистрибьюции:

• Оценка прироста показателей количественной (численной, Numeric Distribution (DN)).

Количественная (численная) дистрибьюция – это уровень (процент) присутствия вашего товара в розничных торговых точках относительно всех торговых точек в регионе, торгующих данной товарной категорией.

В данных Аудит-ритейла чаще всего фигурирует такой показатель количественной дистрибьюции как Numeric Distribution (DN) – доля (%) магазинов, имеющих данную продукцию, например, вашу торговую марку в своем ассортименте на момент проведения наблюдения.

• определение прироста «чистой» дистрибьюции (прирост % торговых точек, в которых продукция представлена постоянно);

В качестве одного из важных показателей количественной дистрибьюции часто используют показатель «чистой» (постоянной) дистрибьюции .

«Чистая» дистрибьюция - процент торговых точек, в которых ваш товар представлен постоянно во времени, например, в течение последнего квартала.

• определение прироста показателей взвешенной дистрибьюции (Weighted Distribution, WD).

Показатели качественной (взвешенной) дистрибьюции более точно отражают истинное положение дел с продажами продукции на определенном рынке, так как учитывают объемы продаж. Чаще всего в используют такой показатель как взвешенная дистрибьюция (Weighted Distribution, WD) .

Этот показатель отражает долю продаж товара в торговых точках на определенной территории, в которых представлена продукция компании, от общего объема продаж выбранной ассортиментной группы или категории или во всех торговых точках данной территории. В числителе формулы – объем продаж НЕ ТОЛЬКО НАШЕГО товара, а всех товаров категории, включая конкурирующие марки.

Экономический смысл этого показателя близок понятию «доля рынка». Рост показателя взвешенной дистрибьюции говорит о том, что сбытовые усилия нашей компании и ее торговых партнеров были сосредоточены на каналах розничной дистрибьюции, обладающих самой высокой ПРОПУСКНОЙ СПОСОБНОСТЬЮ. Скорее всего, это популярные магазины с высоким трафиком посетителей и с высокой выручкой. В современной российской действительности высокие показатели качественной дистрибьюции обеспечиваются попаданием товара на полки федеральных и крупных региональных торговых сетей.

3. Анализ реакции клиентов

Основные направления анализа:

• Прирост активной клиентской базы (АКБ - абсолютный и относительный прирост клиентов, совершивших покупку в течение определенного периода времени);
• Доля новых клиентов в структуре продаж;
• Объем прибыли, принесенный новыми клиентами;
• Положительные отклики клиентов, торгового персонала клиентов, торговых представителей компании (опрос);
• Процент участников трейд-маркетинговой акции: (количество участников акции / общее количество клиентов АКБ) Х 100%.

4. Анализ эффективности программ презентации товара

Чаще всего в практике трейд-маркетинга необходимо оценить экономическую эффективности контрактных (проплаченных) программ мерчандайзинга и рекламных форм, размещаемых в местах продажи (воблеры, шелфтокеры, потолочные ай-стопперы, джумби и пр.).

4.1. Оценка мерчандайзинга

• рост абсолютного количества розничных торговых точек, в которых была внедрена программа мерчандайзинга;
• рост показателя количественной дистрибьюции, где в числителе - количество розничных торговых точек, в которых была внедрена программа мерчандайзинга, например, дополнительная выкладка;
• рост продаж товара (дополнительный товарооборот), на который распространялась программа мерчандайзинга (например, дополнительная выкладка).

Очень полезно проводить сравнительный анализ динамики продаж в розничных точках, на которых распространялась \ не распространялась дополнительная выкладка. Так можно определить маркетинговый (чистый) доход от дополнительной выкладки. Вычтя из маркетингового дохода стоимость контакта, можно определить простой экономический эффект от внедрения программы мерчандайзинга.Следует, правда, помнить о том, что сравнение лучше проводить по магазинам одного формата.

4.2. Оценка эффективности POSM

Особенности анализа:

• Использование постоянных POSM считается эффективным, если продажи товара сохраняются на стандартном уровне, а расходы на POSM не превышают плановые значения;
• Оценка производится по каждому виду POSM, но только в период ИЗМЕНЕНИЙ – появления, улучшения, замены, изменения варианта размещения.

В трейд-маркетинге разделяют оценку временных и постоянных POSM. «Постоянные» POSM - это фирменное брендироваанное торговое оборудование (стойки, стеллажи, витрины, холодильники, дисплеи и пр.).

