Bendros dviejų ar daugiau gamintojų akcijos. Rinkodaros enciklopedija

Santa Malinovskaja

Kryžminė rinkodara yra nauja ir įdomi rinkodaros technologija, kurios esmė yra susijusių paslaugų ar produktų susikirtimas viename PR veiksme, kurį kartu vykdo dvi (ar daugiau) įmonės.

Verslas visada ieško naujų būdų ir technologijų, reklama, įskaitant, tampa nestandartiškesnė, rinka ieško naujų pirkėjų pritraukimo priemonių.

Kryžminė rinkodara yra technologija, leidžianti pritraukti pirkėjus iš karto dviem ar daugiau krypčių ir, be to, užmegzti rimtus, ilgalaikius santykius su kitomis įmonėmis, kurios nėra konkurentės toje pačioje rinkos nišoje. Kryžminė rinkodara skirstoma į kryžmines PR akcijas ir kryžminį pardavimą. Geras kryžminės rinkodaros pavyzdys vyko Naujųjų metų kampanija, vykusi vienoje automobilių salone: \u200b\u200bperkant tam tikros markės automobilius, visiems pirkėjams buvo įteiktas pažymėjimas, kad nemokamai gauta prašmatni daniška graži eglutė. Veiksmas buvo atliktas kartu su Danijos eglėmis prekiaujančia įmone. Todėl visos trys šalys buvo patenkintos: automobilių servisas, teikiantis klientams nemokamą premiją; pirkėjai, gavę spalvingą dovaną naujiems metams; eglėmis prekiaujanti įmonė, kuri gavo galimybę reklamuoti savo paslaugas tiek per automobilių atstovybę, tiek per salono internetinę svetainę.

Kryžminio PR akcijų tipai

• Taktiniai - trumpalaikiai, kartais vienkartiniai veiksmai, labiau skirti tam tikrų paslaugų ar prekių pardavimui.
• Strateginis - ilgalaikis, kompleksinis bendradarbiavimas su kitomis įmonėmis paslaugų ar prekių skatinimo ir pardavimo srityje.

Kryžminę reklamą gali sudaryti visiškai apmokamos paslaugos (prekės), arba viena paslauga yra mokama, kita yra nemokama premijos forma.

Kryžminės akcijos gali apimti dvi ar daugiau skirtingų įmonių sutampančių paslaugų (prekių), tačiau ypač nereikėtų apsiprasti su kiekiu, kad nepasimestumėte tarp jų. Geriausia - ne daugiau kaip trys sutampančios paslaugos (prekės).

Kryžminio pardavimo metu svarbu stebėti kainų lygį - siūlomos paslaugos ar prekės neturėtų labai skirtis pagal kainą, t. jei siūlomi elito produktai, susiję produktai taip pat turi priklausyti elito kainų grupei. Šis principas netaikomas tantjemoms, kai kiti susiję produktai pagrindinio produkto pirkėjams teikiami nemokamai.

Prieš vykdant kryžmines akcijas, verta gerai pagalvoti: kokiai tikslinei grupei bus sukurta kampanija, kokie yra vartotojų poreikiai ir t.

Geriausia būsimą kryžminę akciją reklamuoti iš anksto, apie tai pranešant visiems vartotojams, kuriais įmonė domisi. Tuo pačiu metu reklama turi vienodai atspindėti abiejų akcijoje dalyvaujančių bendrovių interesus.

Įmonės svetainė

Kas yra charakteristikos įmonės svetainę, atskiriant ją nuo spausdintų korporatyvinių leidinių?

Visų pirma, tai yra santykis trikampyje: klientas - dizaineris (kūrėjas) - kūrėjas (programuotojas). Faktas yra tas, kad bet kuri įmonės svetainė yra neatsiejamas įmonės identiteto elementas kartu su prekės ženklu, logotipu, įmonės šriftu ir spalva, dokumentais, įvaizdžio elementais ir kt. Todėl čia visada kyla problemų:

1) tarp kliento norų ir korporatyvinės tapatybės elementų, reikalingų dizainerio požiūriu (opozicija "Gražu - patogu");

2) tarp korporatyvinės tapatybės elementų, reikalingų dizainerio požiūriu, ir programinės įrangos galimybių (opozicija "Profesionalus menininkas, bet ne programuotojas - profesionalus programuotojas, bet ne menininkas");

3) tarp kliento norų ir programinės įrangos galimybių (opozicija „Ryšys su programuotojo svetaine - santykis su lankytojo svetaine“).

Tuo pačiu metu klientas-lankytojas yra pirmasis, kuris vertina svetainės grožį, patogumą gauti informaciją ir, galiausiai, finansinę įmonės interneto projekto pusę. Kuo daugiau „gyvena“ svetainė, tuo daugiau informacijos ji teikia, tuo įmonė yra turtingesnė ir sėkmingesnė. Todėl įmonės tinklalapyje būtina sutelkti dėmesį į naujienas, pranešimus spaudai, atitinkamas nuorodas, naujoves, nuolatinį kainoraščių keitimą, asortimentą ir kt. Iš esmės yra auksinė įmonės svetainės taisyklė: įmonės svetainė nėra galutinis, estetiškai užšaldytas produktas, bet nuolat atnaujinamas procesas (ar judėjimas).

Anglų RusųTaisyklės

Šiandien beveik visos rinkos yra perpildytos prekėmis. Dėl šios perteklinės pasiūlos vartotojas tampa labai išrankus ir sunkiau įtikina jį pirkti. Reaguojant į augančią konkurenciją ir vis sudėtingesnį klientų įsitraukimą į komunikaciją, atsiranda kryžminė rinkodara. Kaip greitai ir pigiai pritraukti klientus? Šis klausimas kamuoja viso pasaulio rinkodaros specialistus. Vieno teisingo atsakymo į jį nėra. Tačiau kryžminė rinkodara gali išspręsti daugybę problemų pritraukiant vartotojus, tačiau jos taikyme yra nemažai niuansų.

Kryžminės rinkodaros koncepcija

Atsakydami į klausimą, kas yra kryžminė rinkodara, turite atsiminti, kad rinkodara yra įmonės veikla reklamuojant prekes ar paslaugas, siekiant patenkinti vartotojo poreikius ir gauti pelno.

Tačiau rinkodaros pastangos tampa vis brangesnės, o jų efektyvumas mažėja dėl didelio vartotojų aplinkos informacijos prisotinimo. Reklamos specialistai bando sugalvoti naujų būdų, kaip tai pasiekti, todėl atsiranda kryžminės, bendros rinkodaros ar kryžminės rinkodaros technologija. Jo esmė yra pastangų kaupti kelias įmones per vieną komunikacijos programą kaupimas. Du ar daugiau prekių ar paslaugų gamintojų vienoje reklaminėje kampanijoje veikia bendrą tikslinę auditoriją.

Kryžminės rinkodaros istorija

Kryžminė rinkodara, kaip speciali reklamos technologija, atsiranda XX a. 90-aisiais, kai tradiciniai atneša vis mažiau rezultatų arba reikalauja vis daugiau investicijų. Tuomet didelės JAV kompanijos nusprendė suvienyti jėgas, norėdamos reklamuoti savo produktus, ir gavo didelį sinerginį efektą. Taip gimė kryžminės reklamos ar kryžminės rinkodaros koncepcija, kuri labai lėtai įsigalėjo komercinėje srityje, tačiau XXI amžiaus pradžioje tapo įprasta kai kurių prekių ir paslaugų reklamos technologija. Šiandien ši technika teorijos požiūriu yra mažai tyrinėta, tačiau praktinė patirtis leidžia teigti, kad ji turi savo neabejotinų pranašumų.

Kryžminės rinkodaros pranašumai

Galvojant apie tai, kam ir kaip kryžminę rinkodarą, verta nustatyti pagrindinius šio skatinimo metodo pranašumus. Akivaizdžiausias bendros reklaminės veiklos privalumas yra taupymas reklamos biudžete. Vartotojas gauna dvigubą naudą, todėl į pasiūlymus reaguoja su dideliu malonumu.

Visa tai ne tik sumažina išlaidas, bet ir padidina bendravimo efektyvumą. Kitas kryžminės rinkodaros privalumas yra galimybė plačiai aprėpti tikslinę auditoriją ir patekti į naujus segmentus. Kadangi kiekviena partnerių įmonė pradeda reklaminę veiklą su savo tikslinėmis auditorijomis, adresatai plečiami partnerio auditorijos sąskaita.

Kai rasite vertą partnerį, kryžminė rinkodara gali žymiai pagerinti jūsų įvaizdį, padidinti klientų lojalumą ir padidinti žinomų prekių ženklų vartotojų skaičių. Kryžminės rinkodaros kampanijos įkvepia daugiau pasitikėjimo klientu, jis dalį žinomos įmonės idėjos perduoda savo partneriui, taip pagerindamas šios įmonės įvaizdį. Asociaciniai partnerių firmų ryšiai formuojasi vartotojui, tai labai supaprastina informacijos įsiminimą ir suteikia didesnį psichologinį efektą.