4.2.1. Критерии оценки постоянных POSM:

• Чистая прибыль от размещения
  Прибыль от POSM = (прирост продаж в месяц (в натуральном выражении) Х прибыль с единицы продукции) – (затраты в мес. на размещение Х срок размещения + стоимость изготовления)

• Рентабельность
  Рентабельность = чистая прибыль от размещения POSM / затраты на POSM (размещение + изготовление)

• Срок окупаемости
  Срок окупаемости (в мес.) = стоимость изготовления POSM / (чистая прибыль от прироста продаж - затраты в мес. на размещение)

Оптимально, если срок окупаемости POSM меньше или равен гарантийному или фактическому сроку службы POSM.

«Временные» POSM - это брендированное торговое оборудование (воблеры, флажки, шелфтокеры, ай-стопперы, ростовые фигуры и пр.), которые размещаются на определенный период времени, например, на период вывода продукта на рынок.

4.2.2. Критерии оценки временных POSM:

• Прирост объема продаж (абсолютный, относительный);

• Прибыль от размещения POSM
  Прибыль от размещения (в мес.) = прибыль от прироста объема продаж в мес. – стоимость комплекта материалов в мес. – затраты на размещение в мес.

Срок окупаемости «временных» POSM не считается, так как исходя из характера таких материалов, они должны окупаться в пределах одного месяца или в течение запланированной программы трейд-маркетинга. Срок использования временных POS-материалов равен сроку нахождения на их полках (обычно 1-3 недели).

5. Оценка экономической эффективности бюджета трейд-маркетинговых мероприятий

5.1. Оценка ROMI (Return on Marketing Investment) – возврат маркетинговых инвестиций

Чем выше показатель ROMI, тем больше экономическая эффективность трейд-маркетинговых программ. Приемлемым результатом считается ROMI более 30%, хорошим – более 50%, отличным – свыше 80%. Если ROMI у вас свыше 200% - ВЫ ГЕНИЙ!!!

5.2. Оценка доли затрат на ТМ в дополнительном товарообороте

Этот показатель рассчитывается по дополнительному товарообороту продукта или по общему товарообороту.

Хорошим считается результат, если доля затрат на ТМ не превышает 10%.

Прежде чем перейти к непосредственному описанию видов скидок и к их экономической оценке, следует остановиться на принципах их применения, выполнение которых должно обеспечивать эффективность всей системы скидок.

Во-первых, применение системы скидок должно привести к положительному экономическому эффекту. То есть скидки не должны восприниматься как неизбежное зло, с которым приходится мириться компании. Напротив, они должны служить, по крайней мере, сохранению уровня прибыльности, а лучше — его повышению.

Во-вторых, предоставляемая скидка должна вызывать у покупателя реальный интерес и стремление к выполнению оговоренных условий.

В-третьих, система скидок должна быть проста и понятна клиентам и сотрудникам компании. Наличие в одной системе одновременно большого количества разных видов скидок может создать путаницу и непонимание у покупателя и значительно затруднить работу отдела продаж.

Основные виды скидок

Прогрессивные скидки при больших объемах закупки

Это наиболее распространенный вид скидок. Компания устанавливает их прогрессивную шкалу в зависимости от объема партии товара или объема закупок за определенный период. Однако в большинстве случаев такие системы составляются интуитивно и очень часто являются недостаточно эффективными.

Для расчета шкалы скидок может служить принцип не уменьшения уровня прибыли — прибыль при цене со скидкой и новым объемом продаж должна быть не меньше, чем при начальных значениях цены и уровня продаж.

Учитывая этот принцип, можно вывести формулу для расчета скидок.

где текущая маржа — это выручка за вычетом переменных затрат для производственного предприятия или стоимость закупки для торговых компаний. Если у торговой компании большая величина собственных переменных затрат, то их так же следует добавлять к стоимости закупки;
желаемый прирост маржи — это показатель желаемого прироста маржи по отношению к текущему уровню.

Как видно из формулы, для расчета шкалы скидок используются укрупненные данные (маржа и процент наценки) по товарной категории. При этом в самой товарной категории может содержаться большое количество товарных позиций с разными ценами, единицами измерения и объемами продаж.

Использование исходных данных по категории продуктов делает формулу легко применимой на практике, так как шкалу скидок приходится разрабатывать целиком для категорий товаров, а не для отдельных позиций.