Kryžminės rinkodaros tipai

1. Taktinis. Tokie, kurie yra riboto laiko ir sprendžia trumpalaikes problemas. Paprastai tai apima vienkartines partnerystės akcijas.
2. Strateginis. Ilgalaikis, universalus bendradarbiavimas tarp partnerių kompanijų. Leidžia išspręsti įvairias užduotis, įskaitant įvaizdžio kūrimo ir prekės ženklo naudojimo sritis.

Tarpkultūrinė rinkodara taip pat išskiriama kaip tam tikra reklama tarptautinėse rinkose. Šiuo atveju produktų reklamavimui yra derinami dviejų ar daugiau šalių ištekliai. Gryna forma tokia reklama negali būti vadinama kryžminiu marketingu, nes bendradarbiavimas vykdomas vieno prekės ženklo rėmuose. Bendradarbiaujant su skirtingomis šalimis, būtina atsižvelgti į kultūrinius ir kalbinius skirtumus, kad produktas naujame regione gautų teisingą semantiką. Dažnai vien reklaminių tekstų vertimo nepakanka reklamavimui kitose šalyse. Dažnai reikalaujama sukurti naują pakuotę, o kartais net pakeisti pavadinimą, kad produkto įvaizdis būtų teigiamas.

Kryžminę rinkodarą galite suskirstyti pagal vaidmenų pasiskirstymą tarp partnerių. Jie gali būti lygūs ir tada jų bendros pastangos leidžia jiems pasiekti aukštesnių tikslų. Pavyzdžiui, įmonė, reklamuojanti brangų virtuvės baldų ženklą, gali bendradarbiauti su gerai žinomu įmontuotų prietaisų ženklu. Antrasis variantas yra nelygus santykis, kai vienas prekės ženklas yra daug geriau žinomas nei partnerio prekės ženklas. Tokiais atvejais sutartis sudaroma taip, kad būtų subalansuota padėtis ir paskirstytos išmokos pagal ją.

Kryžminės rinkodaros taikymo sąlygos

Norint, kad reklamos veikla būtų sėkminga, bendrai rinkodaros veiklai reikalingos specialios sąlygos. Bendro prekės ženklo reklamos kampanijos programai turi įtakos siekiami tikslai. Jau vadovaujantis jais, turėtų būti sukurta paaukštinimo koncepcija.

Taigi strategija ir taktika skatina kryžminę rinkodarą. Pavyzdžius, sąlygas, į kurias atsižvelgiama, galima suskirstyti į dvi grupes: iš iniciatoriaus pusės ir iš partnerio pusės. Iniciatorius turėtų gerai suprasti partnerio įvaizdį ir tikslinę auditoriją. Savo ruožtu partneris turėtų pamatyti bendradarbiavimo naudą ir naudą.

Planuodami kryžminę rinkodaros kampaniją, turėtumėte įsitikinti, kad tikslinės partnerių auditorijos sutampa, bet ne visiškai sutampa. Siūlomos prekės taip pat turėtų turėti sąlyčio taškus, idealiu atveju, tenkinti kai kuriuos įprastus poreikius. Vartotojui turėtų būti suteikta tam tikra nauda dalyvaujant akcijoje, pavyzdžiui, jis gauna nuolaidą ar dovaną. Partnerių produktai turi būti to paties kainų segmento. Negalima vykdyti kryžminės rinkodaros kampanijos, pavyzdžiui, „Mercedes“ ir šiek tiek vandens iš Penkovo \u200b\u200bkaimo. Prekių kokybė ir lygis turi atitikti vienas kitą.

Pagrindinės kryžminės rinkodaros formos

Kryžminę rinkodarą galima pateikti trimis pagrindinėmis formomis:

1. Bendra partnerių produktų reklaminė kampanija. Tokiuose renginiuose partneriai veikia kaip lygiaverčiai reklamos klientai. Pavyzdžiui, „Coca-Cola“ prekės ženklas su „McDonald's“ vykdė bendro prekės ženklo kampaniją pagal šūkį „Skonis geriau kartu“.
2. Bendros premijų ar nuolaidų programos. Tokiose akcijose klientas, naudodamasis vienos įmonės paslaugomis ar pirkdamas vieną produktą, gauna nuolaidas ar premijos taškus už kito prekės ženklo produktą. Pavyzdžiui, „Aeroflot“ išleido bendrą kortelę su „Sberbank“, ant kurios buvo kaupiami sandorių taškai.
3. Bendri BTL renginiai. atostogos ar veiksmai gali būti vykdomi dviem ar daugiau akcijų.

Kryžminio marketingo technologija

Kaip ir bet kuri rinkodaros veikla, bendro prekės ženklo įmonės reikalauja tam tikros veiksmų sekos. Kryžminė rinkodara paprastai apima šiuos veiksmus:

• užsibrėžti tikslus: kaip ir bet kuriame rinkodaros renginyje kuriant bendrą prekės ženklą, turite suprasti, koks turėtų būti rezultatas;
• partnerių pasirinkimas: labai svarbus ir lemiamas etapas, kurį reikia atskirai apsvarstyti;
• pasirengimas renginiui: šiame etape būtina nustatyti išteklius, atlikti personalo motyvacines procedūras;
• kryžminės rinkodaros renginio plano parengimas ir jo derinimas su partneriais: būtina nustatyti tokius kampanijos parametrus kaip mainų bazių apimtis, veiksmų dažnumas, kampanijos terminai, baudos ir premijos, kampanijos scenarijaus parengimas, atsakingų už plano įgyvendinimą nustatymas;
• kryžminės rinkodaros kampanijos įgyvendinimas;
• apibendrinant rezultatus ir veiklą.

Partnerių paieška ir vertinimas

Kryžminė rinkodara, kurioje partneriai vaidina pagrindinį vaidmenį, grindžiama šiais principais:

• partneriai neturėtų būti konkurentai;
• prekės taip pat neturėtų konkuruoti tarpusavyje ar pakeisti viena kitos, pageidautina, kad jos būtų viena kitą papildančios;
• partneriai turėtų sutapti su tikslinėmis auditorijomis;
• prekės turi būti tame pačiame kainų segmente.

Tarp reklamuotojų vis dažniau pastebima reklama bauginančiu kryžminio reklamavimo pavadinimu: kai mokama už vieną kampaniją ir reklamuojami du prekės ženklai. Naujoji tendencija nesulaukia entuziazmo tarp reklamos agentūrų, tačiau leidžia reklamuotojams gerokai sutaupyti savo biudžetą.

Viena galva gerai, bet dvi geriau

Rinka įmonėms diktuoja poreikį didinti rinkodaros biudžetus, kad išlaikytų reikiamą įtakos vartotojui lygį. Deja, tai gali sau leisti tik dideli maisto prekių ir pramonės rinkų „monstrai“. Bet ką daryti su įmonėmis, kurios neturi didelio reklamos biudžeto?

Ieškokite būdų, kaip sutaupyti pinigų. Vienas iš variantų yra padalinti reklamos išlaidas „į dvi“ ar net „į tris“. Šioje situacijoje bendra reklama arba kryžminė reklama yra vienas akivaizdžiausių ir efektyviausių būdų pasiekti norimą efektą turint ribotus rinkodaros biudžetus. Tai daro derindama dviejų ar daugiau prekių ženklų atributus, kad būtų pasiektos efektyvesnės reklaminės kampanijos.

Tai yra bendros rinkodaros pastangos su tinkamu partneriu. Tokia praktika vis labiau plinta: vienos reklaminės kampanijos rėmuose iš tikrųjų reklamuojami du prekės ženklai. Skalbiame gerai žinomo prekės ženklo skalbimo mašinoje, taip pat naudojame labai pažangios firmos miltelius - tai rekomenduoja tos pačios skalbimo mašinos gamintojas.

Vilioja ne tik pati kelių bendrovių finansinių galimybių derinimo idėja, be to, pasitaiko ir taip, kad už bendras akcijas moka tik viena šalis. Toks bendradarbiavimas tinkamai nustatant užduotį ir pasirenkant priemones paskatins abipusį prekės ženklų palaikymą rinkoje. Bendroje kovoje dėl vartotojų galite įrodyti savo techninę kompetenciją, aukštą socialinę padėtį, mados laikymąsi ir ideologinį patrauklumą.

Originalus „Nokia“ ir „Lexus“ sukurtas projektas puikiai iliustruoja išlaikant dviejų prestižinių prekės ženklų įvaizdį. Jo esmė ta, kad intelektualioji „Lexus“ integruota telefonų sistema (LIPS) „Lexus“ automobiliuose veikia tik su „Nokia 6310i“ mobiliojo telefono modeliu. Skirtingai nuo tradicinių laisvų rankų įrangos, prabangaus automobilio savininkas patogiai ir saugiai valdo automobilio garso sistemą ir galingas navigacijos priemones. Ryšys yra visiškai bevielis, vairuotojui tereikia įdėti savo „Nokia 6310i“ telefoną į specialų laikiklį, paslėptą ant centrinės konsolės, ir užvesti automobilį. Tada sistema bus suaktyvinta. Visų pirma, skaičiai iš telefono atminties rodomi spalvotame prietaisų skydelio ekrane, o tai yra daug patogiau nei žiūrėti į juos mažame telefono ekrane. Tai ne tik patogu, bet ir tikrai saugu, nes netrukdo sudėtingiems manevrams judriame kelyje.

Bendradarbiavimo taisyklės
Ekspertai nustato dvi galimas dalyvavimo tokio pobūdžio reklaminėse ar reklaminėse tandemose galimybes:

1. Skirstymas į „garvežius“ ir „lengvuosius automobilius“ įvyksta pagal funkcijų, kurias prekių ženklai atlieka kryžminio reklamavimo veiksmų, principą:
- pagal finansavimo šaltinį;
- atsižvelgiant į konkretaus prekės ženklo tikslų prioritetą.

„Garvežio“ prekės ženklas, kaip taisyklė, veikia kaip finansavimo šaltinis, todėl nustatytų rinkodaros užduočių prioritetas KP yra jos pusėje. Kitaip tariant, užsibrėžtas tikslas „didinti vartotojų lojalumą“ konkrečiai susijęs su šiuo prekės ženklu (taip pat ir dėl apčiuopiamų / nematerialių „automobilio“ prekės ženklo požymių).

Jei pirmaujantis prekės ženklas turi aukštą populiarumo lygį, tai „mažam“ dalyviui šioje situacijoje bus naudinga didinti savo žinomumą lyderio sąskaita su minimaliomis finansinėmis sąnaudomis. Tiesą sakant, reikalingas tik pats produktas. Ši technika dažniausiai naudojama mechanikoje, kuria siekiama skatinti FMCG, pavyzdžiui, standartinė „dovana pirkimui“. Bet kokie yra „vežimo“ prekės ženklo pranašumai?

Iš pirmo žvilgsnio, jei vienas iš partnerių prekės ženklų yra akivaizdžiai didesnis už kitus, tada jauniausias dalyvis gaus daugiau naudos. Juk pats bendradarbiavimo su garsesne įmone faktas pritraukia potencialių vartotojų dėmesį. Taigi jis veikia kaip savotiškas „mailiaus“ ir vis dar silpno pradedančiojo lokomotyvas. Tiesa, tikrai nevienodos partnerystės tiesiog neįmanoma - apskritai joks pagrindinis prekės ženklas nesutiks „pritraukti“ ir ištraukti tokio „priklausomo“ į žmones, pasikliaudamas tvirtais jau reklamuojamo prekės ženklo pečiais. Net jei šis „išlaikytinis“, pretenduojantis į šlovės dalį, yra pasirengęs už tai sumokėti.

Tačiau, kita vertus, ne visada mažesnė įmonė ar nereklamuojamas prekės ženklas, kaip vienas iš reklaminio aljanso narių, liks nuošalyje. Bendros rinkodaros metu abi šalys vaidina vienodai svarbius, nors ir šiek tiek skirtingus vaidmenis. Juk kiekvienas siekia savo tikslų. Galiausiai, pavyzdžiui, populiarus ar tiesiog ryškus prekės ženklas, ne didžiausios vietinės firmos, gali pasirodyti tiesiog pageidaujamas partneris dideliems pasaulio prekės ženklams, norintiems pasiskelbti tam tikroje nišoje ir lokalizuotis tam tikrame susibūrime. Ir šiuo atveju vis dar nežinoma, kas ką „traukia“!

2. Situacija, kai prekės ženklai yra lygiaverčiai partneriai... Dažniausiai kryžminio reklamavimo metodas naudojamas brangių ir aukštųjų technologijų produktų reklamavimo mechanikoje. Pavyzdžiui, pirkdamas vandens motociklą ir nardymo įrangą vienu metu pirkėjas gauna nuolaidą abiem produktams. Tai yra „didmeninės nuolaidos“ principas su vieninteliu skirtumu, kad didmeninė prekyba šiuo atveju yra ne konkretus vieno prekės ženklo produkto vienetų skaičius, o bendras 2 prekių ženklų parduotų vienetų skaičius. Čia galimos vienodos sąlygos finansinėms investicijoms į projektą, atitinkamai, vienodai paskirstoma materialinė ir nematerialioji nauda.

Be šių taisyklių, yra ir kitų svarbių sąlygų, turinčių įtakos partnerio pasirinkimui bendrai paaukštinimui. Pirma, prekės ženklai turi nekonkuruoti tarpusavyje. Antra, reklamuojami produktai turi vienas kitą papildyti. Pavyzdžiui, maisto produktams svarbus skonio suderinamumas. Mažai tikėtina, kad kai kurie vartotojai norės paragauti mėsos ir pieno produktų tuo pačiu metu arba gaus dovanų kuponą už apsilankymą fitneso centre, perkant sąlygiškai 4 pakelius makaronų, kurie tarsi atsitiktinai, bet įžeidžia pirkėją, jam tai primena. figūros trūkumai. Bet traškučiai su alumi yra gana suderinami.

Kai įvedamas tabu

Kryžminė reklama taip pat turi savų apribojimų, kurie daugiausia priklauso nuo tikslų ir esamos situacijos su prekės ženklu. Yra keletas situacijų, kai šis metodas nerekomenduojamas.

1 situacija... Jūsų prekės ženklui sekasi gerai, prekės ženklas aiškiai atitrūkęs nuo konkurentų, vartotojas turi didelį lojalumą / prekės ženklo žinomumą, taip pat stabili augimo dinamika, galiausiai jūsų prekės ženklas užima pirmaujančią poziciją rinkoje. Esant tokiai situacijai, tandemų organizavimas gali neigiamai paveikti vartotojo supratimą apie prekės ženklą. „Neigiami partnerio atributai“ (ir jie visada egzistuoja) gali „sugadinti“ prekės ženklo įvaizdį. Ekspertai nerekomenduoja piktnaudžiauti šia komunikacijos rūšimi. Faktas yra tas, kad kampanijos sėkmė ne visada priklauso nuo paties prekės ženklo, taip pat atsižvelgiama į partnerio prekės ženklo aplinką. Vadinasi, rizikos dalis didėja.

2 situacija... Farmacija. Šioje situacijoje paprastai yra pavojinga naudoti bet kokius vartotojų skatinimo metodus (o kryžminė reklama yra viena iš tų), nes asmuo, įsigijęs BTL priemonių įtaką, rečiau priima pirkimo sprendimą. Pagrindiniai nuomonės formuotojai yra gydytojai, vaistininkai, pardavimų konsultantai. Todėl vaistams, jei kalbėtume apie BTL metodus, prekybos skatinimas yra efektyvesnis.

3 situacija.Kai nėra visiškai įvykdyti partnerio vertinimo kriterijai, geriau nevykdyti bendrų veiksmų, kad būtų išvengta rizikos. Kokie yra šie kriterijai, bus aptariama kitame skyriuje.

Puikus derinys

Kryžminio skatinimo kampanijų rengimo ir vykdymo algoritmas priklauso nuo daugelio veiksnių, iš kurių pagrindiniai yra tikslai. Atitinkamai, pirmoji užduotis yra nustatyti, ko įmonė nori pasiekti, naudodama būtent bendrų akcijų įrankius. Iš tiesų kartais nutinka taip, kad norint pasiekti kai kuriuos tikslus, visai nebūtina imti partnerio. Pavyzdžiui, jei užduotis yra pateikti į rinką naują prekės ženklą, kuris atveria vis dar nežinomą produktų kategoriją (nes „Nescafe“ kažkada atidarė „tirpios kavos“ kategoriją), tuomet bendravimas su vartotoju turėtų būti grindžiamas tik paties produkto pranašumais. Priešingu atveju produkto USP bus „nuobodu“; vartotojas tiesiog nepastebės produkto „unikalumo“, nes partnerio prekės ženklo aplinka (nesvarbu, iš kurios kategorijos) atkreips tam tikrą dalį vartotojo dėmesio.

Tačiau svarbiausia užduotis prieš pradedant KP yra pasirinkti tinkamą partnerį, kuris atitiktų tam tikrus kriterijus.

1. Partnerio tikslinė auditorija... Pati KP sąvoka reiškia 2 ar daugiau prekių ženklų poveikį vienam vartotojui. Tie. bendravimo metu vartotojas gali susidurti su bent dviem prekės ženklo pranešimais. Tačiau yra tik vienas vartotojas. Atitinkamai, jo pirkimo elgesys yra subjektyvios materialių ir (ar) nematerialių vertybių idėjos pasekmė. Pavyzdžiui, jei žmogus vairuoja naujausio modelio BMW, jis mieliau geria brangų konjaką. Būtų kvaila pasiūlyti jam akinių rinkinį iš pigaus stiklo kaip dovaną pirkti elitinį konjaką. Todėl partnerių prekės ženklai turi atitikti bent jau tikslinės auditorijos socialines ir demografines savybes.