Возможны два варианта применения формулы:

1) если клиент просит дополнительную скидку, то компания должна решить, какие встречные условия предложить, для того чтобы как минимум сохранить уровень прибыли;
2) разработка общей шкалы скидок для всех клиентов по определенной товарной категории.

ПРИМЕР 1

Клиент просит дополнительную скидку

Допустим, клиент ежемесячно закупает определенную категорию товаров на сумму 40 000 рублей с учетом предоставленной клиенту скидки 2 %. То есть по прайс-листу такая партия стоит 40 816 рублей (40 000 руб/(1-2 %/100 %)). Средняя торговая наценка по данной товарной категории составляет 25 %. Таким образом, закупочная цена рассматриваемой партии товара равна 32 653 рубля (40 816 руб/ (1 + 25 %/100 %)), а текущая маржа 7347 рублей (40 000-32 653).

Итак, клиент просит большую скидку. Например, 4 % или 7 %. Какие встречные условия должна предложить компания для того, чтобы сохранить уровень прибыли? Допустим, для уровня скидки в 7 % и более компания установила желаемый прирост маржи в 1000 рублей по сравнению с предыдущим уровнем 7347 рублей. Рассчитаем по приведенной выше формуле необходимый объем продаж в денежном выражении для каждого уровня скидки (см. табл. 1).

ПРИМЕР 2

Разработка общей шкалы скидок

Для этого необходимо проделать следующие расчеты:

1) определить начальный объем продаж, с которого начинаются скидки (допустим, 75 000 рублей);
2) установить приемлемую сумму маржи для каждого уровня скидки, которую компания хотела бы получить;
3) полученные объемы продаж для каждого уровня скидки можно округлить в большую сторону до ближайшего круглого числа;
4) обязательно проверить, насколько привлекательна для клиентов такая шкала скидок.

Для варианта, когда торговая наценка равна 20 %, получим следующую таблицу (см. табл. 2).

Контрактные скидки

Эта группа скидок должна мотивировать клиента к выполнению таких контрактных условий, которые выгодны для компании. Контрактные скидки могут быть обусловлены сроком оплаты, определенным видом платежа или валюты, закупкой определенной товарной линейки и т. д.

Для установления условий по сроку оплаты, валюте платежа и по виду платежных средств экономической оценкой может служить банковский процент, затраты на конвертацию и банковские услуги, а для линейки и сортности — затраты на замораживание оборотных средств и другие выгоды от комплексного заказа.

Таким образом, компания устанавливает для клиента такие условия, выполнение которых интересно для клиента и выгодно для компании. И наоборот, возможно установление наценок на условиях, которые невыгодны компании.

ПРИМЕР 3

Скидка, обусловленная сроком оплаты

Примером установления условий по сроку оплаты может служить следующая схема. Существует базовая цена товара при оплате по факту поставки. При этом имеется возможность предоставить отсрочку клиенту на 30 дней либо получить предоплату от клиента на 30 дней. Если компании выгодно мотивировать клиента к тому, чтобы он расплачивался раньше, можно установить скидку при предоплате и, наоборот, наценку при отсрочке платежа.
Ставкой сравнения может служить банковский процент. Возьмем для примера 18 % годовых или 1,5 % в месяц. Таким образом, компания может установить условия чуть лучше, чем банковская ставка (например, скидка 2 % при предоплате и наценка 2 % при отсрочке платежа) для того, чтобы клиенту было интересно оплачивать товар раньше.

ПРИМЕР 4

Скидка, обусловленная валютой расчетов

У клиентов компании, занимающейся торговлей автозапчастями для иномарок, была возможность оплачивать товар разными видами наличной валюты (рублями, долларами и евро). Но при сложившейся системе оплаты долларов было в избытке, рублей не хватало, а евро на тот момент еще не получил достаточного распространения.

Тогда была составлена и проанализирована «карта потоков валют» — то есть было оценено, в каком объеме компания получает разную валюту и в каком объеме существует необходимость ее тратить, с учетом всех условий по конвертации и стоимости банковских услуг. После чего условия по приему валюты и внутреннему курсу были аккуратно изменены в сторону более выгодных условий с точки зрения компании.

ПРИМЕР 5

Скидка, обусловленная комплексом условий

Нередко можно встреть схему «ретро-бонус» (выплата суммы скидки по итогам месяца при выполнении ряда условий). Общая сумма скидки складывается из набора условий, выполнение которых нужно компании. Например:

• за выполнение планового объема — 3 %;
• за своевременную оплату — 3 %;
• за выбранную линейку — 2 %.