2. Padėties nustatymas... Čia pradeda veikti prekės ženklo prekės ženklo nuosavybės samprata, kuri išreiškiama nematerialiaisiais ištekliais ir kurią lemia lojalumo prekės ženklui lygis. Ekspertai teigia, kad jei reklamuojamo prekės ženklo firminis kapitalas yra didesnis nei partnerio prekės ženklo, tai mažai tikėtina, kad jis galės padidėti dėl įmonės dalyvavimo kryžminėje reklamoje. Kai kuriais atvejais, priešingai, jis mažėja, pavyzdžiui, jei staiga, reklamuojant du lygiaverčius prekės ženklus, pasklido gandas, kad vienas iš jų yra atvirai žemos kokybės. Toks „PR“ gali neigiamai paveikti lojalumo partneriui lygį ir visada yra rizika.

3. Pirkimo situacija... Kurdami bendras akcijas prekybos vietose, turite tiksliai žinoti: KO pirkėjas atėjo į parduotuvę. Jei jis aiškiai supranta, kokį produktą ir kokį prekės ženklą nori pirkti, vargu ar jis atkreips dėmesį į reklaminę komunikaciją. Paprastai ši situacija būdinga „neimpulsyvios“ paklausos ar išankstinio pasirinkimo prekėms (tokioms kaip automobiliai, buitinė technika ir kt.). Kitas dalykas yra su „impulsyviais“ FMCG rinkos pirkimais, kai produkto pasirinkimas dažniausiai spontaniškai nustatomas prekybos vietose. Atitinkamai, didesnio pasisekimo tikimybė gali būti „kryžminio skatinimo“ metodo taikymas.

Jei klientas ateitų į parduotuvę koldūnų, būtų logiška pasiūlyti jam savo mėgstamą padažą kaip dovaną pakuotei. Sėkmingų partnerių prekių ženklų derinių pavyzdžiai: mėsos produktai + prieskoniai; makaronai + kečupas; produktai su mažu alkoholio kiekiu + užkandžiai; alus + traškučiai (skrebučiai); automobiliai + automobilių priedai + mašinų alyva; kelionių čekiai + aksesuarai poilsiui.

Taigi, rinkdamiesi partnerį, nepamirškite apie taisyklę - „pamatuok 7 kartus - supjaustyk vieną kartą“.

Ši reklamos ir reklaminių tandemų organizavimo tendencija nedžiugina reklamos agentūrų ir žiniasklaidos. Ir tai suprantama. Todėl jie bando kabliu ar sukčiavimu kažkaip apriboti tokias taupių verslininkų iniciatyvas. Kalbama, kad televizijos žmonės jau gana rimtai diskutuoja apie galimybę įvesti papildomus mokesčius už „dvigubos“ reklamos talpinimą ...

Vienas ryškiausių kryžminio reklamavimo pavyzdžių yra kelių prekės ženklų reklama kino pramonėje.

Įmonės, įdėjusios produktą į vaidybinį filmą, pagal jo siužetą kuria visavertę reklamos kampaniją, naudodamos pagrindinius veikėjus ir vaizdo vaizdus. Aktyvinami visi reklamos kanalai - televizija, radijas, lauko reklama, ekspozicijos, stendai, plakatai prekybos vietose, PR.

Kinematografija su prekių gamintojais dalijasi paruošta istorija, kūrybiškumu, reklamuojamais prekės ženklų nešėjais. Kas gali palyginti savo populiarumą su ... (užpildykite tuščią vietą su žvaigždute, kuri jums ateina į galvą!). Tačiau kinas neįsižeidžia - juk reklamuodami savo produktus, prodiuseriai reklamuoja patį filmą. Reklamos kompanijų parama padeda kino pramonei sumažinti rinkodaros išlaidas, kurios Amerikoje vidutiniškai siekia nuo 20 iki 50 milijonų JAV dolerių už filmą.

Priešpaskutiniame „Bond“ filme „Rytoj niekada nemiršta“ kelis savo produktus iš karto įdėjo visame pasaulyje garsūs gamintojai: BMW, „Ericsson“, „Martini“, „Smirnoff“, „Brioni“, „Omega“, „Visa“, „Heineken“, „Avis“ nuomojami automobiliai, „L'Oreal“. Catterpillar ir Fujitsu prisijungė prie šios šlovingos kohortos naujausiame epizode „Pasaulio nepakanka“. Reklamos partnerių vykdomų kryžminių filmo „Rytoj niekada nemiršta“ akcijų kaina, remiantis įvairiais vertinimais, siekė nuo 100 iki 120 milijonų dolerių.

Viena iš kryžminės reklamos sričių yra reklaminės kampanijos ir PR renginiai tiesiogiai kino teatruose, kur rodomas filmas. Visi „Bond“ promo partneriai aktyviai naudojo šią technologiją, o kas džiugina - Rusiją ji pasiekė jau 1997 m., Išleidus „Tomorrow Never Dies“.

Bene didžiausią kampaniją BMW surengė Maskvos kino teatre „Kodak-Kinomir“. Lošimas tarp Z3 automobilio žiūrovų tapo šerdimi. Be to, kad BMW dalyvavo visose kino teatro siūlomose laikmenose (reklamos nuoma prieš pasirodymą, talpinimas spaudoje: skrajutės, brošiūros, bilietai, kvietimai, reklaminių skydelių talpinimas vestibiulyje ir reklaminės juostos gatvėje), BMW taip pat naudojo kitas reklamos formas. Visų pirma, kryžminėje kampanijoje dalyvavo radijo stotis „Maximum“. Kiekvieną dieną buvo nemokami bilietai į „Tomorrow Never Dies“ seansą ir kiekvieną dieną eteryje buvo paskelbtas slaptažodis. Programa buvo sukurta 18 dienų - pagal Jameso Bondo filmų skaičių. Kiekvieną dieną buvo nustatytas laimėtojas. Todėl tarp jų buvo ištrauktas automobilis. Be to, prieš premjerą Maskvoje BMW surengė uždarą VIP vakarėlį kine, pakvietęs pirmaujančias žiniasklaidos priemones. „Ericsson“ tarp kino lankytojų surengė mobiliųjų telefonų loteriją.

Abi šalys moka už bendrinę reklamą, ir tai yra jos patrauklumas vidutinėms įmonėms. Tačiau už tokį tandemą dažnai moka viena pusė, nes kiekvienas kryžminės reklamos programos dalyvis turi savo interesą. Tarkime, vienas siekia pasiekti partnerio auditoriją, o kitas - pasiekti šlovę, pripažinti jo prekės ženklą.

Bendros rinkodaros technologijos, arba bendra rinkodara, atkeliavo į Rusiją ir plačiai paplito dėka pristatytos reklamos specialistų iš JAV patirties. Ši technologija padeda kuo efektyviau bendrauti su potencialiais pirkėjais, naudojant įvairius formatus ir kanalus. Kaip sako Vakarų rinkodaros specialistai, kryžminė rinkodara leidžia laisvai skleisti informaciją apie įmonę ir tai padaryti kuo efektyviau.

Pirmiausia išsiaiškinkime, kas yra bendra rinkodara, ir tam pateiksime apibrėžimą iš Vikipedijos:

Bendra rinkodara (iš angliško bendro marketingo) arba bendra rinkodara yra bendras paslaugų ir prekių kūrimo valdymas, taip pat jų įgyvendinimo rinkoje mechanizmai, tai yra vienas kompleksinis procesas, turintis bendrus tikslus ir uždavinius. Siauresne prasme bendrasis rinkodara vertinamas kaip oficialus santykis tarp dviejų ar daugiau verslo struktūrų, kurios kartu parduoda produktus rinkoje.

Kryžminio reklamavimo galia tikrai suprasta seniai anksčiau. Abipusiai naudingo verslininkų bendradarbiavimo vystymosi laikotarpis JAV vadinamas Didžiąja depresija. Vienas šaltinis nurodo, kad bendroji rinkodara buvo naudojama dar anksčiau, daugiau nei prieš 200 metų, kai ją savo praktikoje pritaikė Benjaminas Franklinas. Ankstyvuosiuose „Poor Richard“ almanacho leidimuose skaitytojai galėjo pasinaudoti specialiais įvairių prekybininkų kuponais. Benas akivaizdžiai pajuto nuolaidų kuponų pridėtinę vertę savo leidiniui ir palengvino pardavimą. Savo ruožtu parduotuvių savininkai sulaukė pastovaus pirkėjų srauto.

Bendros rinkodaros privalumai

Bendros rinkodaros bendradarbiavimo procese yra daugybė neginčijamų pranašumų. Reikšmingiausias iš jų yra reklamos ar skatinimo išlaidų sumažėjimas. Galime sakyti, kad bendra rinkodara yra nauja reklamos priemonė, kurios pranašumas yra mėnesinių sąskaitų nebuvimas. Atsižvelgiant į kontakto kainą, palyginti su kainomis ir su tuo susijusiu naujų klientų srautu, bendra rinkodara dažnai vadinama nemokama reklama. Ši koncepcija patraukli daugumai verslo savininkų.

Be mažų sąnaudų, bendra rinkodara taip pat turi daug kitų privalumų.

1. Galimybė per trumpą laiką padidinti klientų skaičių. Bet kokia bendro rinkodaros bendradarbiavimo forma - bendras veiksmas, bendro produkto sukūrimas ar koalicijos lojalumo programos įgyvendinimas yra pagrįstas tuo, kad tai leidžia pasikeisti klientais tarp projekto dalyvių.
2. Pardavimų ir vidutinio čekio dydžio padidėjimas. Bendra veikla yra struktūrizuota taip, kad paskatintų didesnius ar brangesnių produktų pirkimus.
3. Gebėjimas naudoti naujus komunikacijos kanalus ir reklamos galimybes partneriams.
4. Unikalaus pardavimo pasiūlymo sukūrimas. Dėl partnerystės su kita įmone galite pasiūlyti klientui jo problemos sprendimą, sukurti pelningesnes ir patrauklesnes pirkimo sąlygas arba išskirti savo produktą panašių fone.
5. Gebėjimas suteikti prekės ženklui naują atspalvį. Mažai įmonei partnerystė su gerai žinoma įmone gali padėti perkelti teigiamas asociacijas iš stipresnio ir sėkmingesnio prekės ženklo į savo. Gerai žinomai korporacijai bendra rinkodara atveria galimybę pristatyti įmonę iš naujos pusės, suteikti jai kitokį „atspalvį“ ar „garsą“.
6. Papildomas PR.

Daugybė sėkmingų bendros rinkodaros pavyzdžių leidžia daryti išvadą, kad bendradarbiavimas tarp įmonių visada yra lengvas. Bet taip nėra. Prieš pradėdami bendrus projektus, turite atidžiai išnagrinėti visas subtilybes. Kryžminė reklama yra gana sudėtinga rinkodaros priemonė, labai mažai toleruojanti piktnaudžiavimą. Kita vertus, teisingai naudojant, tai gali žymiai padidinti įmonės pelną.

Pagrindinės kryžminės rinkodaros taisyklės

Ką reikia padaryti, kad kryžminė reklama būtų sėkminga ir suteiktų naudos, kurios tikisi verslininkas? Yra daugybė neišsakytų taisyklių, kurių reikėtų laikytis rengiantis ir vykdant bendrus veiksmus.

1. Pasirinkite kompanijas, kurių auditorija panaši, kaip partnerius.
2. Reklamuokite vienas kitą papildančius produktus ar paslaugas.
3. Kryžminėje akcijoje naudokite to paties kainų segmento produktus.
4. Partnerystės sėkmė dažnai priklauso nuo įmonės sugebėjimo pristatyti partneriui savo programos ar partnerystės pasiūlymo vertę.
5. Manoma, kad neverta susilieti su konkurentais, nes tikimybė naudoti partnerio verslo informaciją yra didelė. Tuo pačiu metu konkuruojančios įmonės, susivienijusios, užima tvirtesnę vietą rinkoje ir gali priešintis sėkmingesnėms įmonėms.

Kryžminės rinkodaros tipai

Bendra rinkodara arba rinkodara gali būti įvairių formų: bendri renginiai, gamybos organizavimas, abipusis naujienlaiškių platinimas, persiuntimo mechanizmai, pasiūlymai su nuolaida ir kt.

Kryžiaus reklama

Paprasčiausia prasme kryžminė reklama yra rinkodaros programa, kurios tikslas - pasiūlyti klientams galimybę įsigyti susijusį produktą. Pavyzdžiui, klientui, įsigijusiam marškinėlius, gali būti įteiktas kelnių kelnių kuponas netoliese esančioje parduotuvėje, o klientas, įsigijęs kompiuterinę programą, gali gauti el. Laišką, kuriame siūloma įsigyti antivirusinę su papildoma nuolaida iš partnerių kompanijos.

Vakarų rinkodaros specialistai pagal „kryžminės reklamos“ sąvoką supranta procesą, kai klientui siūlomas produktas ar paslauga, nes jis įsigijo kitą produktą ar paslaugą. Kitaip tariant, kryžminio reklamavimo proceso metu įmonė sukuria papildomas sąlygas, kad pirkėjai pirkimo proceso metu ar po jo galėtų orientuotis pirkti susijusį produktą.

Oro linijos yra keletas kryžminės rinkodaros bendradarbiavimo pradininkų. Jie siūlo klientams užsidirbti papildomų premijų arba mylių, naudodamiesi įvairia mechanika:

• Naudokite konkretaus banko bendrojo ženklo kortelę;
• Išsinuomoti automobilį arba apsistoti viešbutyje su partneriais;
• Pirkite gėlių, kurios parduodamos oro uoste;
• Įsigykite draudimo polisą per partnerio draudimo bendrovę.

Bendra reklama

Reklama per televiziją ar radiją dažnai kainuoja brangiai ir yra nepasiekiama įmonėms. Bendra reklama bendradarbiaujant rinkodaros srityje išsprendžia riboto biudžeto problemą. Analizuojant potencialių partnerių sąrašą, reikia prisiminti, kad reklaminė žinutė turi būti įdomi visų akcijų dalyvaujančių įmonių tikslinėms grupėms.

Bendradarbiavimo reklama gali būti įgyvendinama tiek sujungto skelbimo formatu, kuriame pasakojama apie kelis produktus vienu metu, tiek padalijant reklamos laiką ar erdvę į antrinius skelbimus, kuriuos kiekviena įmonė užpildo savo žinia.
Kažkas pasakys, kad dviejų prekių ženklų atsiradimas vienoje reklamos srityje yra rizikingas, nes šiuo atveju vartotojui sunkiau prisiminti kelis prekės ženklus iš karto. Tačiau tokios baimės nebijo tokios žinomos korporacijos kaip „Mars“, „Geico“, „Dairy Queen“, „Volvo“, „Kraft Food“, „Progressive Insuranse“ ir daugelis kitų.

Bendros draudimo bendrovės „Geico“ reklamos ir šokoladinių tablečių „M & M's“ idėja kilo kūrybininkams iš Marso. Jei jūsų herojus - prekės ženklo simbolis - yra šokolado piliulė, tai ką galite padaryti, kad pademonstruotumėte, koks jis skanus? Atsisakykite draudimo! Ponia Brown yra tokia skani, kad ją galima valgyti bet kurią akimirką, todėl ji atvyksta į vieną garsiausių JAV draudimo kompanijų - „Geico“, kurios pavadinimas primena žodį „gecko“. Ne mažiau spalvingas draudimo bendrovės simbolis - gekas - yra antrasis reklamos herojus. Draudikas atmeta prašymą, kuriuo baigiamas reklaminis vaizdo įrašas, bet ne tolesnių herojų santykių siužetą, kuris tęsėsi socialinių tinklų puslapiuose.

Tokie pavyzdžiai rodo, kad esant stipriems prekių ženklams ir įdomiam scenarijui įmonės gerai sutaria bendroje erdvėje. Dėl to bendras poveikis viršija kiekvieno komponento vertę.

Bendros varžybos

Pardavimų plėtra per socialinius tinklus yra perspektyvi, turinti platų pasiekiamumą ir galimybę sumažinti organizacines išlaidas. Vartotojai yra įpratę prie nuolatinių burtų traukimo, todėl bendromis pastangomis įmonės gali būti konkurso ar loterijos rėmėjos. Bendradarbiavimas leidžia įdarbinti didesnį skaičių dalyvių, kurie labiau suinteresuoti konkuruoti dėl vertingesnio prizo, kurį paruošė dvi įmonės vienu metu. Sutelkiant išteklius ir pasidalijant išlaidas, sumažėja akcijos kaina arba padidinamas prizas.

Bendras renginys

Dalyvavimas kitų įmonių reklaminiuose renginiuose ar partnerių pritraukimas užpildyti jų korporatyvinių renginių programą yra patrauklus potencialių klientų kontaktų bazės išplėtimo požiūriu.

Dalyvavimas reklaminiame renginyje puikiai parodo pagrindinį bendros rinkodaros dėsnį - žvejoti ten, kur pagauta. Tuo pat metu reikėtų atskirti bendros rinkodaros bendradarbiavimą nuo rėmimo.

Renginio rėmimas, net jei jis yra labdaringas, reiškia finansinę paramą. Priešingai, bendros rinkodaros bendradarbiavimas nėra piniginis. Vykdydami bendrą rinkodarą, organizatoriai leidžia kitoms įmonėms reklamuoti savo produktus ar paslaugas, rengti degustacijas ir siūlyti produktų pavyzdžius šventėje ar renginyje. Už tai organizatoriai gauna linksmesnę ir turiningesnę programą, kuri prisideda prie bendros palankios svečių patirties lankantis renginyje.