Однако такая схема работает тоже не всегда. Иногда клиенты (особенно небольшие) говорят: «Ты дай мне сейчас 3 % и мне больше не надо». Важно не забывать принцип привлекательности скидки для клиента и отслеживать, что реально вызывает у него интерес.

Следующим важным пунктом контракта являются условия доставки товара. Компания может предусмотреть дополнительные действия по стимулированию клиентов к выполнению выгодных для нее условий. Например, при наличии постоянного автопарка продавцу необходимо стараться доставлять товары собственным автотранспортом (в пределах норм загрузки транспортных средств), поскольку простой автомобилей так или иначе скажется на финансовых результатах. А стабильная загрузка автопарка может принести выгоды как прямые экономические, так и косвенные (в виде удобства для клиентов).

Наценка при предоставлении дополнительной услуги по доставке может быть обоснована тем, что ее сумма несколько меньше, чем стоимость альтернативной услуги по доставке при использовании клиентом наемного транспорта.

Напротив, если у клиента есть свой транспорт, он вправе потребовать скидку. Но в этом случае продавец может установить скидку несколько меньшую, чем собственные затраты на доставку.

Сезонные (праздничные) скидки для перераспределения спроса

Применение сезонных скидок позволяет перераспределить спрос во времени — обеспечить равномерную загрузку и снизить совокупный спрос в пиковые периоды.

Сезонность спроса является распространенной ситуацией в условиях ограниченных производственных мощностей компании, когда в период пика она не может обеспечить все заявки, а в период спада вынуждена простаивать. В таком случае скидки призваны перераспределить спрос во времени и стимулировать покупателей приобретать товар раньше наступления сезона и соответственно уменьшать спрос в периоды пика.

Глоссарий
Затраты на переключение — это затраты, которые придется понести покупателю при переключении на новый товар или нового продавца. Затраты могут быть как денежные (потеря скидки), так и психологические (привычка, удобство для покупателя). — Примеч. автора.

Сезонные колебания могут быть как в течение длительного времени (например в летние месяцы или новогодние праздники), так и в короткие периоды — неделя и день. Тогда пиковыми могут быть соответственно выходные дни и вечерние часы. Поэтому в некоторых супермаркетах предоставляют скидки пенсионерам при совершении ими покупки до 12 часов. Экономическим критерием эффективности таких скидок может служить оценка выгоды от перераспределения спроса и упущенной прибыли при необеспечении пикового спроса.

Если компания целенаправленно готовится к повышению покупательной активности, иногда применяются праздничные скидки, основная цель которых — оживление торговли и привлечение клиента именно в свой магазин в период заранее прогнозируемого повышения покупательной активности.

Сезонные скидки для ликвидации товара

Другим видом сезонных скидок являются скидки для избавления от товара, основная задача которых — стимулировать спрос для ликвидации остатков. Если компании не удалось продать все товары, имеющие сезонный спрос в период пика продаж, то у нее есть две возможности: хранить эти остатки до следующего сезона или предоставить скидки для возможной ликвидации остатков. Поэтому экономической оценкой для расчета таких скидок является оценка затрат на хранение продукции. При этом следует учесть как прямые затраты (в основном использование занимаемых площадей), так и косвенные (риски физического и морального старения товара, потеря товарного вида и т. д.). Таким образом, если затраты на хранение товара велики, а рассчитанная скидка действительно способна привлечь достаточное число покупателей, то применение такого вида скидок целесообразно.

Предупреждение неблагоприятных налоговых последствий

При применении скидок необходимо учитывать положения статьи 40 Налогового кодекса РФ, в которой установлены принципы определения цены товаров, работ, услуг. По общему правилу для целей налогообложения принимается цена товаров, работ или услуг, указанная сторонами сделки, и, пока не доказано обратное, предполагается, что эта цена соответствует уровню рыночных цен. Но следует помнить, что при отклонении цены более чем на 20 % в сторону повышения или в сторону понижения от уровня цен, применяемых налогоплательщиком по идентичным (однородным) товарам в пределах непродолжительного периода времени, налоговые органы могут проверить правильность применения цен по сделкам (подп. 4 п. 2 ст. 40 НК РФ). При выявлении отклонения они вправе доначислить налог и пени.

Поэтому если максимальный размер скидки составляет 20 % от уровня обычной цены (если цены держатся на уровне среднерыночных), то у налоговых органов не возникает повода придраться к продавцу. Если же предполагаются скидки более 20 %, то такие действия необходимо объяснять тем, что скидки обусловлены маркетинговой политикой организации-налогоплательщика. Или сезонными и иными колебаниями спроса. Эти факторы налоговые органы обязаны учитывать при расчете рыночной цены. На эти и другие обстоятельства, перечисленные в пункте 3 статьи 40 НК РФ, налогоплательщик вправе сослаться, защищая свои интересы.

Однако такие действия необходимо обязательно подтверждать соответствующими документами. В обязательном порядке они должны быть закреплены в специальных внутренних документах. Это может быть приказ или распоряжение руководителя организации. Кроме того, указание на формирование цены сделки с учетом скидок в рамках проведения маркетинговой политики также можно отразить в тексте договора купли-продажи товаров, реализуемых со скидкой, в счете на оплату товара. Это является доказательством того, что цена товара не занижена вследствие иных причин.

Привлечение новых клиентов и удержание старых

Основная задача систем скидок, направленных на привлечение новых покупателей, заключается в формировании в некоторый промежуток времени таких условий, которые бы обеспечивали заинтересованность и побуждали покупателя обратиться именно к этому продавцу. Причем для достижения такого результата необязательно снижать цену на все товары. Достаточно снизить ее лишь на несколько так называемых товаров-«индикаторов», цены на которые помнит покупатель и по которым судит об уровне цен всей компании.

Товары-«индикаторы» должны занимать небольшой объем в общей массе продаваемых товаров, поскольку снижение цены на большую часть ассортимента либо на «основной» товар может привести к значительным экономическим потерям. Таких товаров может быть не более 3–5 в каждой товарной категории, и именно по ним покупатель должен знать уровень цен. Покрытие потерь от снижения цен на некоторые товары должно осуществляться за счет дополнительной реализации других товаров, на которые цена может быть и завышенной.

После того как компании удалось привлечь новых покупателей, следующей задачей является удержание их — формирование таких условий, при которых клиент, сделавший первую покупку, будет заинтересован приобретать товар у данного продавца и в дальнейшем. При этом идеальным вариантом можно считать ситуацию, при которой каждая последующая покупка будет все больше и больше повышать этот интерес. Такую задачу довольно успешно можно решить, используя систему накопительных скидок: они должны быть существенны для покупателя и должны превышать затраты на переключение при обращении его в другую компанию.

Дилерские скидки

Итак, если грамотно разработать и рассчитать систему скидок, то они будут экономически выгодны как для самой компании, так и для покупателя. Причем эффект, который производит скидка, измеряется не только экономической выгодой. Компания, предоставляющая скидку своим покупателям, демонстрирует заботу, уважение и повышенный интерес к ним, что чаще всего провоцирует их лояльность к компании. А лояльность покупателя стоит дороже денег

* Подробнее о ценовой политике при организации каналов распределения продукции читайте в статье «Цена для дистрибьютора» в прошлом номере журнала «Sales bussines/Продажи» (№ 11, 2005). — Примеч. редакции.

Организация любой промо-акции требует немало ресурсов - временных, финансовых, интеллектуальных. И любой менеджер, принимающий решение о проведения акции, задается вопросом: насколько она будет целесообразна и успешна? Ведь цена вопроса в некоторых случаях весьма велика.

Основные, или ключевые показатели эффективности

Для того, чтобы оценить событие, и существует такое понятие, как главные показатели эффективности. Их количество варьируется - в зависимости от подхода компании, ее стратегии и задач. Но в большинстве компаний эффективность измеряется тремя основными пунктами:

• итоговое количество осуществленных целевых контактов
• объем и количество сделанных за время проведения акции покупок
• эффект, который принято называть «коммуникационным»

Основа успешности - четкая постановка задачи

Задача должна быть максимально конкретной. Очень важная ясная и понятная формулировка. При соблюдении этих условий можно рассчитывать на дальнейшую грамотную работу. В противном случае, оценить акцию будет затруднительно, а часто - невозможно.

Проверено, что идеальная постановка задачи должна опираться на корректный показатель охвата потребителей (выявленный в результате исследований, статистики и других данных). Следующий пункт - это желаемый процент людей, которые совершают покупку по ходу акции, непосредственно - реагирую на маркетинговый шаг.

Проводя акции, цель которых - воздействие на конечного потребителя, можно достаточно корректно спрогнозировать количество контактов. Для этого необходимо принять во внимание такие показатели, как:

1. проходимость в конкретной торговой точке;

1. количество контактов с потребителями (среднее значение, в расчете на одного промоутера);
2. соотношение как информационных контактов, так и дегустаций с количеством сделанных покупок.