Bendra gamyba

Šis bendradarbiavimo tipas tinka tiek didelėms korporacijoms, tiek pradedantiems verslininkams. Bendras prekės ženklo naudojimas arba produkto kūrimas pagal bendrą prekės ženklą įsitvirtino įvairiose verslo formose „b2c“ ir „b2b“ formatu, poilsio ir pramogų, mažmeninės prekybos mados srityje ir kt.
Stiprybėmis rinkodaroje garsėjančios įmonės nebijo užmegzti naujų ryšių ir užmegzti partnerystę. Pavyzdžiui, 2017 m. Gegužės mėn. Prekybos centre „MEGA Khimki“ buvo paleista unikali platforma, apjungianti „Tele2“ komunikacijos saloną ir kavos tinklą „Cofix“. Natūralu, kad abiejų bendrovių klientams taikomos specialios lengvatos ir premijos.

Populiarėja tendencija pritraukti šou verslo žvaigždes bendradarbiauti. Ir jei patys populiarūs atlikėjai yra atviri partnerystei, tai tokie projektai yra tiesiog pasmerkti populiarumui. Taigi, atidarius restoranų ir nakvynės namų tinklą, „Black Star“ vadovas paskelbė apie naujo mobiliojo ryšio operatoriaus paleidimą. Techninę platformą pateikė partneris „Atlas“. „Common Stars“ prekės ženklas bus sukurtas mobiliojo ryšio operatoriaus platformoje.

Bendro prekės ženklo kortelės

Pirmieji abipusiai naudingo įmonių ir bankų bendradarbiavimo projektai yra bendrų kortelių išleidimas. Toks bendradarbiavimas reiškia papildomą naudą konkrečiai auditorijai.

Pavyzdžiui, internetinės prekybos gerbėjams visame pasaulyje žinomoje Kinijos platformoje „AliExpress“ gerbėjams Tinkoff internetinis bankas siūlo didesnį pinigų grąžinimą. Kartu su lengvatomis klientas gali gauti didesnes metines paslaugų išlaidas. Tačiau paprastai privalumai, gauti naudojant nuolatinę kortelę, labiau kompensuoja šias išlaidas.

„Sberbank“ firminių kortelių, paruoštų kartu su „Hasbro“ ir „Central Partnership“ filmo „Transformeriai“ gerbėjams, atveju, už dizainą jų savininkai turės sumokėti papildomai. Kortelės su „Decepticon“ ar „Autobot“ atvaizdu kaina kainuos 500 rublių daugiau nei standartinė. Tačiau ryškus vieno iš dažniausiai naudojamų aksesuarų dizainas suteiks jo savininkui asmeniškumo ir stiliaus.

Lojalumo programa

Tokį įrankį kaip lojalumo programą naudoja daugelis tiek didelių, tiek mažų rinkodaros specialistų, kurie tik įgauna pagreitį. Beveik bet kuris verslas yra suinteresuotas užmegzti ilgalaikius santykius su klientais, priverčiant juos vėl ir vėl grįžti apsipirkti ar įsigyti paslaugų. Amerikos mokslininkai apskaičiavo, kad išlaikyti esamus klientus yra daug lengviau nei pritraukti naujų. Tik 5% padidinus lojalumo lygį, pajamos padidėja iki 95%.

Tokių programų mechanika yra žinoma daugeliui. Paprastai tai yra premijų ar taškų kaupimas, kuriuos vėliau galima iškeisti į nuolaidas ar dovanas. Daugelis vartotojų džiaugiasi galėdami dalyvauti dovanų konkurse, o eidami apsipirkti turi patikrinti parduotuvės klubo kortelę.

Koalicijos lojalumo programa yra laikoma kitu žingsniu kuriant prekės ženklo rinkodaros politiką po sėkmingo vienos prekės ženklo lojalumo programos įgyvendinimo. Tokiu atveju išplėstas partnerių baseinas leidžia išplėsti galimų dovanų ir kitų „masalų“, kuriuos vartotojai „kandžioja“, asortimentą.

Klasikinis amerikiečių lojalumo projektas orientuotas į abipusiai naudingą įmonių grupės, galinčios patenkinti visus pagrindinius kliento poreikius, bendradarbiavimą. Paprastai tai yra bankas, degalinė, prekybos centras, kelionių agentūra, fitneso klubų tinklas, vaistinių tinklas ir kt. Be apčiuopiamos naudos, klientams gali būti siūloma nematerialioji nauda. Pavyzdžiui, prieiga prie išskirtinės informacijos, kvietimai į privačius renginius ar nemokamos ekspertų konsultacijos.

Viena pirmųjų šalies lojalumo programų yra „Malina“ projektas. Kelių bendrovių susijungimo tikslas buvo padidinti vartotojų skaičių. Partnerystė leidžia susieti klientus su kitais programoje dalyvaujančiais prekės ženklais. Kadangi daugelio vartotojų pageidavimai ir vertybės nuolat keičiasi, tokie aljansai padeda įveikti prieštaravimus. Dažnai vienas iš prekės ženklų gali veikti kaip tam tikros vertės vartotojui „donoras“.

Dėl bendros reklamos įmonės plečia viena kitos vartotojų ratą, o vieno prekės ženklo autoritetas priverčia klientą atkreipti dėmesį į partnerį, stovintį vienoje eilėje su juo. Koalicijos programos kortelė, atrodo, skatina jos turėtoją laikytis tam tikro gyvenimo būdo: naudotis vieno mobiliojo ryšio operatoriaus paslaugomis, eiti į konkrečius restoranus, naudotis tam tikro tinklo vaistinės paslaugomis, degalų pildyti degalinėse, eiti į tą patį kino teatrų tinklą ir t.

Šiandien ambicingiausia ir ambicingiausia Rusijos lojalumo programa yra žinomo šalies banko „Ačiū“ projektas. Programoje dalyvauja daugiau nei 27 milijonai žmonių, šimtai įmonių yra banko partneriai.

Kaip apskaičiuoti bendros rinkodaros grąžą?

Bendros rinkodaros partnerystės sėkmė priklauso nuo daugelio veiksnių, tarp kurių pirmaujantieji ieško tinkamų partnerių, stebi reklaminę veiklą, motyvuoja partnerius dalyvauti ir analizuoja rezultatus.

Susiradus tinkamus partnerius, internetas yra daug lengvesnis. Yra daugybė virtualių bendruomenių, kurios vienija skirtingų kompanijų rinkodaros specialistus ir reklamuotojus. Rusijos bendros rinkodaros asociacijos internetinė platforma yra tiesiogiai skirta tarpusavio partnerystei, kur bet kuris registruotas dalyvis gali paskelbti bendro projekto pasiūlymą arba atsakyti į kitų bendrovių pasiūlymus.

Akcijų vykdymo kontrolė yra orientuota į pariteto santykių tarp bendros rinkodaros veiklos dalyvių palaikymą. Tam dažnai naudojamas slapto stebėtojo metodas, leidžiantis sužinoti, kaip atsakingai organizacijos partnerių darbuotojai vykdo susitarimus.

Kryžminių akcijų rezultatų analizė dažnai gali būti daug tikslesnė ir suprantamesnė nei žiniasklaidos reklamos poveikis. Įvairios bendros rinkodaros formos leidžia pasiekti konkrečią tikslinę auditoriją. Daugelis įmonių naudoja specialius reklamos kredito kodus, kad apskaičiuotų, kiek kuponų grąžino iš partnerių. Bet tai anaiptol ne visa grąža, nes yra didelė tikimybė, kad prireikus potencialus klientas prisimins apie esamą kuponą iš konkrečios įmonės, nes pirkimas siejamas su papildomų privalumų gavimu.

Apibendrinant gyvenimo aprašymą verta atkreipti dėmesį į tai, kad kryžminė reklama yra unikali darbo forma, suburianti specialistus, pasirengusius padėti vienas kitam kuo geriau išnaudoti jūsų reklamos biudžetą. Bendros rinkodaros galimybės yra didžiulės, ir vienintelis dalykas, kuris riboja kryžminę reklamą, yra rinkodaros specialistų vaizduotė. Garsaus amerikiečių konsultanto Jeffo Slutsky žodžiais, kryžminė rinkodara yra tokios situacijos sukūrimas, kai laimi visi dalyviai.

Kryžminė rinkodara yra naujausias produkto reklamos būdas. Kelių bendrovių bendrai surengta siekiant padidinti suinteresuotų firmų pardavimus.

Reklamuojami produktai ar produktų grupės yra vienas kitą papildantys (priedai, priedai) arba susiję (produktas reikalingas norint naudoti kitą produktą). Taip pat reklamuojama, kad daugelis gamintojų reklamuotų vienarūšius produktus.

Kryžminės rinkodaros pavyzdys yra SIM kortelių ir telefonų pardavimo skatinimas, kai prisijungus prie mobiliojo ryšio operatoriaus siūloma pirkti telefoną už mažesnę kainą. Kitas pavyzdys - indų ploviklių ploviklių tablečių reklama techninės įrangos parduotuvėse arba įvairių namų ūkių pieno pardavimo skatinimas regione.

Kryžminė rinkodaros veikla

• Akcijos.
• Piešiniai su prizais.
• Mugės, parodos su specialiais pasiūlymais.
• Akcijos.
• Šventinės loterijos.
• Reklama su premijomis.
• Lojalumo programos.
• Kryžminiai partneriai su palankiomis sąlygomis.
• Nuolaidų programos.
• Tiesioginė rinkodara.