Привлечение целевых потребителей

Именно в расчете на них строится концепция промо-мероприятия. К целевым потребителям относят следующие категории: лояльных потребителей конкурирующих марок, а также людей, еще не определившихся с предпочтением в пользу того или иного бренда. Еще одна категория - потребители, уже лояльные к марке.

Нецелевые потребили: плюсы и минусы

Любая промо-акция привлекает определенное количество так называемых нецелевых потребителей. Иногда, особенно если акция интересно организована и сопровождается ценными призами, количество нецелевых контактов резко возрастает, что влечет за собой существенные данные по продажам. Но, как бы то ни было, в долгосрочной перспективе нецелевые контакты имеют для марки (производителя) гораздо меньшее значение. Вот почему важно вычленить из общей статистики процент именно целевых потребителей.

Доля нецелевых контактов может начинаться от 10-15% и доходить до трети от общего числа. Эти показатели сильно разнятся, и зависят как от продукции, так и от механизма акции и ценности предложенных бонусов (призов). Несмотря на то, что эти цифры весьма внушительны в конкретно взятый период, показатели нецелевых участников часто искажают основные показатели эффективности промо-акций. Нередко - существенно. Для примера: если в проведенной акции на долю нецелевых участников придется две трети действий, то ее результат снижается в несколько раз.

Необходимые условия оценки эффективности

Во-первых, это методика подсчета контактов. При этом, считать нужно все контакты с потребителями, и делать это в каждой торговой точке ежечасно

Во-вторых, методика определения целевых и нецелевых потребителей, количества и соотношения

В-третьих, тактика корректного отсечения нежелательных посетителей

Какая механика содержит в себе алгоритм измерения характера любого контакта? Это, прежде всего, сложный семплинг, когда потребителю нужно доказать факт приобретения бренда конкурента. Но это - довольно непростой механизм; в других случаях работа со стихийными, нецелевыми потребителями, затруднена. Промоутер в большинстве случаев просто не обладает возможностью отказать любому потребителю в контакте либо четко просчитать его ценность.

Проблему отсечения нежелательных контаков можно решить разными способами. Для промо-акций табачных компаний задача промоутера проще: нужно спросить, курит или нет потребитель. В случаях, когда промо-акция рассчитана на женщин, покупающих те или иные продукты, промоутеры учитывают возраст и внешний вид и т.д.

BTL акцию можно назвать успешной, если она имеет хороший отклик у покупателей, обеспечивает высокую рентабельность продаж, подчеркивает и улучшает имидж бренда, укрепляет партнерские отношения с торговыми посредниками (выгодна обеим сторонам трейд маркетинговой программы).

Разработать такую промо акцию возможно, если четко установить цель проведения BTL активности и придерживаться ее на протяжении всего периода разработки акции.

Основные виды целей трейд маркетинговых акций

Цель промо-акции — это четкое, измеримое значение роста или улучшения одного из следующих шести групп показателей: индикаторы улучшения силы бренда, поведения покупателей, дистрибуции продукта, отношения потребителя к продукту, отношения торговых посредников к продукту и индикаторы эффективности продаж.

Индикаторы улучшения силы бренда

В рамках данной группы целью акции могут быть два показателя: рост знания и имидж бренда.

• Рост знания бренда: повышение узнаваемости товара в местах продаж или повышение запоминаемости названия компании.
• Улучшение имиджевых характеристик продукта, создание правильных ассоциаций с продуктом, вызов определенных чувств при покупке продукта

Пример целей для улучшения силы бренда: повышение знания целевого рынка о новинке компании с 0% до 30% по итогам промо акции; улучшение имиджа «стабильный», «надежный», «компетентный».

Индикаторы улучшения поведения покупателей

Промо акции призваны создавать дополнительную мотивацию у покупателей с целью стимулирования дополнительного спроса на продукт. Следующие 4 типа индикаторов помогут оценить, действительно ли проведенная активность была заметна потребителями рынка и создала мотив к пробной покупке товара.

• Увеличение общего траффика
• Стимулирование пробной покупки
• Увеличение частоты покупки товара компании
• Увеличение объема одной покупки

Индикаторы улучшения качества дистрибуции

Качество дистрибуции товара напрямую влияет на оборачиваемость продукта компании в местах продаж, помогает увеличивать знание продукта и демонстрировать товар покупателю в самом выгодном виде. От качества дистрибуции зависит 50% успеха товара на рынке.

Качество распределения или дистрибуции товара можно описать 6 показателями:

• Соблюдение рекомендуемой розничной цены продукта
• Увеличение дистрибуции товара
• Увеличение доли полки товара на полке в РТ
• Выделение дополнительных мест под выкладку товара(secondary placement)
• Увеличение качества и заметности выкладки на полке.
• Заполнение полок и снижение дефицита товара на полках(снижение out of stock)

Рекомендуемая розничная цена эффективна в случае распространения товара через несколько разных каналов продаж, а также в случае высокой популярности товара среди аудитории рынка. Высокая популярность товара и существование ажиотажного спроса часто приводит к ситуации, когда торговые посредники завышают цену на продукт и не транслируют на рынок. Может возникать обратная ситуация: значимое снижение цены торговым посредником для привлечение большего числа покупателей. Такие действия имеют негативный отклик от других посредников компании.

Индикаторы улучшения отношения потребителя к продукту

Положительное отношение к продукту формирует лояльность аудитории, повышает прибыльность бизнеса. Возможные цели в данном направлении:

• Привлечение внимание к продукту: концентрация внимание потребителя только на товаре вашей компании
• Войти в набор продуктов (relevant set), из которого потребитель делает выбор
• Сформировать эмоциональную привязанность и лояльность к товару компании

Индикаторы улучшения отношений с торговыми посредниками

В рамках данной группы показателей целью акции становится укрепление отношений с посредниками, которые могут оказать влияние на товар компании:

• Повышение прямых рекомендаций товара потребителю от торгового персонала: может быть необходимо в случае, когда продавец в магазине играет важную роль в принятии решения о покупке или может оказать влияние, подтолкнуть потребителя к совершению покупки именно вашего товара
• Повышение частоты закупки товара у вашей компании, снижение переключения на конкурентов, увеличение периода сотрудничества
• Создание и укрепление партнерских отношений с ключевыми посредниками для получения дополнительных выгод в долгосрочной перспективе

Пример целей такого вида промо-акции: повышение рекомендаций препарата провизорами крупных аптек при простудных заболеваниях, повышение объема среднемесячных закупок товара на 30%.

Индикаторы динамики продаж

Конечная цель любой промо-акции — это улучшения эффективности бизнеса. Поэтому в каждой маркетинговой акции должны быть предусмотрены следующие показатели эффективности продаж, без достижения которых промо-акция не может считать успешной:

• Рост продаж или прибыли в абсолютном значении
• Рост оборачиваемости конкретной позиции товара в торговой точке (уходимость с полок)
• Рост доли рынка

Маркетинговые акции и жизненный цикл продукта

Цели BTL акций напрямую зависят от . На каждой отдельной стадии развития товара требуется разная поддержка со стороны отдела трейд маркетинга.

• На стадии ввода на рынок ключевыми целями являются рост пробной покупки, рост знания о товар, привлечение внимания к продукту
• На стадии роста основными целями промо акции становятся: рост частоты покупок, стимулирование принятия решения в пользупокупки товара, создание имиджевых характеристик продукта.
• На стадии зрелости внимание следует уделить рост размера покупки на 1 покупателя, создание эмоциональной приверженности к товару, укрепление имиджа бренда
• На стадии спада ключевыми целями должны быть сохранение частоты и объема покупок, укрепление эмоциональной приверженности и лояльности к товару, обновление имиджа бренда, в том числе создание видимой новизны

Промо акции мощный инструмент, особенно в розничной торговле. Многие из нас не раз ломали голову, как привлечь новых покупателей, увеличить средний чек, поднять обороты продаж и т.д. О методиках планирования и прогнозирования промо акция я расскажу в следующих статьях. Подпишитесь на мой блог, чтобы не пропустить эту тему. Сегодня я расскажу, как проанализировать эффективность проведенных промо акций на реальном примере.

Промо акции (важно знать)

Я думаю, что каждому менеджеру по маркетингу хоть раз в жизни планировал или изобретал новую промо акцию. Как правило, промо акция в розничной сети – это снижение цен на определенные товары из разных товарных групп. Цель, которых привлечь новых покупателей или вернуть старых. А задача промо акции – не быть убыточной, более того она должна быть рентабельной (ROI). Снижение цен на десяток товаров должны окупиться остальными товарами за счет увеличения продаж по всему ассортименту.