Kryžminės rinkodaros istorija

Kryžminė rinkodara arba rinkodara JAV atsirado 90-ųjų pradžioje (XX a.), Kai rinka buvo persisotinusi įvairiais produktais, o vartotojas tapo išrankesnis. Tačiau bendros rinkodaros koncepcija buvo sukurta Didžiosios depresijos laikais (1930 m.). Nepatvirtinti šaltiniai teigia, kad kryžmines technologijas naudoja garsus Amerikos politikas, novatorius ir išradėjas Benjaminas Franklinas.

Kryžminio pardavimo klestėjimas buvo XX amžiaus pabaiga. Šiuolaikinis mokslas kryžminę rinkodarą laiko neišvengiama tendencija.

Kryžminės rinkodaros taikymo sąlygos

Populiariausia kryžminė rinkodara tampa:

• nepakankamų finansinių išteklių atveju (partnerio pagalba);
• jei yra kryžminė auditorija (tiksliniai vartotojai);
• jei reikia, pakelkite gaminio įvaizdį žinomo gamintojo sąskaita;
• bendrai gaminant pagrindines ir lydimas prekes;
• kai skirtingų grupių produktai turi bendrą poreikį;
• jei pirkėjas mato naudą perkant šias prekes;
• kai nepanašūs produktai yra toje pačioje kainos ir kokybės segmente.

Kryžminės rinkodaros pranašumai

Kryžminė rinkodara turi aiškių pranašumų.

• Taupymas rinkodaros veikloje.
• Bendra partnerystė su didesniais gamintojais.
• Naudokitės kryžminiu pardavimu.
• Galimybė žymiai padidinti pardavimus.
• Tikslinės auditorijos aprėptis (suinteresuota) ir patekimas į naujas rinkas.
• Palankaus įvaizdžio ir prekės ženklo reklamos kūrimas.
• Vartotojo papirkimas pasitikint ir asociacinių ryšių formavimas.
• Greitas psichologinis triukas, kuriame be pagrindinio pirkimo siūlomos visos reikalingos prekės ar paslaugos.

Kryžminės rinkodaros tipai

• Taktinis (vienkartinis bendradarbiavimas).
• Strateginė (ilgalaikė partnerystė).
• Kultūrinis (tarptautinis).
• Lygus (vienodai žinomų kompanijų bendradarbiavimas).
• Nevienodas (bendradarbiavimas, naudingas tiek firminiai įmonei, tiek mažiau atpažįstamai).
• Prekės ženklas.

Kryžminės rinkodaros technologijos ar metodai

• Nuolaidų suteikimas kortelėms.
• Kryžminių nuorodų skelbimas elektroninėje žiniasklaidoje ir socialiniuose tinkluose.
• Papildomų prekių tiekimas (dovana, nuolaidų sertifikatas, individuali akcija).
• Prekių gavimas siūlomas mainais arba nemokamai.
• Kitos bendrovės bandomųjų pavyzdžių taikymas perkant.
• Konkursų, šventinių renginių, loterijų rėmimas.
• Pateikti unikalią patirtį prabangos vartotojui.
• Susijusių produktų demonstravimas vitrinoje.
• Lankstinukų, bukletų platinimas.
• Bendra reklama per televiziją.
• Asortimento pasiūlymas internetinėse parduotuvėse skiltyje „su šiuo dažnai perka“.

Kryžminės rinkodaros įrankiai

• Internetinės kryžminės rinkodaros „mokestis už veiksmą“ arba „mokėti už veiksmą“ (MUĮ). Įmonės moka už pritrauktų vartotojų skaičių, kurie sekė interneto svetainės nuorodą į reklamuojamą svetainę ir pirko produktą. Tai apima: reklamjuostės skelbimus, iššokančiuosius langus, tiesioginius pranešimus, savuosius skelbimus.
• Bendra reklaminė kampanija (reklama) vykdoma įvairiais kanalais (TV, radiju, žiniasklaida, internetu, mugėmis).
• Bendras konkursas apima plačios auditorijos pritraukimą. Investuodami į idėjos įgyvendinimą, gamintojai įgyja potencialių klientų.
• Bendra veikla vykdoma atsižvelgiant į prekių specifiką. Paprastai tai yra mugės, šventės, degustacijos, meistriškumo kursai, parodos, konferencijos ir kt.
• Bendra gamyba vykdoma tokiomis sąlygomis, kai prekės nekonkuruoja tarpusavyje. Kombinuotos gamybos poreikis yra tinkamas gaminiams su priedais ir nuimamomis dalimis (dalimis), taip pat lengvam transportavimui. Kartais įmonės susivienija kurdamos naują produktų liniją.
• Bendro prekės ženklo kortelės klientui siūlo pasinaudoti premija (taškais, nuolaidomis), galiojančia su įmonės partneriais.
• Lojalumo programa yra apgalvota tam tikrai vartotojų kategorijai, siekiant priversti juos pirkti. Tuo pačiu akcentuojamas individualus požiūris ir rūpestis klientu (nuolaida partnerio prekėms ir pan.).

Kryžminės rinkodaros plano sudarymo žingsniai

Norėdami suplanuoti kryžminę rinkodaros veiklą, naudokite veiksmų planą, kuris apima:

• Ieškokite partnerių, kurie gamina susijusias prekes ar paslaugas, kurie sutinka su tokiu bendradarbiavimu.
• Personalo mokymas ir švietimas.
• Reklaminių prekių pasirinkimas ir specialaus pasiūlymo partneriui kūrimas.
• Kelių bendrovių, atsakiusių į sandorio sąlygas, duomenų bazės sukūrimas.
• Galutinis informacijos apie partnerius patikrinimas, kryžminės rinkodaros kampanijos sąlygos, informacijos pateikimo būdai.

Kaip ir kur rasti partnerį savo kryžminės rinkodaros programai

1. Iš pradžių ištirkite panašios tikslinės auditorijos partnerių (pagal miestą, regioną) sąrašą.
2. Nusiųskite įmonės atstovui bendradarbiavimo sąlygas arba komercinį pasiūlymą.
3. Įmonių paieška vykdoma:

• Miesto portalai, forumai, skelbimų lentos.
• Internetas (naršyklės užklausos).
• Įmonių katalogai (skelbiami kasmet).
• Lauko reklama.
• Laikraščiai ir žurnalai.
• Paieška socialiniuose tinkluose (filtrai).
• „Google Maps“, „Yandex maps“.
• Verslo ryšiai ir santykiai.

Kryžminio rinkodaros verslo pasiūlymas

Komercinis filialų kryžminės rinkodaros pasiūlymas pateikiamas trumpos ataskaitos ar pristatymo forma. Informacija atspindi pasiūlymo esmę ir naudą partneriui.

Komercinio pasiūlymo punktai yra šie:

• įmonės ir reklamuojamo produkto aprašymas;
• kryžminio projekto charakteristikos;
• įgyvendinimo išlaidos ir terminai;
• mokomoji medžiaga (skaičiavimai, grafikai, vaizdai);
• programos veiksmingumas;
• partnerio nauda;
• koordinavimo mechanizmas;
• duomenų perdavimo kanalai.

Komercinis pasiūlymas sudaromas remiantis esamu projekto planu (trumpai, informatyviai). Gyvenimo aprašymas siunčiamas el. Paštu, faksu arba asmeniškai. Atsižvelgiant į veiksmo mastą, pasiūlymai siunčiami urmu arba iškart, kai tik iš firmos gauna atsakymą.

Jei partneris yra suinteresuotas bendradarbiavimu, jis papildomai išsiunčia pranešimą apie projektą ir susitaria vesti derybas.

Kaip parašyti kryžminės rinkodaros sutartį

Kryžminės rinkodaros susitarimas sudaromas pagal standartinė forma atsižvelgiant į sutarties specifiką. Tai rodo:

• partnerių vardai ir pavardės;
• jų registracijos pažymėjimą kaip juridiniai asmenys arba SP;
• akcijų dalyvaujančių produktų grupių pavadinimas;
• kryžminės rinkodaros veiklos tikslai (bendri, individualūs, kiti);
• ar prekės yra parduodamos ir pelno dalies grąžinimo laikas;
• pagalbos teikimo partneriams sąlygos;
• teises ir pareigas;
• bendrų reikalų vedimo niuansai (privalomi susitikimai, derybos);
• sąlygos ir atsakomybė susitarus.

Produktų / paslaugų, turinčių panašią tikslinę auditoriją, pavyzdžiai

Kryžminė rinkodara turizmo srityje

Turistai yra mokiausia auditorija. Kelionių po šalį bendrovės siūlo įvairias akcijas ir skelbimus.

• Jie siūlo pigius viešbučius.
• Reklamuokite paplūdimio aksesuarus, akinius, maudymosi kostiumėlius, lagaminus ir kt.
• Pateikite taškus perkant lėktuvo bilietus (už kuriuos vėliau perkamas nemokamas bilietas).
• Jie propaguoja sveiką gyvenimo būdą, harmonijos ir grožio idealus.
• Informuokite klientus apie geriausius kuponų, viešbučių rezervavimo ir patogių skrydžių pasiūlymus.