Анализ эффективности промо акций

Существует достаточно много разновидностей (коммуникаций) промо акций, я расскажу про такую коммуникацию как «листовки (со снижением цены на товар)». Принцип анализа можно применять для любой промо акции и в некоторых случаях даже для анализа эффективности рекламы.

И так, у нас с Вами есть ассортимент. Вы уже выбрали, какие и сколько SKU отправить в листовку. Если еще не выбрали, воспользуйтесь . Цель выбора – Самые популярные товары, которые пересекаются с Вашими конкурентами. Но об этом в следующих статьях (подпишитесь на рассылку новостей, что бы ни пропустить методику планирования и прогнозирования промо акций)

Предположим, что скидку на промо товары мы делали в течении двух недель. Для анализа нам потребуется отчет по продажам по недельно. Логически понятно, что период анализа будет две недели, до распространения листовки, и две недели во время распространения листовки. Если Вы рекламировали промо всего один день, или вообще не рекламировали, а просто положили пачку листовок на кассу, дело сути не меняет. Берем именно этот период. Другими словами для анализа промо нам потребуется период продаж промо и такой же период до промо.

Необходимые показатели для анализа

Для анализа нам потребуются следующие показатели продаж:

Количество покупателей (количество чеков)

Объем продаж (в штуках)

Оборот (Выручка)

Закупочная цена

Продажная цена

И для экономического анализа потребуется знать затраты на печать и распространение листовок (или рекламы) Если у Вас нет возможности получить эти данные подпишитесь на мой блог, я обязательно напишу статью о упрощенном анализе эффективности промо акций.

Проводим анализ эффективности промо акции в несколько этапов:

Анализ акции

Анализ акции по магазинам

Анализ продаж

Вывод (эффективность промо акции)

Теперь все по порядку. Пример взят с розничной сети Смак, которая сейчас уже не работает, поэтому я решил обнародовать эти данные.

Анализ акции

Выбираем товар, который участвовал в промо акции, и снимаем продажи по этим позициям за два периода по выше приведенным показателям. Тут не важно, какая у Вас база данных 1С, Axsapta или какая другая. Нам нужно получить следующее, где валовый доход можно рассчитать формулой:

Теперь рассчитаем коэффициенты и изменения показателей промо товаров. Для этого дописываем шапку нашего анализа и проставляем необходимые формулы для расчета

Формулы прописывать не буду, они достаточно простые содержат деление и вычитание. Но кому сложно сообразить, Вы можете скачать этот анализ в конце статьи и просмотреть все формулы или просто воспользоваться шаблоном.

Тут тоже, на мой взгляд, формулы не трудные, а что касается начинающих аналитиков, Вы знаете что делать. Правильно – скачать этот шаблон в конце статьи.

Протягиваем формулы по всему промо ассортименту и пока забываем про эту таблицу и переходим к следующей.

Анализ Акции по магазинам

В принципе нам потребуется такой же отчет, как и выше, но ужу с разбивкой по магазинам.

Также дописываем шапку таблицы и проставляем формулы. Что делать с формулами Вы уже знаете

Протягиваем формулы по всем наименованиям и переходим к следующей таблице.

Анализ продаж

Нут проще некуда! Снимаем отчет о продажах и получаем следующие данные:

Прописываем шапку отчета и проставляем формулы в % соотношении:

Ну вот, необходимые данные мы получили, теперь можно ихи проанализировать и сделать выводы.

Вывод (Эффективность промо акции)

Делаем несколько табличек, по которым и будет виден результат эффективности промо акции. Вставляем в эти таблицы данные полученные из расчетов, которые мы с Вами произвели. Какими формулами воспользоваться, смотрите в шаблоне, который можно скачать в конце статьи.

Ну вот анализ готов! Какие можно сделать выводы? Видна ли эффективность проведенного мероприятия? Все очевидно и просто.

Стоимость промо акции обошлась в 64 571 рубль с учетом скидки и затрат на печать и распространение. Эта цифра не всегда в минусе. Ее можно сделать и плюсовой, но это зависит уже от многих других факторов, например, от отдела закупок.

Да, мы потратились, но что мы получили в замен?

Увеличение всех показателей, мы видим, что увеличилось число покупателей, увеличилось число покупок, увеличился объем продаж по всему ассортименту, а не только по промо товарам.

Надеюсь, Вам поможет данная статья в анализе Вашей деятельности. Удачи Вам и побольше покупателей!