Turistai dažnai susiduria su pasiūlymu įsigyti „Upsell“ produktą, kuris yra savotiškas tobulo pirkimo patobulinimas. Tokios prekės yra ekskursijos, gidai, fotografai, procedūros ir masažai, pervežimai ir kt.

Kryžminė rinkodara restoranų versle

Restoranų verslas turi šiek tiek kitokį tarpusavio partnerystės variantą. Tinka bet kuri auditorija. Maitinimo įmonės glaudžiai bendradarbiauja su produktų, padažų, prieskonių ir kt. Tiekėjais. Specialybės garsėja patiekimu, virėjo įgūdžiais ir specialiais ingredientais. Užsisakydami juos, jie dažniausiai gauna „šefo komplimentą“ arba nuolaidą kokteiliui ar desertui.

Restoranuose taip pat rengiami įvairūs personažai. Iš esmės tai yra nuolaidų kortelės, galiojančios 2 ar daugiau kavinių, barų, bistro.

Maitinimo įmonės bendradarbiauja su šventinių renginių, sporto varžybų organizatoriais, menininkais, didžėjais, vokaliniais atlikėjais. Kartais kryžminis PR yra „įmonės veido“, gerai žinomos ir gerbiamos asmenybės, kampanija.

Interneto svetainėse dažnai pateikiami premijų kodai, nuolaidų kuponai ir restoranų, bendradarbiaujančių su netinkamais vartotojais: internetinių žaidimų, interneto ir socialinių tinklų vartotojai, drabužių pirkėjai, atostogų paslaugų ir prekių klientai.

Iš esmės restoranai bendradarbiauja su prekybos centrais, kelionių agentūromis, viešbučiais, grožio salonais, radijo stotimis. Rengiant vaikų šventes, plačiai naudojami animacijos ir pramogų paslaugų kuponai ir nuolaidos.

Tikslinės auditorijos ieškoma zoologijos soduose, kino teatruose, švietimo įstaigose, akvariumuose, vaikų parodose.

Restoranų rinkodara yra plačiai naudojama organizuojant profesines šventes ar šventes (vestuvių įmonės, dovanų ir suvenyrų parduotuvės, laisvalaikio kompanijos).

Bendra kryžminė rinkodara su sveikatingumo klubais

Fitneso klubų auditorija įvairi.

• Sveiko maisto restoranų lankytojai.
• Automobilių savininkai.
• Apsaugos struktūros.
• Naudojimasis grožio salonų ir medicinos centrų paslaugomis.
• Lankytojai salonuose ir grožio salonuose.
• Sporto prekių ir įrangos pirkėjai.
• Žmonės, besimankštinantys sporto klubuose ar lankantys sporto centrus.

Informacijos lapeliais auditorija taip pat informuojama biuro aplinkoje. Nedidelė dalis pritraukiama per įvairias parduotuves per akcijas.

Kaip vykdyti kryžminę rinkodarą

• Pasirinkite 1 partnerį, kad nenukreiptumėte vartotojo dėmesio.
• Pasirinkite kryžminės rinkodaros renginio formatą (reklama parduotuvėje, internete ir sausakimšose vietose, pašto siuntimas).
• Parengti projektą (reklaminė medžiaga, sąlygos pirkėjams).
• Įtraukite projektų kūrėjus, tipografiją, interneto dizainerius, programuotojus, IT vadybininkus.
• Pristatykite bandomuosius pavyzdžius, skrajutes, korteles, kuponus, akcijas ar prekes į prekybos vietą.

Kaip kontroliuoti klientų pirkimus naudojant atsargas

Pirmiausia nustatykite reklaminio produkto apimtį ar laiką.

Pirkimų kontrolė vykdoma naudojant periodines ataskaitas ir elektronines prekybos priemones (programinę įrangą, kasos aparatus, sandėlių apskaitos programas).

Internetinėje erdvėje kontrolė atliekama naudojant specialius programinės įrangos įrankius, kurie kontroliuoja nuorodų ir kitų atributų paspaudimų skaičių.

Pardavimo vietoje pirkimo procesą lydi apmokyti konsultantai ir vadybininkai. Jie stebi teisingą produkto išdėstymą, daugeliu atvejų priima sprendimą dėl pirkimo, neturėdami pakankamai pirkėjo žinių apie produktą ir jo savybes. Taip pat patariama pirkti produktus, jei turite savo patirties ar pelningą akciją.

Aukščiausia kryžminės rinkodaros renginio vadovybė priklauso vyriausiajam pardavėjui ir iniciatoriams.

Kaip skatinti akcijų pardavimą

Norėdami padidinti vienos akcijos pardavimus, naudokite papildomas rinkodaros priemones.

• Kvietimo lapelių išleidimas.
• Reklaminių iškabų pastatymas.
• Siūlykite palankesnes pirkimo sąlygas (premijų laipsnis priklausomai nuo pirkimo kainos, pirkinių skaičiaus ir kt.).
• Patarimas dėl akcijų, susitikus prekybos vietoje (susitikimas su klientu, informavimas).
• Reklamos medžiagos, prekių prieinamumo kontrolė.
• Tinkamas darbuotojų elgesys su paprastu vartotoju (kompetentingas informacijos pateikimas).

Kokios klaidos daromos organizuojant kryžminę rinkodarą

• Pasirinkite partnerius, teikiančius konkuruojančias paslaugas (sporto klubą ir jogos centrą).
• Jie naudojasi btl technologijomis (prabanga) reklamuodami skirtingo kainų produktus (brangūs virtuvės baldai ir nuolaida paprastų puodų rinkiniui).
• Jie neatsižvelgia į vartotojo viziją, susijusią su dalimi (netinkamumas, peržengimas proto ribų, neestetiškumas, neraštingumas ir viskas, kas „skaudina akį“).
• Nenaudokite specialių identifikavimo priemonių (drabužių, firminių aksesuarų).
• Pardavimą-reklamą planuoja ir vykdo toli gražu ne pardavėjai.
• Nenurodykite veiksmo laiko.

Kaip surengti renginį, kad nebūtų ginčytinų taškų

Turėtumėte sudaryti sutartį su partneriu, užregistruoti visus bendrų veiksmų niuansus, taip pat teises ir pareigas. Taikant kompetentingą požiūrį į verslą, ginčytini klausimai iškyla tik sąveikos su vartotoju etape (prekės su trūkumais, nepakankamas konkurencijos sąlygų supratimas, reklama).

Kaip apskaičiuojamos kryžminės rinkodaros išlaidos

Vienos akcijos kainos apskaičiavimas tiesiogiai priklauso nuo tikėtino pelno. Jei įmonės tikslas yra tiesiog pritraukti vartotojus, jie pasikliauja rezervais. Kiekvienas išlaidų punktas planuojamas rengiant projektą:

• prizų, dovanų, nuolaidų išlaidos;
• darbuotojų darbo apmokėjimo išlaidos;
• reklamos medžiagos ar elektroninės reklamos išlaidos;
• transportavimo išlaidos;
• eksploatacinių medžiagų, pavyzdžių, parodų pavyzdžių išlaidos;
• registracijos išlaidos.

Kelių kanalų rinkodaros rezultatai

• Mažmeninės prekybos padidėjimas (vidutiniškai 15%).
• Gamintojų įvaizdžio kėlimas (pardavimų augimas ateityje).
• Prekės ženklo žinomumas naudojant įvairius reklaminius kanalus.
• Galimybė nustatyti perspektyvias reklamos kryptis.

Kaip apskaičiuoti akcijų grąžą

Veiksmo efektyvumas gaunamas naudojant rodiklius:

1. ROMI (Marketingo investicijų grąža) arba investicijų grąža (D-R) / R

• D - pajamos iš akcijos.
• P yra kampanijos išlaidos.
• Jei formulės suma yra mažesnė arba lygi 1, reklama neveiksminga.

• Cha - reklamos čekių skaičius.
• H yra bendras patikrinimų skaičius.
• Kuo didesnis čekių procentas, tuo geriau buvo surengta akcija.

3. Svečio pritraukimo (grąžinimo) išlaidų analizė Z / Cha

• Kuo mažesnė rublių suma išleidžiama vienam pirkimui, tuo klientas pigesnis.

4. Pelnas DR (paprastai įmonės neturi nuostolingų akcijų).

5. Kryžminės rinkodaros efektyvumas vertinamas lyginant pelną reklaminiu ir nereklaminiu laikotarpiu.

Kryžminės rinkodaros patirtis visame pasaulyje

Didelės įmonės ir tinklo struktūros naudoja kryžminę rinkodarą. Tai būdinga bankininkystės, draudimo, turizmo, taip pat automobilių pramonės, baldų ir tekstilės pramonės, maitinimo įstaigų, įrangos ir buitinės technikos gamybos įmonių prekėms ir paslaugoms parduoti. Kryžminis pardavimas yra retas rankdarbių, privačių gamintojų ir B2B pardavimų srityje.

Gerai ne